研究了一个月下沉市场，我获得了11个生意洞察

文|梁将军

真正的中国，藏在下沉市场里。

我国三线以下城市人口占总人口的70%，在300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。

这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面，也有这么多下沉市场的研究报告发布，但直到今天我们对这片广袤的土地，依然有很深的误解。

比如，很多互联网APP在向投资人或客户“秀肌肉”时，依然在强调它的一、二线人群份额占比。比如，很多人创业之初，依然喜欢先锚定一、二线市场，再试图向下沉市场渗透。

在我看来，这都是错误的思路。从创业第一天起，如果能锚定更广袤的市场，就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定10亿人的心智，就不要只惦记着一小部分人的口袋。

我觉得，做好下沉市场的前提是：不要再用“下沉市场”这四个字，定义下沉市场。因为下沉市场是一个非常粗糙的概念，地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、沿海、内陆，不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。而地域差异也不仅仅只有南方、北方的差异。

下沉市场的真正叫法应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本，是要千域千面、因地制宜地设计营销策略。

我的这篇文章，是在尊重差异的同时，尝试梳理出下沉市场的共性，找到下沉市场里的“最大公约数”。

一、“质优价廉”模式在下沉市场并不好使

很多人以为，杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业，往往铩羽而归。比如喜茶的喜小茶、京东的京喜拼拼。

很多在一、二线城市以质优价廉打开市场的品牌能拿到低价，是因为在一、二线市场拥有大量的客流量。

一些在一线市场拿到投资的创业者，他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客，瞬间产生很大的订单量。而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言，单子越多，成本越低。成本越低，卖得越便宜。卖得越便宜，越容易赢得更大的市场，最终形成生意的正循环。

但在小城镇里，很多店没有那么大的客流量，大品牌没办法用这种方法拿到足够低的价格。而且，很多主打性价比的一线品牌，它们的便宜是建立在品牌溢价基础上的。

比如优衣库，是一个国际大品牌，找陈坤、倪妮这样的大明星代言，门店又开在市中心最奢华的商场里，所以69元一条打底裤，在一、二线城市的人们看来，才显得格外便宜。

但在下沉市场，优衣库的知名度远不如海澜之家和七匹狼，69元一条打底裤不是便宜，而是宰客。

不仅如此，就连大品牌引以为傲的品质感，在下沉市场，往往也赶不上“地头蛇”。

很多连锁餐厅进入下沉市场常常会吃瘪，就是打不过夫妻店。夫妻店的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的，用的鸡肉是乡下老家散养的，不仅新鲜，还没有中间商赚差价。

一切主打性价比模式的品牌进入下沉市场后，杀伤力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是撒手锏。而且，下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量富人的，这群人才是下沉市场的高消费主力，只不过他们和一、二线城市的白领、金领和老板们的消费观念不太一样。

你去县城街上看，就会发现奔驰、宝马、凯迪拉克并不少，有人会喝一两千元一斤的茶叶，有人在美容店一次充1万元的会员卡。

这说明，真正的高消费，在下沉市场是真实存在的，而且并不是个案。只是下沉市场的高消费阶层是谁，他们会被什么打动，是你并不了解的事情。

二、更愿意为别人的眼光消费

如果你在县城的商业街上逛，你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭一、二线大牌的品牌名、包装风格，甚至连产品和服务几乎都一样，只是价格更便宜。即便明知这些门店是仿牌，顾客依然不少。

基于这些现象，很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的，我觉得这是一个错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌，但他们对品牌的理解和一、二线城市人们对品牌的理解是不一样的。

我认为，越下沉的市场，品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言，品牌代表了身份、可靠。但对一、二线城市用户而言，品牌不等于大牌，品牌是一种个性和品位的表达、是某种价值观的取舍。

对于下沉市场的居民而言，他们买了海澜之家而没有买无印良品，很可能是觉得海澜之家质量更好。但对于高线城市的居民而言，他们买无印良品而没买海澜之家，是因为无印良品代表了他们的生活哲学。

之所以会出现这样的差异，是因为下沉市场是一个熟人社会，彼此之间的影响更深，大家的消费观念会趋同。而在一、二线城市，消费和生活方式的选择是多元的，很多时候没有所谓的最好，只有适不适合自己。

在北京，前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌，但当穿这个品牌的人四处撞衫时，大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜里落灰。但如果在县城，情况可能完全相反。如果小区里几个科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整个小区里的女士都想入手一件。因为如果别人都有你没有，往往意味着你低人一等。

在北上广，大家追求的是“人无我有”。在小城镇，大家往往追求的是“你有我也得有”。

在县城，一个人可能开着六七十万元的宝马，却穿着19.9元的家居服；在2万元的书桌上，很可能摆着一盒叫心相印的纸巾。

下沉市场的用户不是不看重品牌，他们是对某些品类更在意品牌，某些品类不在意品牌。

值得一提的是面对家具品类，下沉市场的人格外重视品牌。北上广这样的城市是生人社会，你的家里很少来外人，家对你来说是一个私密场所，你的装修布置更多是为了悦己。

而下沉市场是熟人社会，家里经常会来客人，这里生活的人，更可能为了面子需求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架，这些是他们尤其看重的东西。

想让下沉市场的用户甘愿为品牌付出高溢价，你要研究这里的“面子生意”。

便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是撒手锏。

三、小镇青年并不是下沉市场的消费主体

一些报告说，小镇青年是下沉市场未来的消费主体。在我看来，这是个伪命题。

下沉市场人口外流严重，县城、小镇、村里的青年，大多散布在各大一、二线城市，或是在外务工，或是在外上学。

在一年的大部分时间里，一个工薪家庭诞生的小镇青年，很可能是北上广写字楼里的Mike，或是宿舍里的老三，只有过年那几天回老家时，他才会变成亲人口中的大鹏。即便那一个小镇青年学业倒数，考不上大学，挤不进大公司，他可能也选择了外出务工，如富士康工厂、一线城市的外卖员。

常年留在下沉市场的人，大部分其实是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市场里的“游子”。

真正留在老家的小镇青年，极度两极分化：

一种是家里有些背景，可以进入当地体制内的人。他们在外地上完大学后，一般回老家进了银行、电力局、学校，或是接手家里的生意，属于当地的“富二代”群体。

另一种年轻人是乡村娃，他们往往中途辍学、没法靠学业谋一份未来，但是靠着技术或一身体力，打拼到了城里。对于他们而言，这已经算是一种人生的胜利了。

真正长期在下沉市场生活的，其实就是中老年人和孩子。小镇青年只是很小一部分，很难成为下沉市场的消费主体。主要消费力也不可能是老年人，虽然中国社会的老龄化在逐渐加剧，但目前大多数中国老人依然是不舍得给自己花钱的。

下沉市场真正的主力消费群体其实是35—50岁的群体。这群人大多是当地的中坚群体，他们的钱主要用于社会交际、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。

这些中年人里，往往男士负责挣钱，女士负责花钱。除了买车、购房这些大宗开销，女士几乎掌握了所有家庭收入的支配权。她们把大部分钱花在子女教育、日常生活以及让自己变美这件事上，偶尔心情好了才会给老公买条皮带。而男士的大幅花销，主要围绕社交，比如商务宴请、日常的礼尚往来上。

想要做好下沉市场的生意，你一定要搞清楚，是谁拿捏了下沉市场的消费主动权。笼络好他们，你才有可能在下沉市场把生意做大。

四、以为地缘性套利是开辟下沉市场的方法

地缘性套利理论，最早是俄罗斯一个投资机构DST的合伙人Alexander Tamas提出来的，简单来说就是利用不同地域之间的信息不对称，获取利益。

这个理论中国互联网企业常用。百度最初学习的是Google、阿里看到eBay火了复刻出了淘宝。这让很多创业者以为，一、二线市场验证成功的创业方式，可以经过简单改良，在下沉市场不断复制。

很多一、二线市场刚火起来的项目，大家觉得成熟了，但复刻到下沉市场却惨败。比如，剧本杀、猫咖、盲盒、呷哺呷哺……

尤其是呷哺呷哺，你可能觉得它很适合下沉市场业态。因为它的客单价很低，主要靠产品驱动，不重服务，整个模式非常轻。呷哺呷哺能在一线火，因为一线居民的生活方式是注重效率，人与人之间的关系比较疏离。在没有打扰的环境下，产品又很便宜，顾客反而觉得很自在。所以，“一人食”的餐饮场景是成立的。但在低线城市，大家所谓的“下馆子”还是一种社交行为，那里几乎是不存在“一人食”场景的。

下沉市场的人们跟一线城市的生活方式、消费习惯、审美，甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。你想把一线城市成熟的业态，直接复刻到低线城市，往往难以成功。这是地缘性套利不好用的第一个原因。

地缘性套利不好用的另外一个原因，是信息差依然存在。

当一个大品牌在一、二线市场获得成功，想进军低线市场时，就会发现：你的品牌力没有你想象中那么强。在中国960万平方公里国土面积上，地域与地域之间的信息差，远比你想象的大得多。

我有一个朋友，要选一套高端品牌家具装修别墅。在我们内心中，能配得上别墅的家具品牌，至少是华意空间、锐驰这样的。但我朋友跟他在黑龙江一个县级市的家人聊天时，他的哥哥很诧异地问：“为什么不买索菲亚？”

在一线市场用户眼里，索菲亚是一个偏中低端的品牌。但他哥哥认为索菲亚是高端品牌。因为索菲亚在哈尔滨有一个特别大的旗舰店。在哈尔滨人民眼中，高端家具品牌就等于索菲亚。

所以，我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句：不要把地缘性套利当捷径，常怀敬畏之心，你才有可能读懂下沉市场。

五、人情生意：高线去人情化，低线强人情化

想要开辟下沉市场，最重要的是理解下沉市场的人情社会。这点高线城市和低线城市有很大的差异。

比如，北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人跳槽频繁，一年后不是你离职就是你的直属领导离职。

但在一个低线城市，你毕业入职的领导可能就是你这辈子的领导。你的工作、生活，你的一切都会跟他产生盘根错节的交集。

下沉市场的这种人情社会氛围，也影响着企业的经营模式。

比如，海底捞这样的品牌，品牌力强、供应链强大、服务极致，进入低线市场会顺利吗？我觉得不会太乐观。

首先，海底捞最大的优势是服务好，但你回想一下你老家的那些餐厅，老板和客人几乎都认识，甚至是朋友。他们不仅可以在结账时给你抹个零，甚至还能帮你代收快递，帮你看会儿孩子。海底捞的服务再极致，也无法切断他们的人情纽带。

其次，产品品质。在小城市，我可以买到刚打出的活鱼、大虾、螃蟹。如果你谈性价比，你的价格没法跟某个餐饮老板他叔农场里的羊肉价格比，也没法跟他二舅菜园里的进货价比。

在下沉市场里，人情生意不是简单的情感捆绑，人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价，甚至可以实现你意想不到的极致服务。

想要做好服务，你得明白一、二线定义的服务好和下沉市场定义的服务好，不是一种好：一、二线市场定义的服务好，是指在尽量不打扰你的情况下把事办了，而下沉市场定义的服务好，是你要像帮朋友一样帮我。

比如，在北京开一家面包店，你经营的重点是做好产品，再给服务员一套SOP（标准作业程序）流程。而在下沉市场里开面包店，你得知道常买面包的顾客叫啥名、他的口味偏好是什么、偶尔帮他预留个面包……做到这些，你的营业额才会上来。但如果你在一线城市私自这么做，可能会被顾客认为是种骚扰。

出现这样的差别，是因为下沉市场的地域很小，是一个熟人社会。而一、二线市场，是一个生人社会。

在一、二线城市做生意，你更多的是要尊重别人的隐私，在保持社交距离的基础上，把服务标准化。在下沉市场做生意，不能只追求专业和标准，还要在这个基础上加入人情味，要赋予下沉市场的加盟商、店长、员工更多的权力。

想在人情社会里做生意，你要迎合人情社会，调整自己的服务模式。

六、真正的私域，在下沉市场

县城的人们很少打滴滴，因为大家出门拦车很方便，但城际顺风车却很多。有些小青年从村里去市里逛街，坐的不是大巴车，而是能从家门口就捎上你的顺风车。

这些顺风车司机很多是专职拉活的，他们在滴滴和哈罗接完单后，会直接把用户导入自己的微信群里。但在一线城市开顺风车的司机，很少有人把业务做得这么极致。不是因为他们不够努力，而是因为高线市场和下沉市场的社会形态是不同的。

高线市场是生人社会，大家是U盘式关系——用完即拔，人们希望维持在弱关系里。但下沉市场是熟人社会，你说你住哪儿，司机很可能会有家人、亲戚跟你住同一个小区，大家默认是邻里、老乡关系。跨过平台做生意，在司机看来是正常又高效的。

下沉市场做私域的好处是：生活在一、二线城市的人们，接触互联网的时间更多，他们非常注重保护自己的注意力资源，经常屏蔽社群和朋友圈。但是，县城的人们有大量的空闲时间，他们很多时候没有必要屏蔽谁。大家的关系网比较简单，能分散注意力的信息比较少，私域的触达效率就更高。

有意思的是，在下沉市场的企业做私域，用企业微信的人并不多，大家更愿意加微信。但你去一些高线城市的大牌门店，比如香奈儿、兰蔻这样的门店，导购都会让你加企业微信。

这是因为大品牌要做私域的系统化管理，要用到企业微信的很多功能。尤其是当老员工离职，新员工可以一键获得老员工的客户。

而且，高线城市的顾客加企业微信没有心理障碍，低线城市的人加微信没有心理障碍。因为高线城市里的人，觉得企业微信只是一个账号，而不是一个人，他不会有被窥私的担忧。而低线城市里的人，不想加一个冷冰冰的还经常找不到人的账号。

七、要重视线下口碑，而不是线上口碑

提到口碑营销，大家会想到小红书种草、抖音种草，用KOL（关键意见领袖）发布的内容来影响消费者的决策，很多一、二线品牌的口碑发力点是在网上。但在下沉市场，你的口碑发力点更多要放在线下。

口碑本质上是信任关系的变现。而在小城镇，大家相互之间都有点沾亲带故。假如你表哥的同学在县里开了一家母婴店，这个店主的带货力，可能要远远大于线上的KOL。

所以，在下沉市场，店长往往就是当地的KOL，所有买过产品的用户，也更容易变成品牌的KOC（关键意见消费者）帮你带货。

如果说在一、二线市场做口碑营销，需要撬动网红们的粉丝关系，那么在下沉市场做口碑营销，核心就是驱动熟人关系，让这些人通过口口相传，帮你完成用户裂变。

在河南豫北地区，有一个叫敬茶品沫茶饮品牌就是靠拉拢县城里的熟人关系，做用户裂变。

他们给复购次数比较多的客户，单独建了一个VIP群。VIP顾客可以长期享受第二杯半价优惠，如果他带朋友来买奶茶，只要不超过5个人，每个朋友都可以赠送一杯。这种转介绍活动，不仅让老顾客很有面子，也让新顾客免费尝了鲜，很自然就能形成口碑裂变。

八、一线城市细分，下沉市场杂糅

在广东汕头的东星村有一家咖啡厅，虽然开在村里，但它最高的日营业额能达到1万元，而多数村镇的咖啡厅日营业额不过千元，活不过一年。这家咖啡厅能在村镇活得这么滋润，是因为它的经营模式跟一线城市的咖啡厅迥然不同。

比如，它的营业时间是从早上8点到晚上12点，而星巴克最多才开到晚上10点。之所以开那么晚，是因为村镇里的娱乐场所很少，年轻人夜里想找个地方坐一坐，只能来这里。虽然叫咖啡，但它们不只卖咖啡，还卖鲜奶茶、茗茶、柠檬茶、气泡水、酒水等。

常怀敬畏之心，你才有可能在下沉市场里掘金。

那些细分的专业品牌，其实并不一定适合下沉市场。

这家咖啡厅的商业模式，在专业做品牌的人看来，定位是非常模糊的。但其实这种做法是符合下沉市场的消费习性的。因为下沉市场的娱乐场所和消费选择很少，他们的消费需求、娱乐需求是没有被充分满足的。这就造成了很多生意业态有点混搭。

那些细分的专业品牌，其实并不一定适合下沉市场。

春节期间，我的团队走访了山西的一个县级市，发现蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨这样的茶饮店很多都是纵深结构，前面点单，后面放置10到20个座位，几乎每一家店里都坐满了年轻人。

奶茶和咖啡同理，在低线市场做咖啡生意，你提供的场合和你的咖啡产品一样重要。在相对贫瘠的消费选择下，你能提供更多元的产品和服务，你就可以把咖啡的用户，转换成餐饮用户、奶茶用户、酒水用户。这个用户的转换成本是相对较低的。

一句话总结：高线城市是一个细分市场，低线城市是一个杂糅市场。

当我们进入下沉市场做生意的时候，我们在找准自身定位的同时，一定要充分考虑，这个生意可能产生的周边需求都是什么。下沉市场的生意不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代号7天的便利店，虽然叫便利店，但里面有快递驿站，还卖蔬菜瓜果一类的生鲜产品。表面上它是一家便利店，实际上它杂糅了周边居民的日常生活需求，可以算是一个便民综合体。

低线市场看似庞大，但它被切割到每一个县城、每一个村镇之后，市场会非常小，你只做单一的细分品类，很可能支撑不了生意的存续。

九、商业中心化催生更大的同质竞争

为了写这篇文章，我们还做了一些调查。当我的同事问在县城生活的亲戚，会买什么品牌的服装、给孩子买什么品牌玩具时，几位亲戚一脸茫然。

当提到购买金银饰品时，他们立刻就会想到县城商业街上老凤祥。老凤祥是县城人们心中的大牌，是很多年轻人结婚买三金的不二之选。但在高线城市用户的心中，老凤祥其实是个有些落伍的品牌。老凤祥之所以成为当地的大牌，是因为老凤祥在当地最大、最火的商业街上，有一个气派的门店。这个门店让老凤祥看起来非常有实力。

高线城市和低线城市人民，对品牌感知渠道有差别。简单说，高线城市用户对品牌的认知，更多来自线上的广告轰炸。而低线城市用户对品牌的感知，很多时候会被线下的商铺样态影响。

为什么在县城，线下会比线上有更大的品牌效应呢？

因为高线城市通常有多个商业中心，以北京为例，就有三里屯、国贸、王府井、中关村等商业集群地。但县城通常只有一个大的商业集群地，当地有点实力的商户，几乎都扎堆在这个商业中心里。

这就给当地人民带来了一种错觉：商业中心里的是大牌，商业中心外的是小牌。如果某个品牌在这个寸土寸金的商业街上依然是“最靓的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商业的中心化，会带来同类品牌的集群化。

比如在一些县城里，卖电动车的通常会聚集在一条街上，开饭店的会扎堆在一起，卖化肥、种子甚至做婚庆的也是抱团出现的。

这种选址思路，在一些高线城市的企业看来是有点匪夷所思的。因为高线市场品牌的选址，很多时候要避开激烈的竞争。比如，同一家商场里通常只能有一家喜茶，只能有一家海底捞。

但对于低线城市商家而言，用户已经习惯了到一个地点一次性选到心仪产品。同类型、同品牌商家挤在一起的确会遭遇残酷的同质化竞争，但如果你特立独行，不在流量的中心地带，你可能连跟人竞争的机会都没有。

十、赚钱的是产品，但赢得客户的是服务

我们的一名编辑春节回县城老家时发现，那里的美妆店80%以上都是护肤体验店。你可以买一套护肤品，把产品寄存在店里，然后免费来店里接受美容护理。

她询问了几个店长后得知，一套护肤礼盒的价格基本上在450—500元，客人买一个套盒可以来店里做10次皮肤护理，一次护理至少要40分钟起步。

从经营效率和成本上看，这样做似乎是不赚钱的。但她采访的门店，有几家都经营了六七年之久，就算他们变化了地址，老顾客依然会跟着他们。

在很多下沉市场，产品和服务绑定得更紧密。

在高线市场做生意，可能更多地聚焦在打磨好产品上，追求的是尽量让产品标品化，减少后端的服务，从而降低经营成本。

但对于下沉市场而言，你要跟同行扎堆才能抓住县城中心的流量，品牌之间的价格厮杀和同质化竞争往往更加激烈。用户买你不买别人的理由，很可能是一些更“软性”的原因。比如，这个柜姐是不是介绍得更细致、是不是足够亲切。

下沉市场的成单率，人的成分会更重一些。对于很多店而言，虽然赚钱的是产品，但赢得客户的却是服务。

在下沉市场，经营一切带有服务属性的品类，商家的服务范围都可能远远大于售后手册里的条目。

十一、在下沉市场，门店往往大于品牌力

活跃在一线城市的品牌，往往通过线上的广告轰炸来赢得人们的信任。

但当下的互联网营销导致消费信息大爆炸，用户已经很难识别到底谁好谁坏、谁强谁弱。对在一线城市生活的用户而言，他们更多会在小红书这样的平台上主动检索，寻找品牌真相。

相比一、二线城市的用户，小城镇的人更相信眼见为实。一个品牌能在最繁华的商业街上，开一家气派的门店，往往比你在APP上买三天开屏广告，更能让人相信你的实力。

我们在走访中发现，像索菲亚、老凤祥、海澜之家这些在下沉市场被认为是高端的品牌，门店都非常大、非常气派。

但在一、二线城市，地皮很贵，打造大门店的成本太高，很难通过门店来“秀肌肉”，展示品牌实力。小城镇不仅地皮便宜，而且通常只有一条商业街，大门店被发现的成本很低，一个气派的门店就是最好的广告牌。

因此，当你变成城市地标的时候，一个小地方的居民很快就会形成共识，你是当地之最。这种眼见的体感，远远比你在央视投20天广告更能让他信服。（本文来自微信公众号梁将军，ID：liangjiangjunisme）