后疫情时代农产品信息服务系统研究

李墨涵 李竺霖 姚远

关键词：后疫情时代 农产品 社会化服务 服务设计 利益相关者

引言

疫情促使“产地直达消费者”的新型农产品无接触交易模式日益受到重视，流通渠道和交互场景的转变需要农产品品牌随之调整经营策略，创新服务机制，提高科技水平，特别是深化扩展利益相关者间的协作[1]。目前，我国绝大多数的农产品品牌仍然停留在传统的社会服务阶段，生产经营上下游的信息不对称问题严重制约产业发展[2]。以服务设计为桥梁搭建利益相关者协作平台，将地区农业及其利益相关者作为服务系统进行综合考量[3]，鼓励多元主体优化服务机制，通过权力分享与合作实现价值共创[4]，积极赋能农产品社会化服务以实现农业现代化变革，已成为时代重点任务之一[5]。

一、研究背景

突如其来的新冠疫情打破原有日常生活型态，人们的出行自由受到制约，肉蛋果菜等农产品的消费场景逐渐转为线上。生鲜电商借助铺设全國的数字网络和快递物流，越过多层经销商将农产品直接送达消费者手中，并向农产品生产经营行业提出新的社会化服务要求，以适应新型的消费场景和需求。这种模式中，各服务主体间及时、高效、精准地进行信息交流的重要性和迫切性急剧增长[6]。因此，过去从专注于提升农产品品质，逐渐转向为推广品牌战略的农产品经营主体们，如今面临更为复杂棘手的挑战：如何转变社会化服务模式，提高农产品信息流通效率。系统性的协调农业各方利益相关者，借助大数据等新兴技术手段，构建智能化、信息化的大数据服务系统，逐渐成为农产品品牌建设的重中之重[7]。

在这种多方较量的情况下，服务设计的思维和方法日益受到业界重视。超越传统以用户体验为中心，服务设计通过崭新的视角和全局的把握，邀请各方利益攸关者协同设计，发现更为颠覆性的变革机遇，已在医疗保健、零售、银行、交通等行业成为基础的实践范式[8]。然而设计学研究者过去通常以鲜明独特、具有识别性的包装设计为切入点，介入农产品品牌形象战略，很少有设计研究者聚焦于社会化服务环节，特别是使用服务设计的思维和方法厘清农产品社会化服务中各利益相关者的需求和满足，协调多元主体提供精准的信息化服务方案，以服务设计为联结纽带，促成利益相关者间的沟通交流和协作共创，助力传统农业的信息化智能化发展。

二、案例研究

本文以河北省著名农产品区域品牌“山海关大樱桃”为案例研究对象，山海关种植大樱桃历史悠久、成果斐然，已成为当地支柱产业。但是，由于休闲采摘模式受到疫情等复杂因素冲击，加之贮藏保鲜技术不足桎梏产品销售范围，山海关大樱桃的发展堪称举步维艰，亟需借助服务设计的思维和方法打造具有竞争力的服务系统，以应对后疫情时代的机遇和挑战。

（一）研究方法

在桌面研究和专家访谈的基础上，研究团队于2021年4-8月在秦皇岛市进行为期20周的服务走查和建设性交互，共计有7名研究人员实际参与现有社会化服务分析体验问题。同时，研究团队通过对真实利益相关者的短、中期追踪，收集相关信息并进行25-30分钟的半结构访谈，每个问题最少询问3位受访者以验证信度。研究团队鼓励受访者分享在疫情前后日常工作与消费农产品的体验感受，并引导他们讨论以下3点问题：（1）对于农产品社会化服务的认知和评价，（2）痛点和需求，（3）改变的必要性以及预期的结果。有效访谈对象数量50人，访谈结果以文字方式记录并汇总分析，部分利益相关者受邀以工作坊的形式参与协作设计，他们的集体创造力丰富了研究视角。

（二）服务场景与接触点洞察

根据研究团队调研结果，将山海关大樱桃现有的服务流程概括为主要三个阶段，即种植采摘、加工运输和收购营销，总结当前各阶段主要利益相关者的核心需求、行为流程、物理接触点、情绪体验、痛点与机会点，如下文所示。

在种植采摘阶段，服务场景主要围绕大樱桃种植园圃，气象与病虫草害难以精准预测、种植技术差异所导致的收成和品质问题以及供需不平衡是本阶段的核心痛点，其他制约因素还包括人力资源短缺和科学技术水平落后，特别是科技创新成果难以转化。利益相关者以农户、产业从业者为主，其他农资农事行业和生产科研组织为辅，接触点多为种植物、种植工具和农事辅助器材。疫情所导致的网售模式导致部分农户提前采摘作物以降低运输途中腐烂变质的比例，一定程度上影响产品品质。

在加工运输阶段，服务场景主要围绕贮藏冷库和快递物流，由于采后处理未受重视，运输过程中较高的腐败率和较短的保鲜期所导致的发展困境阻碍农产品交易。在后疫情时代，突出表现为缺少轻量化包装、分隔减震处理、品牌视觉识别和产品可追溯体系。利益相关者包含大樱桃产业从业者、快递物流、多层经销商、平台和后疫情时代新兴的生鲜电商及平台，接触点多为农产品、冷库、包装物和物流车。

在营销购买阶段，服务场景不再为实体场所局限，移动终端和数字网络带来了颠覆性的便捷，品牌营销和消费环节迁移至线上虚拟空间，消费者只在最终阶段与农产品发生接触。生鲜电商平台提供的产品信息有限，社交媒介广告的作用随之提升，新兴电商直播引导流量直接高效地转化为消费购买，农产品的辐射面和负面新闻较疫情前大幅度增加。

（三）利益相关者及其需求梳理

利益相关者是一个经济学的概念，在设计中，它指的是会受到某产品全生命周期中任何时间节点影响，或对其产生影响的人、群体和组织。调研利益相关者在社会化服务中扮演的角色，分析利益相关者在各服务环节中的参与程度和影响效力，对山海关大樱桃的利益相关者进行主要、次要和预期三类划分，以评估其在农产品社会化服务系统中的角色、主要需求及其对服务系统的影响权利，如表1所示。

根据主次要利益相关者参与社会化服务的角色和需求，将其分为四类：（1）生产者，包含农户、樱桃产业从业者等，核心需求是提高产能和品质，快速高价销售产品。（2）经营者，包含龙头企业、各级经销商、交易市场、生鲜电商平台、快递物流、农资科技商等，核心需求是降低生产过程中的损耗，获取更多利润。（3）消费者，核心需求是产品和服务体验。（4）监管者，包含政府、合作社、生产协会等，核心需求是产业和地区发展。

受到疫情冲击，利益相关者影响服务系统运行的权力性产生一定变化，主要表现为采摘农业、各层经销商和商超市场等基于实体场所的行业或平台的作用力递减，生鲜电商及平台、快递物流、农业科技公司、社交媒体、带货主播和关键意见领袖以及消费者的作用力递增，同时，高新科技行业、深加工行业和其他协作产业逐渐参与社会化服务体系并日益发挥作用。

（四）主要痛点和机会点分析

根据上述调研结果，研究团队多次组织工作坊邀请专家学者和利益相关者分析讨论，将现有社会化服务的核心痛点归纳为信息不对称。为解决此问题，研究团队最开始尝试以线下的生产合作社（生产大队）、生鲜专营店、线上的农业农村部信息平台和行业信息社群为基础搭建大樱桃服务信息交流平台，但在试点运行中，被试均表露出较低的参与积极性，未能达成预期效果。研究团队认为，传统线下的培训和交流方式存在需要协调多方时间，费时费力无法即时产生回报等劣势，线上的现有专用平台同样存在信息零散低效、专业壁垒显著等问题，难以满足后疫情时代的信息交流需要。

综合以上分析结果，研究团队提出通过结合传统的线下生产合作关系和线上社群组织，在最大限度降低参与门槛的基础上，引入大数据等智能信息技术，为利益相关者构建轻量化大樱桃信息分享交流程序。打破利益相关者之间固有的信息壁垒，鼓励利益相关者主动分享信息和随时随地获取、交流信息，并且支持历史信息查询和分类汇总功能，提高信息流通效率，实现信息裂变。以微信小程序为基础，搭建覆盖山海关大樱桃全生命周期的社会服务信息系统，具有较高的可行性。

三、服务策略

针对不同利益相关者对于农产品信息的需求差异，山海关大樱桃社会化服务应从生产、流通、消费、监管四种主要角色出发，运用服务设计的方法为用户搭建更具有针对性的信息服务平台，借助服务设计的思维降低信息架构层级，进行适老性视觉匹配，借助有效信息及时传播提升农产品社会化服务。深度开发现有利益相关者生产协作关系，整合生产资源，创新服务机制，积极引导服务主体通过程序交流信息开发合作，高效利用大数据等信息智能科技手段赋能农业生产交易，从生产和消费两端助力农业实现智能化的转型。在落地执行和宣传推广中，进一步挖掘社群组织优势，促进用户间的情感互动和口碑宣传，激发用户参与热情，拓展服务渠道，不断优化信息质量提升服务水平，完善农产品信息服务系统。

（一）农产品全生命周期信息服务程序

山海关大樱桃的服务系统主要依托于“红了樱桃”微信小程序实现。小程序作为各方利益相关者间线上交流平台，提供的主要功能是大樱桃全生命周期信息服务获取与交流，以浅而广的信息架构层级、适老性无障碍化的界面架构，主要面向生产、经营、消费、监管四类利益相关者提供最为核心的八种信息功能，包含首页、管理、社群、我的四个功能模块，并鼓励受众实名注册，反馈交互体验、发布个人宣传、进行信息交流、寻求合作机遇、反馈服务需要等，详细功能架构如图1所示。

服务程序致力于以清晰简明的可视化方案构建信息化智能化同农业社会化服务深度融合的精准设备和数据平台。借助该程序，用户可以获得智能、精准、可追溯的农事信息，制订更为详实有效的工作或消费计划，提高日常效率和社会化服务体验。在生产端，小程序的精准化服务主要面向农户和生产者提供种植管理、土壤监测、农时提醒、气象预报、知识教育、交易信息、金融服务、政策公告等功能；流通端主要面向龙头企业、经销商、交易市场、生鲜电商及平台、农资科技商等提供产区信息、品种详情、质量标准、交易信息、冷库设备、包装耗材、追溯体系、政策公告等功能；消费端主要面向农户、合作社和生产协会、部分经销商、生鲜电商平台等提供产区信息、果园直播、品种详情、质量标准、物流信息、追溯体系、贮藏方法、消费反馈等功能；监管端主要面向合作社、生产协会和基层政府部门提供政策公告、土壤检测、气象预报、质量标准、追溯体系、交易信息、产业发展、金融服务等功能。

（二）信息程序赋能农业社会化服务机制

农产品社会化服务需要所在区域建立从育种前到餐桌后的农产品全生命周期重点社会参与体系，在后疫情时代，更是突出强调高新科技行业介入农产品生产经营环节。但是，小家庭生产单位具有分布零散，难以统筹规划的劣势。系统性整合社会资源，以信息服务系统作为桥梁，搭建生产者、经营者、消费者、监管者信息服务程序，连接田间地头到家庭餐桌的全流程接触点，开辟产业-学术-研究稳定合作通道，推动智能技术辅助农业生产，鼓励各方利益相关者创新服务机制，可以节约人力资源和传播成本，提升生产效率，高效地将发展机遇推送至目标受众，助力技术进步、科研创新和政策福利有效落实。

以服务平台为交互场景扩展利益相关者协作，借助新兴技术手段搭建信息服务系统，链接农产品服务接触点，共享生产知识与技术资源，打破障碍精准推送增进交流，重点从生产和消费两端助力农业实现智能化的转型。（1）在生产进步促进消费升级的链路中，信息服务程序作用点在于：实时监测地区气象，进行精准化数字化的农业管理提升产能；推广高产优等品种、新型高效生产贮藏包装运输方法与农资辅材工具等科研成果，搭建产学研合作渠道提升产品品质；以大数据等手段调配地区生产交易的供求平衡，降低价格波动水平，稳定提高产业收益；提供扩大再生产和风险防范化解的各项金融服务，推动相关政策和公告有效传达。（2）在消费升级促进生产进步的链路中，通过大数据工具收集整合消费反馈，信息服务程序作用点在于：邀请科学家和农资农业科技公司进行针对性的品种培育、生产、采摘和采后处理等提高产品品质；优化运输服务，缩短配送时间，调整包装减震方式，增加流通环节的质检措施，降低农产品腐败率；制订精细化的宣传推广计划，着力打造成熟的农产品可追溯体系和售后服务。

（三）基于行业社群的服务系统运营和迭代方案

研究发现，农产品利益相关者间自发形成相对松散的信息交流社群，参照服务系统试点运行的测试反馈，研究人员进一步深入挖掘目标用户的行为流程和核心需求，以行业社群为基础运营农产品智能信息系统，助力信息跨域融合流通，具体策略包括：针对社群成员进行精准营销，建立宣传激励机制，拓展私域福利措施，促进服务系统不断优化和迭代。

（1）针对社群成员的精细化运营计划。行业社群是一个线上的田野社区，服务系统的目标受众会在此处交流参与感受，针对社群成员进行针对性的营销宣传提高服务系统的获客率和信息服务转化率。以社群为平台跟踪成员行为路径，收集成员需求和反馈，可以帮助信息服务系统精准定位和深入分析目标受众，有效利用流量，实现信息服务价值的最大化。

（2）建立高产、优产等典型个案宣传激励机制。传统的农业知识平台通常以專家学者为主讲人承担教育角色，研究人员在走访过程中发现许多一线工作者的生产经验具有极高的实用意义、推广价值和行业口碑，包括在社群运行中，少数成员更为积极主动。以日常生活的先进代表为典型个案，通过授予荣誉宣传推广等激励计划，可以激发先进代表乃至普遍受众参与式创作热情，也可以提高用户接受度、认同度，提高信息交流反馈效率。

（3）拓展面向社群成员的私域福利措施。通过社群红包、产品免费试用、宣传品牌等方式吸引社群成员使用信息服务系统，组织面向社群内部的跨行业社会化服务展销推介会等活动，建立用户信息优势，提高服务系统用户存留率。着力促成社群成员内部的稳定合作渠道，增强社群黏性和归属感，以此逐步将社群成员导入服务系统，丰富服务渠道，借助社群裂变助力服务升级。

结语

研究表明，在后疫情时代，农产品社会化服务机制产生一定转变，传统经销商和商超市场销售平台等传统利益相关者的地位不断下降，生鲜电商平台和社交媒体影响力持续提升。总体而言，利益相关者可分为生产、流通、消费、监管四种主要类型，社会化服务中最为核心的需求是信息及时有效地获取与交流。针对此问题，本文通过山海关大樱桃的案例实践，以服务设计的理念和方法，搭建以服务设计为纽带的利益相关者信息协作平台，提出面向四类主要利益相关者的轻量化大樱桃信息分享交流服务程序“红了樱桃”的服务策略，输出具体的功能架构、高保真模型、以生产消费为重点的信息服务模式和后续落地推广、精准营销和迭代的执行计划。最终实践结果对于后疫情时代农产品社会化服务系统创新具有一定的参考价值，同时，本文也为服务设计积极促进社会变革并承担更为综合性的桥梁作用提供案例。