全媒体生态视角下健美健身运动题材短视频的内容建构与社群传播

◎张卓然

健身运动是指通过徒手或使用各种专业器械，运用专门的方式和科学的方法进行锻炼，以强健肌肉、增长膂力、改善体态和陶冶情操为目的。较高水平的健身运动中往往出现健美的运动形态。《体育项目大全》一书指出，健美是个体基于科学连续的负重锻炼，来锻炼自身肌肉和体质的运动，是一种强调肌肉健壮与美的活动，是对身体的雕刻。与传统竞技类运动不同，健美运动不追求卓越的运动表现能力，也不追求速度、力量、心肺强度等指标，反而以粗壮的手臂和双腿、发达的胸肌为竞技目标。现代健美运动除了注重肌肉的发达程度、体形对称性等指标外，还强调运动员的风度、姿态和气质等美学方面。健美的运动理念与传统健身的理念相背离，运动员需要长期保持极低的体脂，身体需要负荷超过自己承受能力极限的体重量及肌肉量，日常需要额外补充蛋白质、肌酸等增强运动表现力的补给，职业健美运动员甚至长期服用类固醇等激素类药物来达到超水平肌肉形态。所以，国人对健美健身运动的接受度极低，该类运动目前仍属于小众运动。

目前学术界对健美健身运动尚没有明确的定义，且近年来出现了健身健美运动和健美健体运动等多种流派分支。本文讨论的健美健身运动是指以健美为运动模式，以锻炼肌肉、改善体态为目标的非职业性健美运动，属于无氧性训练的日常运动，是具有普适性的健美健身（以下简称为“健美”）。

一、健美运动文化传播现象的场域变化

随着社会学的发展，很多学者开始关注文化的场域转移。场域理论是指人的每一个行动均被行动所发生的场域影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。①法国社会学家皮埃尔·布迪厄把场域定义为位置间客观关系的网络或一个形构，这些位置经过客观限定，这个场域不是一定被界物包围的领地，也不等同于一般的领域，而是在其中内含力量的、有生机的、有潜力的存在，这种关系网络不会固定不变，而会根据实际和可能、历史和现实进行变化。②

20世纪80年代初期，我国健身文化主要通过纸质媒介进行传播，最早主要传播健身文化的杂志有《健与美》《健美先生》《肌肉与健身》《健仕》等。但是，纸质传播的方式很难让受众及时地接触到时效性信息，导致纸质媒介受众的参与度较低，传播效果并不理想。

电视媒体作为介质起到较好的传播效果。电视广告时代下的电视媒介作为传播渠道主要售卖健身运动器材，比如跳绳、哑铃、瑜伽垫、跑步机等，在资本交换的过程中将健身产品与健康信息相关联，向电视受众输送健身文化，受众可以通过电视栏目热线与品牌方互动。电视综艺对健身文化的传播最早可以追溯到20世纪90年代的《健美五分钟》，该节目正式开创了中国视听健身的先河，随后《Battle！好身材》《明星健身房》《加油好身材》等健身类综艺节目不断发展。

手机移动智能终端的发展催生了健身App。以健身App“KEEP”为例，该平台收录了各种健身知识与技巧，以有偿或无偿的方式提供给健身群体。KEEP平台将资源整合后打造了自己的健身社群，鼓励人们进行日常健身打卡，提倡科学有效的运动方式。移动智能终端一定程度上也加速了抖音、快手等短视频平台的兴起，以及健美短视频和健美博主概念的产生。

全媒体时代，信息传播环境发生巨大变革，人们获取信息的方式变得多样化、信息化和便捷化。这种变革顺应了社会发展的趋势，极大地提高了信息传播的速度与效率。

二、全媒体生态下健美题材短视频内容的多维建构

文化通过展演性和表征性的仪式化表达呈现给受众。展演性是指人们通过仪式、表演等方式，将文化元素呈现出来。这种呈现方式可以是物质的，如服装、建筑、艺术品等，也可以是非物质的，如音乐、舞蹈、戏剧等。新媒体时代，文化展演形式更加多样化，如在线音乐会、直播演讲、虚拟博物馆等。表征性是指通过具有象征性的符号、标志、语言等方式来传递文化信息和价值观念。这些符号可以是语言文字、音乐艺术品、民俗风情、服装、建筑等多种形式。互联网时代，传播和表征形式更加多样化，如在社交媒体上分享图片、视频、表情符号等。仪式化的传播构建了信息输出者和信息接收者平等交流的关系，健美文化的交流则需要欣赏水平、审美要求、文化差异等要素保持在同一高度，这实际上是一种高效的精神交流活动。

（一）新媒体平台信息输出者对短视频内容的建构

笔者以官方账号、商业账号、个人账号三大类信息输出者为例，阐述健美短视频的内容建构。

1.权威媒体账号：官方账号号召推广

笔者认为，官方账号主要以政府机关和健美协会为主体，政府机关主要指国家体育总局和各省市体育局，健美协会主要指中国健美协会和各省市健美协会。中国健美协会（CBBA）裁判委员会副主任石弘曾在抖音平台表示：“国家队有专门的队员选拔机制，分为A 队和B 队，A 队队员全部开销由国家承担，B 队队员开销则是部分承担，但同时可以享受与A 队相同的国家队待遇和福利。”官方账号的号召推广为健美运动传递了强有力的信号，凭借其广泛的传播力、引导力和公信力，将科学、权威、有价值的理念传递给受众，有效地践行了国家和社会的健康发展理念。③

2.专业自媒体账号：商业账号流量经营

在内容生产上，PGC（专业生产内容）模式比UGC（用户生产内容）模式更受认可和信任。④抖音平台的商业账号主要以流量收益和资本收益为目标，内容多为信息宣传，包括但不限于市场分析、产品介绍、用户定位、产品分销、售后服务等内容板块。目前抖音排名靠前的健身补给类商业账号有“CPTKING 赛霸旗舰店”“训练怪兽旗舰店”“北欧海盗旗舰店”“诺特兰德官方旗舰店”“Myprotein 官方海外旗舰店”“氧气能量OXYENERGY 旗舰店”“肌肉科技西子专卖店”等；健身护具类商业账号有“能量风暴护具店”“劳拉之星运动旗舰店”“无畏东方护具店”“维健特商城”等，其所售产品均能在一定程度上帮助健身人群提高运动表现力。商业账号抓住了用户的健美需求，将商品信息植入到短视频中起到宣传的作用，引导用户点击和消费，从而获得流量收益和资本收益。

3.分享健身信息的关键用户：个人账号文娱分享

个人短视频账号包括职业健美运动员、专业健美教练、网红健美达人、人工智能传播主体等，其优势就在于内容的年轻化和趣味性，对知识的供给更偏向主观性和轻量化，账号主体的主观能动性能更好地迎合用户心理。抖音博主“爱健身的小庞”“赵师的健身日常”“爱健身的梁同学”“跃哥（减脂研究员）”等通过分享自己的日常训练、饮食计划向受众输出健美知识和训练技巧。博主“非建不可”属于另类健身知识输出者，他通过健美规定造型教学吸粉无数，其内容符合受众群体特征——以有健身经验和训练痕迹的年轻男性为主。“阿尔法α 健身”“Pump 健身”“撸铁氮泵”“就健个 身”“真理与杠 铃”“DL 健身馆”“健 美 梦”“阿 桦 练 不大”“拿铁健身文案”“泵铁·工厂”等抖音账号则是通过引用国内外优质的健身视听内容，撰写优质健身文案来激励用户健身，其视频内容热血沸腾，音乐慷慨激昂，视觉冲击力极强。由此可见，个人账号能及时地跟随时代步伐和话题热点，结合个性化、多元化的用户思维全维度推送，提高用户的观看体验，具有不可复制性和不可替代性。

（二）新媒体平台信息接收者对短视频内容的建构

传统教科书对二次传播的定义是：新闻媒体传播的信息在被受众接收后，其传播过程并未结束，它常常又以别的舆论形态继续传播下去，这种继续传播被称为信息的二次传播。它具有非灌输性、传播范围广等特征。新媒体时代的二次传播还具有形态多样性、形式交互性、内容丰富性等特点，信息接收者获取信息后既可以向上级反馈信息，也可以作为信息传播者向下进行二次传播。

1.健美题材短视频“二次传播”形态的多样性

“二次传播”形态的多样性不仅表现为不同介质之间的转换，还表现为直播、软文和短视频之间同一介质不同形态的转换。例如，抖音博主“爱健身的小庞”的短视频点赞数据均在万级体量，这得益于他对信息二次传播形态多样性的理解与使用。“爱健身的小庞”每次直播前都要制定直播计划，但是一次直播不可能让所有的观众接受其中的内容，第一次直播的信息传输效率低、转化效果欠佳，这就需要多渠道的二次传播。将直播视频转化为软文或短视频的形式在自媒体平台上进行碎片化传播，可以有效地延长直播周期，进一步扩大其影响力。⑤

2.健美题材短视频“二次传播”形式的交互性

“二次传播”形式的交互性是指在信息传播过程中，信息传播者和信息接收者之间进行信息的双向交流、反馈和互动。抖音健美博主“努力的橙子（增肌中）”的视频内容是讲解刷脂减脂中需要注意的事项，通过线上交流帮助粉丝规划训练安排和饮食思路，与粉丝完成二次传播的互动过程。粉丝行为如点赞、评论、转发等过程离不开账号主体与用户的“密切对话”，“努力的橙子”积极回复粉丝的评论和私信，提高了粉丝的忠诚度和依赖度。

3.健美题材短视频“二次传播”内容的丰富性

“二次传播”不是简单意义上的转载、转发、转播，而是信息容量的拓展延伸，以及信息内容的更新迭代。二次传播以信息接收者为创作主体，其赋能下的二次传播的影像、声音、图片、文字重新排列组合成新的内容场景，提供不同的感官认知体验，利用背景音乐、动作展示、画面渲染、人声讲解拉近视频与观众的距离，打造沉浸式观影感和互动参与感。⑥

在抖音搜索栏中输入关键词“光剑变装”会显示出多个话题：“光剑变装”“光剑变装挑战”“挥拳光剑变装”“万物皆可光剑变装”等。笔者选取播放最多的话题“光剑变装挑战”（75.7 亿次播放量），可以查到该话题是在2021 年11 月10 日由抖音用户“Qc.”发起，截至2022年5月，视频点赞量达47.5万次，评论量、转发量、收藏量分别为5.1 万次、5781 次、6.8 万次，视频各项数据指标表现一般。随着越来越多的博主开始模仿跟拍，“光剑变装挑战”的话题数据不断攀升。话题前期的内容主要为肌肉与身材展示，中后期的话题中出现丰富多元化的另类变装，比如“情侣变装”“游戏特效变装”等。随着唐艺昕、金晨、秦岚、朱正延、曾舜晞、曾可妮、李承铉戚薇夫妇等众多明星参与拍摄，话题各项数据量达到历史最高点，高点赞量和高转发量也证明了用户对二次传播内容丰富度的认可。

三、全媒体生态下健美题材短视频的社群传播

受众聚合是指一群人在一个特定的环境中共同聚集形成社群的过程，不同个体通过面对面交流或共享信息而建立密切的联系。受众聚合已经成为非常普遍的现象，且伴随着社会阶层的不同展现出不同的性质状态和进入壁垒（原意是指影响市场结构的重要因素，本文引用是指进入不同的社群组织的阻力程度）。社群形成的目的是给群体成员一个特殊的身份，社群形成的本质就是寻求身份认同的过程，他们拥有共同的符号并认同其象征的意义。比如，在健美社群形成过程中，谁对健美短视频所表达的符号与意义表示认同，谁就能进入社群，反之则会被自动排除在群体外。抖音对标新浪微博、豆瓣、虎扑等平台打造了自己的社群组织，即抖音粉丝群，标志着抖音开始具有了娱乐和社交的双重属性。

第一种社群组织具有知识性和兴趣性。这种社群中不受资本互利的影响，受众通过互联网自由传播聚合，不同个体在交流的过程中形成了以短视频为媒介的群体划分。⑦受众作为聚合体的一部分，自发地在群里分享健身经验，通过共同符号获得情感能量，最终社群内部形成自身运转的生态圈。

第二种社群组织是具有经济性的产品型社群。抖音平台的健美博主“嘴哥”在“小黄车”中挂上商品链接以方便受众购买。2023 年7 月10 日，其抖音橱窗中有92件在售商品，包含了大部分健美人群所需要的物品，如运动护具、运动器械、运动服装、运动补剂等。健美博主构建产品生态圈，通过短视频或直播的形式向受众出售商品，已购买用户或潜在消费用户自发地聚合成带有经济属性的产品型社群，交流分享产品的性价比和优缺点。通过社群的形式，电子商务博主与受众高频互动，方便构建社群私域流量，对不同受众精准地采取不同的价格策略与套餐组合。

四、全媒体语境下健美题材短视频的推广建议

健美比赛的主办方和承办方应当积极增强健美赛事在公众心目中的知晓度和关注度。中国健美厂商需要打造品牌赛事，与各类运动品牌合作，打造符合健康中国、体育强国理念的健美比赛。短视频平台作为目前颇为流行的信息媒介，应当加大对健美赛事的宣传推广力度。基于此，本文对短视频平台提出几点具体化建议。

一是加强与优质传播主体的合作。在健美健身运动题材短视频的社群中，与其他优质的传播主体进行合作，共同探讨和开发新的新媒体内容，以适应不同的用户需求和偏好，提高平台的专业水准和用户体验。在选择合作传播主体时，平台应该注重选择那些拥有较高粉丝数量、优秀的内容制作能力和丰富的新媒体运营经验的机构或个人。通过合作，平台可以借助这些优质传播主体的影响力和流量，提高平台的曝光度和用户黏性。

二是推广精良内容。健美健身运动题材短视频平台在制作和推广短视频时，应注重内容的专注度与垂直度，制作高质量、高品质的短视频，制作具有专业水准、独特性和趣味性的短视频。应注重短视频的制作质量和视觉效果，提高视频的清晰度、对比度和色彩平衡等方面的质量，以提升用户体验，吸引和留住受众，提高平台的品牌价值。在推广短视频时，平台应该注重使用各种新媒体渠道，如社交媒体、搜索引擎等，进行精准营销和品牌推广。

三是增强用户社交。社交是平台的核心功能之一，加强用户之间的互动社交可以提高用户的参与度和黏性。用户可以通过评论、私信等方式与其他用户进行互动，分享自己的观点和心得。为了增强用户社交，平台需要开发新的评论区功能，以满足用户的需求。同时，平台还应该设计私信界面新样貌，提高用户的使用体验和舒适度。

四是丰富健美课程。平台可以通过丰富健美课程来提高用户的参与度和黏性。虽然短视频提供了一定的健美知识，但是它并不能代替专业的健美课程。通过引入在线健美课程，用户可以在平台上直接获取专业的健美指导，从而更好地掌握健美技巧和知识。平台可以邀请专业的健美教练或运动员入驻，还可以推出在线互动环节，让用户与教练进行实时互动和交流，提高用户的学习效果。

五是采用先进技术。利用信息流漏斗算法，通过信息流冷启动曝光、数据加权、加入精品流量池等操作提高流量，促进健美文化的推广。⑧可以通过对健美文化的推广，进行技术优化和调整，从而提高推广效果和用户转化率。同时，为了提高用户体验，平台应该注重提供优质的内容和广告，避免过度营销和打扰用户，从而形成良好的用户体验度和口碑。

五、结语

传统媒体和新媒体平台都在健美文化传播方面扮演着重要的角色，呈现出新旧媒体融合发展的趋势。我们应从传播主体、传播内容、传播渠道和产业生态等诸多层面入手来推广健美文化。目前短视频行业正处于用户升级时代，要使健美健身题材短视频取得成功，短视频平台应加强内容质量把控，通过优化算法、扶持优质创作者等方式，实现健美健身运动与短视频在内容建构上的交融，专注于差异化、精品化和垂直化的内容创作来吸纳更多的流量，提高用户体验度和平台竞争力，让更多的人了解健美、欣赏健美、参与健美，开拓更大的健美健身题材短视频市场，实现经济效益和社会效益共赢，促进中国健美健身运动长远发展。

注释：

①李晶晶．网络媒介生态环境体系结构探析[J]．中国传媒科技,2019(07):24-26．

②孙志方,张春勇,胡茜,等．高职院校专业课程与思政课程协同育人的路径[J]．北京工业职业技术学院学报,2022(01):75-78．

③王佳．主流媒体官方抖音号的健康传播探讨——以《养生堂》官方抖音号“BTV 养生堂”为例[J]．新闻世界,2019(11):38-40．

④王卫明,尹晶晶．健康传播类抖音账号的运营策略——以“健康中国”为例[J]．新闻论坛,2020(04):87-89．

⑤赵彦彦,章萍．“互联网+”时代基于二次传播的直播影响力提升研究[J]．商展经济,2021(13):37-39．

⑥李卓嘉,杨江华．健身短视频传播的实践范式与逻辑进路[J]．中国出版,2022(19):43-46．

⑦贾宝童,宋平,骆意,等．我国健美赛事发展的现状、困境与优化路径研究[J]．惠州学院学报,2022(03):87-93．

⑧王辰康．对话理论视域下健康类短视频的传播策略研究——以抖音账号“丁香医生”为例[J]．新闻研究导刊,2021(12):159-161．