基于用户生命周期模型的高校图书馆短视频营销用户运营策略研究﹡

何艳平，刘美桃

（湖南大学图书馆，湖南 长沙 410082）

1 引言

短视频作为社会化表达的重要渠道，具有“短平快”、“碎片化”、受众参与度高、传播影响力显著等特征。近年来，随着用户规模与活跃时间的持续增长，短视频逐渐成为数字媒体时代各行业机构及个体吸引受众、扩大影响力的新方式，也为图书馆在资源推荐、服务推广等方面带来新的机遇与挑战。

目前，图书馆界在短视频方面的研究主要集中在应用研究与运营研究两个方面。在短视频应用研究上主要体现在信息素养教育［1-3］与阅读推广方面，例如短视频在阅读推广中的效果分析［4］、应用前景［5］、传播效果影响因素分析［6］以及发展策略研究［7-10］。在短视频运营方面，现有文献大多认为图书馆短视频运营仍处于初级探索阶段，存在诸多尚待解决的问题，例如短视频账号普遍存在开通率低、运营管理不规范、缺乏优质原创内容等［11］。虽然国内一些图书馆逐渐意识到发展短视频的重要性，但大多仍存在作品发布量少、内容同质化严重、发布频率不固定、账号不活跃、宣传效果欠佳等问题［12-13］，导致传播力弱，不能对图书馆的资源和服务起到良好的宣传效果［14］。因此也有文献从提升图书馆短视频运营质量与成效出发，对运营策略进行探讨，其中部分以短视频内容质量的提高作为策略提升的关键点，如提出要以提高短视频内容质量为导向的运营策略［15］，采用内容分析法分析热门短视频内容特征，提出短视频内容建设的相关建议［16］。另有运用传播学或营销学等相关理论分析短视频运营策略的文献，如利用拉斯韦尔5W 传播学理论模型提出提升短视频运营效果的相关建议［17］；借助营销环境分析模型PEST框架提出改善营销策略［18］；基于用户角度利用“上瘾”模型构建图书馆短视频传播及互动效果的影响因素模型，提出基于用户知识焦虑的标题触发、低门槛高密度的内容输出以及多变的酬赏设计等图书馆短视频运营策略［19］；通过对短视频知识营销发展环境进行分析，结合7Ps营销理论，构建图书馆短视频知识营销模式［20］；基于“使用与满足”理论，通过对用户需求的调查与分析，提出提升平台运营、内容建设、宣传推广等方面的思路［21］。

上述传播或营销理论的应用，为图书馆短视频的发展提供了新视角。但作为应用最广泛的营销理论之一，用户生命周期模型很少出现在图书馆短视频营销研究文献中，虽然龚雪竹［22］在比较研究不同类型图书馆短视频营销时借助该模型对策略进行探讨，但缺乏对高校图书馆短视频营销用户运营过程的全面分析。本研究尝试以该模型为理论框架，从用户运营角度分析高校图书馆短视频发展滞后的深层因素，并针对目前高校图书馆短视频运营中的薄弱环节，建立适合高校图书馆短视频营销用户运营模式，探索短视频助力高校图书馆发展的新策略。

2 高校图书馆短视频运营现状与问题分析

本研究拟对高校图书馆短视频运营现状进行分析，数据来源于对抖音、B站和视频号三大热门短视频平台的调研。为了解高校图书馆短视频运营状况，将入驻各平台的高校图书馆官方账号数、作品发布量、首发时间、开通天数、月均更新量、粉丝量、点赞量、关注量、回复数、转发数、评论数作为基础数据进行统计分析，所有样本数据截止时间为2022 年5 月25 日。以“#大学图书馆”或者“#学院图书馆”为关键词在三大平台上分别进行检索，并对检索结果进行筛选，剔除无效账号和个人账号，仅保留高校图书馆机构认证用户作为研究数据进行分析。

2.1 引流渠道不足，用户获取困难

调研发现，全国高校图书馆在三大平台上开通账号的共有141家，其中抖音60家、B 站33家、视频号48家，同时在两个以上平台开设账号的有19 家，其中清华大学、哈尔滨商业大学、南开大学、河南师范大学以及哈尔滨工程大学5 所大学图书馆同时或者先后在三大平台上开设账号。采集数据时发现，抖音与视频号平台上各有7 家高校图书馆尚未发布任何作品与动态，加上南开大学图书馆的视频号因加密保护而无法获取相关数据，共15 家未计入调研数据，因此有效数据为126家。高校图书馆在三大平台的发展情况详见图1。

由图1 可见，从2018 年开始陆续有高校图书馆入驻三大平台，数量均呈逐年上升趋势，其中视频号虽起步最晚，但发展势头足。相对于全国高校图书馆总数来说（按教育部网站公布的历年全国高等学校名单统计，不含成人高等学校），在三大平台开通账号数的高校图书馆占比很小，2018 年全国仅有0.19%的图书馆开通短视频账号，到2022 年虽有一定提升，但也仅占4.57%，可见高校图书馆短视频运营尚处于起步探索阶段，未来仍有较大的发展空间。

图1 高校图书馆在三大平台入驻趋势图

短视频营销的特性要求运营者搭建与用户沟通以及产品推广的渠道，高校图书馆在各平台的开通率极低，意味着用户与产品之间的渠道尚未打通，曝光量严重不足，用户聚拢困难。

2.2 运营管理不规范，用户黏性不强

目前高校图书馆在各平台的运营管理不规范。首先在各平台已开通的官方账号中，未做任何更新或者超过6个月以上未更新的僵尸账号占比过高。调研发现，抖音平台高校图书馆僵尸账号数有23个，占比38.3%，而B站平台和视频号平台各有15个，分别占比45.5%和31.2%。其次，各账号作品发布量与更新量严重不足（见表1 和表2）。由表1 可见，虽然绝大多数高校图书馆在三大平台的短视频运营已超过一年，但从126 个有效账号来看，作品发布量超过100条的仅有7个，占5.6%左右；从作品发布量区间集中度来看，作品发布数为个位数的账号较多，总占比超过40%，视频号与B 站平台都超过57%。最后，更新频率低，作品发布未形成规律，随意性较强。由表2可见，月均更新量不达1条的账号数占比较高，平均超过40%，而B站高达54.5%。

表1 高校图书馆在三大平台的作品发布量分布情况

表2 高校图书馆在三大平台的账号月均更新量情况

由上述分析可见，高校图书馆短视频账号普遍存在作品发布量少、发布无规律、更新频率低等问题，无法维系与用户的稳定关系，难以引起用户的持续关注，用户黏性不强，最终导致用户的流失。

2.3 优质内容少，用户活力不足

调研高校图书馆短视频内容，发现其作品主要来源于自主原创、转发和剪辑，内容较多涉及形象宣传与活动推广，其次是资源推荐、信息素养教育、社会热点、使用攻略等，虽获得了一定的关注，但是大部分内容较为分散，并未针对内容进行深度挖掘和创新，视频创作的专业化水准不足，导致内容缺乏知识性和趣味性，且同质化问题较为严重，使得用户无法获取优质且有价值的内容，从而造成大批量用户流失。

粉丝量和点赞量能有效反映用户对短视频内容的关注与喜爱程度。本研究分别按粉丝量和点赞量对三大平台高校图书馆短视频账号进行统计与排序，视频号数据来源于新榜，因粉丝量无法获取，仅显示点赞量,见表3。由表3 可见，三大平台中点赞量超过5000的只有10家图书馆，其中哈尔滨工业大学（威海）图书馆获赞量最高也仅为4.6万；粉丝量在5000 以上的依次为厦门大学（1.3万）、哈尔滨工业大学（威海）和武汉大学三家图书馆，而70%以上的高校图书馆账号粉丝量和点赞量在1000以下。这和同类的高校及公共图书馆短视频账号动辄数十万乃至上百万的粉丝量或点赞量相比，高校图书馆短视频账号显得过于冷清，“爆款”作品匮乏，曝光量小，用户活力不足。

表3 高校图书馆短视频账号在各大平台的粉丝量与点赞量表现

2.4 互动欠佳，传播影响力有限

短视频因其内在的互动属性而受到用户欢迎。短视频运营中，粉丝量、点赞量、评论数、转发数、播放量、关注数、弹幕数等是用户参与度表现的重要指标，各指标相互影响，相互作用，其数值的高低直接反映短视频的传播效力。

分析126个高校图书馆短视频账号各项指标发现，一方面用户点赞量、评论数、转发数普遍较少，另一方面超过半数以上的高校图书馆账号未重视用户反馈，对于用户评论不予回复或者回复较少。这些现象的普遍存在抑制了用户的主体感知，从而导致用户无法从中获取存在感和良性体验，降低了短视频本身的传播效果［23］。

3 高校图书馆短视频营销用户运营模式

上述高校图书馆短视频运营现状分析中暴露的诸多问题，主要原因之一就是用户运营存在薄弱环节。由McClure于2007年提出的用户生命周期模型（AARRR模型），为用户运营研究提供了逻辑框架，可以作为合适的分析工具有针对性地解决短视频运营中现存的问题。

3.1 用户生命周期模型概述

用户生命周期模型在用户运营分析方面发挥着越来越重要的作用，它阐释了实现用户增长的5 个环节，包括从流量引入、刺激用户参与、减少用户流失到提升价值转化与扩散价值的产品用户运营完整交互过程。因其各个环节用户参与的数量与程度不同，出现用户逐层流失的现象，也被称为漏斗模型（见图2）［24］。

图2 中，Acquisition 即获取用户，指让用户发现产品并产生兴趣。在此过程中，运营者需要通过各种推广渠道获取目标用户，降低产品使用门槛，最大限度地将其转化成产品用户。提高用户活跃度即Activation，激活是为了让用户真正地使用产品，运营者应重视用户首次使用产品的体验感，通过优化策略，刺激用户的参与，使新的普通用户变成有价值的用户。提高用户留存率即Re⁃tention，让激活后的用户留下并持续关注产品，其核心是让用户养成使用该产品的习惯。获取收益即Revenue，指运营者通过用户使用产品而获得收益。推荐传播即Referral，是产品再次获得新用户的一个重要途径。运营者采取营销手段或通过产品自身的吸引力使用户自发自愿地分享与传播，实现用户规模“裂变式”增长。

图2 用户生命周期模型（AARRR模型）

3.2 高校图书馆短视频营销用户运营模式构建

用户生命周期模型是适用于所有产品或服务的营销。高校图书馆通过各种短视频平台向用户展示图书馆资源与服务，并传递活动信息，是以提高图书馆利用率及文化影响力为目标的营销，因此同样可以应用该模型来剖析其短视频营销用户运营现状，同时指导用户运营全过程。

本研究运用用户生命周期模型，构建高校图书馆短视频营销的用户运营模式（见图3）。首先确定目标用户群体，尽快实现精准渠道推广，提高图书馆曝光度；其次深耕内容吸引新增用户转化为活跃用户；然后从品牌营造到活动激励，不断优化用户体验来提升用户留存率，使用户保持对短视频的持续关注；最后通过强化口碑效应引发用户自发式推荐与分享，重新产生新用户以扩大用户规模。在获益环节上，高校图书馆的教育与文化属性决定其收益无需用经济效益来衡量，因而相比商业产品具有特殊性。笔者认为可以从更开放的视野来提升原理论的观点，从运营者和用户双方获益、双赢的视角出发。获益，对于运营者高校图书馆而言，就是最大化提高图书馆利用率及其文化影响力；对于用户而言，就是方便快捷的获取知识和有用信息。

图3 高校图书馆短视频营销用户运营模式

4 高校图书馆短视频营销用户运营策略

上述基于用户生命周期模型的高校图书馆短视频营销用户运营模式，要求高校图书馆在用户运营中把握每一个环节的特点，定期分析各环节的指标数据，根据数据分析找准用户运营问题的影响因素并采取积极的应对措施，最终实现扩大高校图书馆品牌影响力的目标。

4.1 获取环节：精准定位，促进拉新引流

获取新用户是用户运营的第一步，也是保证运营健康发展的第一要素。在此环节，运营者需要细分市场，了解目标用户及其需求，选取合适渠道，同时提高渠道的曝光量以吸引更多的用户。

（1）精准画像，锁定目标用户。用户画像是指对真实用户的特征虚拟化，整理用户的兴趣、特征、行为、需求，描绘出用户的信息全貌，是给予用户个性化服务的数据基础［20,25］。高校图书馆功能定位决定了本校师生是其首要的目标用户群体，但因其借助短视频平台开展营销而必须面对社会面用户群体，两类用户群体需求之间存在较大差异。因此高校图书馆的用户画像，一方面需要了解用户群体的性别、年龄、学历、专业、研究方向等基本信息，另一方面要借助平台大数据收集用户使用短视频的动态信息，包括用户的兴趣领域、评论数、点赞量、转发数、在线时长、使用偏好等，然后利用数据挖掘技术描绘出用户的信息全貌，了解既有用户和潜在用户的需求。

（2）筛选渠道，优化路径。根据产品特点选择合适平台进行运营也是用户获取的关键。短视频行业的快速发展，涌现众多的短视频App，不同的平台，功能特点也不一样，例如抖音是以娱乐化为品牌理念的应用平台，日活用户多，娱乐属性强，时长限定比较短；视频号则是以社交为属性的应用平台，自带微信流量，可以与公众号互相链接，推广与引流享有天然的优势。因此高校图书馆应该充分把握平台特性，考虑视频制作与播放易用性等因素，根据短视频内容及自身定位，选择最合适的一个或多个渠道，建立起具有个性化特征、便于用户查找的官方短视频账号。

（3）吸粉引流，提高渠道曝光量。①线上引流。现阶段高校图书馆官网、微博与微信公众号等建设已趋成熟，粉丝众多，图书馆应充分发挥这些官方平台的协同作用，建立起长效的双向引流机制；加强与校园主流媒体的合作，如与校院两级官微、视频号等新媒体，共同举办相关活动，联合宣传，实现目标用户获取的最大化；同时保持与其他高校图书馆、公共图书馆的联系与合作，协同开展话题、竞赛等活动，相互推荐，更大范围地增加曝光度。②社交推荐。发动全体馆员、学生馆员和志愿者通过各自社交圈进行推荐，也是实现良好宣传效果的有效途径之一。③线下引流。例如利用迎新季、毕业季、世界读书日等线下系列活动推广；设计短视频宣传海报，通过实地张贴、图书馆电子屏幕展示，或者把短视频官方账号及其链接方式写入图书馆其他宣传小册子一起推广等方式引流。

4.2 激活环节：深耕内容，提高用户活跃度

用户激活是把被动进入产品的用户转化成活跃用户的第一个环节。为了提高用户活跃度，在此环节一方面要重视优质短视频内容的创造以及视频本身的质量，这是激活用户的重要内核，有趣、有用且吸引人的内容更容易引发用户情绪触动，另一方面利用活动激励用户的参与，引导用户对产品的持续关注。

对于高校图书馆来说，优质短视频内容应立足于校园大环境，依托专业与资源优势，紧跟社会焦点话题，紧贴师生实际需求，将学术性与趣味性有机结合，注重细节，从标题、内容到视频画面、场景音乐的选择以及声音效果等都要精心打造，既要突出高校图书馆短视频的核心价值，又要满足用户个性化的需求。具体而言：

（1）突出创新内容，打造自主品牌。高校图书馆应树立品牌理念，设计统一的、体现本馆特色的品牌标记，根据本馆的特色包括空间、馆藏与服务，创造差异化内容，并逐步形成品牌化的专题栏目，实现短视频内容的个性化、多样化、系列化与专题化，以增强短视频品牌的辨识度。

（2）丰富内容的表达形式，满足用户个性化需求。内容呈现的形式不能拘泥于单一的说教，应根据内容的特点，灵活运用镜头画面、背景音乐、动画、情景剧、故事演绎等多种表现形式，让师生参与进来，以增强视频的感染力，从而吸引更多的用户。例如对于活动宣传、形象宣传、阅读推广、特色馆藏、新书推荐等类题材内容的短视频，可以多从内容的表现手法下功夫，设法触动用户的惊喜，满足其情绪需求；而对于信息素养教育、使用攻略等知识性、学术性较强的内容，则要从内容的难易与用户接受程度考虑，注意控制视频时长与知识的连贯性，以轻松愉悦的形式满足用户的获得需求。

（3）坚持内容的教育与文化导向。短视频内容应与高校图书馆主题相关，以传播知识内容为主，不能单纯为了迎合用户喜好，制作或者转发与图书馆核心价值不相关的内容，造成账号信息杂乱，辨识度差，反而降低用户对账号的关注度。

此外，活动促活也是激发用户活力的有效手段之一。高校图书馆应关注平台的活动，借助平台活动引导用户参与，例如抖音近期将上线的“非遗奇遇记”活动话题以及引发的“非遗潮我看”“非遗梦想家”等一系列活动，图书馆要积极鼓励用户参与，以增加短视频的曝光率和活跃度。同时，图书馆自身也应定期开展带任务的话题或者竞赛活动等引发用户关注。

4.3 留存环节：优化用户体验，提高用户留存率

在激活用户的基础上，如何提高用户对产品的忠诚度，对运营者提出了更高的要求。根据用户的生命周期，留存可分为四个阶段：短期留存即新用户群的留存、中期留存即存量用户群的留存、长期留存即忠诚用户群的留存以及已流失用户群的留存。［26］高校图书馆短视频运营应针对留存的各个阶段，采取相应策略以稳定用户留存。

（1）定期做好平台数据分析，及时调整运营策略。运营团队要积极关注粉丝量、点赞量、评论数、分享数的变化，了解用户画像显著特征的动态信息，关注日活跃用户的情况，重点关注次日留存、7日留存、30日留存这些重要指标数据的变化及趋势，分析影响用户留存的阶段与因素，采取相应的改进措施以提高用户留存率。

（2）更新迭代，激发品牌活力。高校图书馆应加强短视频信息内容的稳定性，以合理的周期与节奏不断推出新的满足用户需求点的作品，使用户持续受到“刺激”，保持长期关注。

（3）加强关系维护，优化用户体验。首先要重视用户反馈，积极关注用户评论并及时回复，可在评论区定期发布与短视频内容相关的推荐链接，吸引用户持续关注；同时通过问卷调查、访谈等方式，关注用户对视频内容、形式、资源等方面的反馈，基于需求做出调整与改进，不断优化用户体验。其次，定期开展一些粉丝活动以刺激用户的参与，同时召回流失用户，例如可推出“关注有礼”活动，平台的“关注”功能会根据用户喜好向其进行个性化推荐，对于已加关注的账号，系统会精准地向用户推送账号活动与视频发布提醒，以此增强用户黏性。

4.4 获益环节：提升用户满意度，实现价值转化

高校图书馆作为非营利性机构并没有流量变现的营收压力，其短视频营销的“获益”是降低用户获取信息的成本、满足用户个性化的需求，提高图书馆知识传播的广度、深度及效率，从而扩大影响力。

为了实现价值转化，高校图书馆应提升自身资源建设与提升服务水平，增强服务产品的适应性与权威性，提高用户对图书馆品牌的信任度；通过个性化与高质量的内容满足用户的知识获得感与认同感；积极推广，更好地履行高校图书馆的职责、职能，也为文化传承贡献力量。

4.5 推荐环节：强化口碑效应，推动用户自传播

推荐是为了更好地获取新用户。一方面运营者要善于培养产品的核心用户，他们熟悉、信赖并喜欢产品，是产品的忠实使用者，更愿意对产品进行分享与传播；另一方面还需加强对产品渠道的宣传，利用激励措施鼓励用户进行分享。为促进用户自发式传播，高校图书馆可以从以下几个方面完善运营：

（1）打造新媒体营销矩阵，扩大传播渠道。在品牌运营日趋成熟的条件下，积极从平台矩阵、账号矩阵与内容矩阵三个方面全面推进，多平台、多渠道加大短视频推广力度，为用户提供便捷的分享方式，实现低成本扩散。

（2）建立分享机制，激励用户传播。可以仿效一些商业App 的做法，制定分享有礼推荐策略。受图书馆经费与定位限制，礼物可以是图书馆文创产品、精美文具或者图书借阅过期处罚减免等。

（3）借助领袖效应，提升口碑。在营销过程中，通过运用互联网传播的“1990”法则，即先找到1%的关键用户，通过他们触达另外9%的关键用户，再以此传播给剩余的90%用户［27,28］，高校图书馆应积极寻求与关键意见领袖（KOL）（如人气教师、明星学生）的合作，确立好关键用户，利用领袖影响力强化品牌与用户之间的联系，提升用户对图书馆的信任感，吸引用户关注并分享。

5 结束语

数字媒体时代开展短视频营销是图书馆向社会展现自身价值和提升影响力的有效方式之一，但现阶段我国高校图书馆短视频营销总体上仍处于起步阶段，运营中还存在诸多问题，未来发展任重而道远。用户生命周期模型为高校图书馆短视频营销发展提供新思路，文章以该模型为理论框架，在相关研究综述和短视频平台调研基础上，从用户运营视角，梳理目前高校图书馆短视频运营方面存在的主要问题，并构建高校图书馆短视频营销用户运营模式，最后提出相应的运营策略。本研究仍存在一定不足之处：用户生命周期模型是以数据分析为基础的模型，由于平台数据获取难，未能利用有效数据进行成功个案的精准分析。未来的研究将进一步探索短视频营销促进高校图书馆发展的新路径，使高校图书馆在网络化生态中立足并获得长效发展。