化妆品涨价的背后玄机

◎文 本刊记者 马嘉

抱团涨价，似乎成为国内高端化妆品市场的新春序曲。“大牌化妆品品牌的涨价趋势越来越明显，而且也更加频繁。”春节刚过，进口化妆品代理商王津晶就收到了多张来自大牌化妆品品牌的调价单。“单品价格上涨了30 元—60 元不等。”

春节前后，大牌化妆品涨价或有些“心机”。美妆博主Vivian 的嗅觉较为灵敏，她表示，春节后大牌化妆品品牌或将价格调至一年中的高点，此后赶上促销再将产品价格下调。“这个时间段不是消费旺季，更像是利用提价来树立品牌形象。”

据不完全统计，截至目前，兰蔻、香奈儿、迪奥、宝洁、娇兰、雅诗兰黛等大牌化妆品均有线下门店上调产品价格。春节过后，多数大牌化妆品品牌陆续上调产品价格。

涨价只是表面文章吗

“多数代理商一听到涨价的消息，会在涨价前订货进货。”听到涨价的消息时，王津晶所在的化妆品群就躁动起来了。“有一些走微商、私域渠道的商家会在朋友圈最先放出涨价的消息，告诉大家哪天统一涨价了，赶紧购买。”王津晶说。凭借多年的从业经验，王津晶没有选择在涨价前进货。据她观察，每年2 月几乎都是大牌化妆品的涨价月。她认为，这种惯例涨价更像是大牌化妆品品牌为了“脸面”，确保自己稳居高端市场的一种战术动作。

对此，Vivian 也有同感。她对比了一年中多个大牌化妆品品牌旗下明星单品的价格后发现，当新的一年开始时，大品牌往往会集中上调价格。之后，又会在“6·18”“双11”等透过大促活动把价格降下来，刺激消费者购买。业内有声音认为，大牌化妆品的涨价行为实际上是“明涨暗跌”。

事实上，春节过后反而是王津晶“消化库存”的时候。在化妆品行业，第四季度是化妆品代理商进货的高峰期。“大家都知道春节过后要涨价。”王津晶盘算了一下备货量发现，应该足够今年第一季度的销售。“春节过后的销售高峰多半在情人节，代理商会给出一些比专柜便宜的价格。”

值得关注的是，在王津晶看来，与往年不同的是，今年部分品牌的涨价或也是为了向部分国内的进口化妆品代理商“宣战”。“很多进口商从海外免税店拿货，价格只是官方售价的一半甚至更低，长此以往，将严重伤害品牌形象和利润，也给这个行业的良性竞争带来不利影响。此次涨价，或也是品牌清理部分代理商的策略。” 王津晶说。

近日，全球高端消费品巨头LVMH 集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault 公开表示：“我们的一些同行经销商从海外市场购买产品，然后在中国以折扣价出售……我们决心避免这种情况”。随后，LV 宣布将于2 月18 日起上调全球产品售价，幅度在8%至20%之间。

涨价为何是集体行动

大牌化妆品涨价正呈现“集体效应”。兰蔻、宝洁、娇兰、雅诗兰黛旗下多个大牌化妆品品牌均有专柜工作人员表示，产品将在2月初上调价格，涨幅预计在5%至10%。

多个大牌化妆品在调价时也表示，涨价是考虑到运营成本、运输仓储费用、汇率等因素后综合做出的决定。春节过后，来线下逛化妆品专柜的消费者并不多。国内某头部化妆品网络零售服务企业相关负责人认为，因为大牌化妆品企业在中国市场的利润有所下滑，面向国内经销商涨价也是他们保证利润的手段。

目前国内化妆品市场的定价体系或也令大牌化妆品品牌头痛，无论怎样涨价，消费者总能买到5 折甚至更低折扣的产品，这对品牌来说也是致命打击。上述零售服务企业相关负责人表示，今年这次涨价涉及的品牌尤其多，或许也是整顿市场的一次集体行动。

目前，外资大牌化妆品品牌仍在中国高端化妆品市场占据头部位置，对产品的定价有很大话语权。咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

“走高端市场的化妆品品牌绝不会想利用低价、折扣来留住消费者。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“自2020 年以来，外资大牌化妆品品牌的主要销售渠道向线上转移，为了迎合线上的销售规则，在价格、销售策略上做出了让步。但品牌也深知，这不能成为长期策略。长此以往，会破坏品牌的全球定价体系。业内也有一种声音认为，今年或是大牌化妆品的‘涨价年’，本次涨价只是序幕。”

这次还是“明涨暗跌”吗

在Vivian 看来，当今年电商节推出促销活动时，这些价格涨上去的大牌化妆品应该会降价，从这一点看实则就是“明涨暗跌”。

事情会如她所愿吗？“消费者买到的部分低价产品确实来自进出口化妆品代理商，今后这一行为或是品牌强烈限制的行为。” 孔思瀚说，“今年，大牌化妆品或更倾向于稳住其在高端市场的形象，其在电商渠道的策略也许会有所改变。”

近日，LVMH 集团首席财务官Jean Jacques Guiony 表示，在过去的两年里，大量折扣价的香水和化妆品（主要是免税产品）涌入中国大陆市场。限制这些代购行为确实会降低品牌的盈利能力，但品牌决心维持品牌形象，拒绝并反对高端消费品和美妆产品代购行为。“今年的电商促销策略还没有确定。”有外资化妆品品牌负责电商运营相关业务的工作人员对《中国商界》记者表示，“品牌确实会在自营直播间投入更多。对于品牌来说，在自营直播间，品牌更容易掌握产品价格。至于今年的折扣促销策略，目前还未确定。”

“进出口化妆品代理商赚的其实就是差价，消费者买到的大部分折扣产品也确实从这个渠道来。”王津晶说，“目前来看，未来从这一渠道流出的低价产品或有所减少。”

声音

“走高端市场的化妆品品牌绝不会想到利用低价、折扣来留住消费者。自2020 年以来，外资大牌化妆品品牌的主要销售渠道向线上转移，为了迎合线上的销售规则，因而采取了低价策略。但品牌也深知，这不能成为长期策略。长此以往，会破坏品牌的全球定价体系。”

——美妆营销从业人士孔思瀚

“今年或是大牌化妆品的‘涨价年’。本次涨价只是序幕。”

——某美妆业内人士