新媒介背景下基于AFAS营销模型的国货品牌营销战略分析——以李宁AFAS 营销模型为例

张冰

(东北电力大学 吉林省吉林市 132000)

1 引言

新冠疫情爆发以来，人民群众线下面对面的交易受到严重影响，而以网上购物、直播带货为主的新兴消费模式有效保证了人们的日常生活需求。因此国家大力推动线上线下消费的有机融合，加快新型消费基础设施和服务保障能力建设，为线上购物保驾护航[1]。

我国很多品牌国货也在采用视频直播的营销模式，国货通常指的是我国的本土品牌，包括但不限于服装、食品、电器、护肤品等[2]。直播带货、线上购物 的发展也带动了物流业不断走向成熟，为迎合消费者需求，物流速度和服务越来越完善。网络购物和物流相互促进，共同发展。在这一时代背景下，新媒介的发展也在不断改变着品牌企业的营销模式，销售行业不断借助新媒体力量，在品牌营销的过程中改变销售模式，有效抓住消费者的需求及注意力，进而促进国货品牌的稳定发展[3]。

2 李宁品牌AFAS营销模型

2.1 AFAS营销模型

在当前新媒体的影响下，互联网的快速发展使传统的营销模式发生了很大的变化，目前十分受欢迎的AFAS营销模型主要关注的就是粉丝的心理，其中包含引起注意、成为粉丝、消费行为以及分享传播四个阶段。在这一营销模型当中能够更好地实现品牌、平台与消费者之间的沟通，能够很大程度上提升营销的效果。李宁品牌在市场营销方面也进行了很大的改变，通过新产品、潮流产品、低价产品等形式来吸引消费者的注意，让更多人成为李宁品牌的粉丝，增加消费者对李宁品牌的信赖，更好地促进消费者的消费行为，并且成功地实现分享传播的目的，让更多人了解李宁品牌，更好地塑造品牌形象。在AFAS营销模型当中，消费意见领域发挥着十分重要的作用，它能够更好地实现引起消费者注意的目的，并且在AFAS营销模型的营销过程当中，消费意见领域占据着主导地位，能够有效实现品牌发展的目的[4]。

2.2 消费意见领袖

消费意见领袖是消费群体当中的意见领袖，在企业的营销中发挥着市场推广、促销等的积极作用，消费意见领袖一般都热爱分享、阅历丰富，并且具有较高的社会地位，在产品销售过程中，能够对消费者起到正确的引导作用，有效提高产品的认知度，起到一种分享传播的作用[5]。消费意见领袖可以增强消费者对产品的品牌认知，更好地提升品牌的知名度，尤其是在互联网的推动下，直播带货行业的兴起，消费意见领袖能够在直播带货当中收获消费者的信任，更好地实现消费转化率的提升，是当前十分流行的一种营销模式。在当前直播带货行业当中，游戏、美妆等领域都涌现出了很多优秀的意见领袖，为各大品牌吸引了大量粉丝，成功地实现了直播带货的目的。在直播带货过程中，消费意见领袖能够发挥促进作用，在赢得消费者信赖之后，成功实现产品的销售目的。

2.3 直播带货

直播带货的营销模式实际上就是“电子商务+直播带货”的经营模式。利用网红主播和品牌自身带来的流量进行产品的推广和售卖。由于直播带货不受时间、空间的限制，人们只要有需求就可以观看直播购买商品，便捷的购物模式推动直播带货迅速发展壮大，成为一种新的商业形态。

3 新媒介背景下国货品牌营销发展的问卷设计

3.1 样本资料

本文对100名不同年龄、收入的人群进行调查问卷，发放的调查问卷数量为100份，其中收回调查问卷98份，问卷回收率为98%，有效调查问卷为91份，问卷调查有效率为92.8%，在样本当中涉及的调查群体具体见表1。

表1 调查对象的基本情况

3.2 问卷内容

在本次调查问卷中，问卷内容涉及样本基础信息、网购偏好、对直播带货的看法、对国货品牌的看法、直播网购花费5项内容。本次问卷共有25题，其中1～5题为一般资料，目的是为了收集样本的一般资料。6～25题分别涉及网购偏好、对直播带货的看法、对国货品牌的看法、直播网购消费的内容，制定的具体调查问卷结构如表2所示。

表2 问卷调查的结构

4 问卷结果分析

4.1 网购偏好

在问卷调查当中，本文针对消费者的网购偏好进行了调查，其中主要涉及网购的频率、网购的渠道等形式，具体的调查数据见表3。其中在网购频率一项中有47.1%的人一周会进行5次以上的网络购物，有34.6%的人会进行2～5次的网络购物。在网络购物当中有65%的人会倾向于直播带货的购物方式，在产品的选择上，会受到消费意见领袖的影响，进而产生消费行为。

表3 网购偏好的基本情况

4.2 对直播带货的看法

本文在直播带货看法的调查当中，对于直播带货表示认可的有69.4%，主要是认为主播带货能够更好地满足其自身需求，并且在直播当中能够购买到价格比较低的产品。因此在对直播带货购买因素的调查当中，有34%的人认为优惠力度大，有57%的人相信消费意见领袖的建议，具体的直播带货调查情况如表4所示。

表4 直播带货看法的情况

4.2.1 对国货品牌的看法

本文针对样本群体当中对国货品牌的看法也进行了调查，调查的具体情况如表5所示。其中有79.4%的人非常认可国货品牌，觉得国货品牌质量好，价格低，在设计上也能够满足不同群体的需求。

表5 国货品牌的看法情况

4.2.2 直播网购花费

在直播网购花费的调查中，主要涉及了直播网购费用以及直播网购在网购总费用中的占比情况，具体的调查结果如表6所示。其中有46.8%的人直播网购花费一周达到了500元以上，并且有25.6%的人直播网购的费用占网购总费用的50%以上。

表6 直播网购花费情况

5 李宁国货品牌直播带货的作用

5.1 销售额的增长

2021年抖音利用平台活动帮助百余个国货品牌增长销量，其中服饰品牌 ubras 同比增长18371%，美妆品牌花西子同比增长2440%，3C品牌阿尔法蛋同比增长 910%。2021 年，新锐品牌销量同比提升 933%。2021年“双十一”期间，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%；恒源祥和光明的销量环比增长了75%和62%。

5.2 强化品牌知名度

潜在用户的挖掘与开发关系到一个品牌能否可持续性发展。由于网红直播间同时在线观看的人数众多，只要产品在直播间出现，无论消费者是否有购买需求，都能给品牌和产品带来曝光度。一旦给消费者留下印象，在下一次需要此类产品时，消费者可能优先想到该产品，并搜索购买。李宁品牌在直播带货当中一旦有消费意见领袖的出现，很多消费者会有更加强烈的购买动机，消费者对李宁产品的信赖感越来越强，从而提高知名度，并且能够获得更多消费者的信任，更好地促进消费行为的产生。

5.3 扩大粉丝群体

“饥饿营销”在目前市场营销方案中屡见不鲜，在直播带货的营销模式中也频频出现。例如主播在介绍完一个产品的外观、属性和功能后通常会报出一个较为诱人的价格，在消费者购买意向较为强烈的时候，告诉大家“限量供应”。引导没有购买成功的消费者关注淘宝官方旗舰店或公众号，把直播平台的公域流量向淘宝或微信的私域流量转化。很多消费者在购买李宁产品之后，还会继续向身边的朋友或家人推荐，通过消费意见领袖，达到一种广告宣传的效果，为李宁品牌赢得更多的粉丝。

5.4 节约运营成本

直播带货相对实体经济省去了实体店的门店租金、装修费用、人力成本等，为原本经营状况相对较差的国货品牌节省一大笔运营资金。与带货主播合作，利用带货主播自带的粉丝流量，也可以节省一部分营销费用。直播带货面向全国各地，并不局限于某一个商圈，突破了传统实体经济的时空限制，增加了国货品牌的受众群体。

6 基于AFAS营销模型的国货品牌发展策略分析

6.1 打造消费意见领袖

在AFAS营销模型的构建中，李宁品牌的发展离不开消费意见领袖的支持，因此，在直播带货的过程中，要结合李宁的品牌特色，选择更具有吸引力、更符合品牌形象的消费意见领袖，进而更好地帮助李宁品牌吸引更多的粉丝，尤其是在当前新媒体背景下，消费意见领袖是品牌营销的重要方式，也是增强消费者对李宁品牌认知的重要手段，进而更好地促进李宁品牌市场影响力的提升。通过挑选符合品牌形象的消费意见领袖，能够让更多的消费者在第一次观看李宁品牌直播时，更好地建立起对消费意见领袖的认识，在传播消费意见领袖形象的同时，也打造了良好的李宁品牌形象。

6.2 创新李宁产品特色

在李宁产品的品牌发展过程中，要想引起消费者的注意力，还需要注重对李宁产品的创新，在调查当中可以发现，李宁产品的购买者大多是一些年轻人和中老年人，而通过直播带货渠道购买的，主要是年轻人群体，因此，在直播带货当中，需要对李宁品牌的产品进行特色创新，更好地满足年轻群体的消费需求。首先，要积极创建一些潮流产品，更好地吸引消费者的眼球，进而让消费者对李宁产品产生更加深刻的认识。

6.3 加强粉丝群运营

为了更好的扩大李宁产品的消费者群体，企业要积极的加强对李宁品牌的粉丝群运营，进而更好的在消费者心中树立良好的品牌形象，让消费者对李宁产品品牌产生信赖感，更好的促进消费者消费行为的产生。在粉丝群当中，适当的给予一些优惠券、小红包等形式，留住更多的粉丝，为粉丝带来一些产品的福利价格，更好的让粉丝感受到李宁品牌对其的重视，以有效的促进李宁品牌的发展。

7 结语

综上所述，在当前新媒体背景下，李宁品牌的发展需要借助直播带货的营销模式，但同时在直播带货过程中，也需要结合具体的情况做出调整，制定出更加符合李宁品牌发展的营销模式。在直播带货过程中，消费意见领袖发挥着重要作用，因此，李宁品牌要注重对消费意见领袖的设置，更好的塑造李宁品牌形象。本文结合对AFSF营销模型的分析，针对李宁品牌的营销提出了打造消费意见领袖、创新李宁产品特色以及加强粉丝群运营的发展策略，更好的利用AFSF营销模型促进李宁品牌营销效果的产生。