文化传承视域下山西剪纸文化遗产品牌赋能路径研究——以茶饮品牌为例

杨 帅

（晋中信息学院，山西 晋中 030800）

“蜜雪冰城”等茶饮品牌是一种新型的消费模式，它是在饮茶过程中出现的一种产品形象。这种产品形象代表了茶饮的基本特征。剪纸形象作为非物质文化遗产，在不断发展中也面临着传承与创新问题，如：传统手工剪纸形象技艺面临失传、传统手工剪纸形象作品陈旧等。因此如何将这些文化遗产以新的形式重新焕发活力，是当下急需解决的重要问题。笔者通过茶饮品牌研究的方式，对剪纸形象文化遗产进行研究，并提出保护和发展建议。

1 山西剪纸形象文化遗产品牌赋能价值体现

山西是中国剪纸的发源地之一，剪纸艺术作为非物质文化遗产拥有悠久的历史和深厚的文化内涵。近些年，随着国内经济发展，各行业都呈现出快速崛起的趋势，而山西剪纸行业由于缺少强有力的品牌赋能，企业品牌意识淡薄，传承发扬山西剪纸艺术举步维艰，打造山西剪纸品牌面临一定困难。近年来，在传统文化复兴、消费升级的大背景下，中华优秀传统文化正在发扬光大并走向世界，并深刻影响着人们精神世界的构建。而中华优秀传统文化是中华民族的灵魂，是社会主义先进文化的核心。中国共产党自成立以来就高度重视对历史文化名城、名镇名村的保护。为提高文化遗产的社会价值与经济价值，党中央提出大力弘扬优秀传统文化，并出台一系列保护传承非物质文化遗产实施方案[1]。“五位一体”战略目标以及“传承发展非物质文化遗产”工作规划等一系列文件都明确指出了非遗保护和传承发展工作的重点：一是要加强非物质文化遗产保护立法工作，二是要重视非物质文化遗产人才队伍建设和传承工作的实施力度，三是要加大对非物质文化遗产的保护力度。

1.1 剪纸形象文化赋能与茶饮品牌的意义

文化遗产是人类智慧与劳动创造的结晶，山西自古以来就是我国剪纸形象形成与发展的重要地区之一。随着社会的进步与发展，剪纸形象在全国范围内迅速发展起来并得到广泛关注，成为我国非物质文化遗产中的一支重要力量。茶饮是中华优秀传统文化的重要组成部分，是传统文化与现代生活相结合的产物。伴随着大众消费升级时代到来，茶饮被越来越多人所认可与喜爱，茶饮已成为现代社会中人们消遣娱乐和社交的重要方式[2]。目前我国茶饮市场容量为一千亿元，随着消费升级及“一带一路”倡议推动，茶饮产业有望在未来三年内进入快速发展期。茶叶中所含的多种氨基酸、矿物质以及维生素等有益成分使人体更加健康、更具活力，同时茶叶品种繁多也为各类茶饮产品在市场中崭露头角奠定了良好基础。茶饮具有提神醒脑、清热解渴等功效。据中国茶叶流通协会统计数据显示茶饮已经成为目前中国消费规模最大、最受欢迎的饮料之一。茶饮业的发展已经成为社会经济发展和生活水平提高的重要标志之一。

1.2 剪纸形象文化赋能品牌价值

剪纸形象是中国传统文化，以其特有的造型设计，形成了独具一格的民族特色，是民族精神、民族文化及民俗风情的象征，也是传统文化瑰宝。作为我国一种独特风格的文化，“剪纸形象”承载着丰富的历史文化内涵。根据文化遗产价值赋能策略的研究发现，消费者对于剪纸形象文化遗产的认知主要是基于其外观风格进行评判。比如以“剪纸形象”作为宣传口号与其他文化进行对比分析就可以看出剪纸形象与其他文化之间区别。从消费者对剪纸形象文化价值了解层面来看，他们更愿意选择品牌的标识和标志作为品牌识别词。因此品牌可将其设计与剪纸形象文化相结合形成更加具有文化内涵的品牌形象及标识体系。例如：通过设计与剪纸形象相关标识体系建立品牌形象，使剪纸形象这一文化遗产在消费者心中获得进一步认知与认可；结合剪纸形象中有关传统文化及民俗风情进行包装，赋予其更多特色内涵以表达与传播华夏传统文化之美[3]。

1.3 品牌价值的内涵融入剪纸形象文化

中国剪纸源于我国山西省，形成于我国西北少数民族地区、北方少数民族地区等地，是人们对传统文化遗产的一种共同向往和尊重，并逐渐形成了特有的艺术风格。将剪纸形象融入到茶饮类中，使茶饮品牌具有了以剪纸形象元素为载体形成主题价值内涵。山西晋南地区剪纸形象题材具有丰富的内涵，可以说每一种剪纸形象都具有独特性。同时剪纸形象作为地方文化遗产其题材是不会被人们轻易改变的。这也正是品牌价值的内涵融入剪纸文化的动力所在。

2 文化传承视域下山西剪纸形象文化遗产品牌赋能路径

品牌对于企业来说具有核心价值，品牌赋能即是将赋能者与被赋能者之间进行的一种双向互动过程。企业品牌赋能以满足消费者需求为核心出发点，为品牌赋能提供相应的策略，满足品牌用户对产品与服务的期望，获得消费者信赖。从市场层面来看，企业品牌赋能策略决定着企业的核心竞争力，品牌赋能通过对品牌形象、产品品质、服务质量等内容进行赋能来实现提升。从行业层面来看，品牌赋能能够为品牌赋功能发挥提供思路和方法；从行业层面来看，茶饮行业具有良好的发展前景，特别是在近几年来消费者消费习惯发生转变及市场竞争日趋激烈，对品牌赋能作用有更加清晰和全面的认识。山西是茶饮文化的发源地之一，剪纸形象是一种深受大众喜爱的艺术形式。近年来，剪纸形象与茶饮文化碰撞出了许多火花。从消费人群来看，女性消费者更加青睐于茶饮与咖啡类产品，她们更加倾向于选择购买具有民族特色的饮料、食品等。这就为剪纸形象茶饮品牌落地提供了契机，即剪纸形象与茶饮在融合发展后可以实现传统茶饮文化向时尚餐饮服务式发展的转变[4]。

2.1 融合创新——打造剪纸形象文化遗产茶饮品牌特色文化形象

山西剪纸形象文化遗产作为中华民族的传统文化的重要组成部分，具有鲜明的民族特色和独特的文化内涵。山西省内有大量剪纸形象文化遗产分布在各个地区，形成了各具特色的剪纸形象文化IP。新型茶饮行业属于休闲茶饮行业，随着消费者消费观念转变以及人们生活水平提高，茶饮品牌开始引入山西剪纸形象打造特色品牌文化形象。为了让消费者直观地了解到茶饮品牌文化以及产品特点，茶饮品牌需结合自身特点进行品牌创新活动。从茶饮品牌形象进行设计方面来看，首先要通过茶饮品牌标志以及广告宣传等形式将剪纸形象主题与品牌价值进行融合设计，使品牌定位与山西剪纸形象融合，形成茶饮品牌独特特色文化形象。其次是需要结合具体的产品包装以及服务开展形式多样的活动来吸引消费者眼球，进而达到促进消费的目的。将传统的手工制作技艺与现代茶饮相结合实现创新发展，成为未来茶饮产业发展的趋势。山西剪纸形象文化遗产通过赋予茶饮独特气质而深入人心，为茶饮在山西的发展提供了一定的参考价值[5]。通过非物质文化遗产资源的深入挖掘和创新应用，将“非遗”品牌与茶饮叶品牌进行融合拓展延伸发展是实现可持续发展的必由之路。

2.2 传承创新——创新品牌赋能理念

茶饮行业具有文化传承的功能，企业应充分挖掘文化遗产的内涵，并将其融入到品牌赋能中。传承创新是发挥茶饮品牌影响力的关键，传承创新是品牌赋能的核心要素。基于茶饮行业的现状，茶饮企业应重视传统技艺的传承与创新，企业需要大胆创新，将剪纸形象技艺融入茶饮品牌形象与包装设计之中，推出适合不同消费群体的品牌产品与服务，打造出独具山西特色的品牌形象，吸引年轻消费者群体消费购买。或将传统美食融入到茶饮品牌之中形成独特的风味标签，有效提高品牌影响力。其次，注重品牌文化理念的重塑创新。传统茶饮行业品牌传播主要以品牌理念传播为基础进行展开并形成品牌故事为主要传播方式。茶饮企业应注重品牌理念宣传过程中传播载体以及传播方式对品牌形象的影响，利用茶饮品牌传递出独特的精神内涵和文化内涵，让消费者感知到茶饮品牌精神精髓与文化内涵；并通过传播平台与活动开展形式向消费者传达品牌企业核心价值观、产品设计理念以及服务理念。

2.3 强化创新——增强品牌影响力，增强产品核心竞争力

品牌是消费者购买产品时选择的重要因素，消费选择的背后是消费需求及消费行为的变化。近年来我国茶饮行业发展迅速，但是在茶饮市场上却存在产品同质化现象严重的问题。尤其是近几年茶饮市场的竞争日趋激烈，茶饮类产品雷同。如何能以更加贴合年轻消费者的消费需求来赢得市场，就需要依靠创新产品来实现茶饮类产品的多元化体验。例如新中式茶饮料可以利用“小包装或大包装”等包装形式来实现差异化竞争优势及打造产品差异化。从目前市场竞争情况来看：茶饮类产品同质化严重，如何让茶饮品牌走出同质化困境成为行业内共同面临的难题。

2.4 丰富拓展——拓展剪纸形象文化遗产品牌内涵，实现创新增值赋能

茶饮品牌要实现品牌增值，除了为消费者提供满足感外，还需要拓展品牌的内涵，不断丰富品牌的内涵。山西剪纸形象是中国最古老的剪纸形象艺术之一，其代表图案有“剪花”“走马”“迎财神”“招财进宝”等，是中国传统文化中特有的文化符号。茶饮品牌需不断创新产品功能，拓展品牌形象内涵。剪纸形象进入茶饮品牌整体规划，可以拓展茶饮品牌内涵，提升品牌附加值。通过对剪纸形象文化遗产品牌赋能，使剪纸形象文化遗产融入到茶饮品牌中，扩大品牌影响力及知名度，提升品牌价值。茶饮品牌创新增值以提升品牌价值为核心方向，剪纸形象文化遗产的价值在中国消费者心中建立并凸显。品牌赋能的方法是将这些具有代表意义且品质上乘的商品置于消费者面前，以供消费者使用。这其中就包含了剪纸形象如何将品牌价值赋能给消费者，对一款茶饮进行价值赋能是一种非常有效和便捷的方法。目前多数茶饮品牌借助广告和其他形式，来提升其品牌形象和气质效果及带来认知上的冲击力。

3 山西剪纸形象文化遗产品牌赋能的启示

剪纸形象艺术作为非物质文化遗产，具有深厚的文化内涵，是我国非物质文化遗产的重要组成部分。随着新时代的到来，传承与发展非物质文化遗产已经成为全社会的共同目标，也是新时期推动社会发展的重要途径。然而，山西剪纸形象具有地域特色特征鲜明，在文化传承视域下，应该以剪纸形象文化遗产为切入点，以茶饮品牌为实践对象，通过品牌赋能模式来挖掘剪纸形象的历史文化价值；通过融合传统和现代创意，将山西剪纸形象中蕴含的吉祥文化元素融入品牌中；并借助茶饮品牌推广模式来增加剪纸形象曝光量，进一步扩大山西剪纸形象知名度和影响力。

中国文化源远流长，孕育了一大批极具魅力的中国符号。在当代商业世界中，品牌赋能可以帮助企业树立正确的商业理念、创造更多商业机会，实现品牌价值和经济效益提升。茶饮企业应主动适应新环境下消费者需求多样化的趋势，从消费者体验出发不断创新自身产品形式，通过设计创意化产品提升消费者吸引力。针对当下茶饮市场特点及消费者心理进行有效创新和满足消费者需求的茶饮品牌建设是当下和今后较长一段时间企业发展的重点内容。只有在企业品牌理念下不断进行创新和改良才能为企业发展提供更多可能与可能性。茶饮品牌设计作为当今茶饮市场竞争的核心内容和方式之一，通过对茶饮品牌设计研究可以发现：第一，将“茶饮”融入到品牌战略当中；第二，增加“茶饮”的文化内涵；第三，将“茶饮”融入茶饮产品的设计中才能更好地发挥茶饮文化对顾客的吸引力；第四，将剪纸形象融入到茶饮产品设计中能更好地满足顾客和消费者需求的品牌内涵。山西剪纸形象作为非物质文化遗产在全国范围内具有很高的知名度和影响力，作为山西地域文化标识性代表符号，山西剪纸形象通过赋予茶饮独特气质而深入人心，因此将剪纸形象纳入品牌赋能要素具有现实意义与重要价值。

本文以山西剪纸形象文化与茶饮品牌为研究对象，通过深入挖掘传统文化内涵与品牌精神相结合，进行品牌赋能推动山西剪纸形象品牌持续发展。通过积极培育茶饮品牌为文化传承提供有力保障，运用专业技术提升茶饮品牌赋能效果等方法提高山西剪纸形象品牌创新发展能力。茶饮品牌为剪纸形象元素融入茶饮产品赋予了新内涵和新亮点且能实现茶饮产品的差异化、功能性发展，在茶饮品牌与剪纸形象文化遗产合作中可探索出一条符合中国茶饮消费需求、提高茶饮品质、丰富产品内涵、拓宽市场空间、实现可持续发展之路。