互联网时代衢州市旅游文化对外传播策略分析

郑钰翎

（衢州职业技术学院，浙江衢州 324000）

引言

衢州市位于浙江省西南部，这座拥有1800多年建城史的城市有着丰富的人文景观、独特的民族特色和厚重的历史沉淀。近年来，随着“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌建设，衢州逐渐成为游客领略儒家传统文化的不二选择。此外，衢州还获得“国家森林城市”“国家园林城市”等荣誉称号，其优美的自然风光和独特的地域文化不断吸引着海内外游客前来观光。在“一带一路”建设过程中，衢州更是与多个国家的城市建立友好交流合作，进一步为国际旅游资源开发奠定了基础。

从孔氏南宗到围棋圣地，衢州丰富的旅游资源与其自身所蕴含的深厚的文化底蕴息息相关。对于游客来说，他们欣赏的不仅仅是古老的建筑和优美的风景，也是景观背后的历史文化。因此在衢州旅游宣传过程中，旅游文化具有重要的作用。然而相对于日趋完善的旅游基础设施建设，衢州在旅游文化对外传播方面发展较为滞后。在网络作为主要传播媒介的今天，外国游客仍然难以在网上获取相关旅游信息，导致游客体验不佳，无法领略衢州旅游的文化精髓。因此，如何通过互联网来发扬衢州历史文化，吸引更多海外游客是一个重要课题。要弘扬衢州优秀传统文化，让海内外游客体会衢州特有文化魅力。

一、旅游文化对外传播与互联网的发展概述

近年来，旅游文化的对外传播与互联网技术的应用密切相关。出行前，人们经常利用互联网查询旅游目的地相关信息、预订酒店等；在旅游过程中，游客可以随时拿出智能终端设备搜索景点相关信息，甚至有的景点已经开发了在线讲解功能，游客不必依赖纸质媒介或者导游，就可以实时了解所在景区的特色和文化，并可以进行实时分享和评价等互动[1]。

有学者认为，互联网技术的繁荣发展对当代旅游业有着巨大的影响。游客对于旅游前各类旅游服务的选择很大程度上会根据互联网产生，并且在游客游玩后，他们对于旅游体验的评价也会被互联网所影响，从而让游客对于旅游体验进行反思。在互联网平台夸大其词的旅游宣传套路下，游客会对实际体验产生较为消极的看法[2]。研究认为，在互联网平台上对于旅游目的地的口耳相传会扩大旅游目的地的影响力。游客在旅游过程中产生的主观看法，会对其所处社交圈内的其他游客产生很大影响。在这种作用下，无论是积极的还是消极的观点都会被放大[3]。因此，在互联网时代，积极改善游客对于旅游的评价是非常重要的宣传手段之一。

在旅游文化传播方面，许多学者认为，应当加大对于互联网方面的长期投入。特别是在互联网发展过程中，那些曾经被认为是二级产品的项目如博物馆、节日以及相关活动已经逐渐走向台前，在旅游中被认为有着重要文化价值的项目，也逐渐得到游客的青睐。虽然这些项目单独来看并没有较大的经济价值，但在互联网时代，其对于游客的旅游体验有较大影响，进而对当地旅游文化传播有着深远的影响[4]。因此，在旅游文化对外宣传过程中，除了对于旅游景点的具体介绍，还应当建立系统的文化产业对外传播链条，重视二级产品在旅游文化中的意义，做好对应的产品中译英工作。

二、衢州旅游文化对外传播现状

（一）对外宣传基础薄弱

衢州大多数景点纸质宣传材料皆没有相应的英文翻译，也没有专业的英文导游服务人员。虽然大多数涉外旅行团会有随团翻译，但却忽视了自由行的外国游客的语言服务需求。对外宣传方面没有配备高水平的语言人才，对语言服务不够重视，外国游客无法理解人文景点的文化内涵，不利于旅游文化的对外传播。

在互联网平台方面，衢州依靠China Daily平台建立了对外宣传平台，但平台很难被搜索到，搜索引擎指向首位基本上是Tripadviser等外国旅游服务网站。景区介绍与服务在官方平台上以文章方式呈现，无法自主选择，完成度较低，且基本没有提及来往交通方式、景区联系方式以及购票信息。网站内搜索精度较低，重点把握不明确，如搜索“Confucius Temple”会跳出许多相关新闻介绍，但难以找到关于孔庙景区的具体信息。除此之外，重要的景点信息基本上以文章形式呈现在网站的最后几页，靠游客个人难以查询到。除衢州政府对外宣传平台外，仅有个别景区有单独英文官网，一些重要景点如孔氏南宗家庙没有官网和相应的英文服务，因此景区的地址、开放时间以及联系方式信息较少。以上互联网平台建设都有一个共同的特点，就是在资讯更新和平台设计方面未能很好地满足新时代游客的需求，没有新鲜度的文化宣传会使游客对旅行失去热情，更有可能导致传播隔阂。

（二）文化资源挖掘不足

衢州拥有丰富的人文历史条件和地区特色，是孔氏南宗家庙所在地，拥有丰富的儒家文化资源，但对于其文化资源的挖掘还不够深入，文化资源的展现局限于景区和宣传册，未充分铺开。互联网上对于南孔文化的描述寥寥几笔，没有大型的文化活动或者文化展演进行宣传。此外，衢州旅游文创产业不断发展，周边产品不断涌现。但文创产品注重线下售卖，游客难以在网络平台搜索到其相关信息，或者获取购买渠道。文创产品的推广集中于个别景区，并未在市内大面积铺开，因此和城市形象割裂开来，游客购买不方便，不利于游客体会衢州的独特文化内涵。衢州丰富的文化底蕴不仅仅存在于各个景区内，还存在于衢州人的日常生活中，在衢州人的衣食住行各个方面都有所体现。将衢州人日常生活中的文化展现在大众面前，是打造衢州旅游品牌重要的一环，能够让衢州从同类城市中脱颖而出，展现出南孔圣地的独特魅力。

三、衢州旅游文化对外传播策略

（一）文化认同

注重传统文化与现代文化、表层文化与精神文化的结合，是中国文化对外传播非常重要的路径和方法[5]。衢州旅游文化对外传播过程中，要注重创新，用外国游客容易理解的方式，展现其文化的共通性，引起游客的共鸣。对于衢州特色南孔文化的挖掘要更为深入，总结发扬儒家文化的传统精神内核，从而站在更高的层次上进行文化传播。文化的挖掘不应流于表面，除了以实物作为载体，还应当将文化融入市民的生活当中，让游客体验儒家文化的大同氛围。对于历史文化的传播，也应更具时代特点，与中国特色理念和时代价值相结合，强调文化所具有的传承性和普世性。不仅要介绍文化的内涵，也应当强调文化与时代的接轨，强调文化在当代生活中扮演的角色，以及此种文化的优越性。通过对衢州旅游文化的传播，让千年古城的发展与当代价值相结合，以一种新的视野来阐述儒家文化，讲好“中国故事”，挖掘其具有的独特价值。

（二）渠道创新

互联网时代，单纯依赖传统的文化传播方式是无法达到最佳传播目的的。通过云计算、大数据等手段对外国游客进行技术上的受众画像，依照受众喜好精准推送文化资源，或者通过大数据筛选目标用户进行分类传播。首先，旅游文化传播要在政府主导主管下进行，进一步开发英文旅游网站，让游客可以通过一个网站解决旅游中的食、住、行、交通、医疗等问题，做好一站式旅游服务。在网站开发上，可以借鉴成熟的旅游城市网站，突出重点，突出衢州的城市特色，而不是泛泛提及几个旅游景点。其次，要孵化重点新媒体账号，产出新颖有趣的文化内容，对目标用户进行精准推送。自媒体平台的宣传，如直播、短视频制作等方式，可以多样化地呈现地域文化，利用短视频的特点，增加文化传播的互动性，让潜在游客参与到文化活动中。除此之外，文化的传播不仅仅要依赖纸质媒介，如宣传册等，也要借助科技的力量，达到良好的传播效果。譬如关于景区的导览方面，除了英文指示牌，也可以开发景区导览、导游小程序，植入英文导游资源，只需扫码便可获取相关旅游信息。从多渠道、多角度传播衢州旅游文化，助力衢州文化“走出去”，起到更好地传播效果。

（三）品牌建设

品牌建设对于提升区域旅游竞争力和创新能力起着重要作用。衢州拥有许多特色文化符号，除了儒家文化外，围棋文化、乡村文化以及自然风光等都是值得发展的旅游品牌。相对于大城市的快节奏，衢州这所小城可以向游客展现“慢旅游”的魅力。在“慢旅游”过程中，游客可以充分沉浸在一座城市的文化氛围内，使用一些环保的交通工具，如公交车、自行车或步行等，购买特产，享受美食，体验一座城市整体的精神面貌和文化特征[6]。要建设衢州“慢旅游”文化品牌，让衢州的旅游文化从周边城市中脱颖而出，吸引众多海内外热爱体验地区文化的游客。衢州还可以通过一系列文化活动来展现旅游文化特色，如各类演出、话剧、歌舞剧，以及各类美术展、文物展等，并利用各类微电影、短视频等媒介进行对外宣传，用特色活动来讲述属于衢州的独特故事。衢州通过发掘地区文化的特色，将旅游文化展示给世界，可以有效地避免旅游文化形象同质化，也可以提升衢州旅游吸引力。

（四）人才培育

文化传播人才具有较强的跨文化交际能力。语言自然成了影响对外文化传播的主要因素之一。在涉外服务业中，提升旅游服务业者外语水平是非常重要的一个环节。跨文化交际能力的要求不仅体现在景区导游身上，也体现在其他服务人员身上，如司机、酒店和餐饮店工作人员等。在人才培育过程中，应当充分发挥政府的主导作用，并借助民间组织、海外华侨、高校等各方力量。其中，政府机构是文化传播的顶层设计者，推动官方媒体和互联网平台的建设。民间组织则发挥其文化传播的敏锐性和灵活性，在市场政策的激励下自发培育相关涉外交流人才，发掘自媒体博主，利用民间力量将衢州文化传达向世界。高校则应当积极配合政府的人才培养计划，开设继续教育课程和职业教育课程，为旅游工作一线的劳动者提供提升语言交流能力的平台。除此之外，还应该重视旅游产品的翻译工作。在旅游文化传播背景下，相关物料翻译能顺利传达文化内涵，让外国游客能够在不同的文化视域下体会衢州旅游文化的底蕴和特色。

（五）跨文化传播

文化是灵动的、有活力的，不是一成不变的，衢州在向国内游客传播富有内涵的旅游文化时，也要注重旅游文化的跨文化传播，在对外交流过程中展现出大国气度。跨文化交际是文化传播的主要途径之一，不同语言不同文化会形成不同的思维方式。因此，除了要培养拥有良好的跨文化交际能力的涉外传播人员，在旅游项目建设中也要有较强的跨文化意识。在文化传播过程中，要充分尊重双方文化，求同存异。除了最表层的语言文化，还要尊重外国游客的习俗、价值观等要素。在跨文化传播过程中，首先要培养具有国际视野、良好中国文化修养、懂国际规则的跨语言翻译人才，展现中华文化的魅力，更好地传播优秀中华传统文化。同时，在旅游网站的建设中，要设置多语言网站，为外国游客提供更便捷的信息获取渠道。在旅游服务过程中，要尊重外国游客的文化差异和生活习惯，为具有不同文化背景的游客提供差异化的旅游服务。

四、结语

传播旅游文化对于中国文化“走出去”、促进地区文化交流有着重要意义。衢州厚重的历史积淀和得天独厚的自然地理风光赋予了其独具特色的旅游文化资源。在互联网作为信息高速传播渠道的当下，以互联网为媒介，促进衢州旅游文化走向世界，不仅能提升衢州的经济实力和文化地位，也能让世界看到日新月异的当代中国，领略中华优秀传统文化，引起文化共鸣，从而推动旅游和文化产业的蓬勃发展。