华纳兄弟“探索”流媒体市场的下一个战场

高倩

新成立不久的华纳兄弟探索（Warner Bros.Discovery，下简称WBD）在2022年市值表现持续下降，虽然季度收入尚可，但亏损数额仍然巨大，是几大传媒公司中股值最低的。不过，华尔街在最后一个季度仍对该公司股票给出“适度买入”的评级。果然，2023年伊始，WBD股价应声反弹回了50个基点，是2023年1月以来标普500中表现最好的股票之一。

除了股价上涨，多家评级机构对WBD的前景也相当乐观。其中高盛集团（Goldman Sachs）分析师布莱恩·弗特曼在最新一份分析报告中，将WBD称为“最佳媒体股”。对此，弗特曼解释，“WBD在2023年肯定会继续以35亿美元的合并协同效应为目标，再加上公司重启流媒体服务，所以我们认为，WBD未来在媒体股中最可能有上扬表现。”

这对WBD的首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）而言，显然是好消息。从2022年新公司成立到现在，扎斯拉夫不但要面对严峻的营收现状和疲软的经济大环境，还曾因为大量削减HBO Max流媒体平台内容项目的策略，而遭受不少指责。虽然他解释削减项目是为了压缩成本，但依然难以避免随之而来的负面风评。其结果就是，扎斯拉夫团队一边绞尽脑汁地削减开支（如多轮裁员和叫停流媒体服务CNN+）；另一边，WBD在2022年整年的股价仍然难以挽回地持续下跌。

直到最近，扎斯拉夫这些看似激进的核心策略，似乎终于初现效果，华尔街资本也才看明白了其中道理——WBD描画的是一张流媒体产业内其他参与者很可能会跟随效仿的蓝图。

流媒体发展已经有几年时间，投资者开始对已经有点模式化的流媒体经营方式有了新的质疑，对此，各大媒体公司都在想办法在DTC营销模式（编者注：DTC即直接面对消费者的营销模式）的基础上創新，以持续盈利。而WBD的策略是，放弃此前封闭内容库策略，转向更加开放的大平台发展，将一些收视情况不佳的HBO Max内容放置到支持广告业务的免费第三方FAST平台上（编者注：FAST，即Free Ad-Supported Streaming TV）。并且，WBD已经计划在2023年下半年推出自有FAST平台。

派拉蒙等不少大公司近期都在尝试FAST模式，相比之下，WBD庞大的内容库在这场竞争中拥有巨大优势，也因此比其他同类公司有了更为多元化的营收途径，除了前文提到的FAST，还包括订阅型视频点播（SVOD）和版权打包（出售内容版权给第三方播出平台）等。

行业分析师通常认为，公司应该在流媒体SVOD服务和版权打包这两种经营模式中选择其一，毕竟打造经营流媒体平台会消耗巨大的成本，没有几个公司经得住无限期“烧钱”。如派拉蒙公司的策略就是，如果未来几年无法在其流媒体平台Paramout+上获得预期收益，就很有可能退出SVOD市场。

对WBD而言，转向版权打包的策略并不现实。比如HBO近期大火的几个剧集《龙之家族》（House of the Dragon）、《亢奋》（Euphoria）和新晋爆款《最后生还者》（The Last of Us），把这些内容打包出售肯定是一笔得不偿失的买卖——目前这些剧集大部分收视率来自流媒体用户而非有线电视，WBD如果想让HBO这块金字招牌在流媒体世界里继续保持强大的吸引力，肯定会不惜代价把热门剧集都留在自己旗下。

不过，从WBD海量的内容库中找到适合FAST平台的资源也并不困难，毕竟目前行业内一个共识就是，免费流媒体服务在未来几年将呈现快速增长趋势，并很有可能带来下一场流媒体领域的洗牌。流媒体领头羊如迪士尼和Netflix显然都意识到了这一点，WBD选择现在“上船”，也是聪明的选择。

同时，WBD旗下的华纳电视内容部，也在源源不断地为其他平台和频道打造优质内容，如在Apple TV+播出的《足球教练》（Ted Lasso）和在美国广播电视公司（ABC）播出的《小学风云》（Abbott Elementary），都是赢得过多个奖项的口碑剧集。虽然由于版权限制，这些剧集为WBD带来的效益有限，但也比将所有内容一股脑投放给HBO Max更好，毕竟“左右手互搏”的场面，谁也不想看到。

拥有行业内公认最优质内容库的WBD，已经通过FAST和版权打包等多个模式证明了其价值，而这也是华尔街目前最希望在流媒体公司身上看到的营收多元化趋势。

做到这一点的关键是产生足够的收入，以支持流媒体平台的巨大开销，所以WBD未来的一举一动必定吸引华尔街“金主”的高度关注——倘若扎斯拉夫的团队能够实现收支平衡，那么今年初买入其股票的投资者，获得的回报将颇为可观。