商业化开发为综N代续航

黄柏雪

2月14日，《中国好声音》与上海大世界中央舞台合作举办“大世界好声音情歌会”直播，与此同时，由《中国好声音》授权的中国好声音LIVE HOUSE情人节主题晚会也在多个城市举办。走过 11年，《中国好声音》这个“老品牌”不断探索、尝试新的商业模式。上海灿星传媒股份有限公司（以下简称“灿星”）副总裁陆伟透露，包括《中国好声音》《这！就是街舞》在内的综艺节目持续探索多样化商业发展路径，2022年年中开始，灿星从“人”和“品牌”两个方向切入，构建新媒体矩阵，深入挖掘IP商业价值的更多可能性。

基于良好的IP和品牌效应，综N代整体流量表现与商业价值更为突出，深挖IP价值链，已经渐成潮流。1月26日，《大侦探》第八季开播，围绕该IP，芒果超媒推出了衍生综艺《名侦探学院》，互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》《目标人物》；在长沙、上海、海口、成都等地开设剧本杀节目门店——芒果M-CITY；以及分阶段构建芒果星球元宇宙等。《上新了·故宫》更是一档从内容制作阶段就融入商业化思维的文化节目，每期诞生一个文化创意衍生品，第一季“畅心”睡衣、第二季“天音”卫衣、第三季“青云跃”“云山履”帆布鞋等，都有着不错的商业表现。

品牌授权、衍生节目、电影、游戏、牵手电商“边看边买”、开发文旅项目……综N代的商业版图变得愈发多元。

“一鱼多吃”全链路赋能

加大商业开发力度，既是综艺行业的主动选择，也是经营压力下的被动应对。中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山表示，综艺行业的金融泡沫化周期已经过去，节目获得商业资金支持的难度加大。传统综艺制作的商业回报主要来源于广告，商业模式过于单一，在客户投放预算收紧的情况下，这种商业模式容易遭遇挑战。

“综艺IP生命周期有限，当节目延续N代，必须要走商业开发这条路。”孙佳山坦言，现今综艺节目原创很难，商业模式拓展也很难，能否收回成本并延续下去，是无法回避的现实问题。“再往下走，必须做周边开发，寻找一切可以赚钱的渠道。”

对此，陆伟有切身感受，“作为综艺节目制作公司，我们既不掌握平台资源，某种程度上来说，也不掌握客户资源，在市场大环境不太景气、客户投资比较谨慎的形势下，唯有自力更生，加大后端商业开发力度。”

灿星的综艺节目以素人选拔类和明星竞技类真人秀为主，商业开发主要从“人”或“品牌”上着手。过去，真人秀IP的商业运营主要是艺人经纪，需要投入大量成本以维持市场活跃度。从2022年年中开始，灿星于综艺IP价值链延伸方面做出新尝试——在微博、抖音、小红书等社交媒体，组建节目IP、艺人IP联动的新媒体矩阵，相当于将节目账号及艺人账号升级为“大V”。

此外，灿星还在培训、文旅、品牌联名、品牌授权、衍生品开发等多方面进行探索，挖掘综N代商业运营的多种可能性。如教育培训方面，灿星推出了《中国好声音》演唱技巧、《这！就是街舞》舞蹈技巧的线上课程，从免费直播到销售相关教材、提供个性化付费服务，在实现商业转化的同时，展示了节目IP的专业性、权威性。品牌授权方面，如前文所述《中国好声音》与上海大世界的合作模式，灿星将授权举办歌会、晚会等活动。目前合作方式有两种：一种是一次性收取授权费，一种是提取活动收入分成。

已经走过七季的《奇葩说》在商业运营方面也有着多样化尝试。制作方米未传媒围绕这一IP推出了《奇葩来了》《奇葩大会》等衍生节目，收视成绩不俗；明星辩手马薇薇、黄执中等推出了《好好说话》《小学问》等知识付费产品，包括书籍、音频课等；在周边商品的开发上，米未传媒别出心裁地推出了主打零食产品的“米未小卖部”，经营“粑粑瓜子”“好厉害薯条”等创意食品。

新晋综N代《乘风破浪》的最大优势在于明星IP。因此，节目更多围绕明星IP开展直播带货和周边售卖活动。节目开播前，阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾在“芒果扶贫云超市”直播销售地方特产，2小时吸引70万人次观看，销售额超100万元。此外，节目中的“明星同款”也于芒果自有电商平台“芒果好物”上线。

“一鱼多吃”，综N代商业新玩法层出不穷。《这！就是街舞》推出了包括项链、T恤在内的系列衍生产品；《奔跑吧》拍攝了同名电影，制作了同名手游，还联合出品方大业传媒细化线下运营标准，推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、手游授权、衍生品营销等多种套餐。

商业拓展  量身定制

综N代商业开发，选对方向是关键。在陆伟看来，节目受众类型基本决定了IP开发的总体方向，大众型节目与垂类节目有着不同的商业化路径。

《中国好声音》和《这！就是街舞》是灿星最成功的综艺IP，两档节目风格鲜明。《这！就是街舞》强调个性和时尚，《中国好声音》强调纯粹的音乐享受；街舞更适合在街头，但好声音更适合在室内；街舞适合举办偏街头文化的潮流文化节，好声音更适合LIVE HOUSE的演出。

陆伟表示，MCN机构那种主播带货模式并非《中国好声音》的优势，该节目IP的商业运作方向更多还是创作内容。节目学员会录制上传自己的最新歌曲、舞蹈视频，不断产出内容，引起观众持续关注，学员也借此积累粉丝。矩阵的影响力积累到一定程度后，就可以承接商业客户的订单，与新媒体矩阵的内容有机结合，实现良好的广告效果。

《这！就是街舞》更多是将节目IP与潮流生活相结合，与地方文旅结合是《这！就是街舞》的重点考虑方向。今年春节前，陆伟拜访了成都、重庆、广州、武汉等街舞文化发达的城市，与当地文旅部门洽谈，希望在这些城市举行街舞复赛阶段的一些重要赛事。“这些城市经常举办潮流节、街头运动节等活动。目前，我们设想的合作模式是将《这！就是街舞》比赛作为潮流节最后一天的活动，购买潮流节套票的观众可以现场观看街舞复赛。从目前沟通的情况来看，各城市相关部门非常感兴趣。因为各个城市潮流文化各有侧重，比如成都是说唱重镇，广州偏爱动漫等，接下来还要结合城市流行元素进一步洽谈。”此外，《这！就是街舞》还计划与年轻人喜爱的运动品牌、潮流品牌合作，推出联名款产品。

术业有专攻，陆伟告诉《综艺报》，综艺节目的商业探索一定要与有行业经验的团队及平台合作。“找到专业的合作伙伴，分分钟就可以把架构搭起来。”对于一些概念很好但技术实操有难度的项目，灿星会比较谨慎，如虚拟人和元宇宙，“成本投入高，收益不确定。”

《上新了·故宫》在带领观众探索故宫历史文化的同时，推出了一系列以故宫历史文化为创意来源的文创产品。根据春田影视数据，第一季“畅心”睡衣系列，在淘宝众筹平台35天筹款破千万元，达成率20355%，单品全渠道最终累计销售超10万件。第二季“天音”系列卫衣，上线48小时达成率4020%，众筹35天销售额453万元，全渠道最终累计销售数量破5万套；“星辰时光”系列旅行箱，登上微博热搜，众筹2小时人数破3000。第三季“青云跃”“云山履”帆布鞋，众筹期间售出3万余双，最终售出超过10万双，两款鞋在大孚飞跃2021春季订货会上脱颖而出，订购量排名分列第一名和第二名。

《上新了·故宫》衍生品销售成绩超过预期，但商业潜能远未释放。该节目总导演、编剧，春田影视创始人毛嘉不无遗憾地表示，“这档节目非常适合开发线上购物场景，观众通过线上导览进入某个宫殿，就可以点击相应主题的文创产品，还可以衍生出故宫小课堂、直播等场景，但这需要做大量的前期准备工作，当时谁也没想到2020年年初会暴发疫情，来不及做前置性的线上场景筹备。”

反向推动内容制作

综艺IP是后端全链路开发的根基，只有节目成功了，才有后续开发的可能性。综艺商业开发，需实现节目价值与品牌价值双赢。陆伟表示，“双赢才能带来收入增长，如果本末倒置，为什么不直接去卖货？节目IP失去价值，后端的产业链也就无从谈起。”

对于综艺创作者而言，过去制作一档节目只需考虑内容品质，现在还需考量后端IP开发。后端IP开发在帮助节目保持热度的同时，也在推动内容、模式的革新。

新一季的《中国好声音》已经开始适时而变。按照过去的节目模式，一位选手从盲选到总决赛，一共只能唱4首歌。考虑到后端的全链路开发，节目需要迅速聚焦有价值的选手，反向推动节目改变以往模式。陆伟透露，本季《中国好声音》将缩短盲选阶段，让唱功好、大众好感度高的年轻选手有更多表演机会。表演次数越多，他在节目中留下的印记就越多。

同样，在《上新了·故宫》前期内容制作时，毛嘉也会统筹考虑后期文创开发。比如，后期文创如果借鉴了某个图案设计理念或某种独特的制造工艺，那么节目展示这件文物时就会放大内容体量并做详细描述。“当观众了解这件作品的工艺、设计理念和传奇经历，就会对它有情感投射，进而产生购买欲。”

后端商业表现，也为制作方优化节目内容提供了参考。《上新了·故宫》第一季文创设计面向全国海选，主力是在校大学生，互联网端收视表现直线拉升。第二季升级为专业设计师，观众期待度和关注度反而不如第一季，销售效果也不如预期。因此，毛嘉和同事做了复盘，调整了第三季的文创上新环节，将设计师选择范围扩大到全国100所高校设计专业学生。

毛嘉对《上新了·故宫》的系列化开发充满信心，“故宫馆藏文物186万余件，这是一座巨大的宝库，只要我们能让精品文物一次又一次‘活化’，那么这个IP也会一直延续下去。”

互相成就 良性循环

陆伟表示，综艺IP商业化开发的主要目的是挖掘综艺IP的长尾效应。综艺节目大多一年播一季，一季三个月，剩下九个月的时间里，希望通过商业开发的方式，延展其影响力，延续与粉丝的互动，为新一季节目奠定较好的受众基础。“维持IP热度的同时，也能带来额外收益，即便再少也是个增量。”

《这！就是街舞》第五季，获得50多个品牌青睐，覆盖近20个行业。第六季已于去年年底启动招商，新一季优质舞者选拔计划也已开启。在陆伟看来，要做好节目，一定要先确定节目主题。“每一季真人秀都是一部有主题的电视剧，从第一集到最后一集，去完美诠释这个主题。节目主题确定后，要有意识地与客户产品概念相结合，实现节目价值和品牌价值双赢，这也是考核综艺节目吸金能力的关键。”

《这！就是街舞》衍生品包括SDC品牌的服装、帽子、水壶等，近几年销售额一路攀升，2022年更创下新高。陆伟表示，SDC销量增长得益于IP美誉度，以及优秀的合作方。“从《这！就是街舞》第四季开始，灿星有意识地与知名潮流品牌合作，设计联名款。联名产品的设计，会激发我们的灵感，也能够大幅节约前期的市场投入和推广成本。”

“衍生品的设计、生产、销售，都有其专业性，只靠节目团队很难推进，所以必须依靠专业的合作方。”陆伟透露，今年，灿星与优酷达成新的合作意向，计划将《这！就是街舞》衍生产品的设计、生产、销售，与淘宝全系资源打通。“过去我们只是在天猫开了一家旗舰店，并未与淘宝资源深度绑定。希望在专业團队的加持下，今年的衍生品销售能够实现爆发式增长。”

对于内容与商业的结合，毛嘉并不认为有任何违和。在她看来，内容创作不必抵触商业，商业也能给内容创作带来很多灵感。无论商业还是内容，把整个链条的开口端设置得多一点，或许会产生奇妙的化学反应。以《我在颐和园等你》为例，节目把颐和园的游览路线归纳为8条，可沉浸式游览；在苏州街打造了一个概念店，观众如果想购买文创产品，可以在概念店扫码下单。商业形式的多样化反而给内容创作带来了更多空间。

“综艺的系列化发展及IP的商业全链路开发已经成为趋势。”在毛嘉看来，作为一名制片人，在统筹各方资源创作时，必须考虑如何收回成本。未来，春田影视还将在美食和文旅两个赛道的3档新节目中进行商业探索，从立项起就以综N代的模式进行规划。