新形势下企业实施战略转型的策略探讨——以中铁二十二局集团房地产开发有限公司为例

张铭言

（中铁二十二局集团房地产开发有限公司，北京 100000）

近年来，我国先后出台了一系列政策以调控房地产行情，促进房地产市场健康发展。在此背景下，十分有必要深入研究房地产创新经营管理模式的策略，这有利于房地产企业增强责任意识与管理意识，促进企业内部经营结构创新，营造良好的品牌形象，突出主责主业，实现做大做强。

一、案例企业经营管理现状及成效

中铁二十二局集团房地产开发有限公司（以下简称“公司”）作为中铁二十二局房地产板块的主力队伍，2011年2月22日挂牌成立，2013年实施专业化运营，总部位于北京中关村科技园石景山园区，企业注册资本金106100万元，拥有房地产开发一级资质、AAAR信用评级，是股份公司2018年确定的首批房地产主业资格企业之一，是集团公司资本经营的骨干企业。

（一）合作开发，降低经营风险

近年来，公司结合自身发展实际，坚定不移走合作开发道路，积极寻求与有土地资源、政府资源的央企、国企合作，先后与中国诚通、中国华融、海南出版社集团、北京市石景山区国资企业、天津市宝坻区投资平台公司、荆门城投等合作开发了兰州云公馆、荆门公园3326、铜陵花语江南、文昌书香小镇、北京玉景阳光、天津花语江南、天津印象青秀湾、荆门印象未来城等项目。在降低拿地成本的同时，与地方政府建立了良好关系，有效降低了开发风险，确保了中国铁建二十二局集团地产品牌的成功落地。

借力合作伙伴资源，通过股权收购、一二级联动、联合竞拍等方式获取项目，因势利导创新丰富拿地模式。在兰州云公馆项目成功实践了“土地熟化预申请”模式，在土地熟化阶段提前锁定摘牌拿地的唯一资格；在荆门公园3326项目成功开辟“一次挂牌，分期供地，分期支付”模式，从而有效地控制了开发周期和资金投入；在铜陵花语江南项目成功筹划选择综合评分法产权交易模式，顺利实现项目收购。

（二）与政府合作，拓宽拿地渠道

发挥与政府合作关系优势，提前对接推进拿地工作。山东曲阜前期组在对接政府协调关系，提前把握项目规划、全面了解区域市场，围绕条件开展谈判、确认项目用地指标，协助政府推动征拆、推进收储挂牌工作等方面都取得了卓有成效的进展。

（三）跟踪国家政策变化，致力于片区开发经营

公司在片区开发经营板块持续发力，不断深入跟进国家政策，遵循投资原则，把握投资方向。重点区域、重点布局，充分发挥与各区域协同作用，促进片区开发、土地经营及工程施工的有效联动。进一步积极发挥集团公司全产业链优势，践行地产公司“片区开发，全面发展”的经营理念，努力实现片区开发（城市更新）投资带动集团公司施工承揽、协同促进地产公司土地经营的职能使命，积极推动片区开发（城市更新）板块发展成为结构完善、规模合理、具有产业引领能力的专业板块。

二、房地产企业战略转型的内涵和必要性

（一）战略转型的内涵

企业战略转型即调整战略方向，旨在适应企业内外部环境、经营条件，以扩大发展空间，提高自身发展的能力。整体上呈现出以下特点：一是具有前瞻性。毋庸置疑，企业是基于发展需要而进行战略转型的，因此，需要对企业的发展环境进行分析，创新发展战略，集中企业现有资源促进企业实现战略发展目标。二是具有目的性。企业需要战略转型，从而促进扩大生产规模，实现良好的发展。三是创新性。企业发展要重视创新，具体体现在技术、管理及知识等方面。客观上说，这些都是企业深化转型的重要内容。换言之，企业应该科学地制定转型策略。四是呈现出周期性。通常情况下，企业会以实际情况为导向，科学制定或者调整经营战略，以期实现战略目标。具体表现为企业会随着外部环境变化动态地调整战略，以确保企业的战略始终适应竞争环境。国家实施宏观调控，即意味着房地产企业所处的内外部环境都发生了变化，企业需要相应地调整发展战略，才能适应不断发生的变化。这是房地产企业发展面临的机遇，如果企业不能结合国家宏观调控形成周期性战略，那么实现长远的发展必然会受到影响。

（二）战略转型的必要性

近年来，我国房地产市场跌宕起伏，房地产市场需要探索全新发展模式，来实现房地产市场健康发展。中央财经委员会第十次会议中提出，要促进基本公共服务均等化、加强普惠性人力资本投入、完善住房供应和保障体系，进一步满足购房者需求。整体看来，新时期房地产企业转型的必要性体现在以下两点：第一，房地产企业所需资金主要为紧密型资金，所以企业需要加强和金融行业的合作，通过双方优势互补提升企业竞争力。房地产企业与其他行业企业不同，需要的资金多数情况下是紧密型资金，因此，房地产企业要与诸多金融机构展开合作，双方可以共同促进房地产价位的提升，而银行面临着钱荒真相开始呈现出来，人们对电子银行开始更加依赖，这种局面下，银行短期的存款开始被诸多的理财软件容纳，让银行在流动性方面面临新的压力和挑战。第二，中央及地方政府积极进行宏观调控，一些政策必然会影响房地产企业，例如，一些城市出台限购令，还有一些城市采取集中供地模式，这些政策就是对房地产业的宏观调控手段。国家在房地产宏观调控方面发挥了积极作用，尤其是在土地管理、经济调控、行政管理方面制定的一系列措施，都有利于房地产企业转型。

三、房地产行业变化趋势及企业战略转型策略

（一）房地产行业趋势的新变化

1.供给结构

随着“房住不炒”政策的逐步落实以及经济发展速度的放缓，消费者对房价上涨预期发生变化，三、四线城市的住房需求进一步放缓，这导致房地产企业在住宅供给方面更加谨慎。政府为了平衡房地产供给从宏观的层面出台了系列政策，这些政策得到民众的普遍认可。但是，从现实的角度分析，此类政策也在一定程度上压缩了房地产企业的利润空间。如果房地产企业不能实现积极的转型，那么可能面临不利的影响或者较大的经济损失。

2.经营环境

当前，国内房地产业正面临着国家“史上最严”调控政策，整个行业的竞争十分激烈，行业生存和发展空间受限，整个房地产行业资金链紧张，企业销售业绩出现明显的分化与断层。在此背景下，各大房地产企业积极寻求转型，并逐渐形成以商业地产、旅游地产、产业地产为主的发展格局。但是，当前房地产企业所处的经营环境十分复杂，从某种层面上看，部分行业已经处于被淘汰的状态，反观房地产业仍在坚挺地实施改革。各地区城市化进程不断加快，但仍未能全面消除各地区、各业态发展失衡的现象。

3.土地供求

2021年，全国22个城市第一次尝试集中供地，再次点燃了楼市热度。国家从宏观上调控土地供求，通过调控土地出让及储备土地节奏等方式来抑制房价过快上涨势头，降低上涨预期，减少民众生活受房地产经济调控的不利影响。出让土地，即以土地使用权的方式管控房地产开发，其作用主要体现在招投标、建筑周期、房屋户型、房价等方面，同时还要求开发商以项目建设作为重点，科学设计方案，全面提高项目建设质量。储备土地，即合理化土地储备的规模，以计划为导向落实土地管理，宏观调控房地产行业。

4.资金来源

国家出台了系列政策、措施以调控银行贷款，这对房地产的经营资金影响较大。因为房地产企业主要依靠银行贷款获得资金支持。在银行紧缩贷款的大环境下，房地产企业的融资能力受到影响，但有利于提高民众购买房地产的能力，减少盲目投机的行为，促进房地产市场稳定发展。实际上，传统的土地增值已经不再适宜企业获取利润了。房地产企业应该积极寻找新的突破点。

（二）房地产企业加快战略转型的策略

1.坚持新发展理念，提高企业质效

以创新发展理念获得变革动力，以绿色转型追求高品质产品，注重人与自然、城市的和谐发展，发布全生命周期多元产品体系、建设5G智慧社区，向下打通家庭智能，向上对接智慧城市，以品质铸就美好生活；以协调发展治理资源失衡，结合项目及公司偿债能力、资源占用情况和项目本身效益，以效率优先、兼顾公平原则分配资源，让效率高、贡献大的企业获得更多资源，形成良性循环；以共享发展促进公平正义，以效率导向、团队导向、市场导向，按经营成果进行提成奖励，允许拉开差距，鼓励不断超越，激励项目提升创效水平。

2.明确以市场为导向的企业经营理念

企业秉持何种经营管理理念，会具体体现在企业经营管理战略之中。基于此，房地产企业应该积极引入先进的管理理念，提高管理意识，创新管理理念，以促进企业不断完善经营管理模式。但是，就房地产企业现有开发模式来看，普遍存在仍沿用传统销售模式、管理理念老套的情况。这些都不符合现代房地产企业发展趋势，建议房地产企业立足现状，以国家土地供给政策为导向，综合内外部环境，合理化房价调控，以创新经营管理理念。

首先，企业应该创新经营管理理念，要重视管理人员经营理念的形成与培育。大部分房地产企业在行业发展初期比较重视开发、销售环节，随着发展要求的不断提升，企业积极优化产品，深化物业管理。房地产企业应该深入挖掘土地价值，合理利用土地资源，开发出附加价值更高的产品以吸引消费者。其次，房地产企业应创新经营管理理念，明确以市场为导向，以客户为本。开发房地产项目本身就存在较大的风险，当然成功开发能够形成较好的收益，但是，房地产开发又客观地涉及各个方面的问题，例如，部分房地产企业不能综合考虑各方面的因素，这极有可能导致产品不能通过验收，导致房地产企业面临经济效益受损的情况。基于此，建议房地产企业以市场为导向，充分把握消费者需求，有针对性地优化产品，积极参与市场竞争。最后，房地产企业还应该深化创新理念，合理利用城市空间，力争合理运用土地资源，让有限的土地资源得以充分发挥，创造出更多优质产品，深化房地产开发转型，促进企业打开局面。城市空间利用、改造，即改造现有楼房，合理包装，减少土地资源浪费，提高企业的竞争实力。

3.强化品牌经营，提升管理水平

房地产企业应积极优化营销策略，全面提高自身市场竞争实力。例如，基于现有宏观大环境下，房地产企业可以充分抓住粉丝经济所带来的优势，挖掘品牌优势，力争为企业创造更多发展机遇。

首先，房地产企业应该重视产品营销与品牌营销，全面提高企业的产品营销水平。对于消费者群体信息方面的分析，应该充分考虑规划方案与受众定位，以及消费者是否认可产品，消费者对品牌的忠诚度如何。其次，应重视项目管理，全面提高项目管理水平，精细化管理投资或者建设项目，并指导施工企业有序开发，提高施工质量，全面提高项目建设质量水平，动态控制开发进度，充分协调项目进度、质量、成本，力争实现项目预期目标。此外，以住宅为核心提供增值服务。物业开发和销售一直是房地产企业的核心业务，而商品住房在销售规模和收入上又占绝对比重。以提升住宅产品品质和服务为中心，增加住宅配套服务、寻求增值点是房地产企业延长产业链的重要方式。这主要表现为房地产企业不断升级居住产品，开展物业管理服务、社区服务、装修业务等。

4.优化经营管理模式，培养高素质人才

人力资源是支持房地产企业发展的重要因素之一，房地产企业要实现持续发展，就必须有明确的转型目标和正确的转型方向，而推进各项工作都离不开专业的人才，尤其是高素质的人才。

首先，企业要重视管理人员的培育，选拔职业道德过硬、专业管理水平高的管理人才。企业应该定期培训现有管理人员，让管理人员学习先进的理念管理、管理模式，邀请行业成功人士分享经验，提高人员将理论运用到实际的能力，培养同时兼具先进管理思想和管理经验的人才，这是企业提高核心竞争力的重要保障。同时，在招聘人才时应该全面考量人才的经验、学历、专业，力争引入的管理人才具备较为丰富的学历、丰富的行业管理经验，做好入职培训，创新人才管理方式。其次，应加强企业文化建设，营造良好的经营管理氛围。在企业发展中，企业文化是十分重要的，是企业的道德观与价值观，优秀的企业文化有利于提高员工对企业的归属感，同时对员工形成约束力。建议房地产企业进一步更新经营理念，综合实践层、战略层、价值层文化内涵，引导员工形成敬畏市场、积极向上的企业文化精神，实现企业长远发展和员工个人发展的共赢。

四、结语

房地产企业要想实现高质量发展，就必须积极创新经营管理模式。房地产企业应该通过以下策略推动战略转型：坚持新发展理念，提高企业质效；明确以市场为导向的企业经营理念；强化品牌经营，提升管理水平；优化经营管理模式，培养高素质人才。实施战略转型将有助于提升房地产企业在行业中的市场竞争力，进而实现高质量发展目标。