数据化视域下社会化媒体的流变——以微信视频号为例

刘文生

（宁夏大学新闻传播学院 银川 750021）

数字化技术已经日益成为现代应用技术发展的鲜明底色，数字技术带来社会化媒体基于环境的变迁，使得人们认知和思维变得更多元、更丰富、更前沿。短视频、直播等应用的发展拓展与丰富了情感传播产品的多姿样态，凸显了数字技术在多面的网络行为中的重要作用。而作为中国国内最大的的社交媒体平台，微信已然是中国当今规模最强的即时通讯APP之一，截至六月底，微信和WeChat（海外版微信）的月活跃用户达12.99亿。从应用类型来看，微信、Facebook、微博等均属于社会化媒体产品（SocialMedia，又称社交媒体），指的是基于用户之间社交关系的信息生产和传播模式。社会化媒体平台是web2.0个人门户时代的典型体现，每个用户作为一个内容生产、传播与消费节点，通过社交链条进行内容传递。

根据美国皮尤研究中心的一份研究报告显示，2020年美国有超过百分之五十的成年人表示“经常”或者“有时”使用社交媒体来获得咨询。同时，其他各个平台，如网易云等音乐平台、抖音、哔哩哔哩等视频网络平台，都注重于丰富自身的社区功能，逐渐成为“泛社会化媒体平台”。如今，人与人之间的关系愈发镶嵌进社会的传播链条之中，承担起推动或阻碍信息传递的重要作用。

另外，在腾讯第二季度财报中还提到了微信视频号。微信视频号是腾讯企业在2020年1月开启内测的视频内容创作与生产的功能板块。尤其在去年和今年两年，微信视频号逐渐进入到微信用户的视野中，同时用户量大幅增长，在之前的“庞宽直播两周生活”“佩洛西窜访台湾”等事件中，微信视频号的直播功能承担起事件“窗口”的功能，成为重要甚至唯一的信源。本文将探究在数字时代勃兴的微信视频号的流变。

一、微信传播矩阵实现用户流量自洽

（一）用户身份的自我“再现”

在微信视频号出现之前，微信的功能生态主要由四部分组成：第一是用户与用户之间的人际、群体即时通讯；第二是用以分享和展现的朋友圈；第三是连接媒体、自媒体与用户一对多推送的“类大众传播”功能——公众号和订阅号；第四就是2017年正式上线的微信小程序，用户可直接在小程序内进行各种应用操作。如今微信的第五个功能生态——视频号势头正猛，从这五个功能的布局我们可以看出来，微信从一个被称为“简化版QQ”的即时通讯软件，变成了集即时通讯、社交媒体广场、大众传播、APP、短视频与直播平台于一身的互联网入口，相当于微信本身就是一个手机操作系统，而就像我们解锁手机一样，打开微信，几乎可以满足用户的所有需求。技术赋能下，超高清视频正进入发展的快车道，不断拓展媒体融合的应用场景，从节目形态到产业模式均为媒体带来可持续活力。

正如喻国明教授所说：“在媒介消费层面，依托于移动互联网技术和社交媒体建立起来的关系网络里，个体正在经历前所未有的高权力认知时代。其表现形式为：个体不再是媒介消费的终端，而在个人消费的同时，成为产销者，拥有自门户，担当互释人”。在媒介赋权的情形下，新兴技术作为一种权力来源可以相对无权者进行赋权，因此个体拥有了多重身份，可以利用互联网实现多种“消费”行为，比如选择新闻、分发新闻、参与新闻内容生产等行为，受众自主性在增强。随着微信第五个功能生态的成型与完善，平台对于用户的画像更加精准化，其作为内嵌于微信的产品，基于微信内部的数据算法，用户对于视频的点赞与喜欢会呈现在微信好友的视频号界面，微信好友通过点赞可以刷到你的“喜欢”并形成对你的形象建构，这也将点对点的交互行为曝光在了强连接关系网络中，用户身份也实现了区分与塑造，通过视频点赞的行为对自身进行塑造与身份再现。

（二）信息传播样态的闭环搭建

微信作为一款比较成熟的社交APP，拥有12.99亿的活跃用户，在众多社会化媒体中占据了绝大多数“私域流量”。“私域流量”作为与“公域流量”相对概念，是指基于信任关系建立起来的封闭流量池，随着移动社交的发展与流量红利的枯竭，私域流量成为了承接公域流量的新手段。由于微信个人号是通过分享来建立亲密关系网络，与此同时，微信与各大软件联系紧密，比如淘宝、美团、百度等互联网平台需绑定微信个人账号进而与用户产生私域联接。这些功能软件通过大数据，把用户导引至自己的私域流量池里，从而增添平台缺乏的流量。显而易见的是，内嵌于私域流量最大的微信中的视频号就无需困扰这个问题，视频内容生产者将需要传播的视频搭建在平台上，初期依靠社交推荐并逐步走向公共视野，流量在微信大生态中良性循环，如小程序、公众号、广告、电商、直播等外挂链接，促进商业变现的产生。

微信的本质是社交，用户之间的关系是点对点的强关系。内嵌于微信中的视频号延续了这一特点，用户可以通过个人账号进行创建属于自己的私人视频号，只要自己的微信个人账号合适，平台就予以准入，每一个微信用户和视频号可以被更方便的应用，只需要通过一个平台就搭建起了多重应用功能。自从微信公众平台上线后，微信打开了传播新闻信息的重要窗口，也不断深耕优质新闻内容，注重用户体验，以“用户至上”的理念运营新媒体平台，多元传播主体结构补全了新闻图景，例如新冠肺炎疫情时期的“丁香头条”。主要以文字与图片输出的新闻公众号在人际传播中扩大了信息覆盖面，但不会全然带给用户具象化的展现，但在音视频输出的短视频赛道还有直播赛道仍有缺口，微信视频号补足了这一社交平台的内容输出短板，丰富了这一社交媒体信息传播样态，微信的视频号依托于内在平台社交属性的平稳化，将微信的私域空间流量进行精准“靶向狙击”，它的出现让微信这一庞大流量池的内容和形式均有明确的目标性。

二、数字技术塑造多元的共同场景空间

数字技术时代，大数据成为资本竞相争夺的“富矿”，而社会化媒体海量的用户群体，在数据不断商品化、资本化、可视化的背景下，互联网平台攫取和占有用户信息，以抢夺数字资源实现数字圈地，动态地追踪市场需求、追踪用户的潜在需求、塑造多元的共同场景空间并加以实现。

（一）圈层传播与情感传播找寻共通语境

喻国明教授指出，在网络空间中，不同的个体基于血缘、地缘、学缘、业缘形成独立的圈子，通过部落化的小圈子获得信息，分享观点，获得归属感，从而形成一个巨大的长尾市场。用户在社交媒体平台就处在不同圈层之中，在朋友圈、家人圈、同学圈、同事圈都因为关系的强弱刻画着各具特色的用户画像并且展现着形形色色的社交行为，像用户发朋友圈时也许依据好友的固定标签来选择一键发送，而标签化的发送行为也决定发送内容是否可视。然而视频号的“点赞”功能打破了不同圈层的藩篱，带来了新的语境空间，改变了社交的部分私密性。在微信视频号里，用户可以通过搜索去选择自己感兴趣的话题、感兴趣的博主、或者是感兴趣的内容，对自己喜欢的可以点赞分享与评论，但这也会无差别的出现在共同好友之中，对于喜好相同的好友就形成了固定圈层，看到点赞视频也会去处于相同的情绪里，甚至去进行点赞与分享达到二次传播，这改变了固有的社交气氛。

抖音和快手等平台“中心化”特点显著，它们应用协同过滤算法模式给予用户内容推荐，马太效应显著，用户会陷入“回音室”效应，也正是“信息茧房”的存在使得用户有时无法突破固化圈层。在微信视频号这种弱连接氛围下搭建的社交场景中，媒介依赖者不单单能观看个人喜欢的内容，还可以洞察到好友的喜好，在价值碰撞中实现从私人领域的自我建构到公共空间的价值认同，打破数据算法推荐带来的“过滤气泡”，对于陌生视频内容触达并产生认同情愫并且二次传播视频至社交圈。这亦让好友列表里的亲密关系产生共通的话语空间，也是维系社交关系网络的关键一环。

（二）多时空切换营造“在场”状态

马尔库塞说：“当技术成为物质生产的普遍形式时，它就制约着整个文化，它设计出一种历史总体——一个世界。”这也道出了“场景”的本质，即它首先是一种技术手段，是技术加持下有别于我们以往生活场景的一种建构出来的生活、消费等场景，它模糊了虚拟与现实的界限，其次这种场景最终建构的是一种全新的消费习惯、生活方式、社交行为，亦就是马尔库塞所说的“一个世界。”

人体终端化，不仅意味着人体向外界发送数据的丰富，也意味着人对信息的获取与处理能力的增强。诚如“媒介是人体的延伸”，在物联网时代，显得更加贴切。与以往传统媒体对人的眼睛和耳朵这样的感觉器官的延伸不同的是，物联网的传感器所构成的“媒介”，对人的神经系统的延伸与放大更为显著：无论是神经的信息传导能力，还是大脑的信息处理能力。沉浸传播时代万物皆媒，这将突破非沉浸传播时代受众在信息传播中的“不在场”，实现“身体在场”。移动场景是一个“环境变量”，是指人们在日常生活中处在不断变化的场景。相较于每一个用户来看，移动场景均表征着极速转变的时空，每一种变化的社会场景都使用户生成不同的需求。人们在视频号进行社交，无论是通过拍视频来进行自我呈现，或是通过梗、表情包、评论点赞等方式进行互动，均是一种技术上的赋权，同时改变了我们整体的社交方式。微信视频号想要获得更多的流量，导引并聚集更多的关注度，就把微信视频号放置于发现页中“朋友圈”功能的下面，朋友圈这一聚焦点也使得微信用户能随时随地点击视频号。浏览视频亦变成一种生活范式融汇到用户工作、学习与生活等多向社会化场景，却不仅仅作为消磨时间的一种“泛娱乐行为”。总而言之，微信的视频号借助“点赞”为中介的社交推荐制式使用户的个人领域和公共领域之间界限变得愈加模糊，用户对隐私管理和自我人设维护的需求变得愈加强烈。

三、微信视频号的自我革新之路

每一种新技术“赋能于人”，都在不断扩展着人与世界的关系，改变了人对世界的感知，从技术层面开启人们的思维进程，短视频从社会场景、认知行为、语言呈现等多方面向存在着的媒介范式提出了新的挑战。同时为我们理解媒介、传播和人类关系提供了新的视野和思维逻辑。万物皆媒，互联互通，每个人将身处于一个更加精准、更强互动、更为逼真的全感官内容环境中。短视频将如何发展，又怎样进一步激活社会创新的力量？不得而知。但是有一点是可以肯定的，纵观人类传播发展史，可以看到，人类传播在两个层面上追求：一是不断追求身体感觉丰富性的还原，二是不断追求交往互动的深化。

视频号以“人人皆可创作”的平等理念给短视频时代的创作者提供了广袤的生产空间，而且通过去中心化的传播格局服务中长尾账号的创新。在如今快速发展的智能化时代，网络视频依然是推动互联网行业的中坚力量，短视频和直播带来的效益比其他电子商务形式高出许多，短视频和直播成为网络营销的主流方式，所以微信视频号兼具制作短视频与轻直播的功能，可以利用微信的在地性优势，拓展商业变现之路。其优势在于微信拥有庞大的用户群体，而这些用户使视频号拥有中国最大的社交流量池，视频号内嵌于APP中，对于视频号的操作学习相较简单。其次，微信视频号的一键式转发好友功能，打破了多平台间的分享壁垒，操作简单便捷，进一步提高用户黏性。最后，作为微信功能样态的基本组成部分，与订阅号、朋友圈、即时通讯共同实现了流量池的良性循环与相互导流。

微信视频号完善了微信生态模式，微信平台也为其提供了流量入口，作为短视频的“新选手”，想要走商业化道路，必须还要遵从“内容为王”的顶层逻辑，带领短视频行业在独特的“把关人”手中朝着健康、良性、有序、多元的道路发展

结语

梅罗维茨提出，通过接触外部世界，媒介拓展了我们对“普遍化的他域”的认识，从而更广泛地了解世界。视频号拓展了微信的传播方式，凸显了依赖于社交关系实现裂变式传播的传播效能，塑造了多时空切换及圈层传播与情感传播场景，改变了私域社交样态，在此之中使用户沉浸角色与转变身份，最终让用户在私域移动场景中的社交行为开启了新一轮的自我更新迭代，共同构筑了当下私人领域和公共空间相互嵌入的独特媒介景观。■