声誉风险管理视野下农村中小银行舆情事件的防范与处置

刘伟明

本文以相关金融监管规则和舆情实务中的经验教训为背景，探讨农村中小银行声誉风险管理建设问题，以便有效防范和处置舆情风险。

一、农村中小银行舆情事件表象以及引发舆情的原因分析

近年来，农村中小银行舆情事件不断，情况较轻者如不规范经营受到线上线下各类新闻媒体的追踪报道，情况较严重者甚至引发挤兑事件的发生，如2019年11月，河南伊川农村商业银行和辽宁营口沿海银行因为谣言先后发生了挤兑事件，这是继2014年3月江苏射阳农村商业银行遭受“集中取款”以来较为严重的因舆情管理不善造成的影响金融管理秩序的事件。农村中小银行舆情事件突发是近几年中小银行风险防范化解工作中较为突出的现象，舆情事件集中体现在以下三种类型：一是农村中小银行外部经营活动中产生的舆情。此类舆情最为常见，主要表现在农村中小银行为拓展业务，在对外营销以及为客户提供产品和服务过程中产生的舆情。因此，该类舆情经常与商业银行消费者权益保护工作密切连接，在舆情产生之前，客户往往通过投诉、举报等方式向商业银行提出自身的诉求。二是因农村中小银行银行内部管理活动中产生的舆情。农村中小银行内部各项管理活动，公众一般并不知情，但诸如公司治理、人事薪酬、基建财务等管理活动信息往往通过各种渠道在社会上传播，因而也会给农村中小银行带来负面舆情。部分舆情情境中，甚至农村中小银行从业人员自身的问题也会蔓延至机构。三是因其他社会舆情传播导致的舆情风险。这类舆情往往防不胜防，无法事先防范，农村中小银行基本上属于“躺着中枪”，主要表现在金融监管部门或政府部门公布的相关信息导致舆情涌向农村中小银行；其他金融机构或公司出现的负面信息指向农村中小银行；以及公众对社会热点问题的批评引向农村中小银行。

上述农村中小银行舆情表象的背后，都存在着主观和客观方面的原因，依笔者之总结，主要有以下三个方面：第一，公司治理欠缺是内在根源。与其他商业银行相比，农村中小银行内控合规水平整体上偏弱，长期以来管理较为粗放，缺少精细化管控措施，部分机构在经营管理活动中甚至出现违法违规行为。在金融严监管环境下，上述不规范行为极易导致舆情问题的发生。本文开头提及的村镇银行存款取款难事件，根据目前有关部门披露的信息即可推断村镇银行及其主发起行在经营管理过程中必定存在着违规甚至违法犯罪的问题。第二，客户和其他利益相关群体维权意识的增强是客观原因。随着近几年国家普法宣传工作的持续推进以及金融监管部门有关金融消费者权益保护工作的深入开展，商业银行客户和其他利益相关群体的法治思维和维权意识不断增强，诉求表达方式日益丰富。对于农村中小银行经营管理中出现的违法违规问题，他们不甘再处于被动地位，而是不断寻求包括互联网等新媒体在内的各类平台维护自身的权益。如果农村中小银行在有关消费者投诉等工作上沟通不力或信息披露不完善，极容易导致舆情事件的发生。第三，网络媒体的推波助澜是二次发酵的外在因素。在农村中小银行爆发的舆情事件中不乏“有心人”的恶意炒作，他们利用部分公众金融素养不高和信息不对称的现实困境，就农村中小银行监管指标、股东分红、存贷款业务以及机构出现案件等问题在互联网平台（包括但不限于互联网论坛、微信朋友圈、网购平台、社交平台、短视频等）上发表不实言论并广泛传播。这类群体为套利或博取公众关注的需要，往往不愿通过正规渠道依法合理维权，导致农村中小银行舆情事件在互联网平台上的不断发酵。

二、当前农村中小银行舆情管理面临的主要问题

近年来，在颇为复杂的经济金融环境以及严肃的监管态势综合作用下，商业银行舆情风险处于高发期，迫切需要农村中小银行建立并运行一套务实有效的舆情管理体系。然而，反观当前农村中小银行舆情管理的实际情况却难有乐观可言，舆情管理中出现的问题主要集中在以下三个方面。

一是农村中小银行舆情管理工作总体呈现疲于应付的被动状态。基于前文所述农村中小银行舆情产生的主要根源在于公司治理欠缺。农村中小银行存在着违法违规和管理不善行为，这些行为涉及内部管理和外部业务活动的方方面面以及从总行到分支机构的各个层级和不同岗位的从业人员，产生舆情的“风险源”面广、点散，非常难以事前精准管控。若农村中小银行没有有效的内控合规机制作支撑，其经营管理活动细微处出现的不合规、不审慎行为均有可能引发舆情风险。尽管第五次全国金融工作会议之后，金融监管部门先后组织了多次全面和专项检查工作，商业银行违法违规整体情况有所好转，但不得不承认在当前复杂的经济金融环境下，部分农村中小银行风险合规意识仍旧淡薄、内部从业人员道德风险问题依旧突出。此种内控合规状况必然导致舆情危机时有发生，农村中小银行忙于事后“救火”，因而总体呈现疲于应付的被动状态。

二是农村中小银行舆情管理精细化程度明显不足。与总体上的被动应对状态相一致，农村中小银行在舆情管理的具体流程和细节问题处理上明显存在精细化程度不足的情况。部分农村中小银行未能定期开展舆情风险隐患排查工作，即使开展相关工作也只是“走走形式”，排查工作未能覆盖内部管理、产品设计、业务流程、外部关系等方面，更不用说以排查工作为契机持续完善舆情处置应对预案和相关内部制度了。部分农村中小银行未能高度重视舆情风险事前评估机制，对一些容易产生舆情事件的经营管理活动情形，未能主动进行舆情风险评估并制定相关应对预案。部分农村中小银行未能有效建立舆情风险监测机制，缺乏对舆情事件的高度敏感性，更未充分考虑舆情事件与其他风险的关联性，动态识别和发现触发舆情事件的影响性因素。不少农村中小银行在具体应对舆情事件时“惊慌失措”，不能根据舆情所处阶段、变化情况以及可能产生的后果灵活采取相关应对措施。最后，更为严峻的是不少农村中小银行公司治理混乱和合规内控薄弱的问题难以在短时间内得到实质性解决，因而难以真正化解引发舆情的根源性因素。

三是农村中小银行舆情管理内外部联动机制明显不够。农村中小银行舆情问题由于与其经营管理活动的合法合规性存在密切关系，因此，相关舆情事件发生之前基本上都有农村中小银行的客户或相关利益主体通过投诉、举报、调解、诉讼等方式维护权益或者要求通过采访、信息公开等途径进行监督。不少农村中小银行明显没有将舆情事件的应对与上述客户或相关利益主体的维权和监督问题进行联动考虑。客户或相关利益主体往往在沟通“无门”或其相关要求得不到有效回应的情况下，选择采取应激的方式在互联网平台上发布，进而导致舆情事件发生。同时，由于在日常工作中缺乏与地方公安、网信、宣传等部门的有效沟通机制，不少农村中小银行往往在舆情事件发生后才寻求解决之道，无疑错失了良好时机。同时，农村中小银行内部联动机制也存在一系列问题，如董事会、监事会、高级管理层、舆情管理部门、其他职能部门和分支机构之间缺乏有关舆情管理职责的明确分工，各治理架构与部门之间缺乏有效的沟通协调机制等。农村中小银行舆情管理内外部联动机制明显不够导致的后果是舆情风险的事前防范机制、事中应对机制和事后处置机制均出现巨大漏洞，严重影响农村中小银行舆情管理的有效性。

三、农村中小银行加强舆情背后声誉风险管理的重要意义

农村中小银行面临的舆情事件及其背后反映的深层次问题实际上暴露的是其声誉风险防控机制的匮乏和无力。负面舆情阻碍农村中小银行高质量发展，进而干扰区域金融管理秩序，甚至影响金融稳定，因此，加强声誉风险管理机制建设工作对于有效应对当前农村中小银行舆情问题具有至关重要的现实意义。

一是加强声誉风险管理有助于农村中小银行从源头上真正解决引发舆情危机的违法违规问题。声誉风险属于高层次风险，是农村中小银行信用风险、流动性风险、操作风险、市场风险、利率风险、战略风险、信息科技风险以及其他风险因素管控不力的必然结果。农村中小银行的负面舆情实际上是其声誉风险的集中爆发。加强声誉风险管理，要求农村中小银行必须认真分析总结引发舆情事件的违法违规问题，积极修补自身经营管理活动中的风险漏洞，真正树立全面风险管理理念，强化内控合规管理，提升风险防控能力。这也意味着农村中小银行必须以公司治理为着力点，将依法合规理念导入决策、执行和监督全部管理环节，覆盖各业务条线、所有分支机构，落实到各部门、岗位、人员和产品服务中。因此，强化农村中小银行声誉风险管理，有助于农村中小银行业筑牢内控合规“防火墙”，切实维护客户及其他利益相关者的合法权益，夯实农村中小银行高质量发展根基。

二是加强声誉风险管理有助于农村中小银行系统应对舆情风险。要改变长期以来被动应对舆情事件的不利局面，农村中小银行需认真加强声誉风险管理机制建设，树立预防为主的声誉风险管理理念，加强舆情成因研究、源头管理，定期对潜在风险进行检视，提升声誉风险管理的前瞻性，建立科学合理、及时高效的风险防范及应对处置机制，确保舆情发生时能够快速响应、协同应对和高效处置。同时，农村中小银行还须全面提升舆情管理内外部联动机制建设水平。在内部联动方面，强化公司治理在声誉风险管理中的作用，构建组织健全、职责清晰的声誉风险治理架构和相互衔接、有效联动的运行机制；在外部联动上，积极加强与地方公安、网信、宣传等部门的沟通交流机制建设，主动接受社会舆论监督，致力构建与投诉、举报、调解、诉讼等之间形成声誉风险防范的联动机制。

三是加强声誉风险管理有助于农村中小银行提升舆情管理的精细化水平。互联网时代谣言“病毒式”的传播特点和老百姓从众心理导致的非理性盲从要求商业银行必须提升舆情问题的精细化管控水平，因此，农村中小银行必须加强声誉风险管理建设。农村中小银行必须立足于本行实际情况，建立并完善与自身规模、经营状况、风险状况相匹配的舆情应对机制，并结合外部环境和内部管理变化适时调整。在提升舆情管理的精细化水平方面，农村中小银行须做实舆情事件的全流程管理制度，建立和运行舆情事件事前评估机制、舆情风险监测机制、舆情事件分级机制和舆情事件报告机制等。在具体应对和处置舆情事件时，声誉风险管理机制还要求农村中小银行在核查引发声誉事件的基本事实、主客观原因，分析机构及从业人员的责任范围，并在此基础上采取不同的解决措施。

四、农村中小银行加强声誉风险管理的具体措施

2021年2月8日，中国银保监会印发《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（银保监发〔2021〕4号），首次将商业银行的声誉风险纳入监管框架。该文件对农村中小银行如何有效预防和应对舆情事件以及强化声誉风险管理提供了明确指引。笔者认为，农村中小银行应当以贯彻执行该文件为契机，从以下几个方面全面加强声誉风险管理体系建设，以便在经营管理活动中从容面对舆情事件问题。

一是准确识别引起舆情发生的“风险源”，强化合规内控机制建设。准确识别引起舆情发生的日常违法违规源头，做好日常法律和合规审查工作，将内控合规工作的职责、任务和要求落实到经营管理活动中，及时、准确地将金融监管部门的各项工作要求及风险提示传递到各个业务条线、岗位和人员。针对金融消费者通过投诉、内部举报等方式反映的问题或线索，要强化纪检和审计联动监督，针对性地加大检查力度和频次，并进一步强化问责追责力度。

二是高度重视并加强声誉风险全流程管理机制建设，提升全员声誉风险管理意识。在声誉风险管理工作中，首先应根据本行实际情况，积极建立并完善舆情事件事前评估机制、舆情风险监测机制、舆情事件分级机制和舆情事件报告机制等全流程管理机制。强化全行上下，从股东、董事、监事和高级管理人员，到中层和一线业务和管理人员牢固树立本行声誉风险管理意识，通过明确惩罚机制，将上述人员的个人言行与本行声誉紧密联系在一起。

三是积极构筑舆情管理外部沟通平台，强化声誉风险管理工作外部联动机制。主动和舆情相关的政府部门、媒体建立工作联动机制，进一步加强外部沟通力度，加大针对本行的正面宣传工作力度，及时与外部相关主体共享涉及舆情相关的信息。加强本行信息披露工作，在新媒体时代背景下，建立适合本行特点的新闻发布工作机制，通过新闻发布、声明、公告等适当形式，适时披露相关舆情信息，澄清事实情况，主动维护本行声誉。