基于魅力质量理论的游客森林康养旅游需求

王慧，张永存，蒋宏飞

(1.南宁师范大学 旅游与文化学院，南宁 530001；2.百色学院 文学与传媒学院，广西 百色 533000；3.中国林业科学研究院 林业科技信息研究所，北京 100091)

2022年10月，党的二十大报告指出，“必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展”。绿色发展是千年大计，森林康养旅游是森林绿色发展最直接和最有效的方式之一。截至2022年底，中国已创建国家森林康养基地96个，国家级森林康养试点建设单位1499家。森林康养旅游在全国各地蓬勃发展，引起了学界的广泛关注。国外学者重点关注森林康养旅游对人体健康的功效，发展了森林康养适用于高血压、心脏病、焦虑症和其他慢性疾病间接治疗的理论和产业实践[1-2]，用实验证实了森林康养旅游对43名上班族生理和心理的放松效果[3]，但这些研究鲜少关注到游客森林康养旅游需求的具体内容和特征。国内相关研究起步较晚，除了森林康养旅游与健康效益评估研究以外[4]，侧重从产品特征[5]、产品开发[6]、产业竞争力[7]、可持续发展[8]等供给视角展开研究，然而森林康养旅游产业的发展，需要供给侧和需求侧共同发力[9]，才能在实现森林公园生态价值服务的基础上提供满足游客的核心需求的产品服务。现有研究从需求侧探究森林康养旅游的相关成果较少[10-11]，尚无法明确游客森林康养旅游的核心需求，也无法缓解供给与需求不匹配的矛盾。研究方法更多使用结构方程模型，大多局限于森林康养消费需求的影响机制框架[11-12]。研究理论也集中关注个体行为意愿形成机理的计划行为理论的探讨[12-13]，对于森林康养旅游这种新型产业[8]，从游客需求出发确定开发建设中的重要元素更能提高效率，实现供需匹配。为此可应用强调需求和满意度之间非线性关系的魅力质量理论[14]，准确识别出影响游客森林康养旅游满意度的关键要素。因此，在中国重要的森林生态优势区和森林康养集散中心[15]——广西壮族自治区，选择一个处于森林康养旅游发展初期的国家森林公园作为案例地，大容山国家森林公园拥有丰富的资源基础和良好的政策环境，是当前众多国家森林公园的一个缩影，但对于如何有效满足游客森林康养旅游需求缺乏清晰的定位与方向。因此，运用魅力质量理论，以大容山国家森林公园为研究对象，探究游客森林康养旅游需求类型及优先序，以期为森林康养旅游地服务质量改善提供新的思路。

1 数据与方法

1.1 理论分析

魅力质量理论，是根据顾客的感受和质量特性的实现程度来判断服务的吸引力，强调顾客对服务的感知和满意度，该理论认为并非每一种服务提供或缺乏都能影响顾客的满意度，各项服务要素的满足与满意度之间存在非线性相关关系[14]。魅力质量理论将产品或服务的质量特性分为必备型需求(M)、期望型需求(O)、魅力型需求(A)、无差异型需求(I)和逆向型需求(R)5类。必备型需求表示当顾客需求得到满足时，顾客满意度不会显著提高，但未能得到充分满足时，顾客不满意度则会显著提高；期望型需求表示当质量特性充分时会导致满意，反之会引起不满意；魅力型需求表示当顾客需求得到满足时，满意度会显著提高，没有充分满足时，不满意度也不会显著提高；无差异型需求表示满足程度对顾客满意度和不满意度影响都较小；逆向型需求表示满足程度越高，顾客不满意度越高。魅力质量理论起初应用于服务管理领域，后有学者尝试应用在旅游目的地建设方面[16]。通过魅力质量理论研究国家森林公园提供的森林康养旅游服务，可以了解游客对服务的期望与体验之间的关系，为进一步提升服务质量，有效满足游客需求提供一定的参考启示。

1.2 评价指标

在借鉴前人研究成果[17-19]的基础上，结合《国家康养旅游示范基地标准》(LB/T05—2016)《森林康养基地质量评定》(LY/T2934—2018)等重要标准，邀请5位森林康养旅游专家进行访谈，构建了由自然环境[20-23]、配套设施[24-27]、服务项目[17-19]、人文环境[21，28-30]4个维度23项需求要素组成的森林康养旅游需求要素体系(表1)。

表1 森林康养旅游需求要素体系

1.3 数据来源

通过实地问卷调研进行数据收集。为了确保调研的有效性和样本量的可行性，于2022年9月在大容山国家森林公园随机选取45位游客进行预调研，根据预调研结果完善问卷调查的内容。正式调查问卷包括被访人员基本信息表(包括性别、年龄、受教育程度等受访人口统计学信息)和游客森林康养旅游需求要素评价问卷表两部分。采用非概率性抽样方法，通过面对面的形式对大容山国家森林公园游客发放调查问卷，详细解答受访游客所有疑问直至顺利完成问卷，共发放455份，剔除前后矛盾等无效问卷25份，有效问卷430份，有效率为94.5%。

1.4 数据检验

为了检验数据的可靠性和有效性，采用SPSS 26.0对数据进行信度分析，以Cronbach’s α系数值作为判断依据，系数值在[0，1]之间，数值越接近1表示问卷的内部一致性越高，数值在0.7以上通常被认为是可接受的。正反提问的Cronbach’sα值分别为0.930和0.961，均大于0.7，表明样本数据通过信度检验。正反提问的KMO值分别为0.941和0.963，Bartlett球形度检验卡方值分别为7 678.112和9 194.316，显著性值均为0.000，小于0.010，说明各指标之间存在相关性。可见，问卷数据具有良好的信效度。

1.5 研究方法

1.5.1 分析游客森林康养旅游需求属性

Kano模型在识别消费者对不同产品或服务满意度的影响、了解消费者需求层次方面具有高效的作用。因此，采用Kano模型对游客森林康养旅游需求展开研究。首先，分别对森林康养旅游需求要素(表1)设置双向问题，采用李克特五级量表进行询问，答案选项包括不喜欢、能忍受、无所谓、理应如此、喜欢5个等级。然后，对照Kano模型评价表(表2)确定各森林康养旅游需求要素的质量属性，以M表示必备型需求，以O表示期望型需求，以A表示魅力型需求，以I表示无差异型需求，以R表示逆向需求，以Q表示可疑结果[14]。最后，对所有受访游客的回答进行统计，将分析结果采用最大值原则进行归类，从而得出游客森林康养旅游需求属性情况。

表2 Kano模型评价表

1.5.2 分析各要素对游客满意度的影响程度

Better-Worse系数分析法在量化不同需求要素对满意度的影响差异上具有优势，可以更为直观、量化地获取游客的反应程度[17]。由于Kano模型归类依据仅是取频数最大值，分类较为笼统，无法判断各要素对游客满意度的影响程度，为弥补这一不足，采用Better-Worse系数分析法对Kano模型分析结果进一步分析[14]。

(1)

(2)

式中B表示某要素提高游客满意度的程度；W表示某要素提高游客不满意度的程度；A表示魅力型需求的数量；O表示期望型需求的数量；M表示必备型需求的数量；I表示无差异型需求的数量。

满意度(B)取值范围为[0，1]，不满意度(W)取值范围为[-1，0]。当满意度越接近1，表示该要素对游客需求满意度的影响越大，优先级越高；当不满意度越接近-1，表示该要素对游客需求不满意度的影响越大，优先级越高。为了更直观地展现各项需求要素的分布情况，以B-W均值点作为坐标原点，将不满意度(W)的绝对值作为横轴，满意度(B)作为纵轴，绘制Better-Worse四象限图表示23项需求要素的分布情形。

2 结果与分析

需求类型数量统计结果(表3)表明，受访游客对国家森林公园的森林康养旅游需求表现出不同的需求倾向，共有5项必备型需求(M)、7项期望型需求(O)、6项魅力型需求(A)、5项无差异型需求(I)，没有逆向需求(R)。下面结合Better-Worse四象限图(图1)作进一步分析。

图1 满意度系数分布图

表3 游客森林康养旅游需求要素分类

2.1 游客期望型需求应得到重视

根据魅力质量理论，期望型需求是满足基本需求之后游客期望进一步获得的要素，属于游客的意愿需求，体现了游客需求期望“更高更优”的特征。第Ⅰ象限中的Better系数值和Worse系数绝对值都高于平均值，表明此象限中的元素得到满足与否，会影响游客的满意度与不满意度，表现出期望型需求的属性。

位于第Ⅰ象限的需求元素包括住宿(N6)、餐饮(N7)、购物(N8)、交通(N10)、休闲娱乐(N13)、人员服务(N20)、线路(N22)，以上需求元素即是旅游活动内容六要素吃、住、行、游、购、娱和人员服务。随着人们生活水平日益提高，旅游消费水平不断升级，以往同质化、单一化、低水平的旅游服务已不能满足游客需要[31]，游客对旅游活动内容六要素的品质需求呈上升趋势，对于新兴的森林康养旅游活动，游客期待六要素服务内容上更加突出康养的作用与功能[32]。同时，研究发现部分国家森林公园内的餐饮、住宿及购物等设施和质量远远低于游客预期[33]，交通、休闲娱乐和人员服务也是游客认为应重点改善的方面[34]。良好的旅游服务质量不仅会提高游客的满意度，而且有利于提升游客的忠诚度[35]。2021年，文化和旅游部《关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》指出旅游服务质量仍是旅游业高质量发展的制约性因素，旅游服务质量意识不强、管理水平不高等问题依然突出，提出要牢固树立质量第一的发展意识，把持续提升旅游服务质量作为旅游业高质量发展的重点领域，以高质量旅游服务供给引领和创造新需求。2023年，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》进一步提出要提升旅游服务质量，进一步满足人民群众美好生活需要。因此，在中共中央、国务院提出质量强国战略背景下，国家森林公园应充分重视游客期望型需求，不断提高完善服务质量，以提升游客满意度。

2.2 游客魅力型需求需要进一步强化

魅力型需求对于游客而言，属于意外的愉悦因素，是超出其预期、激发游客需求潜能、提高满意度的要素。具备该需求，可以使国家森林公园在市场上脱颖而出，形成竞争优势。第Ⅱ象限中的Better系数值高，Worse系数绝对值低，表明当此象限中的需求元素得到充分满足时，游客满意度会显著提升，反之，游客不满意度也不会显著提高，表现出魅力型需求属性。

第Ⅱ象限的需求元素分别为医护应急(N11)、养生保健(N12)、亲子教育(N14)、文化艺术(N15)、运动康养(N16)、康复疗养(N17)。具体来看，6项要素的后5项均属于服务项目维度，显示出游客对服务项目的期待与关注。作为以自然资源为依托的森林公园，当提供文化艺术和亲子教育类项目服务时，会给游客带来意料之外的惊喜，使游客可在感受大自然的同时从文化艺术的视角感知森林，在亲子活动体验中获取新知，提升游客的幸福感。养生保健、康复疗养、运动康养三项服务项目符合亚健康人群、疾病患者和运动爱好者的康养需求，可增强人体免疫力，缓解压力。有研究显示，游客渴望在森林中开展游憩、医疗、养生等丰富多样的森林康养旅游活动[11]，当提供更加丰富具有特色的康养项目，获得森林康养信息和参与森林康养活动越便利，就越愿意参与森林康养旅游[12]。同时，体验森林康养旅游活动时，提供医护应急保障服务也是提高游客满意度的重要途径。因此，国家森林公园应重点关注游客的森林康养旅游魅力型需求，积极维持、充分满足游客对医护应急、养生保健、亲子教育、文化艺术、运动康养、康复疗养6项需求，不断为游客带来惊喜，持续增强吸引力，提升游客的关注度与满意度。

2.3 游客必备型需求迫切需要满足

根据魅力质量理论，必备型需求不满足时游客不满意度会显著提高。第Ⅳ象限中的Better系数值低，Worse系数绝对值高，此象限中的需求元素得到充分满足时，游客满意度不会显著提高，但当游客需求未得到充分满足时，游客不满意度会显著提高。因此，该象限对应的是必备型需求。

第Ⅳ象限的需求元素包括气候气温(N1)、森林覆盖率(N2)、空气质量(N3)、卫生(N9)和安全(N21)。表明受访游客认为气候气温、森林覆盖率、空气质量、卫生和安全是进行森林康养旅游不可或缺的要素，任何一项的缺失或不足将在较大程度上提升游客的不满意度。具体分析来看，气候气温、森林覆盖率、空气质量都具有生理疗养的自然属性，具有调节中枢神经、提高身体免疫力、保持心情愉悦等效果[36]，是游客认为森林康养旅游必须满足的需求。这一结果与现有的森林康养旅游评价研究认为森林环境质量是森林康养旅游开发的核心条件和主导因素的研究结果一致[37-38]。值得注意的是，安全作为游客追求消费价值和体验的前提保障[13]，安全因素越来越引起游客的重视，成为必备型需求，这与中国国民旅游安全意识逐步提高有一定关系。因此，国家森林公园开展森林康养旅游活动，必须要满足游客必备型需求，保证适宜的气候气温、较高的森林覆盖率、优质的空气质量、良好的卫生环境和稳定可靠的安全保障，确保游客满意，精准供给，契合需求。

2.4 游客无差异需求用于改进调整服务

无差异型需求是游客认为与森林康养旅游无关的要素，该类要素的满足程度对游客满意度没有影响。第Ⅲ象限中的Better系数值和Worse系数绝对值都较低，表明此象限中的需求元素是否得到满足对游客满意度和不满意度影响都较小，表现出无差异型需求属性。

位于第Ⅲ象限的需求元素包括水质(N4)、指引解说(N5)、文化氛围(N18)、知名度(N19)、消费水平(N23)，这5项需求要素未对游客满意度和不满意度造成影响可能有两方面的原因：一是游客可能未体会到这些服务的优点与益处；二是这5项要素可能对游客缺乏吸引力，游客不感兴趣。进一步结合调查期间游客反馈，发现游客更关注森林康养旅游环境与活动，并不关注森林公园的知名度、文化氛围等要素。水质本应是与游客森林康养旅游体验息息相关的要素，受访游客却表现出无所谓的态度，原因可能与大容山国家森林公园水质良好，常年销售乐源大容山天然山泉水，游客习以为常有关。因此，国家森林公园对这5个需求可以在充分满足游客必备型需求、期望型需求和魅力型需求后再进行满足，可进行适当改进提升，促进无差异型需求的转变[39]。

综上所述，第Ⅳ象限优于第Ⅰ象限，第Ⅱ象限优于第Ⅲ象限，即Ⅳ>Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ。国家森林公园应该首先满足游客的必备型需求，这是游客认为森林公园开展森林康养旅游活动的前提和必备条件，会严重影响游客的满意度和不满意度；然后依次满足游客的期望型需求和魅力型需求，提升森林康养旅游的吸引力，吸引更多的游客。需要强调的是，需求各类型之间存在相互转化的可能，例如，无差异型需求可能会转化为期望型或魅力型需求[17]。因此，国家森林公园应根据实际情况进行动态调整和完善改进，满足游客需求变化，不断增强对游客的吸引力，提高游客的满意度和忠诚度。

3 结论与建议

3.1 结论

游客森林康养旅游的需求排序依次为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求。从具体需求要素来看，气候气温、森林覆盖率、空气质量、卫生、安全5项是必备型需求，是国家森林公园保证必须要提供的服务，不容忽视。住宿、餐饮、购物、交通、休闲娱乐、人员服务、线路7项属于期望型需求，体现游客需求期望“更高更优”的特征，如果做到有效满足，将大幅度提升游客的满意度。养生保健、亲子教育、文化艺术、运动康养、康复疗养、医护应急6项归属为魅力型需求，如果做到充分满足，可进一步增强国家森林公园的竞争力，吸引更多的游客。水质、指引解说、文化氛围、知名度、消费水平5项属于无差异型需求。同时，随着环境的变化和游客认知的变化，游客需求也会不断地演进。这就要求国家森林公园需要动态关注游客需求的变化，科学引导、及时调整、有效适应、持续推进森林康养旅游高质量发展。

3.2 建议

3.2.1 满足必备型需求，奠定服务基础

必备型需求是游客的基本需求，是国家森林公园发展森林康养旅游必须满足的需求，是基础也是关键，如果不能满足，将会降低游客的满意度。研究结果表明，游客必备型需求依次为空气质量、卫生、气候气温、安全和森林覆盖率。首先，优良的森林资源是森林康养旅游的首要条件[38]，要保护好森林自然资源和空气质量，科学处理垃圾和污染物，保障环境卫生情况[23]，以保证拥有良好的空气质量与气候气温；其次，安全是旅游的生命线，要将游客安全放在首位，确保设施设备的安全性，重视旅游安全宣传教育，提高游客安全防范意识，确保游客安全，为游客提供一个安全的环境；最后，全面贯彻“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，做好森林保护和种植，将森林防护作为日常工作的重要任务，做好森林防火，科学经营森林资源，不断提高森林覆盖率，提供良好的森林生态环境，有效发挥森林在调节气候、净化空气方面的作用。

3.2.2 完善期望型需求，改善服务质量

期望型需求是游客的意愿需求，体现游客需求期望“更高更优”的特征。国家森林公园在满足必备型需求的基础上要优先考虑满足游客期望型需求。研究结果显示，期望型需求包括交通、人员服务、线路、住宿、休闲娱乐、购物和餐饮。首先，交通基础设施建设对森林公园旅游发展具有促进作用[40]，发达便捷的交通条件可以提高森林公园的可进入性，减少游客在路途上的时间消耗，延长游玩时间，解除游客在交通上的顾虑；其次，重视服务人员的培训和指导，尤其是森林康养知识与技能的培训，如森林康养五感刺激技巧、森林心理疏导应用技巧、森林康养植物识别与利用等森林康养技能，为游客提供专业的康养服务，提升体验品质；再次，完善线路规划，国家森林公园地域面积相对较大，景点与功能分区相对分散，应依据不同主题规划不同线路，满足游客的个性化与多样化的需求；最后，提供良好的住宿、休闲娱乐、购物和餐饮体验，为游客提供高品质的感官和功能体验，强化游客的功能性依赖[41]。

3.2.3 提升魅力型需求，创新服务项目

魅力型需求具备使游客感到惊喜的属性，体现游客需求“求新求异”的特征。国家森林公园在市场竞争要形成比较优势与竞争优势，应重视满足游客的魅力型需求。依据研究结果，游客魅力型需求依次为文化艺术、养生保健、康复疗养、亲子教育、运动康养和医护应急。以大容山国家森林公园为例，首先，可突出大容山容心谷高山茶园的资源优势，充分挖掘地方茶文化特色，在容心谷茶旅文化体验园项目的基础上，推出茶旅文化系列体验活动，如采茶、制茶、观茶、赏茶、品茶、评茶等，将茶文化、森林文化、养生文化深度融合，丰富大容山国家森林公园的文化内涵，营造项目的文化艺术氛围；其次，凸显大容山养生保健、康复疗养、运动康养等要素的特色性，根据游客需求探索开发新型服务项目，如松针魔毯、森林冥想等，实现服务项目创新性与差异性，适当引入高科技元素，与森林康养旅游项目相融合，实现森林康养旅游项目的科技化与智能化；再次，充分利用大容山中小学生研学实践与劳动教育基地的优势，结合大容山开展的莲花湖亲子周末营“萤火虫梦幻之夜”、龙门亲子行等活动，吸引亲子群体；最后，提高大容山国家森林公园医护应急能力，森林康养旅游活动多数为户外活动，应提高突发应急事件的处理能力，确保游客安全。

3.2.4 关注无差异型需求，促进需求转化

无差异型需求有转化为魅力型需求、期望型需求和必备型需求的可能。因此，国家森林公园对无差异型需求也应给予一定的关注，通过保护水源、特色讲解、加大宣传等措施，为游客创造更好的消费环境，提高森林康养旅游认知度和吸引力；挖掘文化活力，营造公园的文化氛围，推广文化体验，“以文赋旅”，厚植生态本底，打造绿色消费场景；利用多种社交媒体加强推广，不断提高知名度，促进需求类型的转化，将国家森林公园建设成为具有吸引力和竞争力的森林康养旅游目的地。