乡村振兴视域下农产品供应链系统设计

杨光梅

新疆艺术学院（乌鲁木齐 835000）

我国发展得不充分、不平衡主要是因为农村发展得不充分、不平衡，实施乡村振兴战略[1]。我国农业生产经营的主体形态仍然为小规模生产经营，如何有效地把小农生产与现代农业、数字化技术有机衔接，是乡村振兴战略实施落地的重要环节之一[2]。新疆作为我国农业大省，截至2021年底拥有“安迪尔甜瓜”“伽师瓜”“吐鲁番葡萄”“皮亚曼石榴”等83种知名地理标志的农产品[3]。在发展农业经济的政策上，推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，农业转型升级等一系列的政策[4]。农产品行业发展逐渐形成从基地、供应链到代理商的商业生态，随着消费市场的转型，消费者对农产品的品质和物流速度要求越来越高，同时对其文化内涵的理解和品牌的影响也越来越深。农产品供应链数字化不仅能够有效提升农产品的销量和文化的传播，还能够建立农产品品牌形象，完善企业运行和服务体系，对提升溢价空间意义重大。

1 新疆地区特色农产品供应链数字化服务系统设计策略

1.1 优化供应链，聚焦核心业务

系统创新是一种创新的组织管理技术，对组成系统的多元主体的关系、主体间结构、流程及环境之间的关系进行动态、全面组织[5]。农产品供应链系统的多元主体涉及生产者、供应者、使用者、产品、周边服务及相关附属品等因素，各主体间相互作用，相互交叉，统一在一个大系统中。随着农产品供应链的逐渐成熟，农产品的运输季节、地域限制被克服。疫情期间生鲜电商爆发，供应系统成为农产品新零售成功的决定性因素[6]。对新疆农产品现有生产、供应系统进行分析，如图1所示。新疆农产品生产供应中，在上游生产中，因其流通半径小，在应季时常出现滞销的状态。在中游分销中，多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加，同时因为流通环节较多，流通链条长，产品损耗也很大，产品真正流通面对下游零售消费者时，价格会大幅增加，导致价格与价值不匹配。

图1 新疆地区特色农产品生产供应链现状分析

供应链作为农产品销售的重要途径，有效缩短产品流通渠道，是提高其核心竞争力及利润的有效途径。新疆地区特色农产品供应链数字化服务系统平台涉及多方相关利益者，包括生产基地、农民、供应商、物流、客服、代理商、消费者。通过资料分析及实地调研考察走访发现，供应链商都有一套完整的出货工作流程，包含产品管理、代理管理、仓储管理、客服售后等工作。逐渐形成独特的角色分配、代理分润、工作流管理等的隐形机制。随着电商模式的发展，社区团购、社群电商成为异军突起的力量，成为供应链中必不可少的销售渠道之一，对代理商的管理和代理商的发展成为供应链商的核心之一。

1.2 挖掘与传承特色农产品的文化属性

新疆因其地域辽阔，气候差异性、土地质地等天然因素可形成一镇一特、一乡（村）一品的振兴：“阿克苏糖心苹果”“库尔勒香梨”“和田大枣”“察县大米”等。市面上消费者对其不甚了解又难以辨别，造成被冒充等不良影响。为此在数字化系统中，对农产品的溯源、流通渠道、农产品故事等进行优化，提升外地客户对当地农产品的识别度和对地域品牌的信任。近年来，由我国台湾地区、日本、欧洲为核心引领的农业文创产品成为市场主流之一，其在农产品上的成功，可作为借鉴——农产品或可凭借文创转型发展。我国台湾地区的“掌生谷粒”“东方美人茶”等[7]，在地区旅游伴手礼或者礼物的创造过程中，有意识地将优秀传统文化传承其中，努力实现整合与创新，提升农业的消费价值。

新疆很多特色农产品需提高食品溯源能力，加强深度挖掘农产品的地域文化及历史故事，打造乡村或者城镇礼物提升品牌意识和品牌保护。主要途径为：农产品加工、包装、销售的文创化；农产品供应链电商平台的文创体验化；农产品之外的用户黏性和再回忆的创新设计。新疆地区特色农产品的文创化发展还处于萌芽状态，主要的发展处于农产品包装文创化，对于其宣传、销售、体验等方面还欠缺文创化的开发，且在包装上的文创化处于起步阶段。

1.3 顺应农产品的特点打造数字化旅游礼物

随着网络购物的普及，新兴消费力量逐渐成为我国消费的新主力，其对绿色农产品、新国货、新文创的偏好逐年提升，新时代消费者以及网络购物等新兴力量的消费需求、消费行为和生活方式都发生变化[8]。针对新疆地区特色农产品与旅游业结合黏度不够的问题，再加上新疆地区特色农产品，具有甜度高、易腐、不耐贮运、生产季节性强、销售时长短等特点。如何将农产品打造成旅游地区礼物，并运用数字化技术提升服务体验是关键。

以在地优秀传统文化为前提，将文化诠释与审美表达[9]、农产品特色和数字化技术三者有效融合。深度挖掘消费者和旅游者诉求、心理期待和审美水准，重视为广大旅游者营造良好的服务体验[10]，优化农产品供应链数字化服务系统体验流程，提高设计与消费者诉求的衔接度与匹配度。要充分借助智慧化、数字化的设计体系，为大众展示多形态、虚拟互动的文创设计效果。

2 设计方法阐述

2.1 故事演绎

故事演绎的设计方法，可以表达产品背后的故事，赋予产品个性，满足消费者的情感需求[11]。在进行挖掘农产品背后的文化属性中，可以结合新疆自然文化、人文文化、农业文化、军垦文化等进行，如张骞出使西域、林则徐遣戌新疆伊犁、文成公主远嫁吐蕃松赞干布、屯垦戍边、兵团文化等人文历史文化故事。用设计语言图像、插画、表情等来演绎故事。不仅可通过产品外包装，还可通过社交平台的表情包、电子海报、电商平台的详情页等进行演绎。

2.2 文化元素提炼

提炼表现原本比喻文艺创作和语言艺术等弃芜求精的过程[12]，引申为从农产品种植地自然和人文文化中找出具有概括性和代表性的符号、元素、造型、精神或理念，通过设计者的再创造，用多种设计形式予以表现。这些文化元素都可经过提炼表现，运用于供应链数字化服务系统的包装、插画、小程序或App的视觉系统中。

2.3 接触点创新体验

接触点，作为用户和服务系统之间的核心要素，从时间、场所、行为及心理等维度，帮助用户和系统之间建立起有效的体验链[13]。用户的体验记忆是由2个因素决定的：高峰和结束。提升用户峰值和终值关键接触点的愉悦感[14]，对提高用户体验有着重要意义。通过调研分析发现新疆农产品供应链数字化系统中，主要以社群团队、微商团队为主要零售力量，以微信群、服务群等维护零售客户群体。对于用户的消费行为、产品忠诚度的反馈没有系统化和可视化。结合打造数字化新疆好礼，可以对购买前、分享和复购进行接触点创新体验设计，提升用户的好感和认可。

3 设计实践

3.1 构建供应链数字化服务系统平台

利用系统创新思维优化生产供应系统，从全局出发，进行设计和改造，减少流通环节、降低农产品损耗、延长销售时长等是设计实践需要解决的具体问题。系统平台立足于以人为本、服务大众的出发点，构建一个具有分享性、交互性、文创化特点的开放式平台。

为符合小规模经营、快频次更换季节产品的零售特点，供应链数字化服务系统平台主要帮助供应商、代理商、仓储、客服实现一次记录，多次使用，并且通过数据化管理供应链体系，解决产品管理、订单管理、代理管理、仓储管理及售后服务管理。供应链数字化服务系统的功能模块结构如图2所示。

图2 供应链数字化服务平台功能模块结构图

农产品供应链数字化服务系统平台，为了能让供应商、仓储、客服端更好地管理产品和订单，需要提供更加直接的应用后台，如图2所示。供应商、基地、仓储、客服从各自不同的角色能够更加聚焦在各自的核心业务中，如：供应商需要对订单、产品、代理商进行管理，了解产品的销量及代理商的销量情况；基地需要提供产品的素材和产品的上市时间；仓储需要及时准确反馈产品数量、订单与快递单号即可，并且能够及时跟供应商反馈产品数量；客服主要需求为核实订单情况进行售后服务。因此每一个端口的页面和功能模块相差较大，主要是为了方便使用者的聚焦操作，提高工作效率。

代理商端跟消费者端则更需要了解产品详情、产品售价、产品售后等系列详细问题，所以需要向这些用户提供的小程序或者App（图3）能够全面完整的展示产品的每个细节。另外代理商另一个更强烈的需求是对佣金的掌握，以及对团队管理的需求。

图3 有疆货App页面

3.2 农产品包装与详情页对文化一脉相承

在农产品供应链数字化服务系统中，为了更好地突出其优势，对产品的深入了解和文化的理解更能吸引用户。基于新疆农产品具有明显的一镇一乡的特点，且一镇一乡又具有其独特的自然文化。在对农产品的包装及平台详情页进行设计时，提炼农产品特点与地域特点和文化进行设计，如图4所示。阿克苏小红杏的树上杏干包装：以生产基地的自然景色为设计灵感进行插画创作，突出小红杏的生长环境的优美；冻干沙棘粉的包装设计灵感同样来源于阿勒泰地区沙棘生长的自然风景，结合沙棘粉采用的冻干技术与天然雪景，形象表达沙棘粉加工过程中保留的元素。

图4 以自然景观为设计灵感的包装

农产品文创设计中，讲好故事。新疆因其历史发展，有其独特的历史发展故事，如张骞出使西域、林则徐遣戌新疆伊犁、文成公主远嫁吐蕃松赞干布、屯垦戍边、兵团文化等，每一个故事背后都是每一代人对新疆建设发展的回忆和印迹。军垦文化是新疆建设发展中必不可少的文化之一，探究军垦文化的历史传承与发展脉络，其独特性在于：以农业为主要发展业务，以民兵的形式守卫祖国的边疆。因其独特的历史任务和使命，军垦文化传承着艰苦奋斗、积极向上、保卫祖国等精神[15]。设计中以鲜明的屯垦戍边元素作为研究基础进行设计提炼演绎。以军垦戍边为主题的设计如图5所示，以军垦戍边的典型事迹和景点进行插画设计并应用于产品包装中。

图5 军垦戍边为主题的包装

3.3 数字化系统服务周边产品设计

建设农产品供应链数字化系统的同时，为提升数字化服务和地区文化传播，在供应链数字化平台的基础上对数字化周边产品（如表情包、数字礼物卡等）进行系统化的设计，整合已有供应链、生产基地、团购等资源，建设能更广泛被消费者接触到的虚拟、多形态的文化新形态。如通过卡通形象疆哞哞、葡萄小妹、石十六等IP给用户一种直观、形象化的体验，通过这些形象的表情包设计、包装应用、供应系统和溯源系统中应用，提升用户对农产品及地域文化的触达性。结合社交软件、电商平台及视频平台等不同渠道的使用，提升用户的虚拟互动。

3.3.1 表情包的设计

根据农产品特点设计的表情包，新疆在我国葡萄产量常年占到20%以上，并随着品种的不断培育，到2020年具有600余个品种。如图6所示，基于用户对新疆葡萄的认识，设计葡萄小妹的IP及其表情包，同时在表情语言上既有新疆地方土话也有流行网络用语。石榴是新疆和田地区最近几年培育和种植突出有特点的产品，因其汁甜籽软的特点设计石十六的甜美可爱的形象，在表情语言上甜美软萌。新疆奶随着物流系统的发展，全国各地人民对新疆奶的认可越来越高，疆哞哞以可爱的奶牛元素形态进行设计。

图6 疆哞哞、葡萄小妹和石十六和表情包

3.3.2 礼物卡的设计

新疆地区特色农产品，尤其以特色水果作为送礼的产品是非常不错的，新疆特色水果的销售特点：产品销售受季节性影响较大；非大棚产品受天气影响产量、销售时间时长等存在突发性；独特的地理气候产品成熟期很多都在2周左右，导致销售时间较短较集中；5—11月基本每个月都会有应季果品上市。基于这些特点，设计新疆水果礼物服务，根据农产品应季上市时间，将水果以礼物卡的形式提前进行销售。针对销售量反馈给果农/基地，他们能够在掌握水果未来1年的销售量的基础上进行未来1年种植时是否需要扩大种植面积，面对中高端客户如何进行果品品质的保障。收到礼物卡的用户在小程序中填写邮寄信息后，开始进行应季水果的邮寄，如果是送礼的用户会收到相应的派送反馈。在不同时节收到来自同一个礼物的不同水果，给用户不断惊喜，同时也替送礼的用户完成1年的里送礼的需求。用户体验中，在送礼和持续收到礼物的这个过程给用户的惊喜度明显得到提升，购买峰值、使用峰值显著增加。

图7 水果卡及其小程序界面

4 结语

农产品供应链数字化服务系统设计实践中，通过数字媒体技术和用户体验设计相结合、对新疆故事进行演绎、利用数字化交互体验和服务系统优化提升用户惊喜。开发“葡萄小妹”“石十六”等数字化IP及其表情包和“水果卡”为物质载体的数字服务系统，激发消费者对农产品的消费兴趣。基于该系统的应用实施当地的初创型公司在成立的第3年第1个季度就实现前一年全年的销售额，提升农产品的品牌空间和数字化转型的效果可观，为农产品进行数字化转型发展的研究和服务系统设计提供更有力样例。