基于情感化设计理论的游戏IP衍生品设计

彭 成 钱永宁 上海工程技术大学艺术设计学院

0 前言

近年来，我国游戏行业正处于蓬勃发展阶段。2018 年，以英雄联盟为主的电子竞技比赛作为表演项目登上了雅加达亚运会的舞台。《2020年中国电竞行业研究报告》显示，中国的电竞整体市场规模突破1 000亿元。现阶段，我国的游戏产业已初具规模，伴随着游戏研发、运营等需求形成了庞大的价值链和产业链，其中包括产业上游的研发公司、运营企业。产业中游则以电子竞技赛事为核心，包括电子竞技俱乐部、电竞选手和赛事赞助公司。产业下游还有游戏IP产品、直播平台和新媒体平台等服务。伴随着游戏产业的逐渐成熟，将会有大量用户和粉丝涌入，对于游戏IP产品的市场有亟大需求。而其衍生品在市场中仍然是一个空白。游戏产业尚且处于快速发展阶段，缺乏系统的设计方法作为游戏衍生产品设计的理论依据，对其方法论的深入探索将对周边产品营销发挥重要的作用。

1 情感化设计理论概述

在国内的研究中，情感化设计往往作为产品设计中的理论依据。情感化设计理论的研究对象是对消费者在购买、使用产品过程中的心理诉求的研究，并将其心理需求融入到产品中的外观设计、功能设计和交互设计等层面中。美国心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》一书中说明情感化设计应以消费者与产品从第一次接触到使用分为3个层次[1]。（1）本能层次，指通过产品的外部触摸层设计来反应产品内在的物质文化，通过产品的图案、色彩、造型和肌理等方面使消费者产生感官上的反应。（2）行为层次，指通过产品的中间行为层设计来反应产品内在的行为文化，消费者在与产品进行交互，并对产品的功能进行体验行为时产生的多种情感。（3）反思层次，指通过产品的内部感知层设计来反应产品内在的精神文化，它是基于本能层次和行为层次的影响，把情感、认知、文化等多种因素融合，从而形成复杂的刺激条件，使消费者在使用和购买产品的过程中产生情感共鸣。

2 情感化设计理论在游戏IP设计中的应用分析

2.1 本能层级的外部表现

本能层级上的情感表现为用户在第一次观察并接触产品时对其外在表现的自然反应。因此在本能层次设计中注重满足消费群体感官上的体验，如视觉、听觉、嗅觉和触觉等。在游戏产业中，游戏衍生符号对粉丝用户的喜好产生了深远的影响。如日本传统动漫宝可梦中的经典形象皮卡丘，皮卡丘的尾巴是它的标志性元素。因此在衍生品设计中，出现了闪电、黑色和黄色这些元素，就会使受众觉得这代表了皮卡丘。游戏IP衍生品本能层级的设计主要以粉丝审美取向作为研究对象，探究其在游戏文化影响下对游戏要素的转译过程，即选取游戏概念设计中符合粉丝需求的元素映射在游戏IP的造型、材质、色彩和肌理等特征上。对消费群体而言，其购买游戏IP 衍生品的原始目的便是对游戏文化的直白追求。而对于电竞赛事的粉丝而言，会无意识地把在观看电竞赛事时产生的情感移植到衍生产品中，由此产生的对游戏衍生品的购买欲是一种自发性的本能倾向。因此，无论是基于对游戏用户的心理需求还是对电竞赛事粉丝的体验产生共鸣，在对具象的元素符号进行筛选时，应当首先判断该符号是否能够反映游戏本身的文化特色。如游戏故事中的典型角色、代表性场景、标志性道具等这些能够快速地唤起粉丝记忆和情感共鸣的视觉符号。同时也要考虑其在生活中的使用场景和对游戏元素的还原度，深入分析用户心目中具有强烈共鸣的视觉符号，以便建立游戏文化与社会文化的深层次联系，增加用户与游戏之间的粘合度。

2.2 行为层级的功能表现

行为层级上的情感体现在消费群体在与产品交互时对产品本身的反应。这一层级的设计应满足游戏粉丝使用产品时所激发的自我满足心理。在游戏IP衍生品设计上分别表现为对游戏IP形象的外观设计和对衍生产品使用过程中的体验设计2 个部分。在文化意识匮乏和以商业利益为导向的游戏文化产业，目前仍以对游戏原创角色的实体化作为设计手段，注重IP 产品的视觉表现设计。而消费群体在游戏衍生品的购买偏好上，已经更加注重其实用性。据游戏产业消费调查报告中显示：（1）消费者购买游戏IP产品的目的不仅是收藏和欣赏，以在生活中使用为目的而购买游戏IP 产品的群体也占据一部分比例。（2）半数以上消费者认为游戏IP 产品的价格应≤200元。（3）相较于体积较大的周边产品，消费者更倾向于购买鼠标垫、键帽钥匙扣等便携的产品。为满足游戏粉丝行为层级上的需求，在进行游戏IP 产品的功能设计时，应遵循实用性强、价格合理和便携等设计原则。

同时，对于游戏IP 衍生品行为层级上的设计原则，并非仅仅是在使用产品过程中产生的便携实用的感受，还需重视在交互过程中产生的游戏文化体验。游戏IP衍生品设计可通过以下方法进行行为层级设计。

2.2.1 叙事设计

借助游戏本体的概念设计和电竞选手的真实经历，将电竞游戏文化转译到与衍生品交互的过程中。如桌面卡牌游戏《三国杀》，在游戏过程中充分还原了历史场景和文化脉络，玩家可以在游戏中扮演真实历史人物从而参与到历史的进程中。

2.2.2 控制变量

在游戏IP 衍生品的设计中加入时间变量，如当表面雕刻有游戏故事场景的香薰燃烧时，慢慢地露出故事主角的基座摆件。将游戏中的画面渗透到衍生品的形态的变化中，让游戏粉丝感到惊喜的同时也增强了对游戏氛围的体验。

2.2.3 个性化设计

使购买产品的粉丝也成为设计者，借助绘画、塑形和模仿等方式参与设计，使粉丝在个人定制的游戏IP产品中获得成就感，以此强化粉丝对游戏文化的粘合度[2]。

2.2.4 新媒体平台

粉丝用户对于喜爱的IP 产品普遍有强烈的分享欲，在媒体平台上发布自己喜爱的产品成为消费体验中重要的一环[3]。

2.3 反思层级的情感共鸣

反思层级上的情感来源于粉丝用户在游戏体验时的独特经历在产品中的映射。粉丝对于游戏故事、游戏角色或职业选手产生喜爱之情，通常由于其激发了粉丝的情感共鸣。而粉丝作为消费者在对游戏衍生产品进行购买时，更倾向于选择能够激发起自身在游戏中特殊记忆的IP 产品。在购买游戏IP 衍生品前，粉丝往往对游戏内容和相关产品有了较为深刻的认知，因此要求IP 设计师对电子竞技内在文化和人物性格有充分了解，并对粉丝用户的理想化形象进行准确的判断。在设计游戏IP衍生品时除了借助产品风格、外观和寓意等要素的表现来获取粉丝用户对游戏文化与自我价值的认同外，还可尝试利用产品系列化、品牌联名和盲盒效应等手段，在延续粉丝群体情感共鸣的同时带来更多的趣味性。

2.3.1 游戏IP系列化

游戏IP 产品往往不以单一形式推出，通过游戏角色的职业定位、角色的性格分类或是以职业战队为基础的系列化IP 形象设计，更容易让粉丝群体在使用中建立与游戏本体更深厚的情感联系。

2.3.2 品牌联名

利用游戏粉丝的年轻化优势和游戏产业的娱乐化优势，与电竞外设、美妆和直播等新产业新平台的联名设计，实现游戏IP产品的多产业跨界与融合，以满足游戏粉丝的多元化价值需求。

2.3.3 盲盒效应

在盲盒产品盛行的热潮下，将随机抽取所带来的获得感和喜悦感与游戏IP 衍生品的营销相结合，更容易催生粉丝用户对游戏IP产品的购买欲以及对游戏文化的探究欲[4]。

2.3.4 多元化体验

发挥游戏产业的多元化效应，以游戏产业衍生的电竞赛事作为主要接触点之一，构建游戏IP 文化中角色、选手、赛事和场景全链路共振模式的协同创新，使粉丝用户购买游戏IP产品时获得多触点高频度的沉浸式体验。

3 游戏IP衍生品设计中的情感化应用启示

现阶段社会正在向消费主义时代跨越，消费者对于商品的购买不仅停留在数量和质量的需求上，而且满足其情感需求也逐渐成为市场的主要导向[5]。对于游戏产业而言，粉丝用户在游戏中获得的感官享受和自我价值实现也需要通过游戏IP这种崭新的商品形式得到满足。以观看电子竞技赛事的粉丝为例，粉丝在观赛过程中对职业选手产生身份和意义的认同，促成了电竞职业战队的品牌化。而游戏IP衍生品不仅能满足粉丝在产品使用上的需求，它更是传递游戏产业与其粉丝之间情感联系的重要媒介。因此，游戏IP形象和衍生品已成为游戏开发企业与粉丝用户之间的隐形纽带，成为游戏行业竞争的重点。

4 结束语

游戏内的竞技文化是电子竞技精神的内核，游戏IP衍生品是游戏文化的重要依托，若能将游戏概念设计和电竞赛事的精神内涵融入到游戏IP 产品设计中，在本能层级上重塑游戏本体元素的视觉化表现；在行为层级上再现游戏竞技过程中出现的操作场景；在反思层级上引导电竞游戏粉丝对自我价值的共鸣，便于为同质化严重的游戏IP 产品找到出发点，从而加强游戏文化与粉丝用户之间的价值认同，深化消费者对游戏的情感。以“情感化设计”的角度切入游戏市场，集中体现粉丝用户对电子竞技精神的诉求，重拾消费者对游戏IP 的忠诚度与信仰，成为游戏IP 设计的重要课题之一。