乡村振兴背景下生鲜农产品电商发展路径探析

■于 涵 锦州医科大学马克思主义学院

■汪家擎 大连民族大学国际商学院

■刘晓宇（通讯作者） 锦州医科大学马克思主义学院

一、推动生鲜农产品电商高质量发展的意义

1.实现农民增收，推动农村经济发展

增加农民收入是农业和农村经济工作的根本出发点，它不仅关系到农村的发展、稳定，农民生活水平的提高，而且关系到整个国民经济发展的全局。习近平总书记曾强调，农业农村工作，说一千、道一万，增加农民收入是关键。要加快构建促进农民持续较快增收的长效政策机制，让广大农民都尽快富裕起来。传统的农业生产经营中，农户收入来源主要依靠个体农业种植收入。在当今农业种植朝着规模化、规范化、生态化发展的趋势下，个体农业种植所带来的收益难以满足家庭经济开支。因此，电商平台广泛发展，逐步在村地区推广应用，广大农户通过在拼多多、抖音、社区团购等电商平台开设店铺，实行产地直销，进一步促进农业产业结构的调整升级，结合当地实际，坚持改革创新，优化发展方式，改变农民生产观念，以政策为导向，实现促农增收。

2.解决农村剩余劳动力再就业问题

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。其中，解决农村剩余劳动力的有效转移和就业问题十分关键。农村地区的产业结构和就业结构中，第一产业剩余劳动力数量大，第二、第三产业吸纳能力弱，剩余劳动力再就业面临较大困境。随着生鲜农产品电商平台的建设与发展，大批劳动力资源将被吸纳到农产品的种植、加工、销售、运输等全过程中，有效地吸收和转移农村剩余劳动力，实现剩余劳动力非迁移性再就业。通过吸纳就业以及周边配套产业的发展，不断完善农村基础设施建设，农村电力、通信、交通等基础设施水平明显提高。农村信息化建设取得重要进展，农村电商、农村金融等新兴业态快速发展，为农民就业创业提供坚实保障。

3.延长农业产业链，全面推进乡村振兴

农业产业链是农业生产分工与协作的载体，由于当前农产品供求结构的不平衡和生产要素配置的不合理等问题在一定程度上存在，使得农业产业链在横向融合与纵向合作中各环节的增值效能存在很大的差异。生鲜农产品电商平台的发展能够有效地将原材料、生产、销售、服务等多个流程进行整合，构成产业链，以农业种植带动农产品深加工产业、包装产业、运输产业的发展。同时，由生鲜农产品电商平台还可以延伸发展以产业种植园、食品加工厂为代表的第二产业及以生鲜农产品养殖采摘体验园为代表的第三产业，从而有效延长产业链，提升产业附加值，实现创收，更有利于打造品牌效益，扩大市场知名度以及市场份额，打造区域性生鲜农产品经济带，不断扩大经济辐射半径，同步带动周边地区的经济发展，推动农村产业的振兴和多元化发展。

二、生鲜农产品电商概述及发展现状

1.生鲜农产品电商概述

生鲜农产品电商将传统的农产品销售模式与互联网技术相结合，为消费者提供方便快捷的购物体验，同时为农产品生产者提供了更广阔的市场和销售渠道，打破了传统的农产品销售受地域和季节的限制，通过电商平台运用物流网络将各地的农产品集中起来，使消费者可以随时随地购买到新鲜的农产品，电商平台还可以提供更多品种的农产品，满足消费者多样化的需求。电商平台通过与农产品生产者建立合作关系，确保产品的来源可追溯，并且采取相应的保鲜措施，保证产品在运输过程中的新鲜度和品质。此外，电商平台还会提供消费者评价和评级的功能，帮助消费者选择优质的农产品。消费者可以在电商平台随时随地浏览和购买农产品，无须受限于传统实体店的营业时间和地点。电商平台提供的在线支付和配送服务可以满足消费者的线上购物需求，消费者只需几个简单的步骤就可以完成购物，方便快捷。同时，生鲜农产品电商还可以提供更多的增值服务。例如，一些电商平台会提供农产品的烹饪建议和食谱，帮助消费者更好地利用购买的农产品。还有一些平台会提供农产品的定制化服务，根据消费者的需求进行包装和配送，增加产品的附加值。生鲜农产品电商通过互联网技术的应用，为消费者提供了更多选择、更好的品质和更便捷的购物体验。它不仅促进了农产品的销售和流通，也为农产品生产者提供了更广阔的市场和发展机会。随着互联网技术的不断发展，生鲜农产品电商将会在未来继续发挥重要的作用。

2.乡村振兴背景下生鲜农产品电商发展现状

（1） 市场规模扩大，地域覆盖广泛

随着互联网技术的进步，“直播带货”的兴起，生鲜农产品电商平台迅速发展，规模不断扩大。电商销售模式不仅将有效提高生鲜农产品的销量，而且通过商家与消费者之间的在线互动，有效提升了农产品的市场认知度，开拓了农产品销售市场。同时，生鲜农产品电商平台不断纵深发展，不断向全国各地的农村地区覆盖，不仅在一、二线城市，也在三、四线城市和农村地区建立了配送中心和服务站点，提供更加便捷的配送服务，初步形成了集生鲜农产品生产、销售、服务于一体的产业发展模式。

（2） 产品品质提升，打造品牌建设

生鲜农产品电商通过建立农产品溯源体系和质量检测机制，提高了产品的质量和安全标准。消费者可以通过电商平台查看产品的生产地、生产过程和检测报告，增加了对产品的信任度。同时，随着消费者对生鲜农产品的消费观念发生转变，电商平台通过品牌建设，提升了农产品的知名度和美誉度。一些知名的农产品电商平台通过与农民合作社、农业企业等建立合作关系，推出自有品牌产品，受到消费者的青睐。

（3） 初步搭建电商平台及电商合作社

随着农产品电商平台和农产品电商合作社的初步建设，逐步将农产品与消费者直接连接起来，提供线上购买、配送等服务。进一步解决了生鲜农产品销售渠道短缺的问题，提高了生鲜农产品的销售额和农民的收入。例如，现有的农村淘宝、京东农场等电商平台，通过线上销售生鲜农产品，帮助农民实现了销售额的增加。同时将农民组织起来，共同经营电商平台，实现规模化经营和资源整合。这种发展路径可以提高农产品的品牌影响力和市场竞争力，增加农民的收入。例如，湖南省的“湘农e 家”合作社，通过整合农产品资源，建设电商平台，帮助农民实现了农产品的品牌化和销售额的提升。

（4） 农产品电商与农业产业化的结合

通过将农产品电商与农业产业化相结合，实现农产品的标准化生产和供应链管理。这种发展路径可以提高农产品的质量和安全性，增加消费者的信任度和购买意愿。从种苗培育、种植到产品加工等各个环节都有电商平台的专业人员参与其中，形成了较为完整的产业链模式。建立种植、加工、销售等环节的协同合作模式，提高效益，降低成本，实现农产品的标准化生产和供应链管理，提高农产品的市场竞争力。

当前，生鲜农产品电商发展取得了一系列成效，随着市场规模的不断扩大、品牌效应的持续增强，电商平台的发展促进了生鲜农产品的销售额增长，提高了农民的收入水平。农产品电商的发展拓宽了农产品的销售渠道，解决了农产品销售难的问题。农产品电商的发展还提高了农产品的品牌影响力和市场竞争力，增加了消费者对农产品的信任度和购买意愿。

三、生鲜农产品电商发展面临的困境

1.电商平台基础设施不健全

在生鲜农产品电商领域，建设电商平台是关键的一步。然而，电商平台建设过程中存在一些问题。建设电商平台需要专业的技术团队进行开发和维护，但是很多农产品电商合作社或小型农产品电商缺乏相关技术人员，导致平台的功能和用户体验无法得到有效的提升。例如，某农产品电商合作社想要建设一个线上销售平台，但是他们只有一名技术人员，无法满足平台开发和维护的需求，导致平台的功能和性能都不够完善，影响了用户的购物体验。

生鲜农产品的特点是易腐、易变质，需要快速、准确地配送。然而，很多农产品电商合作社或电商平台在物流配送方面存在问题，导致产品的新鲜度无法得到保证。例如，某农产品电商平台在配送过程中没有建立起完善的冷链配送系统，导致部分产品在运输过程中受到温度变化的影响，影响了产品的品质和口感。物流配送的时效性和可靠性是生鲜农产品电商面临的主要挑战之一。例如，一些电商平台在农产品配送过程中可能存在延迟或损坏的情况。有时候农产品在运输过程中可能会受到温度变化、挤压等因素的影响，导致产品质量下降。这给消费者带来了不便，并对电商平台的信任度产生了负面影响。

2.农产品电商合作社发展不完善

农产品电商合作社在与电商平台合作时，没有明确的合作模式和责任分工，导致合作关系不稳定，影响了双方的合作效果。例如，某农产品电商合作社与电商平台合作时，双方没有明确的合作协议和责任分工，导致在订单处理、物流配送等方面出现了混乱，影响了用户的购物体验。农产品电商合作社需要与农民合作，确保产品的质量和供应的稳定性。然而，有些合作社在供应链管理方面存在问题，导致产品的质量和供应的稳定性无法得到保证。例如，某农产品电商合作社与农民合作时，没有建立起完善的产品质量检测和供应链管理体系，导致产品的质量无法得到有效的控制，影响了用户对产品的信任度。

3.农产品电商与农业产业化结合不足

农产品电商与农业产业化结合是推动农业现代化的重要途径，但在实践中也存在一些问题。有些农产品电商只是简单地将农产品上线销售，缺乏对农业产业链的深入参与和推动，无法实现农业产业化的全面发展。例如，某农产品电商只是将农产品上线销售，没有与农民合作，没有参与农业产业链的其他环节，导致无法实现农业产业化的全面发展。农产品电商和农业产业化的发展需要整合各方资源，但是在实践中存在资源整合不足的问题。例如，某农产品电商与农业产业化合作时，缺乏与农业企业、农业科研机构等资源的整合，导致无法充分利用各方资源，限制了农业产业化的发展。

4.农产品电商的品牌建设不全面

农产品电商在品牌建设过程中缺乏明确的定位和形象，导致消费者对其品牌的认知度不高。例如，某农产品电商在品牌建设过程中没有明确的定位和形象，导致消费者对其品牌的认知度不高，影响了品牌的竞争力。农产品电商需要通过有效的宣传手段来提升品牌的知名度和美誉度，但是在实践中存在宣传不到位的问题。例如，某农产品电商在品牌宣传方面只是简单地通过社交媒体发布一些产品信息，没有采取更多的宣传手段，导致品牌的知名度和美誉度无法得到有效提升。

5.农产品电商的用户信任度有待强化

消费者对于生鲜农产品的质量和安全性存在一定的担忧。例如，一些电商平台可能存在虚假宣传或夸大产品质量的情况。消费者购买了所谓的优质农产品，但发现质量不符合预期。这种情况下，消费者对于电商平台的信任度会受到影响，对于购买农产品的意愿也会降低。由于生鲜农产品的特殊性，用户对产品的质量要求较高。然而，一些农产品电商在产品质量方面存在问题，导致用户对其信任度降低。例如，某农产品电商在产品质量检测方面存在疏漏，导致部分产品的质量无法得到保证，影响了用户对其的信任度。农产品电商需要提供良好的售后服务，解决用户的问题和投诉。然而，一些农产品电商在售后服务方面存在问题，导致用户对其的信任度降低。例如，某农产品电商在售后服务方面反应迟缓，无法及时解决用户的问题和投诉，影响了用户对其的信任度。

四、生鲜农产品电商发展路径优化策略

1.加强技术支持，优化建立冷链配送系统

农产品电商合作社可以与专业的技术团队合作，共同开发和维护电商平台。例如，合作社可以与软件开发公司合作，共同开发一个功能完善、用户体验良好的电商平台。农产品电商合作社可以与物流公司合作，建立起完善的冷链配送系统，确保产品在运输过程中的新鲜度。例如，合作社可以与专业的冷链物流公司合作，确保产品在配送过程中的温度控制。加强物流配送的管理和监控，提高配送的时效和可靠性。采用冷链物流技术，确保农产品在运输过程中的温度和湿度控制。建立合理的仓储和配送网络，优化物流路线，减少延迟和损坏的风险。

2.优化合作模式，健全管理体系

农产品电商合作社在与电商平台合作时，应制定明确的合作协议和责任分工，确保合作关系的稳定和合作效果的提升。例如，合作社和电商平台可以共同制定合作协议，明确双方的权责和合作方式。建立产品质量检测和供应链管理体系，农产品电商合作社应建立起完善的产品质量检测和供应链管理体系，确保产品的质量和供应的稳定性。例如，合作社可以与农业科研机构合作，建立起产品质量检测体系；与农民合作，建立起供应链管理体系。

建立农产品供应链合作模式：与农户、农场主和农产品加工企业建立合作关系，通过合作模式确保供应链的稳定和可持续发展。例如，与农户签订长期合作协议，提供技术支持和培训，确保农产品的质量和产量。积极引入农产品溯源系统：建立农产品溯源系统，追踪农产品的生产、加工和流通过程，确保产品的质量和安全。通过溯源系统，消费者可以了解到农产品的种植、养殖、加工等环节的信息，增加对产品的信任度。建立质量检测和监管体系：建立农产品质量检测和监管体系，确保产品符合相关标准和法规。可以与第三方机构合作，进行产品质量检测和监管，提供权威的质量认证，增加消费者对产品的信任度。数据分析和市场预测：利用大数据分析和市场预测技术，了解消费者需求和市场趋势，优化产品供应和销售策略。通过数据分析，可以准确预测需求量，避免过剩和缺货的情况，提高供应链的效率和灵活性。通过优化合作模式和管理体系，生鲜农产品电商可以实现供应链的高效运作，提高产品质量和安全，满足消费者需求，促进行业的可持续发展。

3.深入参与农业产业链，加强资源整合

建立直采渠道：与农户直接合作，建立直采渠道，直接从农户处采购农产品。这样可以减少中间环节，降低成本，同时也能够确保产品的新鲜度和质量。建立农产品加工厂：在农产品电商平台上建立自己的农产品加工厂，对农产品进行加工和包装，提高附加值。例如，将水果加工成果汁、干果等，将蔬菜切片、切丝等。建立农产品仓储和物流体系：在农产品电商平台上建立自己的仓储和物流体系，确保农产品在储存和运输过程中的新鲜度和质量。可以与物流公司合作，建立专门的冷链物流系统，确保农产品在运输过程中的温度和湿度控制。加强与农业科研机构的合作：与农业科研机构合作，共同开展农业技术研究和创新，提高农产品的品质和产量。可以与农业大学、农业科研院所等机构合作，共同开展种植技术、育种技术等方面的研究。通过以上方式深入参与农业产业链和资源整合，生鲜农产品电商可以提高产品的质量和供应链的效率，增加竞争力，同时也能够为农户提供更好的销售渠道和收益。

4.确定品牌定位和形象，加强品牌宣传

农产品电商应明确品牌的定位和形象，提升消费者对其品牌的认知度。例如，农产品电商可以通过品牌宣传活动，向消费者传达品牌的核心价值和特点。建立合理的定价机制，避免过度低价竞争。与农产品生产者合作，确保他们能够获得合理的收益，提高生产积极性。加强对价格欺诈和不良商家的打击，维护市场的公平竞争环境。农产品电商应通过多种宣传手段，提升品牌的知名度和美誉度。例如，农产品电商可以通过电视广告、网络推广等方式，宣传品牌的优势和特点。

要明确自己的目标受众，如是注重健康的消费者、追求高品质的消费者，还是注重便利的消费者。然后，根据目标受众的需求和市场竞争情况，确定自己的品牌定位，如高品质、健康有机、便捷快速等。品牌形象是消费者对品牌的整体印象，包括品牌的价值观、个性特点和风格等。在生鲜农产品电商中，确保所售卖的农产品新鲜、安全、优质，建立起消费者对品牌的信任。强调产品的健康价值和环保特点，如有机种植、无农药残留等，以吸引注重健康的消费者。提供个性化的购物体验，如定制化的产品推荐、快速配送等，以增加消费者对品牌的好感度。积极参与社会公益活动，如支持农民、关注环境保护等，以树立品牌的社会形象。通过社交媒体、电商平台等线上渠道，发布品牌故事、产品信息和优惠活动等，吸引消费者关注和购买。与相关行业的合作伙伴进行联合营销，如与健康生活平台、美食博主等合作，共同推广品牌。参加相关的农产品展会、农民市集等活动，展示产品并与消费者进行互动，增加品牌曝光度。通过用户评价、分享和推荐等方式，提高品牌口碑和信誉度，吸引更多消费者。

5.提供优质的产品，优化售后服务

农产品电商应加强产品质量控制，确保产品的新鲜度和品质。例如，农产品电商可以建立起严格的产品质量检测体系，确保产品符合消费者的期望。加强产品质量和安全的监管和认证体系。建立第三方认证机构，对农产品进行质量检测和安全认证，确保产品的真实性和合规性。加强对电商平台的监管，打击虚假宣传和欺诈行为，提高消费者对电商平台的信任度。

农产品电商应及时解决用户的问题和投诉，提供良好的售后服务。例如，农产品电商可以建立专业的客服团队，及时回应用户的需求和问题。建立完善的售后服务体系，提供便捷和高效的售后服务。可以通过建立客服热线、在线客服平台等方式，及时解决消费者的问题和投诉。同时，加强对电商平台的监管，确保其履行售后服务的责任，提高消费者的满意度和忠诚度。

五、结语

生鲜农产品电商作为一种新兴的商业模式，具有推动乡村振兴、促进农业农村现代化的潜力。但生鲜农产品电商在发展中仍然面临一些问题，未来需要政府、电商平台和农产品生产者之间协调合作，共同推动对策的实施。首先，政府应加大监管力度，制定相关政策和法规，推动行业的规范发展。其次，电商平台应加强自身管理，建立健全的供应链和售后服务体系，提高消费者的购买体验，创新宣传方式，扩大产品的知名度和竞争力。最后，农产品生产者应加强与电商平台合作，提供优质的生鲜农产品，并积极参与产品质量和安全的认证工作。通过加强技术支持、完善供应链管理、加强资源整合、明确品牌定位和形象、提供优质的产品和售后服务等措施，推动生鲜农产品电商的高质量发展。