茶叶包装设计探析

费学雯

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

近年来，饮茶之人遍布全球，茶叶的国内外市场日益竞争激烈，消费者越来越关注茶叶的外在包装，茶叶包装成为了消费者对产品最直观的视觉感受[1]。中国是世界茶叶的主要产地，文化内涵丰富，形式多样，被称为茶叶之乡，将中国的茶文化合理运用于茶叶包装设计中，能更好的阐释茶叶的产品特性，提高产品的知名度，推动茶叶的进一步销售和中国茶文化的推广。

1 茶文化的内涵

图1 《备茶图》 河北宣化辽代张匡正墓壁画

茶文化在中国具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，是茶与文化的有机结合，是集自然物质与人文性质为一体的文化系统[2]。早在《诗经》中就已经有了对饮茶的描述“谁谓荼苦，如甘如荠”，后又经发展，兴盛于唐，陆羽集唐代之前的茶文化，编著了《茶经》，创造了中国茶文化的初步体系，其在著作中将“荼”字去掉一划，写成“茶”，通用至今，推动了整个社会对茶叶的热爱，也使得唐人对茶叶的认识达到了新的高度。到宋代时，茶文化达到了鼎盛时期，宋人将“插花、点茶、挂画、焚香”奉为生活四艺，点茶作为雅事成为宋人必不可少的活动，将其作为雅致与休闲的艺术享受，同时在文人地位空前高涨的宋代，文人均嗜茶，并留下无数与茶画、茶联、茶文相关的作品，茶文化得到了进一步的发展。到了明清及近代，茶文化越来越得到普及，作为小说或是散文题材不断出现，如李渔的《茶具》、老舍的《茶馆》，既有记录茶具选择、茶叶储藏的实用性文章，也有将茶叶作为某一叙事题材来贯穿全文的核心要点，总之，我们的生活越来越离不开茶叶的影响，正如“柴米油盐酱醋茶”，茶文化已经不可避免的融入了我们的生活。

茶文化作为茶与文化的集大成者，一方面，茶文化以茶叶本身作为物质存在而进行生产与消费，包括茶叶的种植、采摘、饮茶器具等物态文化。早期的“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”将茶作为药用价值的植物，“烹荼尽具”、“武阳买荼”茶叶开始走向生活，煮茶、饮茶成为人们生活的常态，茶叶、茶具作为一种物质存在于人的生产、生活之中。另一方面，除去茶叶本身的物质文化，中国的茶文化充满了精神内涵，包括诗词歌赋、礼仪习俗，茶道精神等，茶文化作为一种文化载体已经不仅仅将茶叶简单的作为消费品，而是融入了深度的文化内涵，使品茶人能在饮茶的同时，感受精神上的愉悦和处事的态度。物质与精神的结合，使这两者丰富的内容形成了独具特色的中国茶文化，茶文化成为了中国文化体系中的重要部分之一。

2 茶叶包装的现状和问题

伴随着茶叶产业的迅速发展，茶叶包装的市场规模不断扩大，竞争日益激烈，其间难免有部分茶叶的包装设计发展尚存在不足[3]，这便会导致对茶叶与茶文化的质量产生部分的消极作用，甚至导致一些畸形消费。

2.1 创新性不足

创新是包装产品设计的活力来源，缺乏创意的包装设计无法吸引消费者。从整体上看，我国的茶叶包装设计大同小异，如包装插图大多采用山水水墨画，整体颜色以绿色基调为主，缺乏创新性，没有展现茶叶的独特性，设计者并没有深入挖掘茶文化的文化内涵，对茶叶包装设计的理解停留在固定模式上，美则美矣，却让人产生千篇一律的印象。因此在进行茶叶包装设计时，应先了解它的地域文化、产品特色、历史渊源，再选取其最具代表性的文化元素运用于包装设计中，利用文化的深度增加产品附加值。

2.2 地域特性不明显

当下茶叶包装所展现的地域性不明显，消费者在购买选择时分不清茶叶的种类，缺乏对茶叶的品牌构建，容易造成茶叶的混乱消费。正如许多人知道“十大茶叶”的名号，许多商户就会使用茶叶品种的名字，而忽略了茶叶品牌的真正名称，虽然更容易广为人知，但缺少了茶叶品牌的独特性，不利于茶叶的推广。

2.3 包装材料不恰当的使用

绿色包装是以环境资源保护为核心进行创作设计，使资源能最大程度的得到利用。现今的许多茶叶包装设计仅仅是为了满足顾客的视觉效果，表面上盲目的追求华丽的装饰，而忽略了茶文化的基本内涵为质朴、典雅，甚至于包装费用高于茶叶本身；不仅如此，有的企业仅仅将茶叶包装作为一种媒介运输工具，而忽略了茶叶本身的特性，使某些不适用的包装袋与茶叶产生化学反应，容易破坏茶叶本身蕴含的属性，污染茶叶。包装设计材料和茶叶没有很好的契合度，忽略了可持续发展，这与我国所提倡的可持续发展战略不相符。

3 茶文化在茶叶包装中的设计应用

中国的茶文化历史源远流长，内容丰富多彩，在今天的茶叶包装设计中仍有很大的借鉴意义。将茶文化运用于茶叶包装设计中，可以在为我国的包装产业增添新色彩的同时，将茶文化再一次以视觉的方式呈现在众人眼前，能更广泛的推广茶文化，让更多人了解茶文化，使茶叶包装不仅具有现实的审美价值和商业价值，同时具备了文化传播的载体功能。

基于茶文化的茶叶包装设计策略，依托于茶文化的文化属性作为设计元素融入到茶叶包装设计开发中去，最终目的是为了通过以茶叶包装为文化载体，在其中找到审美功能与实用性的平衡点，丰富茶文化的时代内涵，让更多人了解中国茶文化，弘扬茶文化。

3.1 利用茶文化明确设计思路

中国茶文化内涵丰富，深挖其理论研究，对提升茶叶产品的内涵具有重要的意义，进而在进行茶叶包装设计时，能达到美观性和实用性的平衡与统一，同时丰富茶叶的文化性。茶叶包装作为茶文化的物质载体，在两者结合中有着得天独厚的优势，茶文化是茶叶包装设计的重要资源，茶叶包装是茶文化展示的重要平台。为了能使茶文化有效的融入茶叶包装中，首先应对茶文化进行深度挖掘和理解，将茶种的历史渊源、品种特性进行统一归纳，了解其文化特色，在此文化基础上进行茶叶的包装设计，使该茶叶包装与茶文化的核心价值观的融合能准确的呈现。因此在进行茶叶包装设计时，深挖茶文化的艺术内涵，明确设计路线，强化设计理念，将茶文化的理念更好的运用于茶叶包装设计中，是设计的重点。

3.2 利用茶文化进行元素提取

在茶叶包装设计的过程中，每种茶类都有自己独特的文化特性、历史渊源、地域差异，这就要求在利用茶文化进行茶叶包装时要找到自己的唯一性。因此首先要对每种茶类的茶文化信息进行收集和整理，再从历史渊源、地域文化、品类特性三方面进行对茶叶包装的转变与设计，将茶文化与茶叶包装更紧密的联合在一起，使得茶叶包装能够同时满足消费者的审美需求和本身的文化特性。

3.2.1 插图要素。插图具有最直观的视觉效果，能最迅速给予消费者直观的感受，最真实的凸显商品本身的信息，深受消费者的吸引。插图要素表现方式有图形、摄影、插画等多种类型的语言形式，分别能达到不同的视觉效果，而插图本身作为一种艺术，在运用时就能凸显茶叶产品所蕴含的内涵。当代的茶叶包装图案设计常常使用山水风景的水墨画，多具有普遍性。除这些普遍的插图之外，我们还可以添加一些传统元素，如一些装饰纹样、吉祥图案等，作为装饰题材运用于茶叶包装上，将传统艺术与当下结合，表示寄予美好的期盼；又或是用摄影的方式，直接将茶叶的外在形象展现，给予消费者真实感，使消费者可以了解茶叶的实际外观、样式；又或是将种茶画面、采茶场景、制茶工艺、饮茶场面等场景画面绘成插画，用于茶叶包装上，促使茶文化以另一种方式呈现在我们眼前。插画是现今非常流行的一种包装设计手法，可以根据插画的内容、色彩等各方面内容直接向消费者传达茶叶的具体信息内容、制作工艺等，深受消费者和设计师的喜爱。合理的运用不同的插图，使之与茶叶包装相契合，可以以信息可视化的方式将茶文化艺术呈现。

3.2.2 字体要素。茶与书法结缘已久，密不可分，自唐代起，书法就已变成为茶文化的重要内容，茶与书法的结合如同精神世界与物质文化的结合，相得益彰。“矮纸斜行闲作草，晴窗细乳戏分茶。” “上茶妙墨俱香，是其德也；皆坚，是其操也。譬如贤人君子黔皙美恶之不同，其德操一也。”可见文人爱茶更在诗词书画间可见一斑。茶与墨密不可分，笔墨浓浅、曲直变化，结构舒展、擫捺、钩揭、抵拒、导送[4]，书法艺术能借助线条艺术来构筑自己的意境和情感，同茶文化给人的感觉几乎一致。因此在茶叶包装设计中，书法字体作为包装的主题名称能产生特定的视觉效果[5]，不同的书法字体代表了不同形式的特点，展现不同茶叶的品位与层次，赋予茶叶包装不同的美感与意境。在进行茶叶的包装设计中，要合理的运用书法字体，挖掘字体的形式美、结构美、意境美，体味茶文化深层次的文化内涵，将书法的意境与情景相融合，确保符合茶叶的包装主题，强化茶叶的包装效果。除此之外，在茶叶包装上还应增加对茶叶品类的介绍、特性文化、储存要点，可以起到传达茶叶信息的重要作用，而文字本身也属于包装设计中不可缺少的视觉符号，合理的字体设计与文字排版是体现茶叶包装风格与审美的重要视觉因素，可以让消费者在选择茶叶时，了解它的文化内涵的，达到拓展茶文化的广度的目的，让更多的人了解茶文化。

图2 茶 出自北宋 米芾 《道林诗帖》

图3 茶 出自近代 吴昌硕《茶角轩》

3.2.3 色彩要素。色彩作为图形与文字的外壳，在茶叶包装设计的整体效果上能给人以美的感觉和情感表达，能加强与人的共情作用，渲染产品的使用氛围和感染力，抓住消费者的视觉效果，如红色代表喜庆，绿色代表清新，选择不同的颜色代表了不同的茶叶品种，给人以不同的视觉感受。首先可以根据茶叶的产地、性质、品类等进行分类进行选色，例如这款茶清新淡雅，就可以选择浅色系色调；其次，也可以依据茶叶特性决定茶叶等整体色调，例如绿茶，大多数采用绿色基调，代表清新、健康，而红茶大多以暗红色为主，代表其茶色、香醇，包装的颜色让消费者只一眼就能了解到此类茶叶包装销售的是什么种类的茶叶；也可以根据茶叶的使用场合调节整体色调，例如喝茶之人大都尚雅，茶叶包装大多选择素色，彰显其雅致韵味；逢年过节的时候就会选择喜庆的颜色，表现其美好祝愿的意味。因此，颜色作为茶叶包装设计中极其重要的一环，合理的搭配能更合适的显示出茶叶的韵味。

3.3 利用茶文化进行品牌构建

品牌能够为商品在市场竞争中增强号召力和凝聚力[6]，给予消费者信赖感，因此在进行茶叶包装时，构建茶叶的品牌十分必要，对于企业来说能明确自己的产品定位和品牌定位，对于消费者来说有助于正确认识品牌，把握品牌特征。不同于笼统的茶叶称呼（如红茶、绿茶、白茶等），细化下的茶叶品牌能让消费者在最短的时间内记住品牌信息，如武夷山大红袍、西湖龙井、洞庭湖碧螺春等，清晰的品牌定位能让消费者更了解茶叶的特性，将品牌的差异告诉消费者，使消费者在今后消费时能产生联想，以此达到情感包装的目的。每种茶叶都有自己的故事，利用茶文化进行品牌构建[7]，不仅能让消费者更加具有选择性，同时能丰富茶文化的时代内涵，因此在进行品牌构建时，要深度挖掘好茶种文化的深度和历史渊源，同时注重品牌开发的宽度，打开产业链进行推广，让更多的人了解茶叶特性，了解茶文化。

图4 2022年茶叶十大品牌

4 总结与展望

茶文化经过千年历史的沉淀，流传至今，已经形成了独树一帜的文化精神，是中国文化必不可少的一部分。本文以中国的茶文化为中心，对茶叶包装设计理念进行探讨研究，将其与现代包装设计的要素相融合，意在丰富茶叶包装的同时，赋予茶文化新的时代内涵，为我国的茶文化事业起到积极的推动作用。在经济市场日益竞争激烈的今天，如何将茶文化合理的运用好、契合好茶叶包装是一大难点，深挖好茶文化的内涵以及合理的运用好茶文化是茶叶包装设计的重点。随着茶叶走进千家万户，茶叶的包装设计也变得越来越重要，这需要我们在今后不断深挖茶文化的内涵和元素符号特征，更好的将茶文化融入茶叶包装设计中去，传承和发扬中国茶文化。