茶包装设计研究——以凤凰单丛茶为例

陈燕飞，沈羿晗

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

我国是世界茶叶的主要产地，是茶的故乡，喝茶习俗，古已有之。传说神农氏为找到能够治病疗伤的药材，曾亲自尝试各种野草，“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”中国是茶的故乡，也是世界茶文化的发源地。[1]

近年来，随着茶饮品牌的迅速发展，茶包装设计变得越来越重要，通过茶叶包装表现地方人文特点，提升地方人文魅力，推动地方文化产业与地区经济社会的发展，也实现了创造与传承本土文化的目标。[2]纵观当下茶包视觉设计，在包装形式日益丰富的今天，也存在着许多以缺乏明显区别的相似品牌视觉表达的包装，因此茶叶包装具有深远的研究意义。[3]

1 茶包装设计的意义及构成要素

包装在最初是被人们用来保护和运输商品的，但随后包装快速的变成了商品的最重要象征，引导消费者购买。茶叶的包装设计过程中有着众多的产品设计信息和设计内涵，其目的就是为了凸显茶叶的特色，因为良好的茶叶包装设计能够第一时间吸引到消费者，所以茶叶的包装设计要符合人们的储存功能需求和人们的美学需求，还能增强人们对商品的认同感，具有吸引力的茶叶包装在符合茶产品属性的同时还要与同类产品有区别，既宣扬自身又区别于其他。

茶产品包装设计是具有自身规则的沟通媒介，具体来说构成要素主要分为包装材料的物质性质和形式属性两方面，物质属性主要表现在包装的造型材料和形状结构上，而形式属性则是包装的视觉形态主要分为包装的图形、颜色、和文字等方面。

文字是精准向顾客表达产品信息的媒介，是包装设计中不可或缺的一部分，设计师需要结合时代设计发展时尚趋势，结合消费者心理，选择符合产品格调的文字。图形作为感性的视觉表现和视觉构成的体现形式，在包装设计上能起到快速向消费者展现视觉信息的作用。图形分为具象和抽象两类，设计师需要根据客观产品来创作出具有视觉刺激的图形，起到吸引消费者的作用。颜色在包装视觉艺术中拥有的力量是先声夺人的，是最容易激发消费者感情回馈的，因此掌握好色彩在包装中的应用相当于抓住了顾客的情感需求。

2 凤凰单丛茶的渊源及影响

乌龙茶是我国特有的茶类，属于六大茶类中的青茶类。凤凰单丛与铁观音、闽北水仙、武夷岩茶是我国乌龙茶的主要代表。而作为凤凰单丛茶叶产区的中国广东省潮州城市凤凰镇，为著名茶树产区，据可推及的文字记录，产茶史已达到一千二百多年，远比乌龙茶的生产历史源远流长。[4]

凤凰单丛茶叶得名于凤凰山，由于凤凰山是畲族的发祥地，而畲族的传统图腾就是凤凰，所以他们把自己所在地的高山就叫做了凤凰山，同时凤凰山拥有悠久的产茶历史，明朝嘉靖二十六年（1547）成书的《潮州府志》，在田赋志中载：“饶平县（凤凰镇原属饶平县）每年须贡叶茶一百五十斤三两，芽茶一百八斤三两。”该记载充分说明了在当时的凤凰山已经有相当规模的种茶地，同时也是明朝贡茶品目所在。时至今日，凤凰单丛茶依旧保留着原生态的种植和生产消费方式。该区域气候温和，面临东海，具有丰富的降雨量，且终年雨雾弥漫，昼夜温差较大，土地肥沃，土壤具有大量的有机化合物与各种微量元素，为茶树的生长发育以及茶多酚和芳香化合物的产生创造了优越的生长环境。文章旨在结合凤凰单丛茶叶包装设计的现状具体分析当前凤凰单丛茶叶包装存在的一些问题，并提出符合凤凰单丛茶叶包装设计的设计策略。

3 凤凰单丛茶的包装设计现状分析

近年来，伴随着经济的快速发展，茶类品牌多种多样，但就目前来看凤凰单丛茶的知名度远远比不上一些耳熟能详的茶，如安徽的祁门红茶、杭州的西湖龙井以及福建的安溪铁观音等。虽然凤凰单丛茶历史悠久而且茶色香醇，但在目前国内的茶叶市场不具有优势。凤凰单丛茶叶宣传能力不足也是这个问题的主要原因所在，当然除此之外还和茶叶包装设计质量方面也存在着一定关系。

图1 凤凰单枞铁罐包装

图2 凤凰单枞袋装

目前，在凤凰单丛茶市场上最普通的茶包装，主要是以铁盒、纸箱的形式简单包装，如图（1-2）这种包装材料能够达到防湿防潮、保质留香这种最基本的茶叶包装需求，但包装整体上表现为设计简单，没有品牌特征和地域属性特征元素。在当今琳琅满目的茶叶市场上，无法形成自己的商品特点，缺乏竞争力，难以感受到强烈的“特产风格”，这不仅是对凤凰单丛茶叶附加值的削弱，同时也不符合现代消费者对茶叶产品的需求要求。大部分凤凰单丛茶叶包装使用凤凰图案或配以简单的花卉山水图案设计，风格材质单一，缺乏特色，缺乏吸引力，呈现出大同小异的包装设计风格，其中更有部分包装为市面上现成的茶包装，造成凤凰单丛茶叶与包装之前缺乏联系。反观目前市场上畅销的茶叶品牌，无一不拥有其独特的包装设计理念，风格独特鲜明，因此茶叶包装设计是否有吸引力是茶叶销售和经济效益的影响因素之一。凤凰单丛茶包装除了要汲取优秀畅销茶叶包装设计的优点，还需要充分发挥自身优势，结合自身茶叶特色，构建属于自己的特色茶产品包装。

4 创新凤凰单丛包装设计理念的应用策略

4.1 根据茶叶属性，构建可持续绿色包装

茶叶具有忌湿润、忌阳光、忌氧气、忌高温、忌异味的特性。茶叶在潮湿的环境会因吸潮而出现霉斑，进而酸化变质，阳光会促进茶叶色素及酯类物质的氧化作用，茶叶中的醛类、酯类、维生素C等极易与环境空气中的氧结合，氧化后的茶叶营养价值会大大降低。在高温下茶多酚等物质自动氧化作用会加速，从而大大降低茶的质量。含有高分子棕榈酶和萜稀类化合物的茶叶在和有气味的物品混合时，极易吸入气味且无法祛除。所以茶叶的包装材料要具备避光、防潮与防异味的基本功能。[5]

由于中国有着丰富品种的茶叶，因此不同的茶叶对材料的选用也有着不同的要求。凤凰单丛是乌龙茶的一种，乌龙茶一般需要无气味，且密封性较好的材料。在凤凰单丛茶的包装设计中，除考虑茶叶自身的属性之外，还需要考虑包装材料的环保、轻便和印刷等因素。进入新世纪后，当代设计的主要宗旨之一是“提高环保意识，提倡绿色生活”，绿色设计成为包装设计的新导向，所有产品都需要遵循的设计原则是环保健康，所以已经开始有茶叶包装设计表达这一消费市场的新概念的产品出现。[6]

因此，凤凰单丛茶包装设计内材料上更偏向于复合类材质，其优点就是能够按照茶树的贮藏要求选用最适宜的原料制成符合要求的全新包装材料，如铝箔材质，有高透光性、良好的阻隔性、热封性能、低旋光屏蔽性能、且无毒无味，能够很好的保持茶叶本身的清香，防止茶叶受潮，为茶叶品质提供保障。同时铝箔材料生产成本也相对较低，方便回收，降低污染，节约能源。在外包装材料上可使用纸塑复合材料，该包装材料在保留纸材料经济环保、可塑性强等优良特性的同时，又具有防潮的优点。环保的包装材质与凤凰单丛茶绿色健康的品质属性巧妙呼应。

4.2 坚定根据大众需求，明确包装设计定位

在做好凤凰单丛茶叶包装设计之前，就必须根据各个消费人群的差异化消费需要，确定品牌的整体定位，充分了解后再分析商品的消费市场情况与消费者的实际需要，凭借包装设计外观对产品品质的优劣做出评判是多数消费者的基本行为，所以准确选取合适的包装产品定位，不仅有助于增加商品档次和魅力之外，同时也有助于建立产品品牌形象。凤凰单丛茶包装设计要充分考虑产品的属性、档次、消费对象以及营销区域来决定设计结构和因素，而合理的定位将会为产品提供更大的市场效应。[7]

长期饮用凤凰单丛茶能够促进血液中脂肪的分解，也能降低胆固醇的含量，增加人体免疫功能，满足现代人民的生活需要。凤凰单丛茶的消费定位，重点针对喜欢饮茶的中老年人群和讲究健康的青少年人群。在创作凤凰单丛茶包装时，要以凤凰单丛茶的特色为核心整体设计思路，大胆创新。

图3 茶袋设计

图4 小罐茶茶罐设计

在内包装结构设计上，根据凤凰单丛茶叶的市场定位，市场要求结合人们的需求，制定出符合凤凰单丛茶叶特性和结构的容器。[8]凤凰单丛茶叶包装设计不仅需要坚定依托消费者的需求，而且需要具备实用功能和审美功能。喜爱喝茶的中老年群体在拥有长时间饮茶习惯后会更注重茶叶品质，而热爱养生的年轻群体则偏向于便捷愉快的消费体验，加深对茶的好感度。针对不同的消费群体，采用不同的内包装结构设计。可设计两款不同的凤凰单丛茶叶内包装结构，针对中老年群体可采用大包装的茶罐结构设计，茶罐设计既能保证茶叶的品质又能符合中老年群体日常饮茶需求。针对年轻群体可使用茶袋、茶棒和小罐茶罐设计，它们具有便捷、卫生和定量的特点，为年轻群体提供更加高效和便捷的泡茶方式让泡茶变得简单、卫生和方便。如图（3-4）

4.3 依托茶的历史文化，彰显茶叶产品个性

凤凰单丛茶历史文化特性有：古老性、传承性和专有性。凤凰单丛茶有着漫长的种茶史，有悠久历史文化的产茶地，以及古老的茶树采制方法和仍在采茶的六百余年茶树，都是凤凰单丛茶叶文化具有最悠久性的表现形式。同时凤凰单丛中的种茶树也知根知源，制作方法代代相传，更关键的是唯有出产于凤凰乡的凤凰单丛，方可称之为凤凰单丛。设计者需要选择合适的设计风格，一可以依托凤凰单丛茶的历史文化特征，以情感为依托，使凤凰单丛茶成为情感的寄托，赋予茶叶包装情感附加值。二可以将凤凰单丛茶的历史文化用现代化的视觉设计语言来表现，使包装兼具传统韵味和现代美感。

4.4 把握茶叶的地域属性，助推多元文化融合发展

茶叶是地域性很强的产品，不同的生产地所出产的茶叶也有明显的区别，在包装中采用强烈的地方色彩视觉形象的展示可以较好的彰显地方特点，提高茶产品包装的独特性。在对凤凰单丛茶进行包装设计的时候，需要精确把握其设计定位，在深入和研究了该地的区域文化底蕴与精神内涵和在全面了解并掌握当地的人文精髓之后，就可以进一步加强对茶叶包装的个性化与差异化设计。设计师们必须自觉的对本土文化符号元素加以艺术化的抽象或具体的提炼与处理加工，并进行科学的整合，以赋予包装新的活力。[9]使凤凰单丛茶的地方文化特点可以通过包装设计中的文字、图像、颜色等方面充分地体现出来，并采用故事性叙事方式进行包装设计，讲诉故事的能力好坏对包装设计有着重要影响。故事的前提必须要让消费者信服和接受，在具有独特新颖的特性，体现茶包装的个性化的地域文化特征，只有这样消费者才会追逐并持续购买。在设计新视觉元素的过程中，并不能局限于传统的设计手段或者设计思想，如使用重复和简洁之间的强烈对比或者对图像进行夸张变化，来增强画面的冲击力；使用简洁的单色调，或使用有趣且鲜艳的颜色表达产品的情感属性。

茶叶包装设计的最主要元素之一就是文字，也是最直观的展示元素。中国的茶叶历史悠久，而汉字书法同样拥有悠久的历史文化而观赏度极高，将具有一定独特性的两者结合起来，更加提升了茶叶包装的文化属性。选用书法字体与凤凰单丛茶叶相结合，既可以符合凤凰山悠久的历史，也能体现独特的地域文化，展现中国文化魅力[10]。

图案是包装设计中视觉传达艺术的重要组成部分与载体，丰富的图案创意能够从视觉效果上使商品变得生动形象，精确的向顾客传达包装的丰富含义。在设计凤凰单丛茶叶包装时，设计师要在地域传统文化的内涵基础上进行创新，有选择的运用。凤凰山是畲族的发源地，将凤凰单丛茶与畲族相结合构成图形元素，运用解构重组、夸张对比和概况凝练的创意手法，设计出富有创意的视觉图像元素，充分体现凤凰单丛茶包装中的地域文化性和民族性[11]。

优秀的色彩搭配具有强烈的视觉表现力，是设计中最为显性的因素，配以恰当的图形设计可以极大的提高消费者的购买欲。在进行凤凰单丛茶叶包装色彩设计时，要注意视觉效果的统一和谐，可以根据凤凰单丛茶叶产地的相关地域文化选择合适的颜色，如畲族服饰中的黑色和蓝色，给人以朴实庄重的感受，符合茶叶个性；也可选用传统中国风的配色，体现凤凰单丛茶悠久的历史文化。值得注意的是，在对凤凰单丛茶包装色彩提取上需要学会再设计，将传统与现代融合，使凤凰单枞茶与包装紧密结合。

5 结语

随着时代的发展，文化发展呈现多样化的发展状态，一件优秀的茶包装设计，不但要求产品设计自身在人们心里具有相当的吸引力，同时还要求设计师通过产品内蕴的人文理念与材料技术、品牌包装结构等诸多的方面完美结合才会在人们留下深深的记忆，从而引发人们对该茶的兴趣。因此茶叶包装设计首先需要深入了解茶叶的种类、属性以及消费者的消费心理，从而明确设计定位，通过包装材料结构设计和视觉形象设计等方面，基于地域特色，历史文化等方面的融合，提升茶的附加值，起到开拓市场的作用。