基于短视频App的图书馆知识营销服务模式研究

牛 荦

(济南市图书馆，山东 济南 250000)

在5G网络的支撑下，图书馆移动阅读服务经历了一次又一次的变革，阅读推广的内容和形式也日趋多样化。随着网络环境稳定技术的不断改进，短视频App已经成为图书馆知识营销的主要手段，为读者带来了全新的阅读体验。为保持自身的竞争力，构建短视频知识营销服务模式已经成为图书馆亟须解决的问题。

1 相关概念概述

1.1 知识营销的内涵

简而言之，知识营销就是以知识为中心不断创新，以满足用户的知识需求。图书馆作为重要的信息资源中心，其知识营销更注重知识的内涵和质量，着重强调文化与读者观念上的共通。在5G技术环境下，图书馆知识营销的内容和形式不断革新，信息载体也由印刷资料向音频、视频等非印刷资料拓展，极大地丰富了图书馆的馆藏体系。因此，改变图书馆知识营销的服务理念、创新服务模式具有深远的意义。

1.2 图书馆知识营销对读者服务的意义和影响

图书馆知识营销就是通过各种形式和内容的宣传活动，向用户传播科学文化知识，加深用户对文化的了解和喜爱程度，从而购买图书馆的文化产品。知识是读者服务的核心媒介，用户知识需求的不断深化就意味着读者服务的效果提升。图书馆的知识营销可以加深用户对图书馆的依赖，在不断获取知识的过程中，用户的科学文化水平得到显著提升，强化了其对图书馆服务的认可。综上，图书馆知识营销能提升用户的文化水平，同时也增强了用户对图书馆服务的满意度，进一步促进我国图书事业的发展。

2 短视频时代图书馆知识营销的必要性

2.1 短视频App健康发展的政策环境

在5G技术的支持下，短视频行业迅速占领市场，抖音、快手、西瓜等短视频App在很短的时间内积累了大量的用户，成为我国网络发展道路上的“新军”。新生力量的迅猛发展也暴露出了很多违规问题，为了短视频行业的健康平稳发展，相关监管部门对其进行了专项整治，封禁了多个视频自媒体账号，并对多家短视频企业进行了约谈。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，提出了短视频要先审后播[1]。党的十九届五中全会对建设文化强国、网络强国做出了重要部署。在国家相关政策的保驾护航下，短视频行业显示出了其强大的后劲，短视频将成为图书馆知识营销的主要手段。

2.2 短视频App先进成熟的营销媒介

经过数年的发展，以短视频为主的营销方式已经渗透到各行各业，同时，国际图联也将图书馆知识营销能力的提升上升到战略层面。图书馆是一个有机的生长体，其发展随着先进技术的发展及读者知识需求的改变而不断变革。随着5G技术的成熟，短视频App成功地嵌入用户的日常生活中，通过简短、有趣的短视频占据了用户碎片化的时间，有效地提升了用户黏性。短视频App拥有庞大的受众群体，为图书馆知识营销奠定了用户基础，短视频也成为继微信、微博之后另一个重要的营销媒介。

2.3 短视频App契合图书馆文化传播需求

当短视频App中出现比较受用户欢迎的作品时，平台基于相应的智能算法，会将这些作品推送给更多的用户，使之迅速传播，从而促进短视频优秀作品的复制与快速传播。图书馆作为社会文化的主要传播场所，传播和弘扬优秀文化是其最重要的社会责任，而短视频的这种快速高效的传播形式高度契合了图书馆文化传播的需求。例如，国家图书馆曾在抖音平台发起过一次“抖音图书馆”推广活动，在广大读者的参与下，海量关于图书馆阅读的视频在抖音平台出现，而且获得了越来越多用户的关注。在新媒体时代，图书馆开展基于短视频App的优秀文化宣传与阅读推广，对发挥图书馆文化传播的社会价值具有重要意义，也是实现图书馆知识营销的重要途径。

3 基于短视频App的图书馆知识营销服务模式构建要素

3.1 理论要素

图书馆短视频知识营销仍是一个全新的领域，需要有力的理论基础支持，7Ps营销理论被认为是最适合图书馆短视频知识营销的理论。7Ps营销理论包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，同时可从三个层面进行阐述，包括渠道、过程的战略决策层，包括产品、人员的服务运营层，以及包括价格、促销、有形展示的成果转化层[2]。7Ps营销理论着重强调用户的需求，与图书馆用户服务的核心理念十分契合，其有效性也经过了各行各业的验证。现如今，短视频已经成为各行业首选的营销方式，其理论基础也基于7Ps营销理论，图书馆短视频知识营销模式见图1。

图1 图书馆短视频知识营销模式流程图

3.2 资源要素

图书馆拥有极为丰富的科学文化资源，也承担着文化传播的社会责任，因此，图书馆长期致力于各类文化推广活动。掌上阅读、随身阅读等移动阅读方式的出现，跨越了时间、地点的鸿沟，吸引了无数有潜在阅读需求的用户。移动阅读在图书馆的普及意味着图书馆的知识营销达到了一个新的高度，但短视频App的出现也给图书馆阅读推广带来了新的挑战。基于短视频App的图书馆知识营销与服务模式的构建对图书馆信息资源的要求很高，传统的图书、文本资源已经不能满足短视频时代的阅读推广需求，需要大量地录制音频、视频内容，丰富信息资源的形式，以匹配短视频App知识营销的要求。资源要素是基于短视频App的图书馆知识营销服务模式构建的根本要素，图书馆要着重打造原创、优质的短视频资源，保证图书馆知识营销的竞争力和生命力。

3.3 平台要素

在政策的支持下，我国短视频App如雨后春笋般出现，并迅速成为人们日常生活的一部分。这些第三方平台为图书馆移动阅读推广提供了发展契机，平台要素是图书馆短视频知识营销的基本要素，但目前短视频平台的建设水平参差不齐，图书馆要进行认真甄别，从中挑选出最契合图书馆移动阅读推广理念的第三方平台。另外，短视频内容的时效性很强，推广效率非常高，图书馆必须及时将最新的资讯和文化内容发布到短视频平台上，迅速在短视频平台占据一定的流量，让用户在第一时间获取到最新的资讯。此外，每个短视频平台的受众群体存在一定的差异，图书馆要根据受众群体制订阅读推广计划，以达到预期的营销效果。

3.4 运营要素

运营部分是图书馆短视频知识营销的主体部分，需要用户和图书馆运营人员的共同参与。图书馆短视频知识营销运营的主要任务就是持续产出优质的短视频内容，增强用户黏性，激发用户潜在的知识需求，进而为成果转化奠定良好的基础。除了优质的短视频内容，图书馆还要不断探索，引入知识直播、知识问答等多种营销形式，调动用户的参与积极性。网络直播是短视频App风靡后衍生出的全新领域，进一步助推了短视频行业的发展。据统计，截至2020年12月，抖音平台观看直播的用户占到了平台总用户的84.5%，如此庞大的直播用户群体也推动了图书馆知识直播的发展[3]。2020年，抖音视频联合25家文化机构发起了“都来读书”活动，邀请了来自上海交通大学、武汉大学、浙江大学等8所高校的行业顶尖学者进行抖音直播，有效提升了大众的文化素养，同时吸引了非常多的潜在用户。

3.5 服务要素

现阶段，线上+线下阅读推广是图书馆知识营销最常用的方式，具体流程就是线下召开书友会、开展读书沙龙等，同时在线上建立互动机制，支持书友们进行转发、评论、分享等。这种知识营销方式的核心目的就是调动读者参与的积极性，让读者在不断的阅读中扩大阅读需求，从而确保知识营销的作用。在短视频时代，营销手段更丰富，图书馆要将线下+线上的营销思路转移到短视频平台上，如：邀请文学大咖进行线上直播，以拉家常的方式与读者进行面对面的交流，拉近读者和名人之间的距离，加深他们对文学作品的互动交流[4]。另外，图书馆可以开发阅读小游戏，读者通过参与游戏可以获取到相关作品的线索，同时可以在评论区留言互动交流。短视频平台给图书馆开辟了新的营销路径，丰富了其知识营销工具，能更好地强化用户与图书馆之间的互动交流，提升图书馆知识营销的成效。

4 图书馆短视频知识营销的优化路径

4.1 建设专业营销团队，制作优质视频内容

短视频时代，原创、优质的视频内容就是图书馆知识营销的核心竞争力。图书馆在做内容输出的同时，也要重视营销团队的建设和培养。很多地方政务机构、媒体机构及高校都开通了抖音号，并且这些账号发布的内容权威性强、影响力大，最重要的原因就是这些机构都建设了专业的营销团队。以《人民日报》为例，该报已经有1.5亿粉丝，其发布的每一条内容都非常优质，且都是当日重要的时势和近期的热点话题，优质的视频内容、专业的分析、高质量的直播等都是其核心竞争力的体现[5]。因此，图书馆要从团队建设入手，以确保优质视频内容的产出。一个完整的短视频营销团队包括运营、创意、摄影、剪辑等，图书馆要根据自身的特点招聘相关人才，将专业的事交给专业的人做。另外，图书馆还要对所有的馆员进行短视频知识营销方面的技能培训，提升馆员的新媒体素养，并建立相应的考核机制，将账号的运营情况纳入绩效考核，保证团队的积极性，持续、高效地产出优质视频内容。

4.2 培养短视频思维，创建特色营销品牌

短视频平台的成功最主要的原因是抓住了用户的碎片化时间，因此，绝大多数的短视频内容都是高度精练的。利用短短的几十秒或数分钟将阅读内容完整地呈现出来并不简单，因此，图书馆短视频知识营销运营人员要具备一定的短视频思维，适当地进行取舍，高度精练和概括输出内容，同时还要保证内容的趣味性和简洁性。图书馆短视频知识营销作为一种全新的营销方式，同样是以提升用户体验为核心。营销团队在创作视频时要对目标用户构建全方位的用户画像，在创作中融入设计思维。图书馆要利用收集到的相关知识，对用户的需求进行深入的分析，创作符合自身特点的营销产品，塑造极具竞争力的营销品牌[6]。

4.3 重视粉丝话题互动，完善互动反馈生态链

粉丝群体是知识营销的核心，通过粉丝的互动反馈可以看出图书馆短视频知识营销的成效，同时也能看清知识营销过程中存在的各类问题。图书馆要重视短视频活动话题的创设，鼓励用户参与活动，扩大短视频的影响力，增加转发、点赞、评论数，根据用户的反馈进行营销战略的调整，构建完整的互动反馈生态链，流程见图2。太原图书馆曾发起“共战疫，不孤读”话题，并在抖音、微博、微信公众号等多媒体平台进行活动推广，吸引了国内多家图书馆共同参与，最终话题播放量达20万次以上，营销效果显著。

图2 互动反馈生态链

5 结语

基于短视频App的图书馆知识营销与服务模式构建是一项长期且困难的工作，对我国的多数图书馆来说尚处于起步阶段。本研究对图书馆知识营销等相关问题进行了一定的探索，并基于我国的政策环境提出了一系列建议，希望能对图书馆短视频知识营销有一定的帮助。