新媒体环境中图书馆IP形象的构建与应用

陈 莹

(宁波图书馆，浙江 宁波 315000)

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，中文译为“知识产权”，其广泛存在于文学、影视、游戏、动漫等领域。IP形象可概括为具有独立知识产权、较高知名度和极强衍生性的作品。吉祥物是人们将情感愿望与现实事物或神话传说相结合创造的虚拟形象，即依托于主体事物的视觉化形象。广义上的IP形象可等同于吉祥物，但IP形象可脱离主体事物甚至成为独立个体存在，因此，IP形象可实现跨领域的延伸与合作。随着互联网环境的变化与新媒体平台的发展，品牌的传播方式越来越多元化，有利于图书馆通过设计公布IP形象的方式抵达用户，增强用户黏性。新媒体环境中，IP形象具有极强的延展性，能够依托线上传播优势改变传统、固有的呈现方式，为受众群体提供多元化的感官体验，如：衢州的文化IP形象“南孔爷爷”代表衢州悠久的儒学文化和深厚的文化底蕴，其形象和内涵受到国内外游客的一致好评，使越来越多的人主动了解相关传统文化[1]，有效带动了“衢州有礼”文化品牌的传播。近年来，我国图书馆界发现IP形象能够通过新媒体迅速传播的特性，纷纷开始在微博、微信、抖音等新媒体平台发布能够代表自身建筑或品牌的IP形象，并积极探索IP形象在图书馆品牌建设、活动宣传推广方面的应用策略，掀起了图书馆IP形象构建与应用热潮。

1 我国图书馆IP形象现状及IP形象构建

1.1 我国图书馆IP形象现状

笔者调研发现，越来越多的图书馆已开始设计和公布IP形象[2]，并将其应用于新媒体平台宣传推广工作。如下页表1所示，笔者选取了11家在新媒体平台公布IP形象的图书馆作为研究对象，以研究我国图书馆IP形象现状。在样本图书馆中，武汉大学图书馆IP形象“小布”的公布时间最早，其是武汉大学图书馆充分考虑读者的心理和个性特点设计的，活泼可爱的卡通形象吸引了大量读者关注，被读者亲切地称为“小布布”，为武汉大学图书馆注入了新的活力[3]。2017年，温州市图书馆发布第一期《漫画温图》，通过虚拟馆员“温小图”“阿策”等人物形象讲述图书馆的故事，让读者轻松了解借阅规则及相关资讯，成功传播了温州市图书馆的品牌形象与服务理念[4]。同年，宁波图书馆为微信推文中的“甬图君”设计了视觉形象，并做成了表情包。自2019年起，金陵图书馆、浙江大学图书馆、南京图书馆等8家图书馆分别在新媒体平台公布了原创IP形象。

表1 我国部分图书馆IP形象统计

1.2 新媒体环境中的图书馆IP形象构建

图书馆在设计IP形象时须打造其“人设”，使其具有独特、内涵丰富、可人格化的价值观，以提高读者对其的辩识度和关注度。张立朝提出，公共图书馆要立足职能、藏品、业务特点，明确人民群众的文化需求，创新服务方式，利用互联网、人工智能等技术培育优质IP[5]。向勇等提出，IP形象的设计须遵从“内容为王”的创新策略，内容要具有可持续开发价值[6]。笔者认为，图书馆IP形象的构建应从内容(图书馆的价值观)着手，打造人设，讲好故事，设计具有较高辨识度且受读者欢迎的IP形象，并利用新媒体平台进行多元化演绎和应用，详见图1。图书馆可通过以下渠道获取IP形象的设计灵感：一是馆舍、品牌形象，如馆舍建筑及图书馆Logo、原创阅读推广品牌等。二是馆藏资源或城市文化，如馆藏珍贵古籍或地方文献等。三是文化活动，图书馆可在开展文化活动的过程中面向全体参与者征集设计灵感。

图1 图书馆IP形象构建模型

2 新媒体环境中的图书馆IP形象特点与应用

2.1 新媒体环境中的图书馆IP形象特点

新媒体环境中的图书馆IP形象往往具有以下两个特点：一是与阅读元素深度关联，直观彰显现代图书馆的资源与服务。二是形象“萌化”，契合当代大众的审美[7]。目前，我国图书馆设计公布的IP形象大多具有小体型、大眼睛、体态憨厚可爱等形态特征，有的IP形象还具有精通网络用语、善用语气词等语言特征。

2.2 新媒体环境中的图书馆IP形象应用

新媒体平台的崛起不仅为数字阅读开辟了新途径，还为阅读推广提供了新渠道[8]。笔者把样本图书馆的IP形象分为人形形象与非人形形象两类，其中人形形象有4种，占36%，非人形形象有7种，占64%。笔者分别选取了两类形象中的典型案例，挖掘其发布过程、特色亮点、应用成效等信息。

2.2.1 人形形象的应用案例。宁波图书馆的IP形象“甬图君”是宁波图书馆于2017年公布的，其形象为45岁左右的男性馆员，符合大部分读者对馆员的固有印象。2020年10月，宁波图书馆更新了“甬图君”的形象，使其较旧版更加年轻、有活力，并在其微信公众号发布了“甬图君说阳明”微信长图，图中新版“甬图君”按时间顺序描述了王阳明的生平、学术成就及对后世的影响，吸引了社会各界的广泛关注，阅读量超过5万次。

2.2.2 非人形形象的应用案例。深圳图书馆于2021年6月至9月对外公开征集IP形象创意，于2021年11月确定了由“布Sir”“布Lady”“布灵儿”“布叨叨”“布小智”“小图丁”等6个非人形、外形相似、性格不同的IP形象组成的深图布克家族(BOOK FAMILY)IP形象，并在第五届“阅在深秋”公共读书活动上公布了该组IP形象。随后，深圳图书馆陆续在其微信公众号、微信视频号、微博等账号推送深图布克家族表情包，并开展了多场相关线上活动，吸引了大量读者关注。

3 我国图书馆IP形象的不足之处与应用对策

3.1 人设不够完善，应深度挖掘形象内涵，讲好形象故事

目前，图书馆IP形象的人设几乎都以人类为准打造，以便与读者建立情感联系，为读者提供人性化服务。但是，很多图书馆的IP形象仅作为新媒体平台运营编辑的代表，人设不够完善。日本“顶流”IP形象“熊本熊”是一个具备人类一切社交能力的非人形形象，可做出一切人类特有的动作，于2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长称号，成为日本第一位吉祥物公务员，这种官方的“扶正”举动使“熊本熊”的人设更加饱满、立体[9]。我国图书馆可借鉴“熊本熊”的构建和运营经验，创新相关工作思路，深度挖掘形象内涵，讲好形象故事，扩大自身影响力。

3.2 传播力度不足，应拓宽宣传渠道，用好新媒体平台

样本图书馆的IP形象大多应用于微博、微信、抖音等新媒体平台，应用于网站、线下活动的图书馆较少。我国图书馆应拓宽宣传渠道，以小说、网络视频、电视节目、电影、VR体验等方式宣传推广自身IP形象，并利用新媒体平台的快速传播优势，吸引更多的读者关注IP形象，继而走进图书馆，利用图书馆[10]。

3.3 文创产品等衍生品较少，应创新业态，科学营销

2016年5月，国务院办公厅转发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》指出，具备条件的文化文物单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，积极稳妥推进文化创意产品开发，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用[11]。目前，我国图书馆设计开发的文创产品内容重复、形式单一，既无法凸显图书馆特有的文化属性，也容易造成读者的审美疲劳[12]。因此，图书馆应创新文创产业业态，挖掘新媒体环境中IP形象的核心价值，设计开发易于读者接受、文化内涵丰富的文创产品，提升IP形象的核心竞争力。另外，我国图书馆还应积极利用新媒体平台开展IP形象衍生品的线上营销工作，以科学的营销模式提高IP形象的知名度。