从主流媒体的转型实践探析好感传播发展路径

○李梦飞 娄吉海

一、好感传播的内涵与缘起

针对好感传播，学界目前暂无明确的定义。该词的提及出现在2023 年3 月17 日中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄在庆祝中央广播电视总台成立五周年座谈会上的讲话中。慎海雄提出，要鼓励支持总台“网红”记者、主持人施展才华，深化拓展“媒体外交”，持续创新“好感传播”，推动构建更为广泛的国际媒体“统一战线”。[1]

这一理念提出的初衷是为了打破我国目前遇到的国际传播困境。一方面，随着经济全球化的进程不断深化，各国的国际传播都表现出愈发激烈的政治博弈。部分西方大国鼓吹信息自由流动原则，却依仗传播实力企图控制全球话语权，阻碍我国参与国际舆论的传播渠道，使得我国国家形象难以在国际上成功建构。另一方面，国际传播中的语境分为叙事语境和社会历史语境。后者由于涉及种族、性别、阶级等与社会身份相关的意识形态关系，因此往往成为造成国际传播困境的原因。[2]我国之前采用的国际传播叙事方式多以官方话语为主，其交流方式和文化氛围难以对接国际舆论场域，导致话语说服力不足。

美国人类学家爱德华·T·霍尔1976年在其著作《超越文化》中提出高低语境文化模式。低语境文化推崇简单直接的表达，大量信息置于清晰的编码中，无需依赖环境进行揣摩推测。高语境文化推崇委婉的表达，信息的意义寓于传播环境和传播参与者之间的关系中，在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，而我国便是高语境文化的代表。随着全球化发展，低语境成为当今国际社会交流的趋势。所以我国摒弃了传统说教式的国际传播方式，以人们喜闻乐见的内容，如大熊猫、中国传统文化等为切入点，试图引发国际受众的兴趣，不断加深其对中国的好感，愿意接纳甚至主动传播中国故事。

二、好感传播理念在国内主流媒体的实践

“好感传播”一词虽然很大程度上诞生于对外传播领域，但笔者认为其理念可以借鉴并贯彻于国内传播领域，并且从国内目前的舆论格局与态势来看，采取好感传播方式有其必要性与可能性，甚至在2023年3月的座谈会开始之前，好感传播理念已经深入到众多主流媒体的宣传策略与实践之中。

（一）媒体好感：“融媒体+情感”促进沟通与对话

主流媒体在不断探索好感传播的路径上各有特色，好感传播的特征之一是通过小切口讲好中国故事。而在对内传播的好感传播实践中，主流媒体普遍呈现出以融媒体为传播形式，以情感为传播内容特征，形成“融媒体+情感”的好感传播体系。

“融媒体+”是指新闻内容传播的形式，也是传播的核心理念。传统媒体时代是单一传播渠道的运用，例如报纸、电视、广播等媒介的单向传播，而融媒体时代是社交媒体、短视频、播客等全媒体的双向传播，甚至随着人工智能技术的发展，融媒体形式、内涵进一步丰富，包括AR、VR 等技术的综合运用，融媒体已经成为主流媒体实践好感传播的主要形式，且这种形式正在伴随着传播内容和议题一起逐渐精细化、垂直化。以短视频为例，短视频报道已经不单单是传统的长视频报道的“切条”，而是有着适合于短视频平台的内容生产与传播机制。在2023 年全国两会报道中，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体深耕短视频领域，打造两会期间短视频阵地丰富多元的报道生态，通过Vlog形式报道将两会现场的“台前”“幕后”勾连起来，拉近受众的心理距离；通过动画短视频的形式讲述微故事，实现情感共鸣与信息的送达；通过说唱MV和AIGC技术结合的方式，实现两会信息与青年群体的情感沟通[3]。

在“融媒体+”中，“+”的是内容，不同主题的内容可以实现不同的故事叙事，而在这种故事叙事中，情感化是近几年的特点之一。“理性”和“情感”的二元对立已经不是新闻生产的唯一逻辑，新闻生产者已经充分认识到，情感化的叙事有助于促进受众理解新闻内容[4]。感性新闻不仅仅是个人的，而且通过网络的分享成为一个公共的情感载体。职业新闻工作者和受众共同创造了智力和情感的网络和场域，新闻和受众都需要在新的生态中找到自己的空间[5]。有研究发现，主流媒体的社交平台账号通过草根化、高度情感化和偏向性的转变来对传统修辞策略进行调适，目的在于激发民众情感，以建立媒体与民众之间的亲密关系[6]。例如，在北京冬奥会的相关报道中，与“雪容融”和“冰墩墩”相关的偏向于娱乐化、情感化的新闻就受到了广大网友的欢迎。

主流媒体正是通过这样“融媒体+情感”的方式实践媒体内容生产和传播中的“好感”生产和传播，通过情感共鸣建立受众对媒体内容和媒体本身的好感，以此提升传播力，打破传统媒体一板一眼的刻板印象，打造有影响力和竞争力的新型主流媒体。

（二）个体好感：“网红”记者、主持人发挥意见领袖作用

除了在媒体内容生产上进行好感传播实践，塑造受众对于媒体的良好印象外，国内各大主流媒体近年来也开始注重对媒体记者、主持人个人形象的塑造和传播，通过打造一批“网红”记者、主持人助力媒体建立与国内受众的好感联系。根据中国传媒大学新闻学院詹新惠教授指出的，好感传播首先应具有好的印象。[7]主流媒体首先进行的一步也同样是树立一批具有民间语态的、给受众以深刻印象、个性化程度较高的媒体工作者形象。

以央视为例，当发现因查干湖冬捕报道而闻名的被誉为“央视最美记者”的王冰冰受到年轻人的喜爱时，便给予其众多优质资源，希望以其个人发展带动央视的传播力、影响力进一步提升，同时打破民众对央视说教、严肃的刻板印象。王冰冰在Bilibili平台开设了自己的个人账号，主要发布记录自己记者生活的Vlog，吸引年轻群体的观看。并且，其参加了央视主办的《央young 之夏》《中国短视频大会》以及七夕晚会、网络春晚等节目。一方面带动这些综艺节目的人气，另一方面为央视的好感传播奠定基础。

央视对于王冰冰事业的支持，使得其在主流舆论宣传领域取得的效果立竿见影。当王冰冰受邀参加共青团中央开展的组织引导广大青年深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的青年大学习拍摄时，当期播放量和微博讨论量均明显高于其他期，微博讨论量为1288万，而在庆祝中国共产党成立100周年大会上担任领诵员的冯琳受邀参加青年大学习担任主讲人时，微博讨论量更是高达1.1亿。但同时也应该注意，宣传活动中不仅要注重形式，更要有过硬的内容，避免受众只是关注主讲人而忽视了对内容的学习。

除了这些个人能力出众的青年新闻工作者，央视一些老牌主持人也正努力在大众心中留下深刻印象。其中多数人凭借本身较强业务能力在新媒体格局下顺利完成了转型，也实现了自我的标签化。例如康辉留给大众的标签为“播音主持学生心中的神”，朱广权为央视在节日特别报道中的“段子手”，撒贝宁与尼格买提则凭借自身幽默诙谐的特质参与各种正能量综艺节目，通过轻松的氛围与细节展示，进一步强化受众对其的好感。

通过总结这些新闻工作者好感传播成功的实例，我们不难发现，实现好感传播成功的一个重要条件是观众本就喜闻乐见的人物在内容层面尽量不涉及或少涉及社会结构性问题。王冰冰宣传抗美援朝精神，冯琳讲述习近平总书记给《共产党宣言》展示馆党员志愿服务队的回信，康辉在《主播说联播》中谈及中国外交，撒贝宁和尼格买提更是以休闲、搞笑风格在节目中出镜。无论是抗美援朝，还是中国外交，亦或是优质综艺节目，国民的认知基本上具有高度的一致性，关于这些事务的讨论鲜有争议。而与此同时，也曾有知名度较高的主持人在访谈节目中触及一些敏感话题，被贴上“爹味”“说教”等负面标签，导致其口碑每况愈下。

我们并非要求主持人、记者对社会敏感话题闭口不谈，刻意回避，而是要注重语态的转变。传统的高高在上的话语模式在如今年轻人为主体的网络时代必然会引发种种负作用。

从心理学角度来看，“好感”的产生是一个复杂的过程，类似吸引原则在这一过程中起到了重要作用。该原则是指在人际传播过程中，人们往往会对在信念和价值观等方面和自己相似的人产生好感。在如今的多元社会中，传统的通过营造媒介事件或传播仪式感来凝聚社会共识的效果已经大打折扣，年轻人的价值观已经随着社会变迁发生了巨大变化，因此必须借助青年群体中新兴意见领袖的力量，而这很大程度上基于其长期在公众视野中让受众产生的好感。

三、好感传播未来的实践路径与方向

好感传播是基于利他动机，致力于增加好感而更利于宣传的传播方式。其背后的价值观是以情感为纽带，以交流为手段，平等互信，互利互惠。[8]因此，要取得良好的好感传播效果，必须在上述的发展媒体好感和个体好感两个方向共同努力。树立正面的媒体形象，给予受传者充分的主体地位，重视团队整合与商业资源利用，不断输出优质内容。

（一）重视关键新闻节点，塑造媒体整体印象

互联网时代，曾经的时新性在AI写作、大数据舆情监测系统等技术逐渐普及的当下，更进一步变为实时性。新媒体发稿突破了时空限制，各媒体关于一些重大舆情的新闻报道发稿时间间隔缩短，这使得记者难以捕捉到真正的独家新闻，而只能通过创新报道角度，发掘更多的新闻线索，并以深度报道、独家评论等来吸引互联网受众。例如2023 年3 月的宁夏林场主孙国友“跪地求水”事件，大皖新闻记者前往宁夏实地走访，采访多位当地村民，获得关于该事件的第一手材料，有效引导了社会舆论。

此外，在互联网用户身处诉诸情感的后真相时代，媒体用评论形式深入阐述观点，以抢占舆论制高点。例如2023年10月因成都女童被烈性犬咬伤而引发的关于人与流浪动物关系话题的讨论。澎湃新闻率先发布评论，提出既要依法处理流浪动物，也应该尊重人类对于猫、狗等动物的特殊情感。该评论准确把握了舆论引导的“时度效”原则，及时又不失深度和温度地消除了一部分关于该话题的网络戾气。

由此，主流媒体应该重视关键的新闻节点，以重大事件中“不失真、不失语、不失品、不失位”的表现，来塑造旗下媒体的良好形象，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。[9]

（二）摆脱传者本位思想，加强共通情感叙事

在好感传播中失败的案例归根结底是因为未能摆脱传统的单向叙事模式，缺乏对受众的共情能力，换言之，是传受双方的心理距离过远所致。[10]如何拉近与受众的距离，是每一位媒体工作者需要思考的问题。

以王冰冰为例，她在bilibili平台的Vlog不仅展示记者的“台前”，更注重展示“幕后”，在参加网络春晚录制时，她特意拍摄幕后工作人员的神情状态，工作人员的一句玩梗“我的心是冰冰的”，更是引发了弹幕的狂欢，增强了主客体之间的互动性。这些在以往的媒体报道中被忽略的场景却因其新鲜性、细节性成为如今拉近距离的关键。“网红”记者、主持人身份注定了其需要走进观众内心，改变传统媒体与受众的不平等地位。

早在二战期间，实验心理学家霍夫兰的实验便证明了大众传播在提供信息方面很有效，但在改变态度方面的作用甚至不如人际传播。在如今的社交媒体时代，最有效的传播仍是基于社群和圈层产生的人际传播。这就要求进行好感传播者必须融入相应群体，以平视、微观的视角和多模态的叙事手法将新闻故事娓娓道来。[11]例如共青团中央在纪念“五四运动”100周年时，推出了可爱的网络卡通形象——“团宝”，用年轻人喜爱的“萌系文化”吸引他们的目光，并不断提高吉祥物的出镜率。在青年大学习时，主讲人常常手里抱着“团宝”，在共青团发布反诈骗提醒、宣传正面人物事迹时，也常以“团宝”的视角进行，增强了主流媒体的亲和力。

（三）坚守新闻专业主义，不断提升业务水平

“网红”记者、主持人需要明确自身与为博人眼球而刻意媚俗的部分网络主播的界限。“网红”记者、主持人的打造并非一日之功，也很难刻意为之，王冰冰等人的爆火很大程度上首先归功于自身的业务能力，其次才是外表、气质等方面的考量。在视频化生存的今天，“网红”记者、主持人在各大平台上的表现，不仅仅代表他们个人，更多的是代表其所在传统媒体的形象。只有他们自身的业务能力、立场站位得到公众认可，才能产生正向的品牌效益。

王冰冰、康辉等人都在社交媒体通过拍摄自己工作的Vlog来传递主流思想，他们常常独立完成采访、拍摄、剪辑等任务，这也体现出在全媒体时代，打造全能记者的重要性。每位新闻工作者都应该建立互联网思维，主动学习新媒体技术，利用现代传播手段重塑新闻专业主义。

与普通的“网红”主播相比，“网红”记者、主持人应担负起更加重要的责任。按照戈夫曼的拟剧论，网络用户会将社交平台作为视频表演的舞台，普通“网红”或许可以通过“摆拍”“表演剧本”等方式获取流量，但作为“网红”记者、主持人，首先应该明确自己的职业要求，严守新闻真实性的生命线，承担起相应的社会责任，自觉拒绝商业利益侵蚀，否则将导致整个新闻品牌的公信力丧失。

（四）重视团队协作，取得商业平台认可[12]

即使是王冰冰、康辉等获得公众普遍认可的“网红”新闻工作者，也都不是一个人单打独斗的结果。在短视频盛行、“网红”层出不穷的时代，一些正能量的内容反而不如猎奇内容获取的流量多。央视作为媒体行业转型的先行者之一，有着强大的内容策划与宣发团队，可以通过内容策划等途径强化这些台前工作者的人设。但在一些尚在转型探索期的县级融媒体中心，缺乏内容的持续输出能力，导致一些重点培养的新闻工作者可能只是在抖音等平台出现了几次采访报道视频便不了了之。因此，打造“网红”记者、主持人首先要建立一支本领过硬的新闻人才队伍，并对其进行有效整合。

央视知名人物的火爆并非央视一己之力推动，其中也可见微博等商业平台逐利的身影。成为“网红”记者、主持人后必须获得商业平台的认可，才可长期维持自身热度。这就更加需要这些“网红”多创造高新闻价值的作品。当讨论基数变大时，商业平台出于盈利的目的便会更加乐于推动这些人物登上热搜，客观上实现了新闻工作者与平台的双赢。

四、结语

在复杂的舆论环境中，积极开展媒体传播形式及理念创新，并以“网红”记者、主持人的个人影响力，带动传统主流媒体转型，打造一批具有强大生命力、贴近时代、贴近受众的新闻品牌，是传统主流媒体转型升级，实现好感传播的路径之一。并且，要重形式更重内容，拒绝“买椟还珠”式的传播，要以浅层、感性的好感带动深层、理性的认同，才能真正实现主流声音的掷地有声。[13]好感传播概念自首次提出至今虽时间不长，但取得的成效从主流融媒体日益强大的传播力、影响力便可见一斑。在如今的网络传播格局下，重塑主流媒体地位唯有脚踏实地，久久为功。

注释：

[1]慎海雄.提升舆论影响力构建发展新格局网红记者媒体外交 好感传播[J].上海广播电视研究，2023（02）：19.

[2]胡正荣.智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建[J].国际传播，2019（06）：1-8.

[3]李飞雪，孙淼，李溪源.多元·共振·创新：媒体融合视域下的短视频全国“两会”报道[J].新闻爱好者，2023（08）：37-40.

[4]Pantti M.The value of emotion：an examination of television journalists’notions on emotionality.European Journal of Communication，2010（02）.

[5]凯伦·沃尔-乔根森,田浩译.数字新闻学的情感转向：迈向新的研究议程[J].新闻界，2021（07）：8.

[6]李艳红，龙强.新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对《人民日报》微博的研究（2012-2014）[J].传播与社会学刊，2017（39）.

[7][11][13]詹新惠.一则小故事背后的好感传播[J].青年记者（22）：125.

[8]陆绍阳，何雪聪.好感传播：提升国际传播能力的新向度[J].电视研究，2023（03）：34-38.

[9]习近平主持中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，新华社，2019-01-25.

[10][12]左鸿雁.传统媒体记者网红化趋势及转型研究[J].采写编，2022（04）：52-54.