新媒体环境下证券公司声誉风险管理浅析

陈晓娥

一、引言

2016年12月，中证协在《证券公司全面风险管理规范》中首次将声誉风险纳入全面风险管理体系。2021年10月中证协制定并发布《证券公司声誉风险管理指引》，指引要求证券公司建立并持续完善声誉风险管理制度和机制，建立工作人员声誉约束及评价机制，加强对工作人员的声誉风险管理，同时要求公司将声誉风险纳入工作人员的考核范围，防范从业人员道德风险。2022年5月，中证协再度发布《证券行业诚信准则》及《证券行业执业声誉信息管理办法》，要求加强从业人员自律管理，完善中介机构声誉约束机制，加快建设行业执业声誉归集展示平台，完善从业人员初始水平登记与持续执业记录并重的自律管理体系，促进行业形成尊崇信义、崇尚专业、忠实责任、珍惜声誉的内生机制。

二、新媒体环境下证券公司声誉风险管理的意义与挑战

“水可载舟，亦可覆舟”，任何事物都有着它的双面性特征，新媒体也逃脱不了这个定律。券商是投资者与上市公司之间的纽带，其本质是提供中介服务，因此良好的声誉才能给予投资者对品牌产生足够的信任感，证券公司如何利用好这把双刃剑尤其重要。

1.证券公司声誉风险管理的意义

在互联网快速发展的时代，券商间的竞争日益激烈，良好的声誉是券商长期累积的无形资产，可以通过新媒体有效宣传品牌，赢得公众的良好口碑，从而成功招揽客户并培养忠实客户群体，有利于提升券商的核心竞争力，最终带来更高的效益。

2.证券公司声誉风险管理的意义与挑战

新媒体具有号召力较强的优势，因此各大媒体都会跟风报道，从业人员的不确定性因素较高，容易在这传播速度快、互动性强的新媒体下，制造出舆情事件并且在新媒体网络的催化下，短时间内造成负面舆情热搜事件，为了满足大众的好奇心，导致传播的内容呈现出主观性强、片面性解读的劣点，从而加剧了证券经营结构的不良声誉。

三、新媒体环境下证券公司声誉风险管理现状

1.新媒体环境下证券公司声誉风险管理投诉现状

中国证监会面向全国证券期货市场的投资者的社会公益服务热线是12386，该热线同时也是投资者的投诉热线。中国证监会对2021年度接收的投资者针对证券公司诉求情况通报有关证券公司的投诉8617件，投诉类别占比详情如下图。

由图显示可得，投资者投诉内容分为六类，按照占比依次为：客户服务、开转销户、规范经营、系统问题、佣金纠纷以及其他；首先是客户服务方面的投诉，主要包括投诉证券公司未尽到风险揭示义务、未及时提醒投资者新股中签事宜、未主动告知佣金收取标准、拒绝提供交易记录、资金流水、公司对外联系电话不畅通或回访不及时等。其次是开、转销户方面的投诉，主要包括投诉证券公司未对投资者销户提供便利、虚假宣传开户福利、未提供查询开户信息的便利途径、设置其他限制条件导致无法办理网上销户、拖延转户等。再次是规范经营方面的投诉，主要包括投诉证券公司在投资者不符合适当性要求的情况下开户、在投资者不知情的情况擅自更换产品、擅自购买理财产品、擅自使用投资者账户进行股票交易、到期未兑付、泄露投资者信息等。最后是交易系统方面的投诉，主要包括投诉证券公司交易软件无法登陆、数据信息显示不准确、系统延迟等。

2.新媒体环境下监管处罚现状

券商五大业务线分别为经纪业务、投行业务、资管业务、自营业务、利息业务，在拓展业务的同时，由于从业人员的职业素养较低以及专业能力不足的情况容易产生不良的舆情事件，从2022年上半年监管措施及行政处罚数量来看，公司、分支机构及子公司等管理问题被处罚的文号共29号，经纪业务、投行业务、投顾业务及资管业务等业务开展问题被处罚的文号共109号，员工执业行为问题被处罚的文号共23号，信息技术等交易软件问题处罚的文号共3号。从处罚内容来看，主要集中机构业务开展不合规以及从业人员执业行为不规范；机构业务开展问题被处罚主要集中在内控机制不完善、适当性管理不到位、尽调不全面、未具备执业资格即展业、场外期权业务合规管理不到位、开户送礼、第三方平台监控管理不到位以及投资建议不具有合理依据等等；员工执业行为问题被处罚的主要问题集中在借用他人账户违法买卖股票、私下接受他人委托买卖股票、代客操作、为融资提供中介便利、收受投资者礼金以及违规荐股等等。

3.新媒体环境下热搜舆情事件

近年来，在新媒体媒介多样化的基础下，舆情事件传播方式和舆情信息更加多元化，社会公平性话题、违反公序良俗话题等更容易引起社会公众的关注，因此热搜事件的驱动因素更加值得关注。一方面监管处罚的官方通报在新媒体传播下已经在公众的心里埋下了对券商信任与否的种子，另一方面因从业人员个人言行引发的负面舆情热搜事件频频发生，2020年12月，“前女友卖身卖券”事件广为流传，该事件直接让公众给券商从业人员贴上“拜金”“渣渣”的标签；2022年7月，“炫夫高薪炫富”热搜直接引起券商薪酬这个敏感话题；2022年5月，中证协出台的《证券公司建立稳健薪酬制度指引》文件第十九条强调，注意避免因薪酬话题而引起的声誉风险，并且该指引已明确要求证券公司应当将薪酬管理纳入公司声誉风险管理体系，加强薪酬相关声誉风险管理，引导员工树立正确的价值理念，知晓风险因素调整、不当行为等对薪酬的潜在影响；2022年7月，某券商从业8年的员工陈某造谣传谣，造成该信息大量被转发传播，根据《中华人民共和国治安管理处罚法》第二十六条第四项之规定，陈某被处罚行政拘留十五日。

4.存在的主要问题分析

综上所述，通过近期投诉事件、监管处罚以及近年来新媒体下的负面舆情热搜事件可知，新媒体环境下证券公司声誉风险管理存在的问题可以归纳为四个方面。

一是从业人员声誉风险防控意识较弱，发表市场观点不谨慎、营销手段存在争议，个人言行不当引发的负面舆情事件上热搜，引起券商的负面声誉风险。

二是证券公司未能有效地开展企业文化培养活动及无法充分利用新媒体进行正面舆情宣传，树立自身权威、专业的企业服务形象。

三是证券公司未建立一套完善的声誉风险制度及应急机制，负面舆情事件无法监测预警，并及时扼杀在摇篮里，面对负面舆情的发酵未成立应急小组及时跟踪处理。

四是投资者素质不佳，容易引起投资者因自身原因产生的投诉事件，并通过新媒体的借力下给券商造成负面声誉影响。

四、新媒体环境下证券公司声誉风险管理策略

新媒体的特点给证券公司声誉风险管理带来了不可预测且复杂的挑战，声誉风险已经渗入到券商开展业务的所有环节，与信用风险、市场风险、操作风险、运营风险及信息技术风险等相伴而生、相互作用。结合上节总结的四个问题，提出四点应对措施。

1.提升从业人员声誉风险防控意识

声誉风险管理的根本在于人，因此提升从业人员声誉风险防控意识尤为重要，以《证券行业执业声誉信息管理办法》作为证券行业执业声誉信息管理和执业声誉激励约束机制的一般规则。首先，通过定期开展声誉风险应急演练、管理培训和风险隐患排查等常态化管理工作，将声誉风险防控意识从日常工作中植入骨髓；其次，通过定期开展专业培训交流，职业道德培训及专业素养培训双管齐下，从提升员工的客户服务能力、规范从业人员的执业行为、合规开展业务、廉洁从业等，避免违规从业和客户服务不佳等个人原因被客户投诉、监管处罚等进而上升为声誉事件；最后，通过将声誉风险纳入定期考核，奖惩分明，从业人员的执业行为规范与声誉风险息息相关，对于涉及到投诉、内部检查、审计检查、监管处罚及负面信息的从业人员进行相对应的经济扣罚，甚至采用一票否决制，而对于参与正面信息工作方面有突出表现的，给予对应的荣誉及经济补偿。正面信息及负面信息工作内容可参考《证券行业执业声誉信息管理办法》第八条诚信信息包括表彰奖励信息和违法失信信息及第九条其他执业声誉信息包括其他正面信息和其他负面信息。

2.培育良好企业文化树立品牌形象

在“合规、诚信、专业、稳健”行业文化的基础上培育证券公司自身良好的企业文化，利用新媒体传播速度快、互动性强的特点，加强正面宣传，树立权威、专业的品牌形象，为证券公司各项业务稳健高质量发展营造良好的舆论环境。证券公司要注重培育良好的企业文化氛围，企业文化是推动企业长期战略发展源源不断的动力，通过晨会、定期例会来宣讲企业文化理念以及鼓励员工积极参与企业开展的各项文化活动、技能活动、培训等等来建立完善企业文化，最终达到树立员工良好的职业精神及凝聚团队。

3.建全证券公司声誉风险管理制度和机制

以《证券公司声誉风险管理指引》为指导，证券公司应结合实际情况制定并持续完善声誉风险管理制度体系，明确声誉风险管理目标、原则、组织架构、职责分工、管理流程和工作人员行为规范等要求，并通过评估、稽核、检查等手段保证声誉风险管理制度的贯彻落实，并在日常声誉管理工作中通过事前、事中、事后三阶段管理完善出一套声誉管控机制。首先是事前管理，建立声誉风险事前评估机制，通过监测、预警，及时准确地识别出诱发因子，明确时间的触发点，及时化解危机，主动防范化解声誉风险，并且完善投诉、考核等与声誉风险管理密切相关的制度，规范客户服务，因业务纠纷引起的投诉意向等及时回应处理，将其消灭在萌芽状态，避免升级演变成声誉风险；其次是事中管理，对舆情事件发生的整体过程进行实时监测并制定应急机制，通过大数据协助进行预警等级划分，为突发事件处置提供基础信息，最大限度避免声誉风险扩大化，明确应急组织架构、职责分工、应急管理流程，确保在突发情况下声誉事件管控的及时性和有效性；最后是事后管理，设置新闻发言人，成立舆情应急小组，及时完成舆情后声誉恢复，精准阐述公司观点和立场，澄清虚假、不实或不完整信息，为公司和行业发展营造客观、良好的舆论环境。

五、结语

通过新媒体的特点决定了它有着植入性强的力量，因此正面舆情的宣传有利于券商吸粉无数，而负面舆情也同样能经过传播发酵酿成不可恢复的创伤。证券公司要从根本上提升从业人员声誉风险防控意识，培育良好企业文化树立品牌形象，建全证券公司声誉风险管理制度和机制以及加强投资者教育来提升证券公司声誉管理水平，有效防范化解声誉风险，最终吸引更多的投资者相信市场、进入市场理性投资。