符号消费视域下辽宁历史文化文创IP符号建构研究

张媛媛 鲁迅美术学院

在如今的消费社会中，人们购买某样产品不仅仅是为了获得其中的使用价值，更是为了获得其中的符号价值，甚至只是为了获取其中的符号价值。辽宁历史文化IP文创产品通过外延性意指系统和内涵性意指系统进行符号建构，找寻激发消费者对辽宁历史文化与文创产品的关注与认同的办法，从而进一步刺激消费者对辽宁历史文化IP文创的符号消费。

近年来，IP（Intelligence Property）逐渐成为热词，并且从最初的文学、影视、动画等产业逐渐延伸至传统文化文创行业。以辽宁历史文化为例，这是一座巨大的IP宝库，它代表着辽宁地区优秀的历史文化。自2016年起，我国政府颁布了各项政策，为促进历史文化IP的产生和加快历史文化IP的发展营造了良好的政策氛围。随着社会经济与文化产业的发展，新一代消费群体产生，“90后”“00后”更愿意为商品的符号价值消费，成为历史文化文创市场的消费主力军。

文创IP深受新一代消费群体的喜爱，他们追求个性化消费和新鲜体验，注重对符号的消费。符号消费是指，如今人们购买物品不仅是因为它们的性质和社会属性，还因为其隐藏在符号背后的含义和规定，这是新一代消费群体的消费方式的体现。鲍德里亚认为，“有意义的消费是一种系统化的符号操作和行为，而且这些物品正在被纳入这个系统，人们不再根据自己的需要考虑使用这些物品的价值，更加重视产品后面的符号。这就使得消费不仅满足个人的具体需求，而且更加满足人们对符号消费的需求。”[1]“人们从来不消费物的本身——人们总是把物当作能够突出你的符号，或用来让你加入视为理想的团体，或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体。”[2]在消费社会中，有许多影响消费者消费行为的因素，消费者除了要考虑商品的使用价值和交换价值外，还要考虑到商品的符号价值。文化符号可以增强消费者自身的文化归属感。消费者购买文创IP产品不仅仅是为了获得文创IP产品本身，更多的是为其中包含的文化内涵买单。消费者在为文创IP产品消费的同时也在表达其对其中蕴含的历史文化的认同。

在符号消费理论视域下，将其与辽宁历史文化IP文创产品连接起来，探讨辽宁历史文化IP文创符号建构过程，分析辽宁历史文化IP文创如何通过符号系统增强消费者的文化认同，从而理解历史文化文创IP产品是如何创造经济价值并发挥文化价值的。

辽宁历史文化文创IP符号的建构：辽宁古生物与文物的当代阐释

辽宁历史文化文创IP产品与其他时尚的文创IP产品最大的区别在于本次设计包含大量的文化符号。通过选取辽宁省内考古挖掘出的具有标志性意义的文物与古生物等，从中提取符号元素，设计出文创IP产品。符号系统分为内涵性意指系统与外延性意指系统，现对辽宁历史文化文创IP产品的上述两种系统进行分析，从中解读该文创IP产品所包含的符号元素与意义，进而分析该文创产品如何通过符号系统影响消费者的消费行为。

外延性意指系统：视觉符号建构

“外延性意指系统是符号和事物直接表现出来的外在关系”[3]，文创产品的外延性系统主要由视觉符号构成，本文讨论的内容主要包括主体形象符号、配饰形象符号、整体造型符号等。

1.主体形象编码

主体形象是文创产品外延性意指系统中最重要的元素之一，是产品视觉形象最直观的展现，因此辽宁历史文化文创IP产品需要找出具有代表性的主体形象符号。考虑到上述原因，本次辽宁历史文化文创IP的设计将辽宁出土的古生物化石“中华龙鸟”艺术化后的卡通形象作为主体形象——龙鸟Tibby。

设计辽宁历史文化文创IP产品的首要工作就是实现古生物与文物的现代化转变，为此，应充分了解中华龙鸟化石在历史中的地位，并根据中华龙鸟化石原本的造型特征重新搭配符号元素，使古生物与文物符合当代审美，满足新一代消费群体的审美习惯。首先，中华龙鸟化石的发现是恐龙化石研究史上最重要的发现之一，对研究鸟类起源和恐龙的生理、生态、演化都有不可估量的重要意义，这也表明了中华龙鸟作为辽宁历史文化文创IP主体形象的价值功能。中华龙鸟化石本身具有的深厚历史文化价值是本次设计确立其为辽宁历史文化吉祥物的重要根据。其次，本次设计将中华龙鸟卡通拟人化后取名Tibby，Tibby的名字是取Gragon Bird首字母的谐音，后将此形象命名为Tibby。这样命名不仅具有亲和力，而且符合潮玩行业的命名原则和年轻一代消费群体对潮玩的认知，有利于实现主体形象的现代转化。

2.配饰形象编码

装饰主体形象的配饰可以激发消费者的审美感知力，在选择配饰形象时要选用同样具有独特文化意义的形象。在进一步丰富中华龙鸟Tibby形象的过程中，本次设计最终选择了辽宁省出土的具有代表性意义的文物作为配饰形象，如牛河梁遗址中出土的红山女神像、红山文化遗址出土的玉猪龙、北燕冯素弗墓出土的金印、北燕冯素弗墓出土的鎏金马镫、北燕冯素弗墓出土的玻璃碗、三燕时期的铜虎子、三燕时期的人面瓦当等。这些文物都是辽宁历史文化的重要载体。

在对辽宁历史文化文创中的配饰形象进行编码时，采用了在对标志性文物的造型进行卡通化处理后加以运用的方法，标志性文物的运用使得辽宁历史文化IP文创产品的配饰形象成为文化符号，获得了更丰富的文化内涵。消费者购买文创产品是出于对外观形象和文化内涵的综合考虑，在进行符号消费的同时表达了其对产品所蕴含的当代时尚审美与历史文化的认同，使得该文创产品实现了其经济价值并且有效传播了其中所蕴含的文化价值。

3.整体造型编码

透过文创产品的整体造型，消费者可以了解该文创产品的外观全貌。只有文创产品在整体造型上被消费者所欣赏，消费者才会对其产生消费欲望。

辽宁历史文化IP文创产品对辽宁地区出土的具有代表性的知名文物卡通化改造后加以运用，将其与主体形象——拟人卡通化后的中华龙鸟Tibby——相结合做成盲盒手办。文物在大众心目中的形象往往是崇高、肃穆而又神秘的，本次设计创新表达形式，以全新的角度展现历史文物，一改文物往日在消费者心中的刻板印象，让消费者眼前一亮。该文创将现代趣味与古代文明相结合，将历史文物卡通化后和拟人动漫化的中华龙鸟形象结合做成盲盒手办，可以拉近历史文化与消费者之间的距离，给消费者亲近之感。

经过上述三种编码过程所形成的文创产品凝聚着丰富的历史文化符号价值，可以引导消费者在认同辽宁历史文化的同时为其文化价值买单。

内涵性意指系统：文化符号建构

“内涵性意指系统是指符号和指称事物所具有的属性、特征之间的关系。即通过产品形象间接反映产品外在形象以外的内容如文化的象征价值等”[4]，内涵性系统是消费者对文创产品的内在个人主观感知，本文关于文创IP产品的内涵性意指系统的文化符号建构的讨论主要包括群体符号和故事符号。

1.群体符号编码

消费社会是一个物质丰富的社会。消费社会中不仅有产品，还有产品的象征意义和价值。“新的消费观念强调的是人的身份和地位，因此在购买物品的时候，人们都会选择购买那些可以彰显自己所属社会阶级的物品，为的就是通过这件物品，使自己进入比原来层级更高的全新层次的圈子，也就是说通过对符号进行消费，人们得到了新的所属层级的区别分类的快捷方法。”[5]因此，消费者愿意购买辽宁历史文化文创IP产品，这表明他们欣赏和认同辽宁的历史文化。

2.故事符号编码

文创IP借助其所蕴含的文化内涵引导消费者对其进行符号消费，由于本次辽宁历史文化文创IP的设计创意来源于辽宁省出土的古生物化石和代表性文物，因此在继承以上二者所具有的文化价值的同时，将编写的中华龙鸟卡通故事融入本次设计中。故事是传递文化价值的良好媒介，“好的故事在内容上要满足真实、情感、共识、承诺”[6]。将故事嵌入文创产品中，有利于拉近消费者与文创产品之间的距离，形成传播话题，扩大产品的影响力。

在本次设计中，设计组为中华龙鸟Tibby设计了故事背景。在Tibby博物馆系列盲盒中，设计组将Tibby定义为一只幼年龙鸟，Tibby身上带有许多儿童的特点，将作为配饰的文物定义为Tibby的玩具，总体故事梗概为Tibby的好朋友们（其他动物）都有很多玩具，但是大家都认为Tibby没有什么拿得出手的玩具，整个故事场景定义为Tibby在给大家展示他心爱的玩具。以上的故事是映射属于东北地区的辽宁省，常常被大众认为较中原地区与南方地区而言历史文化资源较为稀缺的省份，但其实辽宁省有很多被忽视的文化瑰宝。大众对辽宁历史文化的误解是真实存在的，设计组通过艺术化的手法进行解释，能够引发辽宁地区人民的情感与共识，激发其他地区对辽宁历史文化的文化认同。故事符号编码在本次设计中占据着十分重要的地位。

文化认同：符号消费的内在动力

“对文化意涵的肯定即文化认同，文化认同是对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。传统文化是文化中最具特色与生命力的内容，也是文化认同的重要载体。”[7]在当今物质生活十分丰盈的年代，人们对商品的期待已经从使用价值转向其代表的符号价值。文创产品的设计要抓住引导符号消费，激发文化认同这条线索。

辽宁历史文化文创lP的外在形象认同

消费者对辽宁历史文化IP文创产品的文化认同首先表现在产品外在形象的认同上。辽宁历史文化IP文创Tibby系列盲盒将中华龙鸟与辽宁文物进行卡通化结合。中华龙鸟化石本身的形象并不可爱甚至凶恶，如果不对原始造型加以修改，将很难满足年轻消费群体的审美期待；文物本身造型肃穆而神秘，如果坚持使用文物本来的造型，则很难符合市场需求。而本次设计采用全新的表达形式，利用陌生化的手法，通过文物与龙鸟卡通化的重新组合形成最终的造型，让消费者在传统与现代的深度融合中进行审美欣赏。

辽宁历史文化文创lP的情感符号认同

消费者在形成对文创产品的外在形象认同后，会对文创产生进一步的情感认同。建构辽宁历史文化IP文创产品情感符号的方法是激起消费者对辽宁历史文化的认同。辽宁历史文化是被忽视已久的“IP文化宝藏”，辽宁拥有这样优质的历史文化资源却一直没有进行创意化发掘，实属可惜，故应当重新重视辽宁历史文化的当代价值。要想让辽宁历史文化经久不衰，历久弥新，就不得不吸引青年一代的目光，促使青年一代认同辽宁的历史文化，激起青年一代保护与传承历史文化的信心。本次设计就将灿烂的历史文化与当代时尚文化相结合，通过引导文化认同促进符号消费，通过符号消费反哺文化发展。

辽宁历史文化文创IP通过外延性意指系统和内涵性意指系统构建起符号系统，通过构建IP符号激发消费者对辽宁历史文化的认同。与时俱进，创新历史文化传承形式是传承和弘扬辽宁历史文化的必由之路，打造专属的文化IP则是一个不错的选择。

附录：

辽宁历史文化文创IP展示（个别）

Tibby系列盲盒之红山女神（作者自绘）

Tibby系列盲盒之三燕时期铜虎子（作者自绘）朝Young文创 版权所有，侵权必究