系统论视域下县级融媒体效能评价体系创新路径研究

李秋君 杜 梦 青岛酒店管理职业学院文旅学院

县级融媒体中心进入发展深水区，承担着助力乡村振兴，提升基层数字化治理效能，对县域用户进行思想引领和文化浸润等多重任务。因此评估县级融媒体中心的发展成效，建设科学合理的县级融媒体中心效能评估体系尤为重要。现以系统论为指导，试图构建包含外部连接层、中部传播层、内部治理层的生态型评价体系，为县级融媒体中心的发展提供指引，为政府部门对县级融媒体中心的政策支持、监管考核提供参考。

县级融媒体中心效能评价研究现状

传播效能，即实现有效传播的能力，即传播的广度、精度，以及传播主体利用各种传播手段作用于传播客体，对其产生影响的程度。传统媒体时代，电视、广播等媒体通常用收视率、收听率、覆盖率来描述媒体的传播效果。目前，大部分县级融媒体平台是以原来的县级广电为主体转型而来，传统的评估体系必然会对现在的县级融媒体产生惯性影响。但是，传统媒体基于效果导向的评价系统难以展现媒体融合的全貌，无法结合县级融媒体中心的功能、定位、建设困境等方面对其作出全面的分析。

当下，学界已经关注到媒体功能的转变和媒体融合的深入发展，并提出了多种传播效能模型。一部分学者主张充分使用点击率、阅读率、关注度、点赞量等新媒体评估思想和指标来重构传统媒体评价体系。苏书杰认为，网络时代选用数据型指标作为依据，应当更注重以新媒体为维度，构建以生产侧、效果侧和峰值效应为框架的媒体融合评价指标。另一部分学者强调以“四力”媒体与“四全”媒体思想为核心，建立符合政治社会发展的媒体融合评估体系。丁丁和张天培认为，媒体融合要处理好经济效益和社会效益的关系，当好把关人，传播正能量。朱春阳将“四力”与“四全”价值坐标作为新型主流媒体传播效果评价的核心指标，指出应当构建起以国家治理体系与治理能力现代化为指导的基本评价框架，确立鼓励正面宣传能力和危机沟通能力协同发展的评价指标体系。

这些研究从媒体融合、社会治理、新媒体发展等角度提出了多样化的媒体效能评估方法，但是，大部分研究都聚焦于国家级和省级媒体，较少关注实力较弱、覆盖面较小、角色更为复杂的县级融媒体。县级融媒体承担着基层社会治理、公共服务、宣传动员等多重任务，单一的传播效果研究无法评价其全貌，还需要考虑体制、人才、观念革新、服务效果考评、基层社会治理能力考评、政府支持力度考评等多种要素。本文试以系统论为指导，构建县级融媒体中心外、中、内三层生态型评价体系。

县级融媒体中心效能评价体系系统的构建及主要指标内涵

本文对青岛市七区三市的融媒体中心进行调研，调研内容包括体制改革、建设逻辑、融媒体产品生产流程、跨界融合能力、融媒体产品的影响力与传播力、政务服务和公共服务能力、品牌建设等方面。该调研针对现阶段融媒体中心的实践难点，力争既能根据单项指标评价融媒体中心的单一任务水平，又能从指标体系中综合反映融媒体中心的总体发展效能。本文从外部连接层——着重提炼县级融媒体平台与不同平台、不同资源集合体之间的协同关系指标；中部传播层——强调媒体的本质特征，着重提炼信息传播、舆论引导和思想浸润等方面的指标；内部治理层——强调媒体组织的内部治理，包括技术革新、经济指标、人才队伍等方面，来构建县级融媒体中心效能评价体系。

县级融媒体中心效能评价层次结构图（作者自绘）

外部连接层指标构建与内涵

1.连接政务服务层

连接政务服务层考察县级融媒体中心打破与政府部门之间的条块壁垒，强化部门联动，承担政务宣传和政务服务工作的情况，考察内容为融媒产品的线上办事、网络问政、党建管理、在线培训考核等服务内容的搭建与运用。

县级融媒中心将媒体平台与政府平台连通，方便县域居民通过App、微信公众号等融媒体产品的留言功能，对涉及民众利益的重大事件建言献策，对不法行为进行投诉曝光。同时，政府相关部门也可以通过留言了解民众诉求，就民生问题问计于民、集思广益，激发群众参与社会治理的热情。职能部门可就政务服务等开设端口进行民意调查，从而发现不足，及时改进工作。此外，县级融媒体中心还利用大数据、云计算等技术把握舆情、收集数据，帮助政府优化服务。比如，青岛市七区三市的县级融媒体中心App“握得莱西”“爱平度”“崂山融媒”等，开设了“行风问政”“政务办事”“镇街部门”等板块，搭建起政民沟通的桥梁，监督政府行为，接受社会的批评和建议。

2.连接公共服务层

连接公共服务层，即考察县级融媒体中心充分发挥平台功能，盘活县域教育、医疗等公共资源，与企业或公共服务部门开发符合本地居民需求的惠民服务，形成从市区到社区的纵向一体化智慧公共服务体系等的情况。这些服务覆盖水热电缴费、医疗挂号、停车等常规内容，各融媒中心还可以根据自身情况，打造适合本地情况的特色内容。以青岛市为例，市南区融媒体中心为区域内中小学学生、家长等群体开设“教育公开课”和“父母学堂”板块，分享优质教育资源，为父母提供教育理念和教育方法方面的指导等；李沧区融媒体中心开设“互联网+菜场”系统，为居民提供便宜卫生的净菜配送服务；市北区融媒体中心整合体育资源，提供体育公益服务。县区融媒体中心应利用智慧数字系统，提供在线医疗、数字教育、智慧物流等服务。

3.连接央、省级媒体层

省级媒体机构提供全面的技术和团队支持，是县级融媒体前期建设的主要方式之一，这种模式为县级融媒体平台借助省市平台资源，进行中央—省—市—区四级信息的互联互通提供了基础。此项指标考察县级融媒体与市级、省级、央级媒体进行信息传播、新闻资源共享的活跃度。以青岛市七区三市的融媒体集团为例，借助“闪电新闻”和青岛广播电视台“蓝睛新闻”App，融媒体中心相继入驻“新华号”“央视新闻+”“人民号”和“今日头条”“企鹅号”等平台，满足了将县（区）域声音“传出去”的传播需求。

4.连接文化资源层

地方传说故事、人文自然景观等文化资源、旅游资源是重要的县域文化名片，也是县级融媒体中心提升传播力的优势。此项指标考察县级融媒体中心连接本土特色资源层搭建的平台及其丰富人民文化生活、宣传县域文化的传播效能。以青岛市胶州市为例，域内有胶州秧歌、茂腔、非遗剪纸、大沽河沿岸风光等丰富的人文自然景观，胶州融媒体中心积极与非遗传承人合作，进行湿地鸟类直播，策划秧歌节等活动，有效提升了融媒体中心的县域影响力。

中部传播层指标构建与内涵

1.内容生产力

内容生产力是融媒体生产音视频、推文等融媒体产品的能力，比如微信公众号推文的发布条数和频次，App内容的更新速度，视频号的音视频篇数。在前期建设中，县级融媒体中心整合了报纸、广播、电视及政府部门新媒体平台的内容，生产范围的扩大使得融媒体产品内容的统一采集、制作、发布与调度显得尤为重要，这就需要县级融媒体中心打破不同媒体之间的管理界限，探索和优化编审流程，拓宽融媒中心的线索共享和内容共享路径，建成结构合理、系统、高效的全媒体内容生产体系。

2.内容覆盖率

内容覆盖率即内容的传播到达率。首先，内容覆盖率包括线下与线上的传播效果，不仅要评估电视、电台等媒体的观众和听众数量，还要评估融媒体中心产品内容的用户规模，不同平台的粉丝量、关注量等。其次，考察内容覆盖率不能只简单关注融媒中心现有的新媒体账号、App等融媒体产品的总数，还要具体考察每一类融媒体产品的覆盖率与传播能力。比如，一些县级融媒体中心在旗下App创建之初，通过下载送奖品、强制下载等方式拥有了一定规模的用户，但因为板块设置不合理，内容缺乏吸引力，导致App打开率低，活跃用户较少，此种情况下，即便App达到了一定的用户规模，也不能认为其具备较强的覆盖能力。对于新媒体账号，既要考察粉丝的数量，也要考察内容的点击量、点赞量、互动量等指标。只有对县级融媒体进行综合的全方位的考察，才能客观掌握其内容覆盖率。

3.内容公信力

内容公信力的高低决定了受众对媒体传递信息的信任程度。因为县级融媒体有新闻采访资质，能近距离了解真相，同时，与政府有稳定的联系通道，能了解第一手的政策信息。因此，在纷繁复杂的媒体环境中，县级融媒体中心比其他自媒体账号更具公信力。要想提升内容公信力，首先要确保内容生产过程不被网络时代“流量”思维干扰，不能一味追求“新、奇、快”；其次是不被舆论裹挟，始终客观真实地报道新闻事实。县级融媒体中心要提升人员的专业素养，确保日常新闻能真实发布，重要政策能及时解读，面对重大网络舆情，要及时进行准确且有立场的发声，帮助群众了解事实真相，助力基层信息治理。

4.数据管理能力

数据管理能力即县级融媒体中心对媒体信息数据的获取、处理和应用能力。县级融媒体中心可以获得内容传播过程中的终端数据和系统数据，如内容关注度、热点形成速度、各融媒平台之间关联度等。良好的数据管理能力可以帮助县级融媒体中心充分利用融媒体传播渠道和舆情监督系统实现多平台数据监测，及时关注民众舆情的焦点并予以引导；在执行宣传任务时优化报道形式，对报道效果进行实时监测，保证重大报道导向不偏离，政府媒体民众步调一致。

内部治理层指标构建与内涵

1.体制建设

不少县级融媒体中心虽然搭建了各项业务融合的技术平台，但业务流程、相关部门和岗位并没有实质性的调整，导致融媒体中心的运作流程被分割开来，形成了信息壁垒和孤岛。多个媒体平台、多种媒体形式的现状要求县级融媒体中心打破原有的科层制组织结构，打造更为灵活的平台型组织结构。体制建设的考察要点是各平台、各组织间是否有系统化的科学管理，能否做到互联互通，有无管理平台和内容生产平台协调不畅以及指令滞后等问题。

2.人力构成与配置

县级融媒体中心转型之后，对熟悉新媒体运营、新媒体技术的人才需求大大增加。但是，相关工作人员年龄结构偏大，对新媒体知识的掌握程度不能满足新形势的需求，缺乏创新能力等是很多县级融媒体中心存在的共性问题。人力配置的考察重点在于人员构成是否合理，人才的学历、年龄、专业等比例能否满足媒体融合与媒体转型的需求。由于县级融媒体中心处于基层，很难吸引优秀人才，其不但要加大不同类型人才的引进力度，还要对熟悉当地县域情况，具有丰富新闻采编经验的老员工进行技能提升培训，进一步优化人才结构。

3.技术能力

媒体融合时代，内容、渠道和技术三要素决定着媒体的成败。无论是优化内容制作流程，还是提升服务能力，都需要持续不断地推进技术升级。技术能力是考察技术硬件构成、技术使用情况与技术投入的指标。在前期基础建设中，县级融媒体中心应按照国家《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，利用省级平台进行“云端”合作模式，抑或通过向第三方公司购买技术的方式进行融媒体平台系统的设计、基础设施配套建设和运行维护。一些体量较小的县级融媒体中心存在资金困难，技术方面后劲不足等问题，所以应先解决重复建设、资源浪费的问题，找准自身的定位，把钱花在刀刃上，如打通媒体、政务、服务端口，为县域相关主体提供数据技术服务和智慧平台服务，打造特色媒体产品，在顶层规划下做好技术投入和技术研发。

4.经营能力

县级融媒体中心在前期建设中可以依托地方政府的财政支持，但后续的发展必须依靠自身良性的运营模式，即经营能力，从“输血”转变为自身“造血”。经营能力具体考察利润收入、投入产出比、广告与其他产业收入的比重，以及向其他产业拓展的多元化经营能力等指标。县级融媒体中心的创收渠道有限，着力打造的新媒体板块除了传统的广告收入外，新的收入模式尚待开发，甚至还有一部分商业资源被其他市场主体分割。不少商家倾向于建设私域流量池，营销方式的变革使得县级融媒中心的创收压力大大增加。因此，县级融媒体中心首先要打通多个信息来源和传播渠道，构建信息资源综合体，用户体量与产品流量是吸引盈利性广告业务的基础。其次要盘活资源，增加融媒体中心的收入。此外，县级融媒体中心还可以充分利用地缘优势，加强与村镇的对接，策划特色乡村品牌项目，承接多种项目来提升经营能力。