新媒体时代故宫文创的传播及优化路径

蔡易伦 云南师范大学

文化创意产品指的是创造性地将文化元素与产品设计相结合而生产出来的产品，让文化进入人们的日常生活。互联网时代的新技术、新手段为文化创意产品的传播带来了新契机，从而推动了文化创意产品的蓬勃发展。现以故宫博物院的文化创意产品为研究对象，梳理其在新媒体时代下的传播内容及传播方式，分析目前故宫文创传播的优势及存在的问题，探寻新媒体时代故宫文创传播的优化路径。

新媒体时代的到来改变了传统的媒体环境和传播方式，极大地丰富了文化产品的形式、传播方式和消费方式，通过新的传播平台拓展了消费市场和文化产品群体。故宫博物院的文化创意产品，是指以故宫博物院明清宫廷文化为基础，创造性开发出有趣、实用、具有装饰和纪念性的产品。在新媒体时代和传播平台的前提下，故宫文创作为文化创意产品行业中的引领者，以让文物“活起来”为口号，积极推动产品转型升级，寻求新的传播策略，每年可创造约15亿元的营销奇迹。

故宫文创现状概述

故宫文创始于2008年故宫文化创意中心的成立。事实上，故宫博物院早早便涉足文创产品的开发，但是一直不温不火，直到近年来调整了开发理念和营销传播战略之后，故宫文创走上了“网红”的道路，逐渐发展成为文创产业的名片和社会大众心目中的“国民文创”。北京故宫博物院内有39个部处，其中资料信息部、故宫文化服务中心、故宫出版社、经营管理处四个部门主要负责文创产品的设计和研发工作。故宫文创的设计和开发不是简单地对文物藏品进行复刻或模仿，而是以故宫博物院藏品背后的文化内涵为依托，融入新鲜的创意元素，同时注重产品的实用价值，通过大胆尝试和创新让文物“活起来”，从而吸引更多的消费者，让故宫文化真正融入大众的生活。消费者还可以从百种图样中选择自己喜欢的图案，定制专属个人的富有宫廷特色的文化衫，还可以购买以小皇帝、小皇后、阿哥、格格为主题的宫廷宝贝。故宫文创产品在充分展现故宫藏品文化元素的同时，又加入了新颖的创意理念，使得游客在看到故宫系列文化产品的时候，能感受到属于故宫的独特文化气息，并选购自己喜欢的故宫文创产品留作纪念。

过去几年，故宫博物院主要通过出售门票获取收入，其文化衍生品也只是对藏品进行等比例大小的复刻，尽管这种形式也体现了故宫的历史文化内涵，但毫无创意的藏品复刻既昂贵又不具备实用性。2010年，故宫博物院开设了首家售卖故宫周边产品的淘宝旗舰店——故宫淘宝，并通过线上和线下同时销售，但其文创产品“严肃且无看点”，与常规旅游纪念品没有多大区别，因此销售量并不乐观。2010年11月，为了进行更广泛的宣传，故宫在新浪客户端开设了同名微博账号；随着微信的广泛使用，2013年9月故宫博物院又开始运营微信公众号。

在互联网和手机普及的关键时期，故宫博物院抓住了契机，在多个平台宣传其文创产品。然而，这些平台在宣传初期就遇到了瓶颈，因此故宫博物院必须研究更加符合大众市场的文创产品开发策略，才能顺利突破瓶颈，迎来新的发展巅峰。故宫博物院从台北故宫博物院及国外一些博物馆的文创开发中汲取经验，同时挖掘自身的文化内涵，不断改进理念，迎合新时代大众的喜好，进行文创产品的转型和升级。

2013年，故宫文创终于找到了属于自己的研发与传播策略，以颠覆性的“卖萌”姿态出现在消费者面前，吸引了大众的眼球。故宫博物院找到专业的设计公司和文化学府，寻找兼具专业性和文化性的技术开发人员，与其建立合作关系，成立了故宫专属的文创产品开发设计团队，同时配合微博、微信等媒体平台进行宣传推广，找到了将故宫的历史文化与新媒体结合的突破点。通过跨界合作树立新颖的创意理念，推出了一系列顺应时代发展又具有文化内涵的爆款文创产品，比如朝珠当耳机，顶戴花翎成了防晒伞，“朕就是这样的汉子”的折扇，“格格钓金龟婿”的书签，“雍正御批”胶带，故宫彩妆系列，等等。

故宫博物院前院长单霁翔在亚布力论坛上表示，故宫博物院的文创产品在2017年的销售收入已经达到15亿元。故宫文创渐渐在文创市场占据了引领地位，并不断创造着营销奇迹。随着2018年“故宫彩妆”的出现，美丽的外壳设计及优质的产品，6款“国宝色”口红以及“故宫美人面膜”迎来了女性市场，掀起了“故宫文创热”。随着互联网的进一步普及，与故宫相关的话题也层出不穷，如“紫禁城里过大年”“故宫下雪”“故宫御猫”等，越来越多的人爱上了故宫。2020年，适逢故宫600岁生日之际，故宫博物院推出了2020年《故宫日历》，这本日历将现存规模最大的中国古代木结构建筑群以及500多年的宫廷历史故事融进字里行间，具有极高的收藏价值。2020年至今，故宫文创不断发展，在结合中华传统文化和时代潮流的前提下，新的文创产品不断推出。

故宫文创传播的优势及存在的问题

故宫博物院是中国大陆第一家在线进行文化创意产品生产营销的博物馆，其在淘宝开设店铺，研发文化创意产品，全力打造自己的电商品牌，并通过多种途径和方式进行口碑传播，扩大品牌的影响力。目前，故宫文创凭借本身藏品数量的优势、先进的开发理念及较高的社会关注度，在博物馆文创方面起到了标杆作用。

然而，尽管故宫文创在文创产业已经起到了标杆作用，但由于受某些制度和观念的束缚以及开发资金不足和体制机制的不健全，故宫文创出现了很多问题。新媒体时代的来临，使民众的生活方式发生了很大转变，民众对文创产品的接受程度和消费心理也发生了一定程度的转变。人们的生活节奏不断加快，对很多文创产品的理解往往浮于表面，因此目前故宫文创的“卖萌”路线广受欢迎，然而对“卖萌”和销量的过度追求往往会导致其深层文化内涵的缺失，过度的商业化也会产生很多负面影响。

首先，虽然故宫博物院的文创产品已经不再是低质量廉价材料的复制和旅游纪念品，但是始终用“卖萌”博得人们的眼球并不是长久之计，一是过度的商业化容易脱离其文化传播的本质，二是长时间的“卖萌”容易造成审美疲劳。因此对文创产品的研发也应当掌握好度，把握受众的需求，不断创新，在表达文化内涵的基础上加入有趣的元素，真正起到文化传播的效果才是长久之计。

其次，有些文创产品的价格过高，也是故宫文创的问题之一。许多消费者奔着故宫博物院文创产品的名声前往购买，却因为价格过高而退却。虽然故宫文创不同于普通消费品，是文化性和商业性的结合，但是文创产品的平价化也是一个必要的发展方向。政府在博物馆文创产业的发展方面应当投入更多扶持资金，健全文创发展体制机制，这样才能让更多消费者享受到更好的文化服务。

最后，故宫文创的研发团队也面临着复合型人才缺失的问题。从文创产品的研发、生产、销售的流程来看，文化创意产业团队主要由创意人才、策划人才、经营人才、管理人才四大类人才构成。因此只有人才团队健全，产业链条清晰，才能研发出高质量、多样化的文创产品。故宫博物院的相关团队应当认识到这一点，提高文创产品的创新性和文化性，才能更好地促进故宫文创的传播。

新媒体时代故宫文创传播优化路径

随着我国经济社会的发展和人们物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求迅速增长。传统博物馆单一的展示展陈功能已经不能满足人们的需求。根据博物馆既有馆藏资源进行文化创意产品的设计研发，借助新技术进行馆藏资源的多方式呈现已经被众多博物馆提上日程。前文剖析了故宫博物院文创传播方面的优势和面临的问题，笔者将通过梳理我国文化创意产品存在的实际问题，探索故宫博物院文化创意产品的发展方向。

深度发掘文化内涵，平衡故宫文创开发的两对矛盾

腾讯CEO马化腾曾说：“故宫，本身就是一个世界级的超级IP。”作为明清两朝的皇宫，故宫见证了太多重要的历史事件，有着深厚的历史文化底蕴。186万余件珍品，气势恢宏的建筑群，使得故宫自带强大的影响力，是中国博物馆乃至世界博物馆界不容忽视的重要存在。故宫博物院拥有丰富的文化资源可以进行挖掘和开发，历史、建筑、文物等是文化创意产品取之不尽，用之不竭的素材宝库。而每一所建筑、每一处文物蕴含的历史文化价值、凝聚的古人智慧以及审美情趣等也借助文创传播得以呈现。

故宫博物院文化创意产品的开发深度还有很大的不足之处，针对同一件文物，其开发品种还有待提高。在内容营销方面，故宫博物院要不断提供具有独创性和差异性的文创产品，提高其品牌的辨识度。丰富独特的文化资源，是故宫博物院品牌价值的根本所在。因此，在借力网络平台进行文化传播时，要注意突显传播的正面效果，积极调解社会效益与经济收益之间的矛盾，并重视文化创意产品的知识产权，做好自身知识产权的保护。保护利用好自身的馆藏资源是故宫博物院品牌做大做久的关键。

精准定位，品牌传播顺应时代发展潮流

博物馆的作用本身就是陈列文物、传播历史与文化，同时还具有教育国民的责任。因此，博物馆在进行文化产业转型并推出系列品牌产品的过程中，首先应当明晰自身的定位与性质。故宫博物院为了扩大受众在宣传推广过程中会使用轻松诙谐的语言，以及有趣、接地气的构图设计，但无论是在微信公众号推文还是与受众进行互动的话语中，都保持认真谨慎的态度，并没有因此而丧失博物馆背后的文化意蕴。这样在宣传文创产品的过程中，可以起到传播历史文化知识的作用。因此，博物馆文创传播在充分利用馆藏文物本身文化内涵的同时，也要注重与新兴文化形式相结合，但不应盲目顺应时代潮流，要明确自身定位，找到与自身文化完美结合的中间地带。

从某种程度上来说，故宫博物院对文创产品的研发和定位都做得不错，在文创产品的品牌创新方面也取得了明显成功，但在文化内涵的发掘与追求“卖萌”接地气的“度”方面，还有很大的进步空间。有网友指出，故宫博物院的一些创意产品是对国外博物馆文创产品的模仿。这些观点虽然过于主观甚至存在偏见，但也从侧面反映出故宫文创在某些方面需要进一步优化，应当更加深入地发掘藏品的文化内涵及紫禁城的历史，在故宫特色文化的基础上开发文创产品，进一步提高文创产品的质量及创意。故宫博物院在迎合年轻人喜好、顺应时代发展潮流的同时，要扩大受众面，并为自身相对严肃的博物馆文化注入生命力，这样才能推进故宫文创长远发展。

加快品牌建设，强化品牌传播的人文倾向

随着社会的发展，博物馆已经不再只是“物”的保护展陈，而是转向重视人们日益丰富的精神文化生活需求。故宫博物院也意识到了人在品牌传播中的重要性，主要体现在两个方面。

一是以“故宫人”为中心进行品牌传播。这里的故宫人是指与故宫博物院院长、文物修复师、工匠、志愿者等故宫博物院关系密切的人。由叶君、萧寒执导的纪录片——《我在故宫修文物》，向观众介绍了默默无闻的文物修复师以及他们的工作日常，将钟表师傅王津等一众修复师推到了台前。寂寞复杂的文物修复工作感动了很多人，他们的“工匠精神”更成为一种高尚的精神，得以传承。

二是重视受众的体验感受。故宫博物院充分发挥新媒体等传播媒介的力量，利用官方微博、微信公众号与观众进行互动，让很多人主动参与到品牌传播以及文化创意产品的设计中来。比如，爆款产品“故宫口红”的创意就来自网友。在2018年，故宫博物院还曾以众筹预售的方式，出版了故宫互动解谜游戏书——《谜宫·如意琳琅图籍》。

“人”是媒介的根本，是品牌价值的重要衡量标准，只有不断强化“人”的要素，才能更加有效地保持用户黏性，拓展营销渠道，以人为本吸引关注，以人为本创造价值。

提升国际影响，增强故宫文创的跨文化传播

现今，中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。作为世界文化重要组成部分的中国文化也在不断走出去。故宫博物院作为超级IP，需要不断提升自身的国际影响力。

近年来，故宫博物院采用新技术和新理念，着力于展览建设，在数量和质量上不断突破，依托高科技手段的“《国家宝藏》特展”、端门数字馆等成为吸引观众的“有力武器”。与其他国家合作推出的展览精品如“贵胄绵绵：摩纳哥格里马尔迪王朝展”“爱琴遗珍——希腊安提凯希拉岛水下考古文物展”等深受观众追捧。

故宫博物院除了引进国外优秀的展览，还走出国门将故宫文化带到世界各地，比如在曼谷、悉尼开设的故宫文化体验课堂、故宫文化互动课程；在纽约、东京等地展览售卖的故宫博物院设计的文创产品以及国际性的展览和学术交流合作……这些都有利于故宫博物院国际影响力的提升。

提升故宫博物院的国际影响力非一日之功，而是一项长久的工作。在开放的国际视野和跨文化传播的指导下，故宫博物院应加强与国际的对外交流合作，引进来并走出去。

在新媒体环境下，博物馆的文化创意产品以文物藏品陈展为基础，并融入新时代创意元素，开发出涉及人们生活各个领域的文创产品，促进了文化的传播，进一步推动了博物馆文创产品的品牌化。同时，博物馆利用互联网平台拓展传播渠道，扩大博物馆相关文化创意产品的覆盖范围，从而创造巨大的经济效益和社会效益。笔者对故宫文创的传播理念和方式进行分析，发现问题并提出优化路径，以期对我国其他博物馆文创产品的发展提供参考，提升我国文化创意产业的发展水平。