福州橄榄品牌发展现状及营销策略

□叶倩倩

（福州市绿色食品发展中心，福建 福州 350026）

江南多珍果，橄榄尤胜。闽中大地作为我国橄榄的主要产地，千百年来为福州百姓解决了温饱问题，对于福州当地人而言，橄榄不仅是一枚果子，更是福州儿女情思的寄托。现如今，福州人民大力发展橄榄产业，形成了产销供一体化的福州橄榄品牌。然而，互联网时代的到来并没有让福州橄榄“走出去”，因此文章从福州橄榄的现状、品牌建设情况及网络营销策略方面加以分析。

1 福州橄榄产业现状

1.1 产业产能，全国之冠

现阶段，福州市已经发展成为我国橄榄的重要产区，其种植面积高达0.8 万hm2，在福州省占比近70%，产量约8 万t，在福州省占比超过80%，产值约15 亿元，主要集中在闽江下游两岸，是全国最大的橄榄生产基地，构筑出独具“闽江两岸橄榄绿”特色的农业风貌。福州橄榄历史悠久，可追溯到汉朝，其药用和保健价值更是无与伦比，不仅在国内享有盛誉，更是被国际社会所认可。福州橄榄产量在闽清、闽侯两县都很高，尤其是在闽清县，目前该地区的橄榄种植面积约0.4 万hm2，年产量5 万t[1]。

1.2 品种改良，推陈出新

近年来，福州橄榄品种繁多，包括檀香、惠圆、长营、自来圆、羊矢等10 余种。依托科技力量的帮扶，不断地改良品种，通过高位嫁接、中枝嫁接、墩位嫁接等技术革新手段，培育出灵峰、清榄1 号、清榄2 号、福榄1 号等多个新品种。让福州橄榄具备脆、香、回甘好、化渣率高的优点。福州鲜食橄榄因此声名鹊起，深受消费者的青睐。

1.3 线上销售，拓宽渠道

福州橄榄的收益率逐年增长，已经成为福州市主要的经济支柱产业之一。其中，鲜食橄榄主销区以广东省和福建省为主，加工类橄榄则集中在福建省内。

1.4 多方协作，凝心聚力

政府为福州橄榄产业提供了强有力的支持，建立了“政府+科研院所+企业”的开放式平台，与省内外大学、专家、企业等建立了深度合作，共同挖掘橄榄的保健药用价值，为福州橄榄产业的发展提供了有力的支持。

基于此，福州橄榄在加工、保鲜、栽培、病虫防治、种质资源、种质遗传鉴定等多个领域取得了显著成果，处于全国领先水平，并获得两项省级科技进步奖，四项福州市级科技进步奖，制定了一项全国性行业标准，两项省级地方标准[2]。

1.5 产业融合，链条齐整

福州橄榄行业的产业链已经非常完善，从种植、加工、采购到销售网络，再加上行业协会的支持以及科技R&D 团队的不断努力，使得这一产业链更加有序、高效。行业协会的存在，更好地促进了产业之间的沟通与交流。近年来，新型橄榄汁饮料和冰橄榄的出现，为橄榄传统加工业注入了全新的活力，也带来了前所未有的收益。

1.6 龙头企业，带头向前

福州大世界橄榄有限公司是一家全国知名的橄榄加工企业，旗下拥有豪峰、延福、赛圆等多家重点发展企业，在国家农业部的支持下，该公司已经成为橄榄蜜饯制品行业标准起草单位，并获得了多项荣誉。在上海世博会上，橄榄制品如甘草榄等，被选为唯一指定果汁饮料，其中橄榄汁更是受到了众多参观者的青睐。

2 福州橄榄品牌建设情况

从“养在深闺人未识”到“走出深山、香飘全国”，福州橄榄产业开辟出一片广阔的发展天地，成为福州城市文化宣传的绝佳IP 品牌，也是城市对外开放的重要农品载体[3]。

2.1 荣誉在身，有口皆碑

福州橄榄是福州市的地方特色传统产品，在世界上享有盛誉。在1913 年的巴拿马万国比赛会上，福州“赛圆橄榄”获得金质优胜奖章。2006 年9 月9 日，福州市选送了橄榄组织培养苗，搭乘“实践八号”卫星成功上天，对产业发展具有里程碑的意义。2010 年，获得国家工商总局“福州橄榄”地理标志集体商标注册。2011 年，福州市的“大世界”“赛园”“振园”橄榄商标荣膺省级著名商标及省级名牌产品，“赛园”橄榄更是荣膺中华老字号，而“百园”则荣膺福州市的知名商标。2011 年，中华人民共和国农业农村部批准对“福州橄榄”实施农产品地理标志登记保护，是全国唯一上榜的青橄榄品种。2018 年，荣获首届福州市知名农产品区域公用品牌称号。2019 年，获福建十大农产品区域公用品牌称号[4]。

2.2 举办中国·福州（闽清）橄榄节

以政府为主导，连续多年举办中国·福州（闽清）橄榄节，旨在促进农文旅产业发展，推广福州橄榄；每年举办“优质鲜食橄榄品鉴会”——橄榄“选美”大赛，筛选优质品种，不断提升橄榄的品质与产量；多次亮相中国绿色食品博览会、中国国际农产品交易会等专业展会，备受好评。

2.3 福州橄榄与肯德基创新联名

福建省商务厅多次组织百胜餐饮公司代表深入福州市对接洽谈，推动当地特色食品、特色农产品等进入肯德基餐厅，落地橄榄茉莉花茶进入肯德基区域化菜单。肯德基此前推出的“福来”橄榄茉莉花茶，选用了产自福州市长乐区鹤上镇莲花村的茉莉花和福州闽侯县竹岐镇、鸿尾乡、闽清梅溪、白河江等乡村的优质橄榄。

3 品牌建设阶段问题

3.1 消费受众窄，无法突破区域市场

由于橄榄初入口的涩味不易被大众接受，福州橄榄食用人群以主产区客户为主的局面亟须打破，因此需要通过改良口味和丰富使用场景，扩大消费客群。由于消费受众群体较小，橄榄产业的发展面临着新市场开发的问题，这就导致没有市场开发就没有产业发展的困境。

3.2 品牌影响力不足，对外宣传渠道少

福州橄榄的品牌宣传影响力主要集中福州市或福建省内，因此需要拓宽对外进行品牌宣传的主流平台与新媒体渠道，通过品牌影响力带动销售尤为关键。目前，福州橄榄生产企业质量意识、精品意识、品牌意识淡薄，缺乏明确的产品定位，缺乏较强的品牌建设意识，生产企业认为品牌建设费用投入大、见效慢、难度大、主动性不强、缺乏对品牌形象的塑造和文化的挖掘。大多数企业用于产品宣传开发的经费不足销售收入的千分之一，社会知名度和美誉度欠佳，无法在市场竞争中占据优势，从而使得福州橄榄品牌影响力较小[5]。

3.3 品牌形象未统一，市场营销薄弱

目前，福州橄榄缺乏具有强辨识度的品牌标识以及能打动消费者的品牌定位和宣传口号，同时品牌营销形式较为传统，主要还是依托“大世界”等龙头企业提高知名度，市场营销推广的手段需要进一步扩充。应充分利用福州橄榄独特的香气和口感，挖掘与橄榄相关的诗词歌赋、名人典故以及多种神话传说，结合橄榄的食用价值和保健价值，延长橄榄产业链，进行橄榄一二三产的深度融合，打造集文化、旅游、美食、休闲于一体的全产业链模式，充分开拓福州橄榄销售市场[6]。

3.4 产业链条短，利润空间薄

福州橄榄的产品类型相对传统，大多数产品是自行加工和出口，因此，其产业化程度相对较低，经济效益也不够显著。同时，缺乏生产科技附加值，而绿色加工和栽培种植的技术更新需要科技创新融入。

目前，福州市正在努力制定一整套科学的、符合橄榄果业发展需求的经营管理体系和产业标准，以改善生产布局、增加品种选择、培育技术以及经营流通，并建立一套完整的宏观规划，以促进龙头企业的引领，实现企业+基地的共赢，使各家企业能够以统一的标准进行运作。

4 品牌发展营销策略

要定位“福州橄榄”城市品牌属性，以福州城市文化基底为内核，以产品品质为驱动，以“榄”聚合营销力，从而吸引更多消费者。

4.1 营销策略

4.1.1 借助城市之力

千年闽都文化与千年福州橄榄共通，应建立农产品+潮流的官方事件营销体系，强化话题效应，助推品牌内容传播。

福州市自古称“江城福地”，不仅是福建历代的政治中心、文化都会、教育首邑，而且是鱼米之乡、花果之邦，更是海上丝绸之路的重要起点之一。福建省拥有独特的海洋文化和悠久的历史文化，这些文化遗产为当地带来了丰富多彩的文化品牌，如石山文化、中国船政文化、三坊七巷文化和寿山石文化等，对于保护和传承福建省的历史文化至关重要。

4.1.2 强化参与感

重视消费者的探索体验，搭建更加开放的文化共创生态，例如亲子研学、歌曲比赛等深度体验类活动。2018 年，福州市闽清县举办了一场盛大的福州橄榄节。当天，白河江村热闹非凡，游客们纷纷前往参加漫步白河江健身活动，沿着上山道路，一边欣赏着闽江两岸的美景，一边漫步在漫山遍野的橄榄林，体验摘橄榄的乐趣，让人们在欢乐中放松身心，享受着这份独特的体验。通过举办橄榄节，让消费者深入橄榄林，进一步了解福州橄榄的优质品质，从而为福州橄榄的传播夯实基础。

4.1.3 传递文化情

摒弃说教式灌输，在新媒体语境下创造内容，透过具有农耕情怀的内容塑造品牌品质，赋予消费者更多元化的消费体验。

4.2 营销推广

4.2.1 品牌公关活动

1)品牌推介会。举行专题推介会，向社会各界推介福州橄榄品牌及优质农产品，进行品牌授权仪式和签约仪式，展示品牌力量。

2)学术研讨会。邀请农业相关领导与专家，围绕福州橄榄产业发展等问题展开讨论，把交流的经验成果转化为推动品牌农业发展的新动能，助力品牌高质量发展。

4.2.2 制作福州橄榄品牌主题广告影片

制作一支突破常规的农产品宣传广告影片，利用意料外的美好事物巧妙联想，如香水与福州橄榄。

香水的前中后调，由初闻—香气挥发—残留余香三个阶段的挥发过程与橄榄“初闻清香，入口先涩后甘甜”的感知相似，借由三个阶段循序渐进，体现福州橄榄价值，透过抽象比喻赋予美好想象，强调“清香回甘”的产品特点。

4.2.3 抖inCity 福州橄榄生活节

福州城市+橄榄农产品+闽都文化，农产品也可以很潮，联合抖音，用“短视频+嘉年华”等年轻人喜闻乐见的方式，塑造城市营销名片。

1)福州橄榄农品市集。鲜橄榄、橄榄加工品、核雕、橄榄文创，同时也可将福州特产一同展销。

2)橄榄歌曲—红人短视频。设置舞台，邀请短视频达人及小茉莉合唱团，唱出新时代橄榄歌谣，同时拍摄短视频带动线上传播。

4.2.4 开展橄榄核雕文创品鉴体验活动

榄雕是汉族雕刻艺术的一种，以其精细入微的雕刻技法、流畅的线条和动静结合的细腻精微而闻名。榄雕工艺继承了岭南文化的风格特征，具有秀丽雅致的造型，主要表现为浮雕、圆雕和镂空雕。

1)私人银行品鉴活动。联合私人银行，打造高奢、大气的私人高端品鉴活动，面向VIP 客户展现独具魅力的橄榄核雕文化。

2)亲子研学体验活动。福州橄榄与户外课堂、参观旅行相结合的亲子研学，让新一代青少年传承推广福州橄榄农品文化。

4.2.5 公众号&KOL网络达人农耕情怀内容营销

福州橄榄信息中心的建设，旨在将当地的农民、加工企业、消费者联系起来，形成一个完整的信息交流平台，促进网上交易的发展。对橄榄的产销情况进行细致的调查，为农民和消费者提供实时、可靠的信息服务，同时也会收集有关橄榄的化学成分、食用方法、保健功效等相关数据，从而使福州橄榄在国际市场上占有一席之地。具体来说，可以充分利用近年来随着4G 及5G 技术成熟而兴起的短视频热潮，搭建微信、微博、抖音、小红书自有蓝V 媒体矩阵，将福州橄榄的有关数据信息和品牌宣传营销在全国范围内的线上短视频进行推广。

1)品质内容新媒体运营。可以运用新媒体介绍传统的农产品，升级优化为有温度、有内涵的“农耕情怀”内容。

2)短视频内容种草，高匹配达人合作。联动头部美食达人、明星、美食家组成品鉴团，进行平台内容种草，在短时间内扩大传播声势，让源头好物被看见、被购买。举例来说，为了推动橄榄的网络销售，“直播带货”和“互联网+”的销售计划应运而生，通过整合优化不同的网络营销模式，实现农产品的网络化营销，拓宽橄榄的销路。

5 结束语

福州市作为我国橄榄的重要产地，在全新的网络环境下需要改变传统销售理念，应借助互联网和智能电子设备，通过线下打造过硬品牌、线上借助短视频推广的全新营销方式，提升福州橄榄在全国范围内的知名度。只有这样，才能通过发达的物流网络在消费者群体中树立良好的品牌形象。