乡村振兴背景下乡村旅游发展研究——以温江区“幸福田园”村为例

□李祁玲

（重庆三峡学院，重庆 404199）

近年来，我国乡村振兴战略实施取得了显著成效，截至2021 年底，农村居民人均收入达到1.89 万元，较2015 年的1.14 万元增长了65.7%，与城乡人均收入差距也由2015 年的2.73 倍降至2021 年的2.50 倍，这些都意味着我国实施乡村振兴战略的正确性[1]。乡村旅游作为新时期乡村经济转型发展的重要方向之一，是乡村振兴战略下区域经济高质量发展的重要体现，党的十八大以来，全国各地积极推进乡村多元经济体系建设，在“两山”理论的指导下，乡村旅游经济总量持续增长，2019 年全国乡村旅游收入超过1.8 万亿元，创造了历史最高水平[2]。

1 “幸福田园”村乡村旅游发展现状

成都市温江区有着丰富的乡村生态资源，当地政府积极推动乡村旅游经济发展，打造了以“幸福田园”村为代表的乡村旅游示范项目，先后被评为“中国最美休闲乡村”“中国乡村旅游模范村”“国家4A 级景区”，2019 年乡村旅游收入达到133 万元，村民人均可支配收入约3.1 万元，2021 年实现农民人均可支配收入3.56 万元，年均增长约7.42%，创造了历史最好成绩[3]。温江区“幸福田园”村已经形成了农商文旅融合发展的新局面，在规模和质量方面同步提升，对其他区域乡村旅游高质量发展有重要的示范意义。

2 “幸福田园”村乡村旅游发展困境

随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游丰富了“幸福田园”村产业结构体系，并作为乡村经济的重要补充，在一定程度上增加了村民收入，为乡村旅游经济发展创造了良好的群众基础，但相关问题也随之暴露出来。

2.1 产品类型单一，缺乏持续性

乡村旅游区别于其他产业，其不仅强调游客的体验感，还需要通过创新乡村旅游产品体系实现游客的持续性消费，这是因为在产品类型相对单一的情况下，游客多次消费后的体验感将显著下降[4]。

现阶段，“幸福田园”村乡村旅游产品多为花卉观赏、农家乐、蔬果采摘等，虽然此类旅游产品开发成本较低，但在产品类型单一的情况下，无法增强与消费者的黏性，缺乏可持续发展的基础。同时，在乡村旅游产品类型单一的情况下，极易出现区域乡村旅游产品的同质化现象，进而对游客资源的深度开发造成一定的影响。

2.2 营销体系混乱，缺乏创新性

乡村旅游发展需要完善的营销体系作为支撑，受传统营销理念的影响，“幸福田园”村在乡村旅游营销策划方面无法实现区域资源的高效协同，虽能够突出区域特色旅游资源，但乡村文化、农业生产、生态环境等资源之间无法实现整合，这限制了乡村旅游营销效果。不仅如此，“幸福田园”村乡村旅游营销模式多以线下营销为主，在缺乏统一管理的情况下，乡村旅游发展的无序营销现象对区域乡村旅游品牌建设起到了负面影响，这在一定程度上弱化了“幸福田园”村的品牌竞争力。

2.3 管理机制落后，缺乏科学性

乡村旅游高质量发展需要与之相适应的管理机制作为支撑，目前，“幸福田园”村乡村旅游基础设施相对薄弱，尤其是在人才引育方面存在明显缺失，导致乡村旅游管理制度体系构建与实施的人才“底座”并不具备。同时，主管单位在“幸福田园”村乡村旅游管理协同方面的作用未能得到充分发挥，且缺乏科学的政策及法规的正确引导，这也是造成“幸福田园”村乡村旅游管理机制落后的重要因素之一。

2.4 资金配套不足，缺乏灵活性

现阶段，“幸福田园”村乡村旅游的经营主体多为村民，该经营模式下的产品创新与服务质量提升对资金投入有明确要求，这不仅限制了村民参与乡村旅游的热情，且严重影响了乡村旅游高质量发展。导致这一问题的根本原因在于资金配套不足，贷款额度相对偏低，且相关金融管理机制缺乏一定的灵活性，金融机构对村民贷款要求较高，无法保障“幸福田园”村乡村旅游发展的资金需求。

当前高中学校教学资源较为丰富，因此，为提高高中物理演示实验教学的有效性，教师应充分利用现有资源，做好实验教学方法的创新，不断丰富实验教学形式，给学生新鲜感，更好的吸引学生注意力，激发其积极思考的热情.一方面，为使学生更加直观的观察、理解实验现象，教师可采用多媒体制作相关的课件，对演示实验相关环节的补充.同时，实验过程中，应多与学生进行互动，帮助学生理解实验重点知识.另一方面，教师可引导学生做好演示实验内容的预习，鼓励学生参与到演示实验中.在课堂上，教师可要求学生充当“教师”角色进行演示，教师则做好指导.

3 “幸福田园”村乡村旅游发展建议

乡村旅游是新时期乡村振兴战略实施的重要内容之一，是落实乡村生态经济发展的重要举措，针对“幸福田园”村乡村旅游发展所面临的实际问题，以及结合实施乡村振兴战略的具体要求，可通过以下策略推动区域乡村旅游高质量发展。

3.1 丰富乡村旅游产品体系，引导持续消费

乡村旅游以良好消费体验为前提，单一的乡村旅游产品将无法保证游客体验效果的可持续性，在此情况下，乡村旅游发展应结合自身资源特色，通过细分消费群体等影响因素，加强差异化的产品体系构建，形成以需求为导向的乡村旅游产品开发机制，从而在提高消费体验的同时强化消费的可持续性[5]。温江区“幸福田园”村作为国家4A 级旅游景区，在打造以“花木旅游”为核心的乡村旅游产品的基础上，融入传统文化、现代文化等要素，如音乐文化、印染文化、农耕文化、茶文化等，极大地丰富了区域乡村旅游产品体系，在增加消费者黏性的同时，显著提高了区域乡村旅游经济收入。丰富乡村旅游产品体系能够对游客的消费行为进行引导，“幸福田园”村在乡村旅游产品体系构建方面应明确不同资源的主次关系，并在此基础上不断开发新的旅游产品，以保证游客体验效果。

在此过程中需要注意的是，乡村旅游产品体系的完善和更新应强调方向的正确性，在坚持生态保护原则的基础上科学规划乡村旅游产品体系，从技术、人才等多个方面论证产品体系创新的可行性，以规避相关风险。温江区“幸福田园”村在加强文化渗透的同时，还需要融合VR、5G 等新一代信息技术，创新产品技术形态，如使游客能够通过云游览、沉浸式体验等方式获得更多的产品体验。

3.2 完善乡村旅游营销体系，强化资源协同

乡村旅游发展不仅需要持续创新产品体系，还需要加强多渠道、多方式的营销体系建设，通过完善乡村旅游营销体系，能够显著增加游客数量，并在此基础上形成良好的“链式”推广效果。基于温江区“幸福田园”村乡村旅游营销体系存在的实际问题，为达到良好的营销效果，可采取以下三种策略。

一是明确需求导向，传递生态旅游理念。生态是乡村旅游营销的“关键词”，在快节奏、高压力的工作、生活状态下，游客对回归自然的诉求越发强烈。基于这一明确的市场需求，温江区“幸福田园”村乡村旅游营销应突出生态属性，通过多种方式展现乡村生态环境资源，为游客提供更加直观的生态旅游服务体验，激发游客的消费欲望。在此过程中，“幸福田园”村应加大乡村旅游专业人才引进力度，强化已有从业人员的专业培训工作，为丰富乡村旅游产品体系奠定坚实的人才基础。

二是创新营销模式，突出消费群体差异。乡村旅游覆盖的消费群体较为广泛，因此，温江区“幸福田园”村乡村旅游项目应在年龄、性别等方面突出消费群体的差异性，实现精准营销。可以开展针对离退休人员的线下体验式营销活动，提供包括跟团游、组团游等各种模式，并为其配备跟团保健医生；通过抖音、小红书等网络平台对民宿、自驾游、农家乐等乡村旅游产品进行营销，以吸引年轻游客，根据此类消费群体时间紧、压力大的特点，保证其相对饱满、轻松的旅游体验；围绕中小学生群体开展生态研学游、亲子游等乡村旅游产品营销活动，实现寓教于乐的乡村旅游营销新模式，拓展乡村旅游业务主线。

三是强化资源协同，打造整体营销模式。乡村旅游营销体系的构建需要综合考虑区域旅游资源的整体情况，基于不同旅游资源在内容构成、目标群体等方面的差异，“幸福田园”村乡村旅游项目可通过整合区域旅游资源的方式创新体系化营销模式[6]。例如，可将传统古居村落作为区域乡村旅游载体，融合传统生产生活等文化内容，将视觉体验、参与体验等作为区域资源协同背景下的创新旅游营销手段，并打造精品旅游线路，发挥区域旅游资源协同优势，通过创新整体营销模式满足不同游客的差异化旅游需求。

3.3 优化乡村旅游管理机制，提升服务质量

乡村旅游的高质量发展需要与之相适应的管理机制，以村民为主体的传统管理机制导致乡村旅游管理混乱，且服务方面缺乏统一规范，进而导致游客体验效果较差，严重制约了乡村旅游发展。因此，温江区“幸福田园”村乡村旅游在完善产品体系和创新营销机制的同时，应进一步优化乡村旅游管理机制，具体可从以下方面着手。

一是创新监管机制，规范旅游市场。温江区“幸福田园”村乡村旅游发展依赖于游客良好的体验，为保证服务质量，温江区应加强乡村旅游监督管理制度建设，加快构建以主管部门为核心的多层监管机制，规范相关主体行为。乡村旅游主管部门应明确监督管理要求，完善乡村旅游市场管理制度，落实监督管理职能，严肃处理违法、违规行为；建立多层级联合监管机制，由相关旅游协会、消费者协会等进行自我监督；完善评价反馈监管机制，搜集游客线上、线下评价内容，对其中存在的问题进行调查，并及时通过各种渠道进行反馈。例如，温江区市场监督管理局不定期组织暗访、调查等活动，并建立服务站积极受理游客投诉，协助消费者进行维权，有效规范了乡村旅游市场主体行为，为游客带来最佳的消费体验。

二是壮大监管主体，加强自我监督。虽然主管部门在乡村旅游发展中起着极其重要的监管作用，但是受诸多因素的影响，温江区乡村旅游主管单位多为事后介入，这不利于“幸福田园”村乡村旅游发展。针对这一情况，温江区“幸福田园”村应培育发展农民专业合作社、新农村综合体，打造乡村旅游利益共同体，发挥自我监督作用，实现对内部违规行为的及时介入，从而保证乡村旅游市场监管的可控性，避免不良影响范围的持续扩大。

三是完善准入管理、灵活退出制度。乡村旅游是乡村振兴背景下村民增收的又一重要来源，为优化乡村旅游管理机制，“幸福田园”村在加强主体监管的同时需要建立完善的准入、退出制度。例如，“幸福田园”村要求从事乡村旅游服务主体按照工商、市场监督、卫生监督、消防等主管部门规定入户提交相关材料，在经过主管部门审核后方可从事相关经营活动，对经营过程中存在严重违规情况的企业或个人，相关部门将根据实际调查结果对其进行警告、罚款、停业等处罚，对于情节严重或拒不整改的将由主管部门吊销其营业执照。乡村振兴背景下，乡村旅游发展对服务质量有较高的要求，为保证持续优质的服务质量，需要依托完善的监督机制对服务主体进行评价，通过完善的准入、退出制度规范主体行为。

3.4 落实乡村旅游金融保障，强化资金支持

乡村振兴背景下，乡村旅游发展需要多元化的金融保障，虽然通过成立联合体、共同体的方式能够在一定程度上解决乡村旅游发展的资金不足问题，但依然无法满足乡村旅游高质量发展的要求。因此，政府部门应根据温江区“幸福田园”村乡村旅游项目发展中存在的金融保障机制缺失等问题展开研究，完善区域乡村旅游金融保障机制，解决乡村旅游发展资金短缺问题，具体从以下方面着手。

一是建立政府担保机制。金融服务应在满足乡村旅游发展的同时，最大限度降低金融机构所承担的风险，通过政府担保机制解决个体贷款审批难、额度低的问题。为降低金融风险，政府部门需要与“幸福田园”村村民签订担保协议，对资金用途进行监管。

二是完善协同担保机制。所谓协同担保机制，是指以“幸福田园”村乡村旅游产业链为依托，金融机构所提供的贷款服务等由产业链各主体共同担保。相比较政府担保机制，基于产业链的协同担保机制效率更高，资金去向管理更加精准，并能及时预判金融风险，提升产业链关键节点的融资和金融风险抵御能力。

三是完善金融救助机制。乡村旅游主体承担风险能力较差，为保证“幸福田园”村乡村旅游发展的稳定性，“幸福田园”村应建立基于产业链的金融救助机制。金融救助机制的落实，可作为金融保障体系的重要补充，提高金融保障机制的灵活性[7-8]。

4 结束语

乡村振兴背景下，“幸福田园”村的乡村旅游发展模式是成都市温江区探索乡村经济创新发展路径的重要举措之一，基于乡村生态资源优势，在不断完善乡村旅游产品体系的基础上，乡村旅游将成为村民增收的又一路径。随着乡村旅游管理机制的日益完善，以及多元金融保障体系的构建，“幸福田园”村乡村旅游将朝着规模化、规范化、科学化的方向发展，助力乡村振兴。