农村电商赋能农村产业振兴的内在逻辑和发展模式研究

□马佳慧

（东北林业大学，黑龙江 哈尔滨 067500）

“三农”问题是与民生密切相关的根本性问题，在国家现代化发展过程中，农村现代化是必要条件[1]。乡村振兴战略可以深化我国“三农”工作，化解新时代社会面临的主要矛盾，发挥对农业农村全面发展以及城乡统筹发展的重要推动作用。

2023 年中央一号文件首次提出“数商兴农”，强调“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采，定制生产模式，建设农副产品直播电商基地”。另外，要“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉”。产业兴旺在解决农村问题及达成乡村振兴目标方面发挥着重要的基础作用。从目前实际形势来看，加快数字经济和乡村产业融合发展速度是实现乡村振兴的关键措施。

大力发展农村电商，紧扣数字赋能农业中心，聚焦农产品电商重要载体，从电商园区配套、电商运营服务、村播孵化、电商品牌打造、数字化供应链以及产业配套等多个角度开展，可以对农村特色产业不断延长增长链、提升价值链、完善利益链，发挥对农村产业高质量发展的辐射带动作用，助力形成独具特色的共同富裕基本单元。

文章把握农村电商赋能产业振兴的内在逻辑与发展模式，对于农村电商的发展以及乡村振兴战略目标的加速达成均有积极作用。

1 农村电商赋能农村产业振兴的内在逻辑

1.1 电商助力农村产业振兴的可行性

1.1.1 农村电商扶持政策越来越多

为推动农村电商更好地发展，国家先后制定与实施各项政策，为农村电商发展与创新提供支持，加大对“数商兴农”的推进力度，在政策层面极大地发挥对农村电商发展的支持和保障作用。另外，各级政府陆续颁布相关政策与文件，力求实现农村电商更好与更快的发展。

1.1.2 农村网络基础设施建设水平日益提升

近年来，我国各农村地区持续探索，力求充分发挥信息化在实现乡村振兴战略目标中的驱动与引领作用，加快数字乡村建设进程。在此背景下，我国数字乡村网络基础设施建设成效显著，对农业农村现代化发展形成推动力。

广西信息通信业对偏远地区通信网络建设给予高度关注，2022 年实现5 户以上自然村通4G，20 户以上自然村通光纤，城乡一体式信息通信服务实现了在农村地区的广泛覆盖。

据统计，2022 年广西互联网宽带用户（2 349.81 万人）中，农村用户数量达到1 003.28 万人，网络与手机逐渐发展为新农资、新工具，电商在农村实现迅速发展，在网络技术的支持下，偏远地区农民实现了和数字社会的连接。

1.1.3 农村电商发展前景广阔

在网络技术不断升级和普及、物流行业发展愈发深入的宏观背景下，我国农村电商市场规模日益扩大。基于商务大数据监测结果，2022 年我国农产品网络零售额5 313.8 亿元，同比增长9.2%，增速较2021 年提升6.4 个百分点。

我国农村地区表现出产业培育壮大、农民增收渠道持续拓宽、农产品加工流通业稳步发展的态势。预计2023 年我国规模以上农产品加工业营业收入超过18.5 万亿元、增长4%左右，支持各类市场主体建设1.6 万多个农产品产地冷藏保鲜设施。农村新产业新业态加快发展，乡村休闲旅游业恢复性发展，农产品网络零售额预计增长10%左右。农村就业创业势头良好，就地就近就业率超过90%。农业园区建设提档升级，新建40 个优势特色产业集群、50 个国家现代农业产业园、200 个农业产业强镇，乡村产业基础进一步夯实。

在产业带动、就业拉动下，2023 年农村居民人均可支配收入达到20 133 元、实际增长4.2%，城乡居民人均收入比为2.45，比2021 年缩小0.05。在当前“数商兴农”战略日益深化推进的过程中，农村电商对于农村产业振兴的助力效果愈发显著。

1.2 农村电商助力农村产业振兴的作用机制

农村电商可凭借组建的网络大数据与供应链体系主动向农村服务业拓展，促进农村服务业数字化、网络化与智能化发展[2]。

1.2.1 拓宽销售渠道

以传统意义上的面对面销售路径为依据，农货跨区域流通难度非常大。长期以来，我国农村地区始终存在市场信息不对称的问题，以传统农业贸易方式为支持，价格不透明因素增加了中间商层层加价的可能性，加之流通环节冗杂，存在成本高且效率低的问题。发展农村电商可以为提升农产品价格透明度提供支持，在缩短流通链路的同时严格控制中间商赚差价的现象，减少交易成本，助力农业生产者提升经济效益，达成消费者获取高性价比农产品的目标[3]。

1.2.2 支持产销精准对接

在农村电商发展速度不断加快的背景下，供给与需求双方能直接匹配，使城乡贸易频繁化，进而打造产品流通与销售城乡一体化发展新格局。互联网中的商品价格具有透明性特点，消费者在购买时可以“货比三家”[4]。

多种先消费后还款的资金融通方式（花呗、借呗、京东白条等）实现了对消费潜力的进一步释放，越来越多的电商开设扶贫助农窗口，致力于搭建供需双方良好交易平台，为实现农产品产销对接提供重要帮助，将生产与流通成本控制在较低水平。例如，美团旗下的零售业务美团优选以下沉市场为重点面向对象，在上游与产地和源头供货商对接，将质优价廉的生鲜食材与日用品引入其中，下游通过构建深入村镇的“明日达超市”自提点网络为广大消费者提供服务，发挥出对农村地区就业增收的带动作用，有效满足了农村居民的消费需求[5]。

1.2.3 为县域富民产业赋能

近年来，个体户与小作坊等民间创业活动数量呈现不断增加之势，农民在家门口便可以实现自主创新，立足于本土特色，以农村电商为支持，整合零散资源，加速土地流转，进行土地股份制改革，在此基础上达到规模化经营的目标。

农村电商可以促进小农户与大市场对接，扩大营销、运输、包装、拆卸等相关服务业的规模，实现县域产业兴旺的目标，帮助农民增收，影响农民的生产及思维方式，进一步推动农业产业发展，赋能县域富民产业，充分发挥农村电商的社会效益[6]。

2 农村电商运作模式

2.1 产生阶段——电商+直播+文化+农产品销售

产生阶段与电商创业扩散以及创新知识外溢相随。农村电商发展迅速，很多农村地区探寻对农村电商服务体系的创建方法，在电商创业知识的扩散中发挥出对农村的带动作用，在优化基础设施的基础上，助力达成农民增收增产的目标。尉犁县对此模式的应用比较成功。电商创业带头人构建电商直播账号矩阵，借此向全国推广当地极具特色的“三罗产品”，通过直播间还原罗布麻及罗布羊的生长环境，宣扬罗布麻茶饮文化及民俗文化[7]。

目前，尉犁县已基本完成对农村电商服务体系的构建，建成的县级农村电商服务中心、乡镇级农村电商服务站以及农村电商服务站点分别有7 个、207 个及92 个，在不断推进过程中打造出“网货下乡”“农货进城”的双向流通格局。

农村电商发展以来，尉犁县农民收入明显增加，基础设施水平显著提升，基于交通事业的有力支持，农产品上行及农民消费品下行物流问题得到较好的解决，农民生产与生活成本得到有效控制，提升了农民生活质量[8]。

2.2 成长阶段——农村特色产业+互联网创新

成长阶段，农村电商开始在相同区域聚集，很大程度上推动了区域内关于电商产业及配套产业的发展，在打造农村电商产业与电商人才聚集有利局面的同时，不断探寻电商物流产业园区的创建。拼多多的农云行动是这一模式的代表。为了在乡村振兴战略的推进过程中提供更好的服务，拼多多启动农云行动，通过多种方式（借助平台进行持续与集中曝光、开展生鲜农产品品类日、实施全渠道推广等）集中投入优势资源，发挥对全国百余个农产带的推动作用，使其更快地“拼上云端”[9]。

一是对新商家进行大力扶持，通过批量的方式和优质供应链对接，鼓励年轻群体积极参与到电商产业发展中，以优秀新农人为对象，开展小规模式针对性的辅导[10]。

二是加大对农产品区域品牌的培育力度，探索农产品电商品质化实现路径。

三是大面积推广，将“多人团”更加广泛地应用于秒杀及百亿补贴中，从流量层面支持农产品商家和农货节、年货节等的对接，有效激发需求侧的“数字化新消费”，加快农产品产区“数字化新供给”的进程。

四是有效整合农产品产业链，助力农产品“买全国”“卖全国”目标更好与更快地实现[11]。

2.3 成熟阶段——电商+产业园+网红直播+旅游

成熟阶段，农村电商中的商流、物流、技术流以及资金流发展均较充分，越来越多的农村地区建立特色产业园区与地方特色场馆，在农业、旅游业、物流业等产业的融合中，农村第一、第二、第三产业融合得到了极大的推动[12]。

阿克苏市是我国第二批电商进农村综合示范县，通过电商物流、电商网点以及直播带货等方式增加农村特色产品的销售量及收入。阿克苏市电商产业园对商务、仓储、物流、培训以及孵化等功能进行集成，并支持阿克苏市构建“网红”直播基地，与旅游资源以及农产品资源等相结合建设电商直播村。此外，当地梯次开展“天山计划”“蒲公英计划”等电商培训，培育本地“网红”，通过有效发挥引导作用，让更多青年反向创业，打造县域“网红”经济生态圈，本土“直播经济”雏形也由此形成。

在“场景直播+网红带货+专场对接”等方式的支持下，阿克苏市和阿里巴巴合作，举办网上营销活动，代言当地特色农产品，通过多样化的渠道推广“阿克苏礼物”品牌。阿克苏市持续探索特色农产品和旅游业的融合发展，挖掘历史文化底蕴以及传承工艺，打造特色品牌文化[13]。

3 农村电商赋能农村产业振兴的措施

3.1 加大资金和政策支持力度

从整体层面推进乡村振兴，打造电商助农有利局面，应最大限度发挥资金的保障作用。各级政府需增加资金方面的投入，向农村电商倾斜，制定与实施相关优惠政策，缓解电商资金压力，为企业发展提供支持。政府可以整合企业资源与调动社会力量，基于竞标等市场化方式的支持，发挥对各类主体的调动作用，鼓励企业与民间资本主动参与到农村基础设施建设及维护中[14]。

3.2 加大专业人才培育与团队建设力度

高度重视电商人才培养工作，大力建设专业人才团队。

一是借助农产品电商销售量的增长数据，激发农户发展农村电商的兴趣和积极性。村镇可以面向农民组织开展农村电商培训活动，讲解互联网与电商基础知识，让农民初步了解农村电商。以此为基础，进行基础班、高阶班、操作班以及运营班等多种类型的划分，满足农村电商用户需求[15]。

二是培养专业主播团队，向当地龙头电商企业发出邀请，向农民讲解主播知识，提升其话术讲解、流量掌控、自我学习以及心态管理等能力，使其熟悉产品信息、卖点以及直播流程与技巧等，有效吸引消费者观看和购买，提升直播转化率。

3.3 强化品牌建设

品牌作为企业的无形资产，能够为产品质量提供保证。农产品经营人员需要充分认识品牌的重要性，发挥其提升农产品附加值以及增强市场竞争力的重要作用，树立品牌意识，培育知名品牌。因地制宜，与农产品的营养价值相结合，将历史及文化等人文因素融入其中，打造区域特色品牌。

4 结束语

在乡村产业振兴过程中，农村电商发挥着尤为重要的作用，各地需要以顶层设计为出发点，以完善基础设施为前提，加大扶持力度，为农村电商营造良好的环境，加大对品牌化策略的推行力度，培养优秀的农村电商人才，有效发挥激发市场主体活动和动力的作用。