论新时代图书馆古籍宣传推广强化“大众传播”理念策略

谢万幸 中国国家图书馆

现分析图书馆开展古籍宣传推广工作的现状，提出要着力加强古籍大众传播，并分析了当前图书馆开展古籍大众传播的必要性和有利条件，提出加强古籍大众传播的策略和建议，包括强化“大众传播”理念，挖掘古籍内容，创新传播形式，拓展传播“朋友圈”，构建图书馆自媒体传播矩阵等。

古籍是中华民族宝贵的精神财富，是中华优秀传统文化的重要载体。2022年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》中强调：“做好古籍普及传播。加大古籍宣传推广力度，多渠道、多媒介、立体化做好古籍大众传播。”[1]笔者认为，图书馆开展古籍宣传推广工作有许多方法，其中最重要就是开展古籍大众传播。大众传播是指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”[2]。图书馆开展古籍宣传推广工作需要强化“大众传播”理念，依托大众媒介，面向大众开展古籍宣传推广工作，不断提升中华优秀传统文化的影响力。

图书馆古籍宣传推广工作提质升级，急需强化“大众传播”理念

图书馆作为古籍存藏和提供古籍借阅服务的机构，开展古籍宣传推广工作是其职责之一。笔者在中国知网中国期刊全文数据库中，直接以“古籍+大众传播”为主题词没有找到结果，可见，该方面尚无专门的研究文章。拓展检索词，以“图书馆+古籍+宣传”为主题词检索到79篇文章，以“图书馆+古籍+传播”为主题词检索到139篇文章，以“图书馆+古籍+推广”为主题词检索到129篇文章。以上文章中比较接近“古籍大众传播”的是古籍保护工作宣传、古籍阅读推广领域的文章。

2007年，“中华古籍保护计划”启动实施，全国图书馆围绕古籍保护、普查、数字化、整理出版以及古籍修复成果等开展了大量形式多样的古籍保护宣传推广活动。王雁行对国家古籍保护中心开展的宣传推广活动进行了介绍，包括积极策划并组织举办各类专题展览，邀请知名古籍专家和文化学者举办讲座，开展“我与中华古籍”有奖征文、摄影大赛、创客大赛系列活动，建立“中华优秀传统文化实践基地”等，以此来加强古籍保护宣传[3]。陆思晓等人调查了12家全国古籍重点保护单位近五年的古籍保护公众宣传活动，发现活动形式以展览、体验活动及讲座为主，关注儿童和青少年人群，注重与学校合作，关注古籍修复与修复技艺的传习，活动所选古籍与地方文化相结合，形成了具有一定知名度的品牌活动[4]。图书馆积极利用新媒体平台开展古籍宣传推广，刘捷、王智芹调研分析了131家公共图书馆以微信平台为依托开展古籍阅读推广工作的情况[5]；贾娟对短视频平台上与古籍有关的主题数据进行了统计分析[6]。总体来看，近年来图书馆界开展古籍宣传推广工作取得了积极的成效，各类宣传推广活动广泛开展，在新媒体平台宣传推广方面进行了丰富探索。

但在实践过程中也存在很多不足。黄凌分析图书馆古籍推广现状后指出，目前古籍宣传推广仍然存在内容缺乏吸引力，推广内容趋于简单化，以读者为主体的意识不强，推广范围较为狭窄等问题[7]。陆思晓等人认为，图书馆古籍保护宣传工作仍存在活动零散、宣传效果差、活动形式和内容单一、缺乏对读者反馈的调查等问题[8]。笔者认为，图书馆开展古籍宣传推广工作，存在对做好古籍“大众传播”工作不够重视的问题，宣传推广成效有待提升，图书馆要强化以古籍“大众传播”为导向的古籍宣传推广活动。

图书馆开展古籍宣传推广有多重目标：一是面向社会公众弘扬中华优秀传统文化，坚定文化自信；二是提升古籍利用率，发挥古籍的积极作用；三是展示古籍工作成绩，促进图书馆事业发展。要实现这三个目标，特别是实现“弘扬中华优秀传统文化，坚定文化自信”的目标，图书馆古籍宣传推广工作必须面向全社会，不能局限于校园、学术圈、古籍圈、图书馆界等特定范围，必须采取更富有吸引力、有针对性的宣传推广方式。

从图书馆行业实践上看，目前图书馆开展古籍宣传推广活动的形式，包括具有古籍服务工作属性的古籍展览、讲座、阅读推广活动等；还有专门为宣传推广而策划的活动，比如古籍工作成果新闻发布会、宣传介绍会，古籍修复、雕版技艺展示活动，传抄古籍、传拓碑刻、古籍装帧、古代造纸等体验活动，古籍相关征文、摄影、文创大赛，等等。这些古籍宣传推广活动很多都是线下活动，如果不借助大众媒介进行传播，持续深化大众传播的成果，相关活动的传播力、影响力将十分有限。目前的普遍现象是，图书馆花费了大量人力和物力举办为期一月或数月的古籍珍本展览，但观展人数却寥寥无几，造成这一现象的原因之一就是古籍展览活动的“大众传播”力度不足。本文将“古籍大众传播”与“古籍宣传推广”区别开，旨在强调“传播”的重要性，要按照“大众传播”的规律开展宣传推广。

新时代政策、技术、需求领域的新变化，为图书馆做好古籍大众传播提供有利条件

图书馆主要依托大众媒体进行大众传播，当前党和政府重视弘扬传统文化，信息技术不断发展，社会公众需求不断增加，大众媒体对开展古籍宣传推广工作具有更强的主动性、积极性，这些都为图书馆做好古籍大众传播工作提供了良好的环境。

弘扬优秀传统文化，为古籍大众传播提供政策支持

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出：“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程。充分发挥图书馆、文化馆、博物馆、群艺馆、美术馆等公共文化机构在传承发展中华优秀传统文化中的作用。”[9]2022年4月印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》对做好古籍大众传播工作作了明确部署。在相关政策的引领下，图书馆开展古籍大众传播工作必然迎来更宽广的空间和更多大众媒体的支持。

现代信息技术不断发展，为古籍大众传播提供技术支持

现代信息技术发展造成了大众传播生态的转变，移动互联网、大数据、人工智能、云计算、5G网络的发展，让大众传播主体、渠道和方式都发生了改变。社交媒体兴起，短视频平台、微博、微信等使得大众传播的开放性、参与性、互动性增强。数字化、虚拟现实、增强现实、元宇宙等技术的发展，使古籍知识深度挖掘、展示、传播具有更广阔的空间。黄水清等人认为“计算人文”或“数字人文”理念可应用于古籍整理与研究领域，全面、立体、充分地揭示古籍中的知识，提升古籍内容创造性转化的深度与层次[10]。通过“数字人文”对古籍知识进行挖掘、关联和重组，以可视化、游戏化等更加生动、立体的方式展现古籍内容，必将极大地促进古籍的大众传播。

高品质精神文化需求，为古籍大众传播提供社会基础

随着群众生活水平的提升，其对高质量的文化产品和服务的需求不断增长。古籍作为中华优秀传统文化的重要载体，蕴含着丰富深邃的先哲思想、道德精神、历史智慧……近年来学校教育不断增加传统文化内容，大中小学生对古籍的认识不断加深，学习了解古籍的愿望、需求不断增强。大众媒体推出了一批优秀的传统文化节目，如《典籍里的中国》《中国诗词大会》等，引发了收视热潮，社会公众对承载中华文化精髓的古籍的兴趣不断增强。

以“大众传播”理念引领图书馆宣传推广工作的策略和建议

图书馆要抓住当前的有利条件，以“大众传播”理念指导古籍宣传推广活动，加强对古籍故事性、趣味性、知识性内容的挖掘，加强与大众媒体的合作，加强自媒体平台矩阵建设，多渠道、多媒介、立体化地做好古籍“大众传播”。

强化“大众传播”理念指导

图书馆古籍宣传推广活动包括两个方面，一是古籍活动组织实施方面，主要由古籍专业人员开展；二是对外宣传推广工作方面，主要由宣传推广人员实施。古籍专业人员和宣传推广人员都要强化“大众传播”理念，密切配合，既要确保古籍宣传内容的专业性、准确性，又要确保其具有吸引力、传播力。要着眼于社会公众、大众媒体的需求，把“大众传播”理念贯穿到古籍活动选题策划、筹备开展、活动落地、准备宣传资料、向大众媒体推介、现场新闻宣传、活动期间持续性宣传、相关新闻二次传播的全过程。

挖掘古籍故事性、趣味性、知识性内容

社会公众了解认识、阅读鉴赏、学习利用古籍存在门槛，图书馆准备宣传内容、宣传素材时，要避免使用过多的专业词汇、学术表达、干瘪式语言，这样的内容只会让普通公众无法理解，对古籍失去兴趣。要立足于社会大众的认知和感受，挖掘古籍内容、典故、名句、作者等的故事性、趣味性、知识性内容，用当代大众能够接受的通俗、生动的话语进行传播。图书馆可以邀请媒体一起策划，新闻媒体对公众的阅读喜好、新闻产品的传播力等有更深刻的认识，能够帮助图书馆挖掘古籍传播的“亮点”“看点”“新闻点”。

加强古籍传播形式创新

图书馆要着力开发古籍传播形式，借助新媒体平台，利用新传播形式开展工作。首先，可以加强古籍短视频创作。短视频创作门槛不高，资金投入相对较小，具有较广阔的发展空间。其次，加强古籍活动的视频直播。通过多媒体、多平台进行直播能够有效扩大古籍活动的受众面。新闻媒体对古籍类展览等高品质文化活动也很感兴趣，图书馆可以主动邀请媒体进行直播。最后，有条件的图书馆可以积极利用现代信息技术让古籍“活起来”。结合智慧图书馆建设、古籍数字化建设，设立专门项目，对古籍内容进行深度挖掘，建设古籍知识库、AR/VR体验项目、互动游戏，以可视化的方式活化古籍知识，以互动游戏的方式增强体验感，激发读者的兴趣。

扩大古籍大众传播的“朋友圈”

图书馆开展古籍大众传播工作，最需要联合的是报刊、广播、电视、新媒体等各类大众媒体机构。图书馆领导和相关部门要积极加强与媒体的联系，形成良性互动，向媒体积极推荐古籍宣传推广工作选题，借助媒体强大的影响力，促进古籍大众传播。图书馆要加强与其他能够促进古籍活化的企事业单位的合作，比如文化和旅游系统的艺术院团，借助艺术院团的力量，共同挖掘、演绎古籍中的经典故事、古曲古韵以及与古籍保护传承相关的故事。中央电视台《典籍里的中国》节目策划制作过程中，国家图书馆、国家话剧院等都参与其中，取得了良好的传播效果。2022年9月，中国煤矿文工团联合国家图书馆、中国艺术研究院共同打造的《古籍里的古曲》系列音乐会在北京上演，主创团队从50余部古籍中选取了36支古曲，精心打造能够立体展现古籍之深厚、古曲之美韵的音乐会[11]。以上都是很好的传播案例，图书馆要努力加强跨界合作，不断推进古籍活化利用。

积极打造图书馆新媒体传播矩阵

当前大众传播呈现新媒体、平台化、融媒体的特点，许多社交平台、短视频平台为企事业单位、个人提供开设账号、发布信息服务，这为图书馆建设自身的大众传播矩阵提供了可能。图书馆要加强官方网站的建设，并在微信、微博、抖音、喜马拉雅等有影响力的平台开通官方账号，形成传播矩阵，打造自身的大众传播渠道，增强大众传播的影响力。依托自建传播矩阵，图书馆可以更有计划、有规律地发布古籍宣传内容，吸引读者跨平台关注完整的古籍线上展览、讲座、直播，同时发挥引流作用，吸引读者参与线下活动。

在传承和弘扬中华优秀传统文化、坚定文化自信、建设社会主义文化强国的时代语境下，做好古籍大众传播工作具有重要意义。近年来，图书馆界在开展古籍宣传推广方面进行了大量探索，取得了显著成效，但是也存在一些问题，大众传播效果有待进一步加强。图书馆要利用当前宏观政策的支持、信息技术的支撑、公众需求的增加等良好条件，着力强化古籍大众传播，以“大众传播”理念指导重构图书馆古籍宣传推广工作，遵循大众传播规律，推进古籍创造性转化、创新性发展，让书写在古籍里的文字“活起来”，为弘扬中华优秀传统文化作出更大的贡献.