从宣传到对话：“三微融合”模式在图书馆阅读推广服务中的探索与实践

陈静宁 云南大学滇池学院图书馆

当前，图书馆阅读推广服务由“硬宣传”走向“软对话”已是大势所趋。“三微融合”图书馆阅读推广服务是以微时代为背景，以建构多元主体对话与交往的“公共领域”为目的，以小主题、短时间、融媒体为其“微性”表征，通过树立社交化的推广理念，搭建立体式的对话平台，创新三位一体的话语方式，利用“微体验、微互动、微服务”进行阅读推广服务的实践活动。

当前，图书馆阅读推广服务已经进入微媒体时代，微信、微博等微媒体的使用已经深入到图书馆阅读推广服务的方方面面[1]。针对图书馆阅读推广服务存在的对话缺位、对话离场等问题，运用微媒体探索图书馆阅读推广服务发展新模式，使之成为与大众消除隔膜、建构认同、共享信息、交流意见的新平台，这也是图书馆阅读推广由“硬宣传”走向“软对话”的重要途径。

“三微融合”图书馆阅读推广服务的特点表征

小主题：图书馆阅读推广服务的“一站式”愿景

就性质而言，不同于传统“宣传”逻辑下大而广的传播布局、面积竞争，“三微融合”图书馆阅读推广服务不再聚焦于大时代、大主题、大人物、大题材，整体拒绝“虚、大、空”，突出宏观时代的“微观反映”，强调根据微目标巧设“微”服务，力求“特而强”“精而美”“聚而合”，直面图书馆阅读推广服务中的微问题，以“微”方式为读者提供阅读推广服务。就实践而言，“三微融合”图书馆阅读推广服务“身入”实际，“心至”群众，聚焦于某个微主题，从大众微阅读生活与实际需求入手，利用虚拟社区和媒体平台，察实情、出实招、办实事，实现与大众的信息分享、意见交流、观点碰撞，避免凌空蹈虚、形式主义，实现高效推广的目标[2]。

短时间：图书馆阅读推广服务的“快捷式”体验

微时代背景下，传播内容逐渐碎片化，短小精悍的传播信息颇受社会大众喜爱。“三微融合”图书馆阅读推广服务在语言表达上追求简短精练，观点表达方面明确、清晰，情感基调温暖欢快，在审美方面符合大众喜好，在渠道上倾向于智能手机和“可佩带”设备，在形态上呈现“局部”“微缩”，将长故事、大知识分割成一个又一个的小点，进一步实现图书馆阅读推广信息的碎片化渗透。

融媒体：图书馆阅读推广服务的“网约式”组合

“三微融合”图书馆阅读推广服务还有两个特征就是技术化、融合化，要求图书馆阅读推广服务注重发挥以微信公众号、哔哩哔哩、微博、抖音等为代表的新媒体平台的作用，在图书馆阅读推广服务中拓展新空间、开辟新通道、创新新形式、建构新图景，构建“网、微、端、屏”互补的图书馆阅读推广宣传矩阵，形成新旧媒体融合发展、内宣外宣联动的图书馆阅读推广现代化传播体系。

“三微融合”模式在图书馆阅读推广服务中的理论探索

树立社交化推广理念，适应新时代读者阅读方式

当我们把已经成型的想法从书中带到生活中，通过多元化的社交活动在原本独立的现实空间或虚拟空间找到志趣相投的伙伴，阅读便具有了社交属性。传统模式下，图书馆阅读推广服务过于注重引导和科普，往往单向地向受众展示图书信息，缺少与读者之间的互动，这种模式呈现出收敛、封闭、单向、平面等特征，限制了图书阅读推广开放交流的可能性和多样性，容易使图书阅读变为一种机械的教育活动，与新时代读者的阅读需求不相适应[3]。新媒体环境下，传受双方互动性的建立和公众自主意识的觉醒，成为当前图书阅读活动得以有序开展的重要保障。因此，图书馆阅读推广需要转变独白式的服务理念，打破自上而下的单线推广模式，充分利用社交媒体实现图书馆图书资源的内容管理与信息互动，有序推进以“对话”为中心的阅读推广服务实践；需要立足于读者的角度，积极创新互动模式，设计多元化的交互活动，设置可对话的图书议题，强化读者间的交流，赋予图书阅读本身更多的意义；需要打造社交型阅读推广新媒体，以图书内容为核心，培育各类网络意见领袖，让兴趣相投的人实现分享、交流和互动，形成思想上的“二次创作”，推动更多受众踏进“指尖上的大千世界”。

搭建立体式对话平台，与受众建立良性互动关系

利用新媒体已成为当前图书馆阅读推广服务的必修课。以往，图书馆阅读推广服务中互动机制较为单一，往往以留言板、意见箱、现场问答、推广热线等形式呈现，受众评论与图书馆阅读推广内容是两个相对独立的部分，且受众与受众、受众与图书馆阅读推广人员之间的互动较少。随着网络直播、微博、微信公众号等新媒体平台的广泛应用，当前图书馆阅读推广服务逐渐呈现简短化、共情化、交互化等趋势，微博话题、弹幕、文章评论等新兴对话形式日渐流行，对话内容和阅读推广服务内容共同呈现。这些现象的出现与新媒体平台存在密切的关联。因此，需要优化图书馆官方网站、App以及小程序内关于阅读推广服务的功能模块，提供图书馆各类阅读推广信息，设立阅读论坛、意见反馈、问题咨询、信息发布等栏目，开展丰富多彩的互动活动，使受众实现线上预览、线上交流，助力图书馆阅读推广服务工作更上新台阶；尊重新媒体的传播规律，以新媒体平台为信息反馈渠道，建立相应的新闻中心、App、小程序、微信公众号、抖音账号等，构建图书馆阅读推广服务新媒体传播体系，并增设二维码体验、专题讲座、线上教育等功能，利用弹幕、评论、音频连线、投票功能、议事功能等方式实时与受众沟通，及时了解、快速回应受众的发声与诉求，增强图书馆阅读推广人员与受众之间的黏性。突出媒体融合优势，调整优化媒体布局，建立新的共联脉络，鼓励受众畅所欲言、发表意见[4]。

创新三位一体的话语方式，增强图书馆阅读推广服务对话的理性

社交网络、互联网和移动革命融合程度的加深，使得图书馆阅读推广服务呈现出新的形式。面对这种形式，要想实现从宣传到对话的转变，就需要通过对图书馆阅读推广服务话语方式进行创新，持续探索和优化图书馆阅读推广服务的对话框架和话语方式，如此才能更好地实现阅读推广的目标。结合新时期图书馆阅读推广服务发展趋势，要以可触达的阅读推广对话为导向，利用图书馆各级宣传部门优势，虚心学习和借鉴社会化媒介优势，嵌入微博、抖音、微信等新媒体平台，入驻有影响力的公共平台，推出本地化网络节目、在线直播、网络课堂、图书馆网红等媒介产品，构建基于新媒介的图书馆阅读推广服务对话平台，做到“借船出海”[5]；要以可沟通的阅读推广对话为导向，建立平等的对话理念，突出宣传对话关系的平等化，改善单向灌输的推广方式，摆脱千篇一律的说教与灌输模式，善于应用商业化媒介对受众黏合度强的特性，开发设计如评论、点赞、分享、转发、竞答游戏、“线上学习+线下打卡”等活动，做全民阅读的引路人；要以可理解的阅读推广对话为导向，充分利用融媒体的优势，突出图书馆阅读推广内容的故事化表达和生活化视角，有效利用网络语言、大众语言、地方方言等语言体系，彰显“接地气”的风格和态度，融合动画、手绘、音乐等元素，打造可看、可听、可感的图书阅读推广服务产品。

“三微融合”模式在图书馆阅读推广服务中的行动实践

微体验：架起凝聚共识的“连心桥”

当前，微博、微信、知乎、小红书、抖音、快手等微应用平台每天都在推送各种信息，人们利用微网络空间实现信息的二次、三次甚至N次传播。这种“微”环境为图书馆阅读推广服务创造了新的机会。以往的图书馆阅读推广服务模式中，图书馆往往将自身与公众视为处于支配关系两端的“主体”与“客体”，整个推广过程多注重推广服务信息的数量而非质量。

在以对话为特征的新型图书馆阅读推广服务模式中，要顺应现阶段“微时代”发展趋势，促使与图书馆阅读推广服务相关的动漫、图片、文章、游戏、音频等产品契合“短、平、快”的传播方式，表现人的“微生活”“微情感”，描写“微人物”“微世界”，表达“微思想”“微观念”，以此来适应当下大众接受“碎片化”信息的习惯；要重视新技术的应用，科技创新阅读传播模式。将技术创新作为内驱力推动虚拟现实、AR、元宇宙等技术与图书馆阅读推广服务产品的联动，对优秀栏目、节目进行融媒体化创新，使其以古今对话、全系投影、虚拟植入、空间穿越、仿真再现等新形式呈现出来，继而为大众营造出身临其境的空间感，提高受众参与的积极性和互动性，实现图书馆阅读推广服务产品的数字化转型；要全面考量新时期大众对信息的喜好，主动借助新媒体传播优势，在图书馆阅读推广服务产品上实现亲和力和专业性的统一，在内容上体现科学性和生活性的协调，善于使用网络语言、口语、地方俗语、流行语等，利用阅读推广书目对社会热点、网络舆情、生活实践等问题进行回应，解答大众关切的问题和存在的疑惑，真正引导人们走进图书馆，感受阅读的智慧、力量和温度。

微互动：画出凝聚人心的“同心圆”

新媒体环境下，多屏互动成为现实，无数读者可在新媒体平台的加持下，在同一语境中分享观点，在评论、点赞、转发、留言等互动形式中激发彼此的情感体验，进而产生集体行动。对于图书馆阅读推广服务工作而言，一个好的融媒体平台，既能够使其广泛接触读者群体，也可以在最短时间内，通过交流互动形成强大的舆论，占领主流传播高地。

由此，图书馆阅读推广服务应当采用纵横并行的方式，实现传统媒体和新媒体的有机融合，依托微信公众号、哔哩哔哩、微信视频号、微信小程序、图书馆App客户端、图书馆网站、微博等平台，着力搭建馆藏图书资源信息传播平台，以及多元对话的即时性互动交流平台，为受众思想碰撞、观点交汇、意见对冲、达成共识创造对话的前提。在此基础上，设置个性化的互动界面，开通评论、签到、点赞、分享、留言等功能，拓宽意见、建议的收集渠道；并且持续探索“阅读推广+融媒体传播”的新模式，定期开展图书推荐和评论活动，满足受众对于互动传播的渴求，共同参与图书阅读推广活动。在线下空间按照主题化、品牌化原则，开展“图书漂流”、“读者知识竞赛”、青少年读书故事会、少儿诗词诵读大赛、“读书笔记分享”、见面会、辩论大赛、研讨会等活动，在线上空间开展图书微视频制作征集、图书阅读意见箱、网络答题等活动，开展微阅读、微分享、微抢答、微视频、微心愿的“五微”图书阅读推广模式，用娱乐性、综艺化的方式，及时解决受众对图书资源信息的困惑，形成高效、活跃的互动情境，实现图书资源与推动模式联动。

值得注意的是，图书馆阅读推广服务也要注重完善话题反馈机制，努力回应受众的认知和关切，正视来自社会的反思与质询。无论是图书阅读推广现场活动的提问，还是基于线上空间的评论、留言，都要积极协调各对话主体间的意见偏差，维护与受众深层次的互动关系，让相关人员对受众意见进行及时化、常态化的回复，避免回应不及时、信息不公开等问题。此外，要重视新媒介平台提供的数据分析功能对图书馆阅读推广服务的调节作用，利用相关媒体平台后台提供的监测实时动态功能，分析作品热度，了解视频数据、粉丝数据等相关报告和运营分析情况，实时调整阅读推广策略。

微服务：打造凝聚力量的“好阵地”

顺应新时代数字化发展趋势，参考“一书多体”发展模式，强化与地方高校、文化机构等主体的合作，共建共享数字化图书资源，构筑数字化阅读空间；围绕“e缕书香”主题，依据新媒体打造图书馆讲坛、我和书的那些事、书语心愿、以书筑梦、微剧场、经典导读、少年学堂、图图讲绘本、爱阅读·云推广短视频作品征集、云阅读、家庭阅读指导等特色栏目，持续深化读者间的阅读交流，开启“阅读+”立体文化新体验。树立“以读者为中心”的推广理念，结合读者在数字媒介上阅读的痕迹与时长、书目选择等内容，利用大数据、云计算等技术，开展深入扎实的调查研究，实现个性化推广。

同时，针对部分读者不知道读什么、怎么读、读而没有收获等问题，主动利用新一代数字技术，为其提供个人画像、定制推荐、在线阅读指导等数字化服务。面对线下空间，可以组织工作人员下沉街道（社区）图书室和流动图书点，向基层图书馆人员开展关于特殊群体阅读推广、图书分类、图书上架、图书排序、图书传播、图书营销、读者阅读服务计划私人定制等方面的业务指导工作，打通阅读推广“最后一公里”。优化与完善全民阅读协作机制，成立阅读推广部（室），招募全民阅读推广人，专门安排图书馆人员负责与读者沟通、联系；对室内空间装饰、装修、网络带宽以及其他服务性设备进行升级，提供沉浸式阅读场景体验。围绕“指尖阅读”主题，依托各类文化资源，开发设计体验式阅读、游戏化阅读、主题式阅读、线上线下混合式阅读等阅读活动形式，开展诸如“传统文化”诵读大赛、阅读驿站、“我与书的故事”征文大赛、图书馆之夜、社区送书活动、阅读之星推选、周末家庭教育讲坛、阅读者心理咨询、基地课程、孔子学堂、科普季专题活动、“寻找最美读书人”等特色活动，提供“阅读+”系列服务活动，助力书香社会建设。

对话，是一种古老的哲学思考和研究的方法,是主体在同对象的反复交流中发现对象的矛盾和问题，并对这些问题进行归纳、总结和提升,最后形成结论的过程。“三微融合”图书馆阅读推广服务是微时代图书馆阅读推广服务创新发展的产物，重在通过“微体验、微互动、微服务”推进相关主体互动、对话、交流、合作，最终达成建设书香社会、促进全民阅读的总目标。