以创意，助传播—论新时期短视频传播

李园园 南昌日报社

随着新媒体的不断发展和推广，新闻传播方式发生了改变，短视频广告凭借内容形式多样化、门槛低、精准定位需求等传播特征，成为广告行业的一大发展趋势。对此，现首先阐述短视频广告的内涵及其分类，其次介绍短视频广告传播的特征，再次分析当前短视频广告传播面临的主要困境，最后探讨新时期短视频广告传播创新路径，以期为相关人员进行同类研究提供一些参考。

随着网络信息技术的迅猛发展，“永久在线、永久连线”已然成为当代社会大众的一种生活常态。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模已达到10.51亿，其中，短视频用户规模达到9.62亿，在整体网民规模中占比为91.5%。短视频凭借娱乐性、碎片化、交互性，以及不受时间、空间限制，能够满足用户多元化需求等特征，受到越来越多用户的青睐。相较于传统的广告形式，短视频广告不仅更为生动灵活，同时在先进技术的支撑下，还可以精准定位不同受众的需求，投放可以满足受众多元化需求的广告。近年来，随着媒体融合发展的不断深入，人们对短视频提出了越来越高的要求，短视频广告要想赢得更多受众的关注，必须把握受众心理，结合短视频广告传播规律，不断提升视频创意，如此才能更好地在新时期提升短视频广告传播效果。

短视频广告相关概述

短视频广告的内涵

短视频广告指的是一种以短视频为载体，在各大短视频平台进行播放，可支持在移动状态、短时休闲状态下观看的、高频推送的视频广告，其播放时间可以是几秒，也可以是几分钟。高质量的短视频广告通常具有一定的故事性特征，同时囊括时间、地点、人物、故事主题等要素，内容制作则由PGC专业团队完成，致力于满足商家的商业诉求[1]。伴随新时期移动终端的推广及短视频平台的迅猛发展，短视频广告行业汇聚了越来越多优秀的UGC内容生产者，短视频广告发展一路向好。

短视频广告分类

基于短视频广告的内涵，可将其划分成原生广告、植入广告两种。其中，原生广告主要指在单独平台付费投放的广告，但是该种短视频广告要与该平台的浏览环境相符合。另外，原生广告强调以用户为中心，在广告内容的驱动下，对其可以开展可视化设计。植入广告作为一种受众喜闻乐见的广告类型，主要指的是将预先设计的有剧情内容的广告产品穿插于影视剧作品中，以达到产品宣传的效果。相较于原生广告，植入广告设计更为隐蔽，往往会被人们所忽略，所以其在传播影响力、说服力上具有一定的局限性。基于此，为提升短视频广告的传播效果，短视频广告必须有意识地展现出广告产品的优越性，营造出人们对广告产品广泛认同的环境，进一步激发人们对广告产品的购买欲望。

短视频广告传播特征

内容形式多样化

短视频广告内容包含了人们生产生活的方方面面，各种传统广告内容均可以短视频形式进行传播。借鉴视频广告的构成要素，短视频广告包含广告文案、人物、剧情、背景音乐等诸多要素，各式各样的构成要素让短视频广告可以通过趣味型、娱乐型、人文型等不同形式进行传播，进而使人们的感官体验得到极大满足。并且，短视频广告还可以实现声画同步、动态呈现，对受众形成极强的吸引力。

无门槛限制，成本较低

短视频广告不仅时长偏短、制作简单，还有网红流量、新颖形式、流行音乐等要素的加持。同时，伴随移动智能设备功能的不断发展与完善，诸如视频录制、剪辑、配乐等较为繁杂的流程，如今通过移动智能设备中的短视频平台可以直接完成。另外，短视频广告作为一种新型的传播方式，其传播成本远低于传统广告，究其原因在于其无须像传统广告一样在制作、运营等方面投入大量的人力物力。比如，各大短视频平台均设置了点赞、评论、转发等功能，让短视频广告在不同渠道进行广泛传播，而这一过程并不会产生费用，达到了降低传播成本的效果。

精准定位需求

抖音、快手等短视频平台在大数据等技术的加持下，可结合用户的视频浏览记录、点赞视频类型、评论类型等数据信息，对其需求进行精准定位，进而为用户提供个性化、有针对性的内容和服务，还可以通过对用户其他相关数据信息的采集分析，评估用户的消费偏好、习惯等，为其推送相对应的短视频内容，赢得用户的关注和认同[2]。因此，短视频广告可以从庞大的用户群体中精准定位与广告产品、服务相契合的目标受众，如此不仅能够优化资源配置，还可减少广告对其他用户带来的负面影响。

当前短视频广告传播面临的主要困境

广告内容趋于同质化

短视频广告价值的实现，通常遵循由内容生产到流量转化的发展路径，所以，短视频广告传播效果受其内容质量的影响。基于此，短视频广告要想赢得更多受众的关注与认同，不仅要注重展现广告产品的优势，还要保证广告自身的创意性、趣味性。然而短视频广告是在相关算法机制支持下进行分发推送的，虽然可以将短视频广告推送给目标群体，但同时也可能会导致受众反复观看相同类型的广告内容，从而产生审美疲劳，对短视频广告的传播效果造成不利影响。如今，各大短视频平台上很大一部分的短视频广告，其内容表现出严重的同质化问题，广告创意不足，不易于形成传播热度。好的短视频广告是需要精心制作的，倘若一味进行简单的复制、模仿，不仅难以有效满足用户对优质内容的需求，达到良好的传播效果，还会对短视频行业的发展造成不利影响。

广告内容质量有待进一步提高

新时期，人人都成了新闻信息的生产者、传播者，同时人们也可以加入短视频广告的生产传播中。受此影响，短视频广告整体质量参差不齐。其中不乏一些短视频广告生产者为赢得受众的关注，而进行虚假宣传，或利用平台漏洞发布违法违规广告等。短视频广告的商业价值是毋庸置疑的，但这并不意味着广告生产者可以透支受众对广告产品质量和平台的信任度。倘若无法保证短视频广告内容的质量，最终只会不断削弱人们对短视频广告的信任，不利于短视频广告的有序健康发展。

短视频广告过于娱乐化

在碎片化时代背景下，社会大众对强社交性、娱乐性的事物提出了越来越强烈的需求，而短视频正是凭借其强社交、娱乐性赢得了人们的青睐。现阶段，一些短视频广告太过关注自身的传播形式，侧重通过提升短视频广告的娱乐性赢得受众的关注，而对于广告本身的内涵则鲜有考虑。这样一来，受众在观看完短视频广告之后，往往只能接收到短视频广告为自身带来的娱乐满足，而对广告产品的相关信息仍不甚了解，进而让短视频广告陷入难以盈利的尴尬境地。加之短视频广告时长偏短，人们在浏览短视频广告时很难对产品进行深入的了解，更别提激发其对产品的购买欲，这加大了短视频广告的盈利难度。

新时期短视频广告传播的创新路径

推进对广告内容的优化

短视频广告尤以优质内容为核心竞争力。换言之，短视频广告要想在海量视频中脱颖而出，赢得目标受众的关注，必须要注重对短视频广告内容的优化，而广告创意是短视频广告内容优化的重中之重。对此，广告生产者应摆脱同质化内容，深度挖掘广告创意，推进对广告内容的优化和制作。

首先，把握受众心理，赢得受众的情感共鸣。一方面，在短视频广告故事情节、人物角色设定上，可以选取受众喜闻乐见的故事、人物，进而提升受众对视频内容的认同度。比如，在华为《悟空》广告中，广告生产者将孙悟空这一家喻户晓的形象作为广告的主人公，向人们展现了悟空锐意进取、不畏强权、乐观积极的精神品质，并进一步将其转化成一种传播符号，提升受众对短视频认同度的同时，也引发了受众的情感共鸣。这不仅可以提升短视频广告对受众的吸引力，也达到了短视频广告的传播效果。另一方面，通过有效把握受众的情感需求，对有内涵、有价值的情节进行创意设计，让受众产生独特的情感体验及，领悟其深刻的价值内涵，进一步提升受众对短视频广告的认同度[3]。比如，在2020年末，藏族年轻小伙丁真仅凭借一条不到10秒的短视频意外走红，当地政府随即把握这一契机，与丁真合作拍摄了大量短视频广告对当地进行宣传，让过去鲜为人知的理塘一时间成为网络搜索热词。在围绕丁真拍摄的短视频广告中，诸如丁真纯真的笑容、传统民族服饰、辽阔壮美的理塘美景等元素，与喧嚣繁闹的都市景象形成了鲜明对比，激发了人们对祖国大好河山的向往之情，短视频广告凭借其十足的创意取得了十分可观的传播效果。

其次，推进短视频广告的游戏化传播。游戏化作为引导用户行为、提升用户参与度的一种新型路径，通过对各种游戏元素的应用，可以有效激发受众的兴趣。近年来，游戏化在越来越多的行业领域得到推广，可以将其引入短视频广告传播中。传播是人与人之间借助相应媒介、途径开展的信息传递活动，与游戏的内在逻辑尤为契合，可以基于游戏原理建立起对传播现象的有效认识。而短视频广告作为传播的一种重要渠道，自然也可将游戏化融入短视频广告创意中。比如，农夫山泉在各大视频网站投放的时长在3分钟左右的短视频广告便应用了游戏化的概念。如今，大多视频网站均制定了如下规则，即普通用户在观看视频前必须要浏览100s左右的广告，唯有会员用户才可跳过广告直接观看视频。基于这一规则，农夫山泉在这些视频网站投放的约3分钟的短视频广告，支持普通用户在浏览10s广告即可手动点击免费跳过该则广告。针对这一新型规则，用户起初会抱着游戏的心态在10s倒计时结束后点击跳过广告，而当用户真正跳过广告时，反而会调动起他们对广告的好奇心，进而让他们在下次观看视频前选择主动浏览完农夫山泉的整则广告。农夫山泉广告制作团队通过对“倒计时”这一游戏元素的有效应用，让受众对广告从被动接收有效转变成主动接收。由此可见，游戏化传播是短视频广告传播领域一个科学可行的发展方向。

营造和谐良好的短视频广告发展环境

鉴于短视频广告发展环境把关机制的复杂性，行业中经常会出现各式各样的虚假广告。如果虚假广告长期存在于短视频广告市场中，必然会对消费者的消费欲望、消费信心造成严重的负面影响。鉴于此，营造和谐良好的短视频广告发展环境迫在眉睫。短视频虚假广告的滋生在很大程度上是因为短视频广告当前仍处在起步阶段，再加上新时期网络平台上充斥着海量的数据信息，一些不良商家抱以侥幸心理进行虚假宣传。营造和谐良好的短视频广告发展环境，除了需要相关部门加强法律法规建设及加大对平台的监管力度，同时还依赖于平台内部的监管及广大的公共媒体、公众的监督。一方面，相关部门不仅要建立完善的短视频广告监管法律法规，还要协同短视频广告企业构建一套科学完备的短视频广告监管系统，适应短视频广告动态发展趋势的同时，保障短视频广告行业的有序健康发展[4]。另一方面，相关平台应开展好自查自纠工作，提升公共媒体关注度，鼓励公众发声，形成短视频广告良性循环的发展局面，营造和谐良好的短视频广告发展环境。

加强品牌形象塑造

不管是短视频平台、品牌方，还是短视频广告生产者，均应树立长远的眼光，加强品牌形象塑造。首先，增强品牌战略意识。短视频平台要想实现可持续健康发展，就必须明确定位，培养自己的用户群体；短视频广告生产者要想在激烈的行业竞争中占据一席之地，就必须塑造自身鲜明的形象特征，提升自身的品牌内涵；品牌方则要转变品牌广告只能通过传统媒介进行传播的固化思维[5]。以饮料品牌东鹏特饮为例，为加强品牌形象塑造，东鹏特饮在其抖音官方账号塑造了一个“鹏哥”的形象，他热情、风趣，充满朝气与活力，是一个体育狂热者。自平台推出这一形象以来，他便与奥运会、世界杯等体育赛事联系在一起，并与他的非体育迷“妻子”一同为广大消费者演绎了一出出有趣且接地气的生活片段。这一品牌形象的塑造，不仅迅速赢得了人们的喜爱，还建立了品牌与消费者之间的紧密联系，创造了良好的社会效益和经济效益。其次，在短视频广告传播过程中，短视频广告生产者应该有意识地宣传品牌形象及品牌内涵，通过对宣传产品的特征、地位及生产者个性形象等因素的综合分析，让广告在宣传产品相关信息的同时传播品牌文化内涵，进而让品牌方的核心理念得到充分展现，提升短视频广告传播效果[6]。

传播是广告的本质，创意是广告的灵魂。虽然近年来短视频广告已成为行业的一大发展主流，但短视频广告传播仍面临着诸多考验。因此，短视频广告行业各方主体应切实承担起自身的责任，从推进对广告内容的优化制作，营造和谐良好的短视频广告发展环境，加强品牌形象塑造等不同方面入手，积极促进短视频广告的有序健康发展，构建良好的短视频广告生态。