全媒体视域下的《读者》生命力探究

王玉柱 《读者》杂志社

在新媒体的冲击之下，传统期刊出现了明显的衰败之势，发行市场大规模收缩，盈利能力严重下滑，出现了普遍性的经营困境，有些期刊甚至彻底放弃了传统市场。在这样的情况下，《读者》面临前所未有的经营压力和发展困局。但是《读者》并没有因此败落，反而凭借强大的生命力，通过一系列举措，扭转了极为不利的发展局面，探索出一条有效的全媒体运营道路。40多年来，《读者》在发展中遇到过多次市场冲击，但每一次都能凭着强大的生命力化解风险，赢得新的发展机遇。在全媒体运营时代，极有必要挖掘和总结铸就《读者》强大生命力的可借鉴因素，从而促进媒体行业的深度融合发展。

作为大众性文摘杂志，《读者》一直奉行低价市场策略，其盈利主要依靠巨大的发行量和由此吸引来的广告投放。杂志发行量越大，社会影响力就越大，广告投放就越多，获得的利润也就越丰厚。反之，杂志发行量减少，社会影响力降低，广告投放就会减少。近年来，发展迅猛的新媒体挤占了传统期刊的发行渠道，抢走了大批读者和广告客户。《读者》遭遇了前所未有的冲击，发行量大幅下滑，广告收入锐减，发展陷入困境。但《读者》并没有在市场“唱衰”纸媒的悲观情绪中沉沦，而是在摸清市场发展趋势后，拟定了“做精主业、多元化经营”的发展思路，在提升《读者》品质的同时，全面介入新媒体的发展。经过不断探索，《读者》建立了较为完备的产品体系和较为完善的营销体系，传统产业和新媒体产业健康发展，既各有侧重，又相互融合。在新媒体时代，《读者》不但没有失去自我，反正赢得了新的发展机遇，焕发出勃勃生机，发展势头不断向好。

回望《读者》40多年的发展之路，我们会发现，不管在传统媒体时代，还是在新媒体时代，《读者》都以一种兼容并蓄的姿态热情拥抱着新生的事物，与时代的发展同频共振，以一丝不苟的精神为读者分享着精彩的人生故事。也许，正是这些表象背后的内在逻辑造就了《读者》的成功，铸就了《读者》生生不息的生命力。我们将置身于全媒体的视域之下，深入《读者》发展的历史深处，回到《读者》草创的源头，沿着《读者》发展的脉络，探究铸就《读者》强大生命力的内在因素。

初创之时造就非凡格局

开门办刊造就开阔的眼界

《读者》天生就具有开放性，这种开放性造就了《读者》较为开阔的眼界，塑造了《读者》巨大的包容性，使得《读者》从不因循守旧，从不排斥新事物，为《读者》的发展创造了一次次机遇。

《读者》的开放性在创刊之初就得以确定。当时，《读者》编辑人力有限，创刊人创造性地确立了发动全国读者办杂志的组稿方式，读者向杂志推荐优秀文章，文章采用后杂志社向读者支付推荐费，文章末尾注明推荐者姓名，读者可以说是“名利双收”。这种开放式的组稿方式可谓一举多得，既解决了编辑人手不足的问题，又丰富了杂志的稿源，还激发了读者巨大的阅读热情。从此，《读者》不再是几个编辑所编的杂志，而成了全国读者共同编辑的《读者》；读者也不再是简单的消费者和阅读者，而成了优秀文章的发掘者、分享者以及《读者》的选稿者。

《读者》是全国读者的《读者》，读者是《读者》的编外编辑。读者不仅是在阅读《读者》，同时还在打造属于自己的《读者》。这种开放的办刊方式，提高了大众的参与度，为《读者》赢得了越来越多的读者，杂志的知名度也越来越高。

利益共享赢得巨大市场

《读者》是文摘杂志，所做工作犹如蜜蜂采百花酿蜜，编辑需要根据办刊宗旨从其他报纸、期刊和图书上选摘优秀文章，然后进行编辑加工。为了取得原刊社（首次刊发选中文章的报社、杂志社或出版社）的支持，《读者》会在文章末尾注明原刊社名称，并支付使用费用。因为《读者》的巨大发行量和高度的社会知名度，原刊社在一定程度上也得到了宣传。一家刊社所发表的文章被《读者》选用的越多，这家刊社在大众中的知名度就越高，大众对其的认可度也会越高，从而促进其相关产品的销售，原刊社也是“名利双收”。

《读者》不仅与推荐者共享利益，还与同行共享利益。《读者》、原刊社和推荐者形成了利益共同体，大家不遗余力的支持造就了《读者》繁荣发展的局面，《读者》的繁荣发展又让大家可以获得更多的酬劳和更高的知名度，真正做到了共同努力、共享收益、共同发展。

《读者》开放共享的办刊方式，避免了杂志闭门造车的风险，促使杂志在内容上能够紧扣时代脉搏，有沉淀却不陈旧；在形式上能够紧随时代潮流，满足读者不断提升的审美需求。这种开放性和共享性造就的开阔视野，让《读者》能够敏锐地捕捉到市场发展趋势，从容应对市场的风险和挑战。所以，新媒体出现后，《读者》并未观望或者恐慌，而是积极筹谋新媒体发展，紧跟数字化阅读的大趋势，为杂志的发展赢得了良好的市场机遇。

发展之中紧跟时代步伐

随时代发展微调办刊宗旨

《读者》是一本深具时代感的杂志，总是紧扣时代脉搏来谋划发展，办刊宗旨的不断微调就是其表现之一。

20世纪80年代，《读者》创刊之时，正处于改革开放初期，社会百废待兴，需要大批思想开明、眼界开阔的建设人才，因此《读者》确立了“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，这是《读者》编刊的总纲。40多年来《读者》坚定不移地坚持着这一总纲，始终如一地阐述着人类文明的精髓，弘扬着民族精神。

20世纪90年代，中西文化交流碰撞，一时间争论不休，《读者》提出了“选择《读者》就是选择了优秀文化”，刊登了大量紧跟时代、贴近生活、寓情于理的优秀作品，荟萃人类优秀文化成果，宣扬真善美，鞭笞假恶丑，奏响了时代强音。

进入21世纪，我国的经济发展取得了巨大成就，人们的物质生活得到了很大改善，但人们的心灵世界出现荒芜，迷茫、彷徨、孤独等情绪蔓延，《读者》提出了“打造中国人的心灵读本”，选登了大批富有思想性和哲理性的文化精品，着力重建大众的心灵家园，那些字字珠玑、内容深邃、精致高雅的一篇篇佳作，在潜移默化中对读者产生了深远的影响。

进入新时代，国家提出要讲好中国故事，传播好中国声音，坚定文化自信，《读者》提出了“在这里，感受中华风度”，大量刊登反映时代风貌和体现中华优秀传统文化的优秀文章，大力弘扬中华优秀传统文化，守正创新，精业笃行，做文化自信的坚定践行者。

依市场变化重构发展模式

2000年，随着期刊市场的大繁荣，杂志内容的同质化竞争日益严重，细分市场成为大众类文化期刊的发展趋势，《读者》根据市场变化细分读者群，先后创办了《读者》（乡村版）、《读者欣赏》、《读者》（原创版）、《读者》（校园版）等系列杂志，形成了以《读者》为主体的产品方阵。

2010年，随着新媒体的迅速发展和传统发行渠道的萎缩，传统期刊逐渐衰落，《读者》在提质保量的同时，迅速介入新媒体，布局数字化转型，拓宽发行渠道，创建了《读者》官方微信号、《读者》官方微博等新媒体账号，推出了《读者》手机杂志、《读者》App等电子杂志，入驻喜马拉雅等音频平台，在天猫、京东等电商平台开设了《读者》官方旗舰店，探索新的发展路径。

2020年，新媒体发展进入繁盛期，抖音、快手等短视频平台发展迅猛，今日头条和小红书等平台日益壮大，《读者》紧抓市场机遇，开通了《读者》抖音号、《读者》视频号、《读者》头条号和《读者》小红书等平台账号，在进行短视频运营的同时，开展直播带货，进一步拓展发行渠道，吸引年轻用户，努力实现《读者》品牌的年轻化。

通过多年的探索和发展，《读者》建立了覆盖各年龄段的期刊方阵和覆盖各平台的新媒体矩阵，实现了图文、音频、视频等多元化传播，建立了较为完备的产品体系和多元化的营销方式，进入全媒体运营阶段。

永远把用户放在最重要的位置

平等温和的叙述视角

《读者》拥有独特的内容呈现方式——讲故事。《读者》就像一位温和敦厚的讲述者，他从来不当生活的“教师爷”，从不教诲读者应该怎么样或者不应该怎么样，而是像一位忠诚相伴的朋友，以温和的语调讲述一个个朴实的故事，让读者主动去探求和思考自己的人生之路，构建自己的心灵家园。《读者》并不是高高在上的演讲者，而是身份平等的分享者，这是《读者》最为独特的内容呈现方式。《读者》始终将读者放在平等的位置上，尊重读者的独立人格，是读者真诚的朋友，为读者提供丰富的精神食粮，让读者通过自身的成长成就更好的自己。正如“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，在不同读者的心中，《读者》也有着不同的模样，这正是《读者》的魅力所在。不管是《读者》的期刊方阵，还是《读者》的新媒体矩阵，都秉持着这一独特的呈现方式。

体验式用户思维

用户体验是决定一个产品市场认可度的重要因素。《读者》能够得到读者的持续喜爱，正是因为《读者》的用户意识。《读者》奉行的不是我要为读者提供什么，而是读者需要什么，我又能为读者提供什么。《读者》编刊的第一出发点是用户的需求，编辑有个身份的切换——如果我是一名用户，为什么要订阅《读者》？这就是《读者》的价值性。《读者》是大众类杂志，其读者具有广泛性，所以编辑需要通过多重身份切换来求取读者阅读需求的最大公约数。

《读者》的期刊方阵和新媒体矩阵都遵循着这种用户意识。比如《读者》（校园版）是专门为中学生打造的，编辑在编刊时就需要考虑杂志对中学生的价值，既要呈现中学生的生活现状，还要促进中学生健康成长，因此编辑需要通过学生、家长、教师三重身份来构建内容。比如《读者》官方微信号的读者群主要是中年以上读者，编辑在组稿时就需要考虑中年人的生活状态和现实需求，重点关注婚姻、家庭、职场、教育、养老等主题。心中没有用户，市场上就没有客户。《读者》正是因为坚持用户至上的运营思维，所以才积累了百万级的忠实读者。

在守正的前提下谋求创新

守正是《读者》创新发展的根基

守正是一切创新活动的前提和基础，没有这个前提和基础，创新就失去了根基。《读者》深谙守正创新之道，所以笃行守正之功，坚守办刊初衷不变，坚持《读者》杂志至上，坚定追求卓越品质。创刊40多年来，《读者》不管面对多好的市场机遇，还是遭受多大的市场冲击，其办刊的初衷始终不变，始终以弘扬人类的优秀文化成果为己任，宣扬人性中的真善美，倡导积极向上的人生态度。《读者》所有的杂志和媒介平台，都秉承《读者》的办刊初衷，以不同的方式弘扬着中华优秀文化，传播着积极向上的生活态度。

《读者》杂志是《读者》事业发展的根基，一切创新举措都必须以《读者》杂志的健康发展为前提。所以，不管是《读者》的刊群建设，还是《读者》的新媒体发展，都在寻求促进《读者》可持续健康发展的差异化道路，弥补《读者》杂志的市场空缺，扩大《读者》的影响力。

卓越品质是《读者》永恒的追求。《读者》以开百年老店的姿态，始终坚持内容为王的编辑思路和精益求精的工匠精神，全力打造卓越的品质。《读者》能够成为中学生的案头读物，一部分原因正是学生家长对《读者》品质的信赖。坚持追求卓越品质，也是《读者》的所有期刊和新媒体平台共同遵循的原则。

创新是《读者》发展的动力之源

《读者》虽然已经走过了40多年，但在市场中依然生机盎然，其发展的良好势头不减，根本原因就是持续不断的创新。40多年来，《读者》不断推陈出新，在内容构建上紧贴时代，在栏目设置上汰旧立新，在杂志形态上从月刊到半月刊再到系列刊，在杂志审美上从单色到双色再到全彩……每一次的创新，都会为《读者》注入新的活力，甚至会在市场上引起一股模仿的风潮。《读者》虽然笃行守正，但并不僵化守旧，永远紧跟市场变化，乘势而为，创新发展。从文创产品到元宇宙概念，从互联网到新媒体平台，《读者》都紧跟市场风向积极探索，开发独具《读者》特色的文创产品和数字藏品，建立《读者》的门户网站、官方微信和微博、官方抖音号和视频号……在直播带货成为热门的营销方式之际，《读者》也打造了自己的直播间，直播卖杂志成为新的营销手段。创新是《读者》发展的动力之源，一次次勇敢的尝试，为《读者》的发展带来了新的生机。

把公益事业扛在肩上

《读者》是一本充满社会责任感的杂志，一直热衷于公益事业，总是把目光投向最需要帮助的人群，并联合社会力量为这些群体送去温暖和希望。1994年，《读者》率先刊发“希望工程——1+1助学行动”公益广告，大力宣传“希望工程”活动，为“希望工程”募集捐款；1997年，《读者》为全国特级教师和戍边将士赠阅杂志；2000年，《读者》和中国青年基金会联合推出了“保护母亲河，共建读者林”公益活动，募集资金保护黄河生态；2005年，《读者》为中国盲文出版社免费提供杂志版权，为盲人群体推出了《读者》（盲文版）；2013年起，《读者》联合中华少年儿童慈善救助基金会和北京光彩明天儿童眼科医院发起了“读者光明行动”，免费帮助全国12岁以下贫困家庭的弱视儿童摆脱视力障碍，让他们重见光彩明天；2013年起，《读者》联合生活家地板、全国大学生村官论坛执委等机构推出了“请孩子读本书”大型公益活动，为贫困偏远地区的孩子送去优质的阅读产品。《读者》关注教育，关注环境，关注需要帮助的人群，始终把社会责任扛在肩头，让爱充满人间。

《读者》不仅仅是一本杂志，更是一个文化传奇，《读者》本身所具有的品质，放在任何一个地方都会绽放光彩。《读者》所表现出的开放性、包容性、时代性、坚定性、创新性和责任感等品质，在任何时候都不会过时。正是这些永不过时的品质，铸就了《读者》恒久绵长的生命力，帮助《读者》化解了一次又一次市场冲击，赢得了一波又一波发展机遇。而这些品质就蕴藏在《读者》开放共享的办刊模式、与时俱进的发展理念、用户至上的运营思维、守正创新的进取精神和回报社会的责任意识之中。《读者》不仅属于过去，更属于未来，全媒体时代的《读者》将通过更加便捷和多元的方式，为读者提供更加丰富和舒心的阅读服务，为全民阅读和书香社会的建设贡献力量。