本土产品品牌市场营销创新分析

文/马洁（北京春秋鸿文化投资股份有限公司）

我国是制造大国，但是在国际市场上综合竞争力较强的国家品牌相对较少。为了改变这种情况，提升我国品牌在世界范围内的竞争力，自十六大开始，我国就加强了对自主品牌的开发与建设力度，在经济、政策等各个方面为品牌建设提供便利条件，鼓励各企业进行品牌建设和产品研发。在这种背景下，对本土产品品牌进行市场营销，并根据时代背景和要求进行创新就显得尤为重要。

一、我国本土品牌发展概况

随着改革开放持续不断地深入发展，我国的经济飞速发展，总体经济总量在世界上位居前列，但是核心竞争力的发展情况并不能与之匹配。其原因在于我国的强势品牌较少，在世界上缺乏具有自主知识产权的品牌，这在很大程度上影响着我国核心竞争力的提高。

且我国的品牌经济在国民经济中的占比份额极少，以美国为例，美国的品牌经济占国民经济发展总量的60%，而我国的这一项指标数据则只有20%，能够称之为“中国世界名牌产品”的企业寥寥无几，我国本土品牌的整体发展中极其缺乏世界级品牌，知名品牌的数量也相对有限。

虽然在世界范围内我国的强势品牌较少，但是我国国内的区域品牌发展势头喜人，在国家和各级政府政策、经济的帮扶和支持下，各企业已经有了许多发展成果。

全国各地有许多省份已经产生了品牌集群效应，如广东、江苏、浙江、山东等省份，市级和区级也有着发展较好的品牌项目。但是我国本土品牌的区域发展条件与水平不均衡，东部地区的品牌行业发展较好，西部较差。

与区域品牌相比，行业品牌的发展成果更加突出，如电子产品制造、餐饮、服装纺织品、交通、医疗、轻工业小商品加工、五金化工制造业、金融等行业中均有着许多重量级的品牌，并且走出国门，打开了中国商品的知名度，为中国品牌在世界范围内的蓬勃发展注入内生动力。

二、本土产品品牌进行市场营销的创新策略

（一）了解消费群体

消费群体的消费能力直接影响着企业的经济效益。在进行产品的销售活动之前，首先要对市场上的目标人群进行充分的调研，并对调研问卷和相关数据进行整合与梳理，分析数据背后隐藏的信息，最终得出结论，帮助品牌企业寻找到合适的客户群体，并与之建立紧密的联系。客户群体内部依然有着不同分支，要再次进行市场细分，将已经发现的客户群体按照不同的标准划分成若干个客户群，在保证现有市场占有率的基础上，持续开发新的客户群体和消费需求，挖掘潜在的隐形市场。这一过程可以从三个层面进行分类，一是客户的收入水平和所在城市的消费水平，这可以为品牌企业接下来的定价工作提供参考；二是客户的消费理念和倾向，客户更加愿意购买何种类型和功能的产品，包括外观设计在内的所有可以进行后期改动的内容要素；三是根据行业发展现状和前景目标，建设符合行业标准和国家发展规划的产品[1]。把每个群体设置成独立的子市场，由于不同子市场之间的消费需求存在差异，因此品牌企业要根据这些不同进行针对性的产品、服务、价格设计，选择合适的促销和分销手段，为每个子市场的客户提供专门服务，满足客户的消费需求和欲望。并在经营活动中分析不同子市场之间的同质化需求，为具体的企业营销活动减轻压力。

由于品牌企业综合实力的限制，导致很多时候企业并不能向客户提供满足顾客一切需求的商品，在这种情况下，为了保障企业能够在竞争激烈的市场上占据一定的市场份额，企业可以尽最大可能进行市场划分，集中优势资源，制定行之有效的营销策略，提高企业的核心竞争力，为企业发掘新的市场机遇，开拓机会。

（二）加大宣传力度

随着信息化时代的到来和网络信息技术的发展与进步，手机、平板、电脑等移动端互联网平台对人们日常生活的影响越来越大。现阶段本土产品品牌的市场营销活动可以依托互联网大数据平台进行工作和推广，借助新兴的媒体平台进行宣传活动，往往可以取得意料之外的成果。且在线上平台进行的营销手段在一定程度上打破了传统营销方式中的各种壁垒与障碍，如交通限制、语言障碍、资源信息壁垒等，从而实现信息资源的快速与广泛传播。比如在微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等深受人们喜欢的平台进行广告投放，也可以邀请知名的带货主播进行线上带货和宣传，贴合消费者的日常生活习惯，将企业的信息渗透进消费者生活的各个环节，加深消费者对品牌企业及其产品的了解，在消费者需要同类型产品的时候就会联想到该产品，客观上拓宽了消费者群体，为品牌企业增加了经济效益。

在具体的操作过程中，需要格外注意广告投放的频率和时机，避免投放过于频繁导致消费者出现厌烦情绪。增加广告内容和宣传推广视频的多样性，减少单一视频出现的频次，避免引起观看者的审美疲劳，进而对广告本身和企业产品产生负面印象和态度。

（三）完善营销体系

1.网络途径

品牌企业也要构建网络管理体系，通过线上线下平台服务相结合的方式整合营销经营模式，使企业的整体工作方向朝着信息化、数字化靠拢。通过线上平台的经营活动，提高了消费者和企业之间的沟通效率，且可以进行流程回顾和追溯，在产品或者是服务发生问题时可以准确地对责任主体进行追查和划分，及时发现问题产生的原因，并针对性地应用解决方案进行处理，最大程度减少对消费者造成的损失，获得消费者的理解和谅解，减少客户的流失。

2.价格策略

在进行定价活动时，要采取阶梯式定价的方式，使品牌企业的商品能够囊括各个收入群体，符合各个阶层的购买能力[2]。对于企业重点关注、技术水平较高、资金投入较大的商品，可以适当抬高价格，将消费目标人群定位收入较高的群体，根据产品功能、性质、原料、成本的不同，实行阶梯式定价，通过实现价格的分层达到扩大品牌企业整体受众群体的目的。利用阶梯式定价的价格策略，品牌企业也可以对企业的产品进行划分，推动品牌企业的产品结构升级。企业可以针对性地对不同层级的产品进行优化升级和更新换代，对优势产品在保证质量和水平的情况下继续进行深入研究，期望可以获得更好的效果，为消费者提供便利的同时提高品牌企业的经济效益；将富余出来的团队和资源投入目前产品研发中的薄弱部分，加大开发和研究力度，补齐品牌企业的产品短板。

3.以人为本

在营销工作中，应该坚持以客户为主体的中心思想，整合客户的需求和服务，换位思考，为客户提供更加贴心细致的服务内容。提高营销方案和服务的主动性，积极寻找为客户提供更加优质服务的切入点，以客户的实际需求为工作的核心要点，打造以人为本的服务体系。

在企业的日常经营活动中多多关注客户的购买行为，重视细节，品牌企业要重视经销商的作用，提高经销商的业务水平和综合素质，允许经销商在一定程度上利用自我优势对企业形象进行宣传，帮助企业树立良好的品牌形象，扩大社会影响力。

在售后和咨询环节，要保障消费者和企业之间的沟通顺畅性，在沟通过程中注意接受消费者的意见和建议，并及时进行反馈，让消费者意识到他是被关注、被重视的，这种认同感会在极大程度上让消费者感受到心理满足，并与品牌产生共鸣，使消费者的自我价值得到实现，增加消费者对品牌的依赖程度。建立企业和消费者的双向沟通平台，打破双方信息不对等的局面，破开信息茧房，让消费者有渠道、有热情、有意向表达对企业产品、服务、经营模式等方面的意见和建议，与消费者进行平等友好的交流，在沟通与信息交换中提高品牌企业的各项能力和体制机制建设，帮助企业更快更好的发展[3]。

4.营销渠道

在线下门店的安排与设置上，除了经济发展水平较高、居民消费能力较强的一线城市，也要将二、三线城市纳入品牌企业的销售体系当中去。通过在一线城市中的专卖店和商场内的销售活动树立品牌形象，在消费者心目中初步建立起品牌效应，同时加强网络销售渠道的建设和拓宽，利用网上订单的信息和数据分析企业在二、三线城市消费者的消费习惯、需求和价值取向，判断企业在目标城市的发展潜力和方向，并进行相对应的规划设计，在前期尽最大可能减少一部分企业在进行扩张活动时可能会遇到的障碍与困难，为企业的后续发展奠定基础。这样，企业不仅在一线城市站稳了脚跟，掌握了这一部分的消费群体，而且二、三线城市也有了很大的发展和进步空间，成功将市场进行了下沉。

品牌企业可以将线上线下平台相结合，同步进行销售，利用互联网大数据技术充分了解消费者的各项信息和消费需求，在定价时要保证线上线下两个平台的一致性，同时也要统一线下经销商的价格安排，避免产生同类型商品之间打价格差，或是不同门店、网店平台之间的价格差异，另外，要保证产品质量，这也是企业长期健康发展的根本，门店和网店工作人员的专业素质和服务态度也很重要。线上线下两个平台、两种方式的完美结合，不仅能够最大化地满足消费者需求，还可以提高品牌在消费者心目中的形象和地位，在消费群体中树立良好的口碑，通过消费者自发的宣传活动为品牌企业增加客户群体和额外收益，扩大知名度。

（四）找准品牌定位

现如今的市场环境竞争愈发激烈，同类型和业务重合的企业越来越多，与此同时，随着全球化进程的不断加快，国外的优秀企业也加入竞争行列。在这种严峻形势下，品牌企业要避免与其他企业的过分同质化，要针对行业发展情况、市场需求和自身实力对品牌企业做出准确的定位，要有别于其他同类型的企业，寻找自身特色，走自己的发展道路，为后续的规模发展和市场拓宽打下坚实基础。企业需要根据定位对相应的管理体系、价格定位、营销方式进行创新，追求与同类型企业的差异化，在为客户带来优质服务的同时，让客户产生记忆点，通过这种差异化和特别之处吸引消费者，增加客户黏性，扩大企业的发展经营规模，提高企业的品牌实力。例如连锁便利店要深刻意识到和大型连锁超市的区别，在商品种类和价格设置等方面进行区别设置，连锁便利店的主要商品类型是日常生活用品、饮料、零食、面包等，并且选择性价比较高、包装较小的具体种类，方便消费者购买[4]。

（五）加强队伍建设

在当前经济发展的背景下，人才的重要性逐渐凸显出现，优秀的人才队伍建设可以为企业发展提供助力。要定期组织培训，提高市场营销工作人员的专业水平和职业素养，让员工了解行业前景、最新动向和相关理论实践知识，不断增加自身知识储备量，提升员工业务水平和管理层决策水平，为品牌企业的市场营销工作提供源源不断的人才支撑。设置榜样评比模式，树立典型，发挥榜样模范的先锋带头作用，优化评比标准，建立完善的奖惩制度，公开、公正、公平进行评选活动，激励员工不断奋发向上，端正思想态度，为企业文化的建设注入源源不断的活力。加强营销推广人员的服务意识，增加消费者的消费体验感，提升消费者的品牌忠诚度。

企业要全面招收优质人才，为其提供丰厚待遇。在人事部门进行招聘活动时，除了关注应聘者的工作经历和个人能力之外，还要观察判断其道德修养、个人素质、为人处世的行事风格和性格特点能否为市场营销活动带来生机与活力。

（六）打造品牌知名度

品牌形象和广告效果的好坏在很大程度上影响着消费者的消费意愿和最终选择。与同类型产品相比，良好的宣传内容和效果能够让品牌企业在市场上占据更多的份额，在面临商品选择时，消费者很有可能因为先前了解到的有关品牌企业的正面新闻和广告宣传而选择产品。或者是选择业务能力过硬、品德素质较好的演员和明星进行代言，一般情况下，品牌企业所选择的明星人物身上的一部分特质与品牌企业的产品或者经营理念是互相契合的，在这种情况下，这一公众人物在大众的视野里就成了这一企业的缩略和代名词，不仅可以利用公众人物自身带有的关注度为品牌商品带来效益，还可以在消费者心目中建立起简单的企业形象。有些粉丝对产品本身并不感兴趣，但是因为他所喜爱的明星或是演员接下了品牌的代言，所以会选择购买产品，为产品带来企业之外的附加值。

（七）延长并优化产业链

对产业链进行优化，可以为消费者提供优质服务，提高消费者的消费体验和感受，增加客户黏性。延长产业链则可以增加品牌企业的经济效益，完善品牌企业的内部产业结构。这样一来，企业获得了更加长远的发展收益，完整的产业链在一定程度上减少了对市场营销的需求，降低了市场营销工作的资金投入，并且提升了产品的附加值，为品牌企业带来更多的经济效益。

品牌企业创新服务管理模式，通过优化和延长产业链增加了和消费者的接触机会，使消费者与品牌企业的关系更加密切，连接愈发紧密。站在消费者的角度进行产业链的优化和延长，提供了更加符合消费者需求和心理预期的产品，提高了消费者的满意程度。

进行品牌联名是一个不错的延长产业链的手段和方式[5]。不同类型企业的联动带来的思想碰撞可以引发消费者的无限遐想，在各自企业消费人群的基础上，还能够吸引其他对该产品类型感兴趣的人群，提高营销效果，扩大影响范围。

三、我国本土产品品牌的发展前景

在未来的本土产品品牌发展过程中，技术手段涉及的环节和领域将会越来越广，对消费者消费需求的定位也会越来越精准，依托互联网大数据平台进行的线上经营活动将更加活跃与繁荣。

消费者与企业之间的联系日益密切，沟通逐渐深入。企业对于品牌形象的塑造与建设也更加关键，由于社会生产力的进步，同类型的商品越来越多，在商品属性和功能相差无几的情况下，如何取得消费者的好感就显得尤为重要。

伴随着国民经济发展水平的提高，消费者的消费理念会发生改变，逐渐趋向于理性消费，因此，提升产品质量才是本土产品品牌发展的最关键因素。

四、结论

在我国本土产品品牌的市场营销方面，要进行市场细化，对消费群体进行充分了解。加大宣传力度，利用多种手段和途径进行品牌推广。完善营销体系，利用新媒体和大数据平台扩大营销活动的影响力，健全市场营销的队伍建设，根据品牌特质和内核找准定位，打造品牌形象，扩大品牌知名度，在现有基础上延长并优化产业链，全方位、立体式地开展本土产品品牌的市场营销活动。