直播环境下我国会展行业的发展策略研究

赵京龙

(香港恒生大学 中国香港 999077)

科技的进步对许多行业都产生了深远影响，其中对会展行业的影响尤为明显。会展行业具有从业人数多、覆盖面广等特点，但传统的会展行业会受到空间、时间等因素的限制，而直播这种新形式可以打破这些限制，更好地帮助会展行业发展。当前，许多会展的形式已经发生了重大变化，更多地采取线上与线下相结合的方式进行会展。由此可以看出，直播环境为我国会展行业的可持续发展、创新发展提供了充足的驱动力，在各类先进直播技术的加持下，会展行业步入了数字化、现代化发展行列。

1 直播趋势

近年来，我国的互联网技术发展迅速，从而产生了大批网民。调查发现，2019年，我国网民数量达5.6亿，占全球网民总数的28.7%；2020年以来，互联网用户更是进一步增加。直播作为人们日常上网“冲浪”的主要选项之一，其受欢迎程度也在逐年增高。直播不仅可以增加流量，还是加强粉丝黏性和流量转化的重要场所。 上述现象之所以出现是因为直播具有以下几个特点：

首先，直播符合人们当前的互联网使用习惯。观看在线直播的观众逐年增加，人们对这种使用碎片时间进行购物、看视频、和主播互动的形式表现出了十足兴趣。由于直播内容丰富，基本能够满足各种喜好观众的需求，还可以多平台发布，对于想要充分利用空闲时间的观众来说是理想的休闲媒介。

其次，直播的效果好。与简单的文本、图像和短视频不同，直播可以从不同角度呈现产品的内容和细节。在产品展示的过程中，主播会对产品进行详细介绍，方便观众更好地理解直播内容与产品信息。

根据以往的数据结果可以发现，直播行为无论是在推动流量转型，还是吸引流量、提升流量基础方面均存在较强的促进作用。从直播受众角度分析，单一直播间存在两种群体，分别是粉丝群体与非粉丝群体，直播行为对非粉丝群体的转化率在65%左右，而与非粉丝群体相比，粉丝购买力要高于前者约20%～35%，同时在各类网络营销活动、优惠活动、直播活动等多元化直播间活动的作用下，还能进一步提升非粉丝群体的转化率。此外，与传统购物形式相比，主播能够在直播间内对各类商品进行详细展示与讲解，在信任因素下，能够大幅增强受众在观看直播时的购买欲望。基于目标群体的差异性，直播环境可以在宏观层面分为TOB生态直播与TOC生态直播，前者的主要受众为企业，主要作用是根据企业类型、发展方向为其提供针对性服务；后者主要是通过共享公域流量，提升全类型受众服务效果，即通过普适性较强的平台满足各类用户的购买需求，如淘宝直播等。

2 直播对会展行业的影响

随着我国居民对精神满足需求的逐年增加，许多线下展会正在陆续开幕。在互联网环境、线上平台等诸多现代化、数字化手段的作用下，直播等相关线上措施已成为会展行业在互联网时代实现可持续发展的重要手段。随着信息技术、互联网技术、现代化思想的不断成熟与渗透，对会展行业产生了较大冲击，但也提供了丰富的创新发展机遇。无论是网上展厅，还是品牌推广，都映射出互联网环境、直播行为在会展行业现代化、持续化发展中的促进作用。目前，多数会展企业为在互联网时代保持高速、稳定、持续发展，逐渐提高了对信息化建设的重视程度，并在会展业务流程中深化人工智能、大数据、云计算等技术的应用，实现对业务流程的创新与完善，大部分会展企业均根据自身特色、属性等建立了相应网站，以网站作为媒介，在互联网环境中发布有关自身产品、活动的信息并组织在线活动。

从宏观角度来看，上述所产生的变化均作用于会展行业或会展企业的前端部分，而在核心开展阶段却并未产生实质性改变。究其原因是目前互联网直播行为无法真正意义上改变传统的观看形式与展示方式，导致会展活动仍被视作线下活动，尽管多数会展企业已经尽可能地利用先进技术持续优化并改建线上展厅的内容与架构方式，但线上会展方式无法有效作为线下会展的补充或取代线下会展。

造成上述问题的原因主要有两方面，一方面是概念层面存在冲突。对会展而言，其主要目的和作用在于产品信息或活动信息的交流与扩散，以往的会展活动仅能从物理层面实现展品的面对面展出与观看，有效确保产品信息的传递性与扩散性，而传统线上展厅无法为受众提供面对面观看的条件，多数受众仍无法接受线上观看，部分受众认为线上观看无法全面得知展品属性、特色内容；另一方面是展示技术有待完善。传统展示技术无法为受众提供全方位、多角度的观看与浏览条件，导致受众无法根据自身需求获取到展品细节与特点，从而降低对线上展厅的信任，在无法完全了解展品情况的前提下，造成线上展厅的效果不佳。

为了最大限度推动线上会展方式的优化与落地，并切实解决传统线上会展方式中所存在的各类问题，目前会展市场中出现了多样化的线上曝光解决方案，如线下曝光可以提供的服务。线上曝光的效果实际上在很多方面都取得了线下曝光的效益，例如，在线会展没有拥挤的舞台，观众可以选择自己喜欢的角度观看会展；虚拟现实技术极大改善了线上会展体验，观众可以通过这些先进技术获得不一样的体验。

线上直播会给传统的会展行业带来新的希望。对于现代化、数字化、智能化技术而言，无论是其发展还是完善与创新，均需要一定程度的技术基础和持续不断的实践，在经验不断累积的前提下实现技术壁垒突破或技术创新，尤其是5G技术、物联网技术等相关先进技术的应用与成熟。在数据库、云计算、大数据、信息技术等相关技术的不断成熟与创新的环境下，将显著提高在线会展的效率和可视化的便利性。

3 直播对会展行业未来发展方向的影响

会展行业作为近些年高速发展的新兴产业，经历了PC互联网和移动互联网的冲突，企业开办展会的目的也从单纯的品牌宣传过渡到了产品展销。实际用户转化率成了会展活动效果最重要的考量指标。这对于中小型企业来说尤为关键，毕竟一次会展活动，意味着高昂的展位费支出，还有人力物力及时间成本等，所以，有效的信息传播是选择媒介的首要标准。目前，会展行业信息化仅体现在传统互联网的一小部分，在移动互联网时代明显信息化不足。

基于时间维度进行分析，可将直播流程简单分为以下三个阶段，分别是直播前期、直播中期、直播后期。同时根据不同直播类型的标准、规范，直播具有以下五项基础工作内容。

其一，策划直播。为保证直播活动、直播流程的有序性、合理性，需要相关策划人员结合实际情况，如直播间类型、商品属性、受众基础、受众类型、主播类型等相关因素做好直播活动的前期策划工作，通常情况下策划直播主要涵盖以下几方面内容：首先，需要尽可能精准、清晰地定位直播类型，其主要作用是为直播间精准检索直播受众，确保直播间开启时受众数量始终保持稳定态势或增长趋势；其次，根据所确定的直播类型或直播话题对直播间内容进行选择与架构，确保所选泽的内容贴合直播类型或直播话题，如服务、产品、企业等；再次，以直播主题为中心对直播内容进行架构与分析，确保直播内容既满足受众的观看需求、购买需求、体验需求，又符合直播主题，并带动产品的销售与推广，如产品特点、竞争优势、相关商业信息等内容；最后，在合理范围内增强直播间的实时性、动态性优势。

其二，合理配置人员结构。完美的直播离不开一个成熟团队的支持，为尽可能在有限的资源、空间内提高直播活动的有效性、规范性、合理性，需要结合实际情况合理配置团队内部的人员架构与组成，为保证直播团队能够有效满足大部分类型直播活动的需求，需要团队内具有以下人员或熟练掌握以下技能：首先，管理层。这是整个直播团队队长，其应具有过硬的营销技能、管理技能，熟知整个直播流程及各领域直播活动所需注意的事项，能够有效应对各类宣传活动与互动工作；其次，主播助理。为保证主播在直播活动中能将多数精力投放至与受众互动、满足受众需求方面，需要选择一个合格、成熟的主播助理帮助主播分担一部分直播间内的工作压力，如订单管理、产品体验、氛围打造及与主播互动等，从而提高整个直播间的活跃氛围，吸引住更多受众。

其三，通过推广提升直播流量。通常情况下，单次直播效益与是否有效取决于其直播期间的流量，大流量意味着受众人数提高，从而使商品浏览率与购买率提高。因此，可结合实际情况通过邀请、促销等方式加大直播间的推广力度，从而提升直播流量，确保直播间在互联网环境或各个平台中的可见性。

4 直播环境下我国会展行业的发展策略

4.1 使用线上会展模式完成整个互动直销流程

对互动直播而言，其在实际使用过程中主要涉及以下两方面，分别是以参展商为主体的互动直播、以交易会品牌自身为主体的互动直播。对于以参展商为主体的互动直播而言，通常情况下此类直播的主要作用对象为终端用户，企业客户为各类参展商互动过程中的主要目标，而互动直播的主要目的在于为企业客户、交易会品牌等提供足够支持并帮助其与受众建立信任关系。在此阶段需要结合实际情况在直播过程中着重讲解企业服务质量与产品属性，从而提升受众数量并确保直播的有效性。

通常情况下，需要根据实际情况以会展预告内容为依据，在互动直播进行前明确企业目标，从而达到精准化营销、差异化产品介绍的直播效果。互动直播的重点在于互动，其能有效增强受众、企业客户在直播活动中的参与感与体验感。主播可通过回答提问方式控制直播节奏，同时关注受众反馈内容并对直播活动进行合理化调整。根据直播实际情况在合理范围内引导存在需求的受众留下联系方式。互动直播期间，主播应始终围绕产品讲解架构直播内容，全面、细致地回答企业客户的各项问题，营造良好的直播现场互动氛围。同时，待直播结束后也可以保留直播内容并上传至其他现场平台，提升直播活动的关注度与曝光度。

4.2 向公众推广在线直播与线上会展

常见的现场互动模式有语音视频聊天、直播间参与抽奖、观看直播任务奖励及限时任务启动等，通过在直播互动中不定时增加此类活动，能够有效增强粉丝客户黏性，提高粉丝客户的参与度。随着直播技术的不断发展，观众对直播互动模式已经有了初步了解，最初单一的互动直播模式逐渐滞后，无法再充分吸引粉丝客户。所以，直播人员需要采取新颖、独特的互动方式去创新直播模式，进而提高粉丝客户的观看兴趣与购买欲望。可根据各种直播场景灵活地选择在线互动方式。不同的现场场景所面向的客户群体是不同的，因此需根据目标客户的具体喜好，运用不同的互动方式来赢得观众的喜爱。以关系为导向的现场流媒体场景，如展览期间的现场流节目，通常需要要一种互动策略，通过讲述自己在公司或生活中的曲折、故事、决心和勇气，与观众产生情感共鸣。

4.3 优化培训体系，储备高素质人才

为了充分满足会展行业对人才的高需求高标准，需要从优化培训体系，储备高素质人才着手，一方面要不断优化培训体系，围绕岗位工作职责、内容、流程、行业发展动态、政策情况等诸多方面制定系统化的人才培训方案，定期组织工作人员进行培训与考核，使其充分满足行业与岗位人才所需；另一方面要强化校企合作，与地方高校积极开展专业人才职业培养合作，通过实训、实习、技能大赛等多元化方式全面培养所需人才，做好高素质人才储备工作。此外，还要不断强化人才的创新创业思维及创新能力，扩大人才国际视野，使其能够吸收先进的理念与技术，为会展行业的长效发展提供不竭动力。

5 结语

直播时代，我国的会展行业既面临着机遇也面临着挑战。数字化技术的大面积普及与应用，为新兴媒体的迅猛发展提供了充分支持，以直播为主流的新媒体成为现下信息传播与交互的主要阵地，借助直播优势开展全新会展活动对创新与推动会展行业发展十分有利。在新时代背景下，数智化发展是实现会展行业长效发展的必然要求。对此，为紧跟时代发展步伐，必须立足长期发展视角，深入分析当前会展行业现状，正确认识到直播等新媒体对创新会展活动的重要价值，进而结合实际情况，打造全流程互动直播营销模式，并通过合理的线上推广与消费者的引导逐步实现互动直播与会展活动的有机融合，充分发挥互动直播在展会中的传递信息与文化、促进决策与营销等优势，推动会展行业长效发展。