数字经济时代下金融科技企业营销获客策略研究

文/史海霞（中国人民大学新闻学院）

数字化时代，企业营销模式变革所面临的主要生态环境有三：一是“分享经济”成为营销创新的一种约束条件；二是精细化的市场分工要求企业“营销协同创新”；三是格外突出利用“互联网+”的获客价值。数字化浪潮为企业营销模式变革带来了一些机遇，比如它有利于连接更多消费社区，有利于降低企业营销中的交易成本，同时为匹配供方、需方对接节约了时间。基于数字化时代企业营销模式的变革与创新，应当重视基于数字化的品牌营销策略、数字化的文化营销策略、数字化的整合营销策略。

金融科技企业发展传统固有印象中，TO B 品牌营销有意无意地总会被贴上“小透明”“无反响”的标签。一方面是由于B 端与C 端截然不同的业务形态决定，不少TO B 企业的产品和服务离大众太远，在品牌沟通中很难引发大众共鸣。另一方面，则是由于企业对TO B 品牌营销的不重视导致，预算有限外加TO B 品牌营销团队的惯性思维，极少会出现直面人性的TO B 营销案例，因而，在传播声量上一般很难超越TO C 营销，相比时不时就能搞出大动静的TO C 品牌营销人，做TO B 确实更需要默默耕耘。众多企业也尚未意识到，好的TO B 品牌营销除了为企业塑造品牌力之外，还能降低企业与潜客的信任成本，进而拉动业务飞升。TO B 品牌营销的真正价值，在于为企业在外部搭建一套品牌护城河，与受众建立信任关系。

来自信通院一份学术研究报告呈现了这样一个事实：数字化转型是加速企业复苏的一剂良药，让企业具备更强的韧性。德勤曾针对全球的金融服务业做了一份调查，该调查表明，在新的竞争格局下，金融这一较为保守的行业已经开始数字化转型，来积极应对新的市场需求，满足客户新的需求。近两年中，新的市场竞争格局已经形成，以TO B 行业为例，越来越多的企业选择开启数字化转型之旅。

金融行业作为典型的B2B2C 的链路，数智运营需要所有参与运营的部门或组织，都能实现快速、敏捷、高效的联动运营，而传统的竖井、分子机构等组织形式，都天然缺乏敏捷运营的落地条件；快速数字化和平台业务模式的兴起正在改变客户需求，促使金融科技企业采用新的方式赢得更大的份额并实现增长。金融科技企业希望其实体服务和网络体验是相关的、引人入胜的、跨渠道的。通过数据驱动的洞察力、用户友好的技术和以客户为中心的业务模式提升用户体验已成为客户获取、保留和提高忠诚度的关键。

一、金融科技企业业务概述

金融科技企业业务特征：

金融科技企业完备的数字化体系形成对战略的有力支撑，围绕客户与渠道的营销运营成为数字化经营的关键落脚点。

毕马威在《2022 金融科技企业首席洞察报告》中谈到2022 年中国金融科技十大发展特点，包括面对经济下行压力和新冠疫情冲击，行业信心指数总体依然保持高位水平；金融业整体数字化转型进一步深化，证券及资管业转型步伐明显加快等。同时，报告列出了金融科技未来的十大趋势，包括拓市场、树品牌、钻技术、增实力成为企业未来发展策略重点。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授在《营销革命4.0》中指出，数字化时代的营销要以用户自我价值实现为目标，以社群、大数据、连接、分析技术与价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

在营销数字化进程中，企业改变了以往人盯人的销售模式，通过大数据、移动互联网、人工智能、云计算、物联网等新一代信息技术，实现全流程数字化，用户行为数字化，通过充分分析与挖掘用户数据背后的价值，实现对用户需求的精准把握，赋能营销闭环全过程。运用人工智能等智能技术，企业与用户间有了更先进的沟通方式，在提高营销效率与提高用户沉浸式体验方面发挥着重要作用。

趋势一：ToB、ToC 营销模式趋同化，提升用户体验是核心问题；

趋势二：更多地与用户开展互动，实现品牌价值共创；

趋势三：内容营销向深度化、专业化的知识营销迈进；

趋势四：全流程数字化赋能营销闭环全过程。

二、金融科技企业的营销诉求

从品牌层面来说：从市场份额领先者，转变为行业意见领袖。当下在这个市场中，品牌的溢价只会越来越高，尤其是在下沉市场中。无论你的品牌属于TO C 领域还是TO B 领域，品牌建设都是重中之重，品效合一，品牌至少要占一半。

产品层面，金融科技企业要完成从产品型定位到解决方案定位的转变。也就是说，要完全从客户的角度出发，伸张客户价值主张。这一点对于软件类和SaaS 类公司极其重要，可以说是其立身之本。这也意味着，市场部不仅要特别了解公司的产品，还要特别了解客户，而且必须冲到一线。

销售层面：完成从销售模式到咨询顾问模式的转变。在这个过程，强化客户对企业专业度的信赖，把销售的主动权把握在自己的手上。细分到具体的营销目标，包含以下几个方面，首先是大客户黏性，衡量大客户的互动和黏性，关注追踪大客户平均联系人数量；销售线索，对于客户单价比较低的产品，关注点更多在于销售线索的获取和转化；交叉营销，实现各产品线之间的交叉营销，并基于系统进行效果追踪；数据库管理方面，增加非IT 人员数据库使用者中的占比。

三、基于客户经营的金融科技企业营销策略分析

完备的数字化体系能形成对战略的有力支撑，而围绕客户、产品、渠道的营销运营成为数字化经营的关键落脚点。

（一）产品营销策略

金融科技企业的转型重点之一就是提供多元化的产品，保持产品的创新性和多样性，开发新的产品，形成完善的产品体系，提升自身的产品竞争力，加强与目标客户的互动，实现产品开发的良好闭环，不断提升其核心竞争力。

随着市场逐步成熟，客户的要求越来越高，营销的目标也在不断变化，从简单的立足于产品销售变成通过产品、解决方案和服务等方式满足客户的需求，帮助客户解决业务问题。如何做好产品营销策略呢，产品只有以客户为基础，才有可能获得市场的认可。营销是贯穿价值的识别、价值的选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术。

1.产品市场策略的制定

从外部视角提供产品市场策略的看法，即谁是市场的主要竞争对手，市场中玩家的体量如何；产品的市场容量有多大，市场潜力怎么样，整体市场是如何增长的；市场是否有门槛，如何防止竞争对手进入；产品的盈利方式和商业模式是什么；围绕以上几个方面进行产品市场策略的梳理和确定。同时从产品描述、产品主要客群、主要客群面临的重点问题、解决客群面临的功能或方案以及产品的核心价值和特性等维度，输出产品的MRD，从而进行市场策略的制定。

2.与产品的全生命周期结合开展营销工作

营销人和产品人一起在产品MRD的指引下寻找种子客户。围绕产品的全生命周期进行产品策略的制定。

针对产品上市筹备阶段，梳理产品特色，确定客户需求，绘制客户画像，确定典型购买路径，并完成产品的定位更新。与此同时，将产品能力转为市场语言，完成产品价值主张、产品卖点的梳理。基于上面我们所获得的客户画像，可以做二次延展，即针对企业内不同角色再做一轮业务问题的梳理。在此基础之上，我们可以尝试用市场语言来描述这些业务问题，并且把这些问题一一对应到我们已有的产品功能之上，使产品功能、价值、场景的优势更加具象。

其次是产品工具包的准备，在产品推广阶段，为了更好地支持不同团队作战和推广需求，需要准备不同类型的基础性内容库，在这个基础之上形成一个销售工具包，然后将其应用到不同的场景。一般销售工具包会包括五库，即产品资料库（包含基本的产品说明书、产品功能清单、产品手册等）、种子案例库（对前期种子客户的使用过程进行总结，形成初期的案例库）、市场资料库（市场空间分析报告、目标客群分析报告、市场PPT 和海报）、竞争分析库（竞品功能分析报告、竞品作战方案）、周边衍生库（业务内容与产品功能结合后衍生的周边产出物料）。

最后，要想快速商业化，就必然要进行GTM 活动，一般包括产品进行试商用，并形成营销闭环；规模化推广，推动产品向客户规模化交付；挖掘标杆案例客户，持续传播，形成产品品牌并IP 化。

（二）客户策略

1.客户定位

基于STP 的理论对细分市场进行定位；其中基于市场定位进行客群策略的制定就是很重要的一环。进行细化战略，达成落地闭环，进行差异化营销。

关于客户分层，客群就是按照一定的条件将人群进行划分，成为有共同特征的一群人。客群划分常用的维度：人口和社会学信息，如性别、年龄、地域、职业、收入、是否有车有房等；活跃信息，如浏览、点击、购买、分享、访问等；交易信息，如交易次数、交易金额、交易品类、交易方式等。

区分客群是为了更好地认识客户，了解客户需求和潜在需求，描绘客户画像；为了区分客户特征，划分客户偏好，提升营销策略的精准性，避免“一把抓”。为了划分客户价值，判定不同价值客户，投入不同营销资源。客群划分常用的方法论，包括划分客户生命周期理论的模型，AARRR 增长模型及各种变体，划分客户价值与贡献，通过RFM 模型价值判定及变体金字塔模型或双向金字塔模型或双维度四象限价值判定；划分客户偏好类型：各类偏好度模型、满意度模型、营销敏感度模型；战略分群：把握客户经营的整体方向，常用生命周期、AARRR 等方法对全量客户进行初步划分；将全量客户进行一级划分，新手期客户、提升期客户、成熟期客户、衰退期客户、流失期客户；战术分群：为了经营目标的达成，需对整体划分后的群体进行有序细分，通常使用的方法是金字塔、RFM 等方式进行第二阶段价值分群；使用各类事件作为维度进行特色客群划分。将客户进行二级和三级的划分，二级的划分包括基础客户、腰部客户、头部客户、领军客户；三级划分即进行更为精细化的划分包括独生子女、年轻女性、母婴客群、中老年客群、家庭顶梁柱等；理财偏好、基金偏好和存款偏好；APP 活跃、网点活跃、客户经理高黏性、活动敏感型。

通过客户的精细化分群可以实现客户贡献价值金字塔分层：头部、VIP、腰部和基础客户，围绕客户的新客期、提升转化期、增长防降、沉默流失等客户全生命周期的精准营销。

2.客户优化管理

针对新客经营的整体思路就包含目标确定和数据洞察，梳理新客经营路径&客群细分，形成新客经营框架。通过数据洞察与分析确认新客经营时间节点与重要动作，探索新客行为特征与画像。结合新客客户旅程及新客转化成长路径梳理新客经营路径。新客经营结束后，需根据新客状态对其进行分流并进行进一步的客群经营。除此之外，针对VIP 客户还要进行针对性的营销闭环策略设定。事件层面辅助进行客户优化管理，包括行为事件、交易事件、产品事件、属性事件、外部环境事件、其他事件等。

3.数字化精准营销

利用产品的USP 进行精准化的营销，打造产品精准的特性，全面洞察客户信息数据，动态调整营销策略与营销方式，可快速、准确跟踪营销效果。打造产品千人千面、个性化的特征，更精确地客户定位与分群分类，定制化设计营销内容，提升客户服务质量与客户体验。打造线上线下一致性，统一体验，在线上渠道和传统线下渠道，运用统一策略、个性化内容触达客户，传递连续且一致的服务。

“降本”：丰富的活动模板库，一键生成，降低 H5 活动开发成本；“增效”：基于活动模板，上传相应素材、进行简单配置，即可上线；“高转化”：紧跟营销最前沿，快速迭代新颖、有效的活动模板，提升转化率；“可量化”：所有活动均支持前后端埋点，全链路数据追踪，指标化归因，支撑运营策略优化；“自动化”：活动配合，MA产品实现跨域触点 多波次运营，效果叠加。

精准化、数字化营销可基于数据洞察，通过统一资源、统一策略、统一执行，实现全渠道用户精准化、智能化触达、转化。

（三）内容营销

内容营销就是与客户的高频互动，在客户参与的过程中不断强化价值互动，在客户从好奇向惊喜爬坡的过程中，多为其制造一些“阶梯”，让客户爬得轻松一些，阻力小一些。在TO B 企业里面，更倾向于把市场部定义为一个企业内部的媒体，只不过这个“媒体”都是围绕公司价值和产品展开的，为了更好地加强同客户的互动，需要完善内部的内容体系搭建，包括年初具体计划的制定，构建良好的沟通机制，明确要产出的内容，确定“全员皆内容”的理念，建立适合自己的内容传播矩阵，流量与转化品种，同时建立个性化营销机制，尽可能延长客户在内容体系中的停留时间，目的是让客户产生更多深度互动。

（四）风险控制

为了更好地达成营销目标，营销人要做到充分了解业务，并始终以业务为前提和出发点进行布局，理解业务，让自己和团队能够站在管理者的高度去思考去实践；站在公司的战略层面和业务层面去理解销售和市场的分工与协作；兼顾短期和中长期目标；努力制作出精准的符合业务和市场需求的资料，从而避免闭门造车或制定不符合实际情况的策略。

四、结语

金融科技企业构建银行和企微生态数据闭环，助力场景化、生态化的生态建设，以客户价值提升为中心，对存量零售客户进行深度挖掘，不仅有助于银行应对新冠疫情的短期影响，而且符合其长期经营策略转型、优化业务结构的目标。当前，通过产品、服务与渠道等策略的相互配合，优化客户体验，以“精耕”易“广耕”、以“存量”提“增量”已成为银行业的战略共识，国内各大银行可顺势而为，牢牢把握零售客户增长与私域客户深耕的黄金机遇，积极通过私域触达客户、激活客户，提升客户转化率。