平阳木版年画在现代包装设计中的应用

梁 洁

（晋城职业技术学院，山西 晋城 048026）

当今，信息全球化加速了世界各国经济、文化交流，相互借鉴和融合不断演绎，为设计行业带来了新的发展机遇和挑战。作为文化传播和商品流通的重要手段之一，现代包装设计受到广泛关注。它不仅是一门艺术形式，同时也承载着一定的实用价值和商业价值，服务于人们的生活，成为备受推崇的一种流行趋势。但是，由于西方设计理念的冲击，现代包装设计存在着盲目趋同、缺乏本土意识的现象，导致很多作品流于形式，缺乏艺术感染力。因此，我国的现代包装设计需要具有民族特色的社会观念和审美思维方式为指导，借鉴优秀的民间艺术进行本土化设计，使设计与本国的文化背景相融合，打破盲目模仿西方设计理念模式的僵局，真正做到既不被同化又能有创新。木版年画是中华民族祈福迎新的一种民间工艺品，是一种承载着劳动人民对美好生活憧憬的民间艺术表现形式。［1］它在色彩、造型及版式的表现上贴近民众世俗生活，将儒学教义融入作品，“厚人伦、美教化”“惩恶扬善”，潜移默化地引导和塑造国人的世界观、人生观和审美情趣，这与现代包装设计的视觉传达功能不谋而合，也是现代包装设计打破瓶颈、实现质的跨越的有效途径。

一、平阳木版年画概况

平阳木版年画萌芽于2000多年前的“门神画”，早期的功能主要用于原始宗教的自然崇拜和神祇信仰。北宋时期，雕版印刷技术的发明使得年画由巫史文化的宗教品过渡为祈福禳灾、美化环境的民间美术作品，内容和形式更加丰富，成为人们迎接年节、民俗活动时必不可少的生活消费品。明清是平阳木版画发展的黄金时期，晋南地区制售年画的作坊、画铺有上百余家，随处可见，仅临汾城内就有几十家画店，其中以“德隆画店”“平阳陈家”“益顺画店”较为有名，一年制作的木版年画近亿张，作品畅销各地，影响深远。然而，随着时代的更替，新观念、新思想及外来文化的涌入，中国传统文化面临前所未有的冲击，年画这一门古老的传统技艺也走向衰落，逐渐淡出人们视野，面临失传的困境，保护传承这一非物质文化遗产迫在眉睫。［2］

平阳木版年画种类繁多、内容丰富、题材包罗万象，是我国民间艺术中极具地域特点和代表性的年画类型之一。产地以晋南（临汾）、绛州（新绛）为中心，辐射曲沃、洪洞、襄汾、霍州、稷山等地。目前我国发现现存最早的木版年画是南宋平阳年间的《隋朝窈窕呈倾国之芳容》，此画又称《四美图》，1909年在甘肃黑水城出土，画中呈现的是王昭君、赵飞燕、班姬、绿珠四位古代美人，画面上刻有“平阳姬家雕印”的店铺字样，原版现藏于莫斯科博物馆。同时发现的还有《义勇武安王位》，木版画中的人物是关羽，上面刻有“平阳府徐家印”，足见宋时平阳木版年画已具规模。平阳木版年画的制作工艺流程分为画稿、刻版、拓印、绘彩、装裱五道工序，以当地盛产的梨木或枣木为原版，人工套色水印而成。产出的年画题材广泛，线条刚劲有力，色彩明艳，制作精良，具有高度的审美价值和视觉感染力，将劳动人民质朴、勤劳的性格特点和对人生所持的乐观精神生动展现出来，体现出中国民间艺术的积极意义和审美的基本特征。

二、平阳木版年画在现代包装设计中应用的意义

木版年画是一种表现民间现实生活审美趣味的传统艺术形式，是中国劳动人民日常生活的写真，凝结了广大民众世代积累的生存智慧、习俗观念、审美意识，具有深厚的人文精神和民俗文化底蕴。将人们喜闻乐见的年画元素进行提炼、整合，可以从内容到形式上为现代包装设计的发展提供动力，展现商业价值的同时凸显现代包装设计的文化内涵。

（一）弘扬优秀民族文化

作为中国传统文化的组成部分，木版年画是在长期的历史发展中，伴随人民独特的生产和生活方式，世代传承而逐步形成的，具有悠久深远的文化底蕴，是一定社会历史阶段的产物，是历代劳动人民积累创造的艺术精华。平阳木版年画发展至今，不以自身形象为自足目的，开放而不封闭，以高度概括的形象、粗犷的气势、不受束缚的表现手段形成了具有独特审美属性和地域特性的乡土艺术形式，既是人们日常装饰和重要节日环境美化的民俗生活用品，也是弘扬优秀民俗文化和寄托美好愿望的有效媒介。因此，将平阳木版年画应用于现代包装设计，能够使我国优秀民族文化得以有效传承和进一步发展，具有十分重要的社会价值和实践意义。

（二）充实现代设计形式和内容

平阳木版年画在用色上独树一帜，喜用单纯的原色和间色，色彩关系对比强烈，具有鲜明的山西地域特色。在造型上追求意向性表达，不以写实来表现对象的本来面貌，而是以高度概括、夸张变形、象征寓意的手法来塑造形象，使作品充满浪漫主义感情色彩，成为一种具有特定含义的视觉符号。在构图上吸取戏曲插图的风格，内容丰富、饱满紧凑，通过画面宣传礼制教义，传播知识，影响广泛。将平阳木版年画的艺术特点合理地运用到现代包装设计当中，可以为包装设计提供丰富的造型要素，使包装设计的表现形式和内容更加多元化，尤其是平阳木版年画中蕴含的造物思想和审美理念，可以使现代包装设计体现出“本元文化”特质，脱离西方实用功能主义至上的原则，达到物质与精神、传统与科技的完美统一。

（三）产生出新的社会价值和审美价值

中华民族文化是现代设计的母体和基础，尽管中国的现代设计引进于外来文化，但并不是西方设计的翻版，也不是“中国装饰+西方结构”的简单处理，它处于民族文化中不可分割的一部分。［3］作为设计工作者，将年画艺术运用于现代包装设计，不应仅仅局限于外在形式的创新，而应深入挖掘传统文化的精髓，寻找现代设计发展的原动力，使现代设计既符合世界设计潮流，又有中国品味的文化内涵，探索出具有新的社会价值和审美价值、中西设计文化相结合的设计模式。

三、平阳木版年画在包装设计中的应用

（一）年画色彩的提炼与应用

平阳年画色彩的运用建立于中国传统哲学“五行五色”的观念，“五行”指的是天地万物由金、木、水、火、土五行组成，根据五行的物质属性分别对应金白、青木、水黑、赤火、土黄形成“五色”。平阳木版年画由此形成由大红、明黄、普蓝、老绿、黑色为主的色彩体系。这些颜色取自自然，经过民间艺人主观意识的加工，将淳厚朴实的情感渗透于色彩之中，潜移默化地影响着观赏者。平阳木版年画还注重对比强烈的色彩效果，常用三套色的互补色进行组合搭配，如红—黄—绿、红—黄—蓝、红—黄—紫等，三色之中又有主次不同的色彩面积之分。根据题材的不同，平阳木版年画的设色主要分为三大类。一、对比强烈类，如神像纸马题材，多采用红—绿、黄—紫等纯度较高的互补色，视觉冲击力强、配色面积均等，画面大胆概括；二、秀气淡雅类，如侍女美人题材，多采用纯度较低的浅色，背景有大面积留白，色彩清雅细腻，层次丰富，富有灵气；三、自由设色类，如戏曲题材，用色取自戏曲人物的服饰，色彩丰富、层次分明，衣饰精美花哨，装饰感较强。民间艺人们在长期创作中还积累了许多色彩搭配口诀，如“红间黄，喜煞娘”，指运用红黄两色搭配可以使画面明亮、喜人，创造出喜庆吉祥的视觉效果。“软靠硬，色不楞”，“软色”是黄、绿、桃红等明度较高的浅色，“硬色”是明度较低的紫、深绿、黑、大红等色，总体意思是在画面中不能将多种“硬色”排布在一起，两个硬色间要调以软色作为中间调，使画面色彩搭配更为和谐。这些色彩应用的法则可以为现代包装设计带来许多有益的参考价值。

色彩在包装设计中给人的视觉影响最为直观，良好的色彩应用可以第一时间对消费者的视觉心理产生触动，从而进一步去了解商品，产生购买兴趣。将木版年画的色彩观引入到现代包装设计，不仅可以使产品在外观上与同类产生差异，提高品牌辨识度，而且通过传统色彩的吉祥寓意可以获得消费者的感官认知和心理需求的满足，提升消费者对产品的认可度。图1为山西著名品牌——云青荷叶鸡礼盒包装，具有典型的年画色彩特点。包装以年画惯用的大红作为底色，图形元素来自年画作品《大吉天成》和《门神》，红绿、黄蓝色彩在图形中交替使用，黑色用作轮廓勾勒，白色少量出现于人物脸部，调和高纯度色彩带来的视觉压力，整体色彩丰富，冷暖对比强烈，既突出了礼盒的年节气氛，也符合食物类包装的色彩特点。平阳木版年画色彩在山西特产包装中的应用，很好地体现了传统年画的色彩魅力，使产品在众多同类中独具本土特色，从而使消费者对山西品牌留下深刻印象，取得良好的经济效益。

图1 云青荷叶鸡礼盒包装

（二）年画造型的提炼与应用

平阳木版年画在造型上注重以形取神、形意结合，善于将事物本来的面貌进行加工和提炼，删繁就简，形成具有高度概括性和具有特定象征含义的形象。在《一团和气》《连年有余》作品中，巧妙地将人物、莲花、鱼图形进行组合叠加，以圆形的图案呈现在画面上，形成了突出的视觉中心，折射出中国传统审美对圆形的普遍认可与心理崇拜，表达“圆满”“和合”的美好寓意。现代包装设计在外盒造型和装饰图案的设计上可以以此为借鉴，如文玩、礼品、食品类的包装可以选择圆形、曲线类造型，象征圆满、团圆；在装饰图案上运用具有吉祥象征的神仙、花虫鸟兽等题材，使产品通过包装具有一种复古的文化品质，满足国人传统的审美爱好和心理诉求，提高产品市场竞争力。

包装造型是根据商品的属性，使用相应的材料、容器和技术手段，在商品外部设置的具有视觉美感的空间形态，是产品特性、品牌理念及消费心理三方面的综合表现，具有促进销售、方便储运的功能。现代包装设计以人为本，服务于人的生产、生活需求，是促进消费者与产品进行联系最直接、最有效的方式。现代包装设计追求返璞归真、生态发展，在这一理念引导下，设计师应该在传统文化中寻求路径，将传统的表现形式与商品特点相结合，使产品包装从外观上带给人们一种文化回归的感受，从而唤醒消费者对传统文化的记忆，以此满足情感需求，促进销售。如图2《一团和气》茶叶包装，设计师将圆形构图的人物图形应用于筒形的茶叶罐，使平面的年画图形可以进行多角度展示，突出了趣味性和立体感。为了满足瓶身周围的装饰，加入了一些现今流行的植物插画元素，使图形贴近茶叶产品属性，传统中兼具现代装饰感，获得不同年龄消费者的喜爱。

图2 《一团和气》茶叶包装

（三）年画构图形式的提炼与应用

受传统文化太极阴阳学说和明代戏曲插图的影响，平阳年画的构图讲究“求全”“求大”，忌讳残缺不全。重视选择具有戏剧性的场景，突出画面的骨架结构，不受时空、视点的限制，在有限的图版上，将所要表现的对象运用夸张、变形、穿插、对比等手法，以趋于饱满的形式安排在画面之中，形成重点突出、疏密有致的满版式构图，给人以饱满、扑面而来的视觉张力感。例如，平阳年画代表作品《魁斗》，采用的是典型的中心构图法，以正面角度将人物——钟馗的面部放置在画面中心，对五官、头发、胡须、表情等进行夸张、变形，撑满整个画面，形成以人脸为视点中心向四周发散的、极具扩张力的构图。人物头戴的帽子代表“文曲星”，寓意能给读书人带来福禄和功名，由此，钟馗的形象具有了文武双全的品格，在钟馗怒发冲冠、威严震慑的气势之余，给人们带来迎新纳福的喜悦之感。平阳年画这种富有创造性的构图形式与现代包装设计的构图具有相通的艺术形式和审美要求。

在产品包装中要表达的内容很多，如产品名称、品牌标志、图形、色彩、文案等，这就需要利用构图来将以上信息进行有序、美观的排列，构图的好坏是影响包装设计非常重要的因素，成功的包装构图不仅能在“黄金三秒钟”抓住消费者的眼球，而且能够装饰美化商品，将商品信息有效地传达给消费者。因此，现代包装设计在构图上借鉴年画的形式，可以创造性地组织画面，使文字、色彩、图形等诸多视觉元素不受空间的局限，井然有序、一目了然地呈现给消费者。如图3《火虎门神》,其设计灵感源于新年民俗活动——“火狮”表演。《火虎门神》吸取了年画饱满的构图形式，以生肖虎为中心，画面下方脚踩的恶鬼与上方手持的宝剑呈斜角对称进行呼应，年画门神、火狮、文字巧妙地融于一体，创造了地域文化IP的新形象，传递出驱邪避疫、保平安、护家宅、降吉祥的寓意。同时，还广泛应用于生活领域，如年轻人喜爱的潮流滑板、卫衣、行李箱及酒类的包装上。火虎门神作为包装设计中的IP形象，既可以年画的形式被复制、销售和传播，同时也可视地域文化传播的需求被拓展到更为广泛的领域和载体上。在这个案例中，年画并非作为一种结果而存在，而是作为一种传播地域文化的途径和媒介，拓展了人们对年画的内涵与外延的认知。

图3 《火虎门神》及衍生品应用

四、结语

平阳木版年画的美不仅在于它是积淀了色彩、造型、构图的形式美，更在于它是积淀了想象、理解的感情，积淀了理性的感性美。作为历史久远、早成陈迹的经典艺术，如今仍然能感染着、影响着当代和后世的设计发展趋势。每个时代都应有自己时代的新作，诚如文艺评论家车尔尼雪夫斯基所说，尽管是莎士比亚，也不能替代今天的作品。现代包装设计不是简单的拿来主义，设计工作者应加强传统文化的学习，不断提升自身的文化素养，置身于更大的历史背景中，具体细致地研究平阳年画艺术，探索其存在及发展的内在因素，让这一古老的“东方之花”焕发生机，让现代包装设计以强大的中国民族审美作为理论支持，源源不断创造出具有中国范式的优秀作品。