体验视角下民族村寨民宿游客满意度研究

高红艳，李亚斌

（贵州财经大学工商学院，贵州贵阳 550025）

引言

体验经济时代旅游活动通常被解读为一类体验项目，而越来越成熟的旅游消费者在住宿产品选择中也更加注重个性化与差异化体验，表现为不再满足于标准化酒店，而是趋向于选择有地方特色的民宿[1]。相较于标准酒店程式化的住宿，民宿更侧重于弘扬地方文化，展示当地自然、文化和生产生活方式并为顾客提供体验机会[2]。因此游客体验成为影响民宿顾客满意度的重要因素，低满意度的游客通过在线产品评价以及口碑等方式影响着其他潜在顾客的购买行为，由此对民宿的经营利润以及生存产生决定性影响。

民族村寨民宿作为特殊的民宿类型，有着异于其他民宿类型的体验内容，成为吸引村寨游客的重要资源。实地调研访谈与各旅游线上平台游客评价浏览发现，目前村寨民宿发展中还存在诸多问题，如设计同质化、体验内容地方无文化支撑、服务质量低等。这些问题都影响着游客体验质量并制约村寨民宿的高质量发展。论文以西江千户苗寨作为研究案例点，从顾客体验视角分析民族村寨民宿顾客满意度，探讨民族村寨民宿高质量发展的对策建议。

一、文献回顾

（一）民宿研究动态

民宿兴起于欧美国家的分享住宿，在日本与中国台湾得到快速发展，日本和中国台湾民宿在经营中强调“体验感”“主题性”等内容的呈现，使民宿成为当地重要的旅游吸引物[3]。在国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》中民宿被定义为“利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”[4]，这一概念也强调民宿具有旅游吸引物属性。国内关于“民宿”及其相关概念的阐述存在分化形态。通常而言，民宿选址于城郊或村镇，通过乡土风情起到催化消费之效[5]。如家庭旅馆、客栈等称谓，不同称谓的民宿类型彼此间存在共性内容，但也各具特色，卖点并不完全一致[6]。“家庭旅馆”比较偏重于当地人家利用自家空余房屋，提供具有家庭氛围并且可以体验本土风情的住宿产品。“客栈”的含义与“家庭旅馆”相近[7]，业界倾向于将位于古镇、景区内的民宿命名为客栈，其建筑形式与特色也多表现为古朴风格。民族村寨民宿指利用村寨民居的空闲房间加以功能性改造，结合当地生态环境、民族文化、传统农业，以提供民族村寨生活住宿为核心产品[8]。

国外对于民宿的研究相对系统成熟，宏观层面研究主要涉及民宿产业发展现状与趋势、行业管理等主题[9-10]，微观层面研究主要关注游客与经营者的行为，如主客关系、民宿顾客动机与行为特征、满意度影响因素[11-13]。国内民宿发展起步晚，但是与产业实践发展相对应的学术研究从多个角度进行了丰富的研究，如从社区民居角度研究当地居民在民宿行业的参与度、认同感[14]，从经营角度探讨经营策略、营销模式问题[15]，从游客视角分析民宿体验动机、决策行为、游客满意度[16-17]。纵观国内现有民宿研究，从体验视角对民族村寨民宿顾客进行游客满意度研究的文献还很少见，一定程度上制约了民族村寨民宿的高质量发展。

（二）民宿游客体验内涵及影响因素

来源于哲学领域的“体验”是一个内涵丰富的概念，该术语广泛应用于心理学与教育学领域[18]。随着体验经济时代的到来，在旅游业被视为体验经济主体行业背景下，旅游体验也开始进入学者们的研究视野。国内外学者对旅游体验的内涵从不同视角进行了阐述，但目前对旅游体验的概念并未达成共识，多数学者基本认同其基本内涵表现为游客在与惯常生活环境不同的情况下所获得的愉悦、放松等个人经历[19]。而民宿体验作为更下一层级的概念，目前尚未有文献讨论，本文将民宿体验定义为游客积极与旅游客体（民宿环境设施和服务）互动并获得舒适、愉悦的经历。

游客体验是民宿研究中的重要内容，针对民宿游客的入住动机、体验要素以及满意度等方面很多学者展开了探索性研究，多数学者认同人际主客互动、文化活动、环境经验、性价比和家庭氛围等因子会影响游客民宿体验[20-22]。侯思言（2017）认为传统村落民宿体验涉及7个维度[23]；史甜甜认为都市民宿体验中硬件设施是体验核心，而软件设施是提升民宿体验质量的关键，同时都市民宿住客对周边商业配套服务有较高要求[24]。

总体而言，目前国内民宿体验研究在研究对象上多集中于乡村民宿和知名旅游地民宿，对民族村寨民宿类型关注较少；在研究内容上多从服务营销学、人类学等学科入手探讨民宿体验质量的影响因素，同时在研究中多关注游客对住宿产品的常规体验诉求。民宿发展至今，游客利益除了睡眠、个性化体验外，还期望将民宿作为感受当地文化的接入口，因此本文认为在民宿体验评价中除了基本住宿功能外，还应关注对民宿作为旅游吸引物功能时顾客的体验感。

二、案例地概况与研究设计

（一）案例地概况

作为苗族历史第五次大迁徙主要集结地，贵州西江苗寨有“千户苗寨、苗都”之称，是游客体验苗族文化的首推之地。2008年西江苗寨以政府主导型模式正式进行旅游开发，此后进入大跨步阶段，2016年后旅游接待人次、旅游总收入等指标年均增幅在30%左右（表1），大量游客的到来带动了西江民宿行业的发展。

表1 西江苗寨2016—2019年旅游情况

西江苗寨的住宿业主要以民宿为主，截至2019年12月底，西江苗寨共发展民宿经营户84家，客房613间，床位1326张。西江苗寨作为国内典型大型村寨景区，景区内民宿游客的体验满意度如何，哪些要素影响会西江民宿体验质量，本文通过借鉴相关研究成果以及实地调研基础上构建民族村寨民宿体验要素分析框架，采用调查问卷与访谈等手段收集数据，通过频数、均值分析等描述性方法与归纳法对上述问题进行探索。

（二）问卷设计与数据收集

瑞恩认为影响旅游体验的因素有先性因子、干涉因子和行为因子3种类型，旅游体验受这三大因子的综合作用[25]，在民宿体验中，干涉因子与行为因子主要涉及民宿提供的设施、环境与活动因素，先性因子主要表现为入住动机，论文主要从供给侧角度研究顾客满意度，因此选择干涉因子与行为因子构成两类外显因素进行分析，而海伍德和马勒认为旅游环境、旅游设施、旅游服务与旅游活动4个维度的外显因素都对顾客满意度产生重要影响[26]。论文在借鉴上述学者观点基础上，考虑到游客对民宿基本住宿功能、异于标准酒店入住的情感体验、感受民族文化等利益诉求[27]，从4个纬度构建民族村寨民宿体验要素的分析框架（表2），并以此为依据进行问卷设计。

表2 民族村寨民宿体验要素

调查问卷分为3个部分。第一部分是人口特征调查。第二部分重点调查游客对西江苗寨民宿体验要素的重要性感知与满意度，共计20个评价指标，采用李克特5级量表来测量（5=非常重要和非常满意，4、3、2表示程度依次降低，1=非常不重要和非常不满意）。第三部分是民宿体验的总体评价，包含总体满意度与忠诚度测量，其中忠诚度测量问题设计为：您今后愿意再次入住或向其他人推荐该民宿吗？（5=非常愿意，1=非常不愿意）。问卷调查于2021年清明节与“五一”国际劳动节期间进行，共发放问卷350份，回收309份，剔除瑕疵问卷，最后得到有效问卷286份，有效回收率82%。为保证研究的可靠性，采用Cronbachα系数和KMO值对问卷的信度和效度进行检验，其中重要性感知题项的信度系数α值为0.913，效度指数KMO值为0.926，满意度感知题项信度系数为0.918，效度指数KMO值为0.932，4项检测值均在0.9以上，问卷的信效度均符合统计分析要求。除采用问卷收集数据外，还通过参与式观察、随机访谈以及网络文本收集等方式获取辅助资料。

（三）研究方法

目前测评顾客满意度的方法主要有服务质量模型、感知服务质量度量模型和IPA分析法（Importance—performance analysis）[27]，其中IPA分析法因操作性、实用性强被服务行业研究领域广泛采用，在旅游服务行业研究中，顾客满意度被称为游客满意度。该方法的基本思路是将重要性和满意度作为测量因子，通过对比顾客期望与实际体验感知的程度差异来讨论需重点改善提升、继续优化的要素。具体方法是以两项指标的总平均值为原点构建坐标系，再将各具体指标按照实际测量分值定位在4个象限中，其中第一象限为高重要性和高满意度，第二象限为高重要性和低满意度，第三象限为低重要性和低满意度，第四象限为低重要性高满意度，对四个象限中的因子进行讨论提出相应对策。

三、结果与分析

（一）样本量概况

村寨民宿游客人口统计分析显示，女性游客更倾向于选择民宿，访谈中也发现女性游客侧重于民宿入住中的温馨感。在年龄维度上25～44岁受访者占比为44.1%，表明青年群体是选择民宿的核心受众。随机访谈中发现中老群体因西江民宿定价过高而选择一日游，青年群体则表示入住西江可深入体验苗家文化。文凭维度上大专、本科生合计权数为52.5%，排在第二位的则是硕士及以上群体，表明文化程度越高的游客对能反映地方文化的民宿更青睐。在客源地方面，省内客源地的比例为68.6%，其次是来自西南和华南地区的游客。

（二）入住前后体验要素重要程度与满意度均值分析

在李克特5级量表中，均值在3.5～5之间表示赞同，均值在2.5～3.4之间表示中立，均值低于2.4则表示反对[28]。表3数据显示西江苗寨民宿游客各体验要素的重要性感知存在差异，各指标感知重要性均值区间为3.60～4.25，表明游客对各体验要素都有较高的预期，其中民宿设施与民宿服务各指标均值都在4以上，表明完善的住宿功能仍然是游客最重视的诉求。其次民族文化体验活动各指标均值为4.007，表明游客对民宿是否能提供体验民族文化活动也有明显的期待。重要性均值中最低的3项为“有民族特色的民宿建筑景观；与周边村寨景观环境协调性、快捷的支付方式”，访谈中游客认为民宿位于村寨内，本身就是利用原有居民的吊脚楼，具有民族特色、与村寨融入一体理所应当，此外入住游客多通过各类线上旅游平台预订房间，因此对支付方式的重要性感知也较弱。

表3 游客体验各因素得分均值、标准偏差及信度系数

入住后满意度均值区间为2.71～4.24，表明西江苗寨民宿游客满意度一般，入住前的重要性感知均值明显高于入住后满意度感知均值，虽未诱发多数游客负面体验，但其正面反馈力度不够理想。其中均值超过4体验要素依次为“外部景观优美、建筑有民族色、服务热情周到”，均值低于3的体验要素有“住宿设施舒适、设施干净卫生、性价比高，体验活动类型丰富、活动参与性强”，表明西江苗寨民宿因多位于苗寨景区内，外部景观与民宿建筑本身具有较高的品质而获得较高的满意度，而依托于原有木质吊脚楼民居而建的民宿因具有房间小、隔音效果差、基础设施改造困难等先天不足，使得设施体验成为顾客入住体验中诟病的要素。

分析P-I值可知，除“有民族特色的建筑（a1）、与周边村寨景观协调（a2）、外部景观自然优美（a5）”3项要素为正值，表明西江苗寨民族特色建筑与乡村的自然风景得到游客认可并超过其心理预期，而其余17项体验要素的P-I值均为负值，表明西江苗寨民宿在多个方面需要进一步改进以满足游客的体验质量。

（三）西江村寨民宿体验体验IPA分析

依据体验要素的感知重要性均值（4.007）与感知满意度均值（3.66）为象限原点，以满意度作为象限矩阵横轴，以重要性作为象限矩阵的纵坐标构建IPA分析矩阵。对入住前重要性感知和入住后满意度体验值2组数据进行配对本T检验发现，除民宿设施完备（b5）的双尾显著性概率P大于0.05外，其他体验因子均具有显著差异（表2），将余下的19个体验要素的I、P均值定位于4个象限中（图1）。

图1 游客重要性—满意度定位矩阵

第Ⅰ象限为高重要性和高满意度的优势保持区，涉及外部景观自然优美（a5）、设施干净卫生（b3）、设施完备（b5）、服务热情周到（c1）与快速满足游客的需求（c3）5个体验要素，其中b3和b5属于设施体验要素，表明西江苗寨民宿经营中对民宿的基础功能都较为重视，较好地满足了游客对住宿的基本诉求，此外西江苗寨民宿多为个体经营，民宿主通常直接参与接待，因此能及时回应游客的需求、提供热情的服务。随机访谈中游客表示，“老板是个小哥哥，亲自考到山下来帮忙拿行李；老板亲自来西门接，路上还给买了冰棍；老板和老板娘还送了一壶当地的米酒”。优美的外部景观是游客感知比较重要的因子，西江层层叠叠的吊脚楼以及寨子四周传统的农业景观为游客带来很好的观景体验，“从窗户可以看到绿色梯田；来的时候是稻谷成熟的时候，一眼望去是一片一片黄色的海洋；床上躺着也能看到很好的田园风光”等评价也反映了游客对该体验要素较高的满意度。以上5个体验要素成为西江苗族民宿经营中需要继续保持优势项目。

第Ⅱ象限为高重要性和低满意度的重点改进区，包括设施布置有民族特色（b1）、设施安全、私密（b2），设施温馨舒适（b4）、注重与游客沟通交流（c2）、房价性价比高（c5）、活动参与性强（d2）与活动能体验民族文化（d4）7个体验要素，属于游客感知重要但经营中有所欠缺的因子。“睡一个好觉”是游客对住宿最核心的诉求，西江苗寨民宿通常利用原住民的民房改建或扩建而成，建筑用地紧缺、使用木质建筑材料使大部分民宿都存在房间小、卫生间狭窄、隔音差等问题，导致游客满意度不高。西江的民宿室内设计上主要表现为两种倾向：一是无当地文化气息的标准化家庭旅馆设计；二是直接借鉴其他民宿发展成熟地区的民宿设计风格，因而多数民宿虽具有苗族特色建筑外观，但内里装饰未能让游客感受到苗族生活文化的氛围。感受当地文化是游客选择民宿的重要原因，西江苗寨提供民族文化体验活动的民宿很少，在实地走访中只看到一家民宿提供芦笙表演，少数民宿提供周边寨子的游览线路咨询，因此民族文化体验各要素都成为提升游客满意度亟需重视的环节。此外通过各旅游线上平台评价数据也表明西江苗寨民宿性价比低是游客普遍反映的问题。

第Ⅲ象限为低重要性和低满意度的次优先发展的机会区，只有民族文化体验活动类型丰富（d1）因子落在该象限，是西江民宿在经营中次要考虑的因子。但需注意的是该因子重要性感知值距离平均值很近，而满意度感知值远低于平均值。双尾显著性概率P小于0.05，重要性感知与满意度感知值的差距（I-P）高达1.22，因此该因素是西江民宿经营中短板，也是西江苗寨民宿品质提升的重要因素。

第Ⅳ象限为低重要性和高满意度的维持区，有民族特色的建筑（a1）、与周边村寨景观协调（a2）、家的氛围（a3）、民宿院落环境整洁（a4）、支付方式快捷（b6）和活动轻松有趣（d3）6个体验要素。由于西江苗寨实行严格的房屋建筑保护、苗寨风貌管理政策，因而身处苗寨景区的民宿在建筑外观民族特色性以及与寨子景观的协调性上游客都给予了较高的认同。实地调研中部分民宿提供的吹芦笙以及苗家染布展示也因轻松有趣也得到游客的认可。虽然游客对这几项要素重要性感知不强，但这些要素的优势在民宿经营中应继续保持。

四、结论与建议

（一）结论

1.民族村寨游客对民宿设施、服务要素具有较高要求，民族文化体验活动是民宿重要的吸引要素，民族文化与地方文化体验要素是民族村寨民宿主在经营中应特别关注的对象。

2.西江苗寨民宿案例中，位于高重要性和低满意度的重点改进区的体验要素有7项，占总体验要素的百分之35%，表明在民族村寨民宿经营中，还有较多游客看重的体验要素并未得到民宿经营者的足够重视。

3.在20项体验要素中有17项P-I值为负值，说明西江苗寨民宿在经营管理中还有较大的提升空间，其中“外部景观自然优美、设施干净卫生、设施完备、服务热情周到与快速满足游客的需求”是游客入住前重视度高入住后满意度都较高的体验要素，民宿主应继续保持。而西江民宿应重点改进的因子有“设施布置有民族特色、设施安全、私密，设施温馨舒适、注重与游客沟通交流、房价性价比高、活动参与性强与活动能体验民族文化”。

（二）对策建议

1.民宿经营者需重视顾客体验诉求的调研。与部分民宿主的随机访谈中，发现民宿主多模仿或借鉴其他民宿的经营经验，缺失对民族村寨游客体验诉求的深入了解，因此充分的调研利于民宿主供给要素更有针对性。

2.进一步改善民宿设施。睡眠和休息是游客购买民宿产品最核心的利益需求，干净、舒适、安静的民宿设施是满足游客核心利益的基本条件，民族村寨民宿因先天条件所限，在营造高品质的睡眠环境中会面对更多的困难，经营者需要结合具体场景寻求解决问题的方案。如西江苗寨案例中如何技术性地解决木质吊脚楼的隔音差、卫浴空间狭小的问题。

3.加强民族文化体验场域的营造和体验活动的设计。首先是充分利用民宿公共空间与客房内部空间营造民族文化体验场，提高游客的体验质量。如蜡染画、干辣椒玉米串等苗寨文化元素在装修设计上的充分使用，再如公共空间中苗家生活方式体验场域的营造，游客可在苗家传统厨房里制作酸汤、院子里尝试蜡染、美人靠上挑花刺绣。其次设计组织丰富且参与性强民族文化体验活动，在家可纺纱织布、吹芦笙、学古歌，在田园可采摘蔬果。在经营中强调民宿与“民游、民食、民娱”的结合，充分挖掘和突出民宿文化元素，激发游客对当地文化生活的好奇心，以此来提升游客体验。