高职体育品牌内涵建设研究

钱红军 夏 淼 徐 华

江阴职业技术学院体育部， 江苏 江阴 214400

2014 年 6 月国务院发布《关于加快发展现代职业教育的决定》，对我国高等职业院校发展提出了新要求和新思路。2015 年 10 月教育部印发《高等职业教育创新发展行动计划（2015—2018 年）》中提出将专业建设放到了推动高等职业院校发展的战略高度，为今后高等职业院校的建设与自身发展提供了方向上的指导。高等职业教育市场竞争环境日益激烈，院校建设进入了专业化、特色化、品牌化发展阶段，通过持续发掘自身特色，打造优势学科，形成教育品牌，持续增强自身的竞争优势，提升课程的影响。高等职业院校体育教育作为学校教育重要组成部分，也为提升院校自身知名度、影响力和竞争力起着重要作用，学校体育品牌应和学校品牌相辅相成，共同形成良好社会知名度与辨识度。因此，在论证高职院校体育教育品牌内涵建设可行性基础上，在分析目前高职体育内涵建设现实状况的基础上，提出行之有效的高职体育品牌内涵建设路径与建议，为高职院校体育品牌建设提供积极参考价值和实践意义。

1 高职体育品牌内涵建设概述

1.1 品牌理论内涵

学术界对品牌的定义尚未完全统一，不同专家学者从多个角度出发，结合自身实践认知，对品牌进行了不同的界定，提出了品牌的不同见解。例如美国营销协会将品牌定义为用以识别劳务或者产品的名称、术语、象征，强调不同劳动和产品之间的差异性；营销学家菲利普·科特勒则认为品牌包含了众多内容，涉及属性、利益、价值、文化、用户等要素，通过品牌发掘与创新，持续增强产品深层次的经济属性[1]。尽管不同专家学者对品牌的定义存在一定差异，但均强调品牌作为信息符号，在经济生产和社会生活中，具有价值区分、沟通交流、经济价值。从经济学角度来看，品牌将符号、单词、概念等融合起来，打造具有较强辨识度的信息，信息不仅体现独特性，成为公众选择商品或者服务的依据，又能够增强竞争力，有效延伸品牌辐射范围，在消费者等不同群体中产生强大的示范效应，保证了对品牌的忠诚度和认可度。例如美国强生集团首席执行官詹姆斯·伯克指出品牌时企业与消费者之间建立起的资产化的信任关系，消费者在品牌影响下，对企业以及相关产品形成了浓厚的信任感，愿意多次购买企业产品或者服务。企业则依托品牌影响力，保持对同类产品的竞争优势，持续扩大市场份额，获得更多的经济收益，有效延长企业寿命，扩大在消费者群体中的影响力和感召力。

1.2 高职体育品牌内涵建设概述

高职体育品牌是指学校体育在发展过程中逐步形成的具有一定口碑与影响，一定社会认知度和辨识度，以及特定质量水准并有别于其他同类院校的一种无形资产，是师资水平、教育成果、体育文化、教育服务等综合反映的影响力。高职体育品牌内涵建设是提升高职院校体育水平、发展高职院校体育事业的重要内容。高职院校体育品牌是一种全新的教育理念，是新时代背景下，为持续提升高职教育质量，健全专业人才体系，高职院校教师需要充分运用现有的教育理论对体育教育进行重新诠释，把握高职体育体育品牌建设的关键化解，引领体育教育教学实践活动的高质量开展。高职院校体育品牌教育理念反映了教育者对教育规律的总结和观点，是对教育价值观的高度概括，它集中体现了高职院校体育文化氛围、精神力量、价值期望、学习和教学目标，实现体育教学思维有效改造，引领全体面生教与学的方向。高职的体育品牌同样必须迎插高职教育的基本规律，体现高职教育的基本特征。高职院校的体育品牌应反映高职的教育目标和方针，并融入教育实践的各个耳体方面，包括高职院校的规章制度，课程设置、校园文化等内容，为体育品牌建设活动高质量开展奠定坚实基础。现阶段，社会经济发展对高职院校提出了新要求，做力打造高职院校品牌是高职教育活应时代发展和社会需求做出的必然选择，依托品牌建设活动高质量开展，高职院校能够培养出高素质、专业化的体育人才，实现体育教学能力持续提升。高职院校体育品牌建设属于文化建设的范畴，对学生有着深远持久、潜移默化的硬性。从实际情况来看，体育文化是一个高职院校体育教学品牌的灵理，通过体育品牌文化的构建，持续发挥高职院校体育品牌的育人功能属性。在这一过程中，高职院校在体育品牌建设环节，要充分完整地体现高职院校体育课程办学理念，将品牌建设融入到体育课程设计环节之中，将体育品牌建设作为高职院校一项主要内容。在这一过程中，要充解决过往高校品牌鸡舍的有益经验，利用品牌建设持续夯实浓厚而独特的文化底蕴。对于以培养“高素质技术技能人才”为核心目标的高职院校，体育课程文化内涵应彰显高职的文化特色，高坝院校的品牌文化建设可以从学校自身的发展历程中寻求，在学校的发展特色中提炼和面酸。笔者认为，只有以独特的校园文化为支撑，才能为高职院校的品牌建没奠定基础。任何一所学校都有自身的校圆文化，它是学校教育教学特色的体现，是一种其有广阔内届、看似无形用拥有无限有人力量的教育资源。

1.3 高职体育品牌内涵建设的意义

高校体育是高校品牌建设不可或缺的重要原素，提到牛津大学和剑桥大学就想到赛艇，提到清华大学就想到跳水、游泳，提到上海交大就想到乒乓球，学校体育品牌和学校品牌相辅相成，共同形成良好社会知名度与辨识度。早期哈佛大学、剑桥大学、牛津大学就都进行了品牌建设的尝试，利用经济学和营销学，结合专业课程内容，打造教育品牌。从实际效果来看，教育品牌建设最大程度地保证了高校的竞争力，哈佛、剑桥、牛津等高校，通过品牌建设，在全球范围内，抬高了其校园文化魅力，越来越多的高端人才递交入学申请，使得其获得稳定优质的生源，对专家学者、名家教授也会产生了明显的虹吸效益，师资力量更为雄厚，教育能力和竞争能力进一步凸显[2]。国内清华大学、北京大学品牌意识也较强，也有意识地借鉴国外知名院校的做法，积极推进品牌化建设，强调对学校生命力的保持和竞争力的发掘，取得了突出效果。为适应经济发展需求，基于国内职业教育发展要求，越来越多的职业院校充分吸取借鉴过往经验，提出了品牌战略理念，强调打造体育品牌，形成优势学科。高职体育品牌作为企业品牌的引申概念，不仅接续了企业品牌的共同属性，还展现出教育行业的独特性。具体来看，高职体育品牌是培养体育消费者的总和，是组织结构建设、教育教学改革建设、专业特色建设、社会服务建设、对外交流合作建设等要素的统一[3]。体育品牌的打造，不仅能够最大程度地提升高职院校体育教学能力，推动现有体育课程教学体系转型，实现体育人才高效培养。体育品牌建设产生的附加值，使得高职院校具备较强的感召力，降低新生招生难度，保证学生就业。同时，高职院校在体育课程体系构建中，要正视品牌效应、重视品牌效益、发挥品牌效益，引导教师、家长、学生进行合理的体育教育消费，将市场化因素融入到体育课程之中，借助品牌理论，提升教育资源配置能力，实现人力、财力、物力有序流动。

2 高职体育品牌内涵建设情况分析

2.1 高职体育内涵建设现状

学生思想意识层面，现阶段高职院校学生面临着较为沉重的就业压力，在这种情况下，为了提升自身竞争力，在日常学习、生活中，会更加注重提升自身知识水平和应用能力。在这种情况下，部分学生忽视了体育锻炼的作用，没有正确处理知识学习与体育锻炼之间关系,使得多数学生在体育课堂上，缺乏主动参与体育知识学习、体育技能训练的积极性。

体育课程设置方面，高职体育课程呈现方式较为落后，局限于已有的课程教学手段，没有充分将微课、慕课等纳入到体育课堂教学中，无形中降低了体育课程的趣味性、新奇性以及实用性，影响了高职体育内涵建设整体水平。高职体育品牌建设缺乏辨识度，缺乏品牌特色，出现职业专项体育课程与通识体育课程相似度较高，差异性不明显，体育品牌资源类型单一与机械，使得体育课程开发特色不突出，影响力和吸引力较为有限。

体育课程教学方面，目前多数体育课程教学中，教师在课堂上简单地讲解知识点、体育文化以及运动技巧等，完成理论讲解后，教师进行体育动作的示范，组织学生按照示范动作要点，模仿相关体育动作。这种填鸭式的体育课程教学方式，忽视了学生的主体作用，缺乏课程特色，使得部分学生难以真正理解和掌握体育相关技巧，无法充分激发学生对体育技能和知识学习的主动性。

2.2 高职体育品牌内涵建设可行性分析

从外部宏观环境分析，高职体育品牌内涵建设活动的深入开展有赖于良好外部环境，因势利导，扬长避短，推动品牌建设活动高质量开展。具体来看，国内休闲体育产业、竞技体育产业快速发展，为高职体育品牌内涵建设提供新方向，对于体育专业学生而言，体育产业日益成熟，创造了更多就业岗位；对于非体育专业学生而言，体育产业延伸形成的销售、管理、设计等上下游企业，产生了相关就业岗位，有效改善高职院校学生就业形势，为职业教育健康全面发展提供便利条件。近些年来，国家提出了“全民健身”的理念，公众健康生活意识和运动消费能力显著提升，在这种情况下，组织开展高职体育品牌内涵建设活动，可以引导学生形成正确的体育观念，为从业过程中终身体育产生积极作用。

从内部微观环境分析，高职体育品牌内涵建设的内部优势主要集中多个方面，通过对内部优势全方位梳理，实现优势要素科学整合，推动体育品牌内涵建设活动高质量开展。具体来看，高职院校已初步建立起系统化的体育课程，面向不同的学生群体，灵活确定教学内容，改进创新教学形式，满足不同学生群体的学生要求[4]。例如，结合学生专业，体育课程被设定为专业课程和通识课程，专业课程主要针对体育专业学生开设，通识课程面向所有高职院校学生开设，根据面向的教学对象，进行基础体能训练，组织篮球、排球、健美操、田径等专项课程，为体育品牌内涵建设创造便利条件。

3 高职体育品牌内涵建设路径

3.1 有效更新体育教学资源

与其他高职课程相比，体育有着独特的文化属性和运动魅力。基于这种实际，高职院校在体育品牌内涵建设与管理过程中，要调整思路从实际角度出发，将更多优质资源纳入到体育课程教学活动之中。一方面，教师注重体育文化培育，加强体育文化的培养和传播，引导学生更好地融入到体育教学活动中；另一方面，高职院校要着眼实际，有计划地投入相关资金，兴建更多先进的体育教学设备，加大硬件的投入，为体育训练提供硬件支持。根据以往经验，全面提供硬件设施的支持十分必要，学校应提供全套的体育训练场地，以提高学生对体育的热爱。高职院校还可通过不定期举行体育活动、举办大型体育比赛，在校园网站等平台上传播体育文化，在校园显眼位置展示体育文化相关标识，或者邀请体育界的专业知名人员来校宣传等等。行之有效的方式丰富学生的体育思想文化建设，为学生们提供更深入的体育文化体验和更广阔的学术交流平台。

3.2 完善体育教学整体架构

高职院校体育教学现状分析表明，大多数学校只依据传统教学大纲计划开展体育课程教学，缺乏对高职学生未来岗位需求和终身体育的开发。因此，高职体育课程教学架构应考虑到高职院校专业与产业紧密结合的特殊性，充分考虑目标岗位对学生身体素质的要求，有针对性地将岗位需求纳入体育教学架构中去。另外，教师需明确教学目标，根据学生的实际体育基础和身体素质，制定具体教学计划。通过对学生分层，明确教学目标，教师能够实现教学大纲和课程设计的有效性，帮助课堂上的每个学生通过适当的方法获得体育知识和技能。

3.3 丰富体育教学方法

针对高职院校学生在体育知识和技巧方面存在参差不齐的情况，需要在课堂教学中进行分层，从而保证教学内容的多元化。实施分层教学模式，有利于体育教师获得更宽泛的教学空间，根据学生的细分情况施以不同的教学内容，从而提高体育教学效果。在实施分层教学模式时，教师需要重点跟进课堂动态，分层设计学生的时间分配以及练习进程。尤其对于体育基础薄弱且身体素质欠佳的学生，教师需要重点调动他们学习体育的积极性，并给予更多专业指导。对于基础中等的学生，教师要加大体育策略和技能上的讲解，帮助他们获得更多实践操作技能。而对于运动技能较高的学生，就不再需要简单的课堂讲解和练习，可以多通过教学比赛等方式提升他们的实战能力。

3.4 搭建体育教学线上学习平台

从目前的趋势来看，网络技术正在成为高职院校体育教学中不可或缺的重要帮手，体育教学可以利用网络吸引更多学生参与其中。当前某些高中都已经开设有关体育的网络课程，通过多媒体网络传授练习视频或实战视频，从而实现增强学生体育学习兴趣的教学目标。这些高中的网络教学内容通常是一些专业运动员的技术指导讲解，CBA、NBA 以及其他海外联赛的精彩的有实践教学意义的比赛录像等。在高职院校体育教学中，网络技术作为重要的辅助性方法发挥着十分明显的教学效果，这种模式也能够为高职院校体育教学带来启发。此外，高职院校体育教师还可以通过网络，布置相关体育知识的主观性问题，调动学生的积极性。这是由于客观性问题在网络上很容易找到正确答案，因此以主观性问题为主能够更好地展现网络技术在体育方面的优势。

3.5 完善体育教学评价方法

高职院校体育教学内容和学生考核进行了相应的分层和设计后，也需避免以往“一刀切”的教学评价方法，因为“一刀切”方法不仅不再适应新的教学模式，也会影响到学生主动参与体育训练的兴趣，进而阻碍体育教学目标的达成。因此，在课程末期的教学评价环节，教师也需要进行改革创新，采用分层的教学方法，在评价方法、指标等方面做出明确的区分，增强评价的多元性。对于大多数学生来说，掌握并提高体育运动技能并不是最终目标，让他们切身感受体育魅力并获得体育运动的享受才是目的。比如对于基础较好的学生，以教师评价为主，注重提供更加专业化的体育发展环境，为学生的专业化体育能力提升奠定基础；对基础较差的学生，在评价方法方面可以让学生拥有更大的自评比重，维护他们对于体育运动的热情；对于基础中等的学生，则应给予更多小组评价的比重，注重创造浓厚的竞争氛围，逐渐增强学生的体育团队竞争意识。

3.6 加强师资队伍建设

为持续发挥教师在体育教学中的主导作用，推动体育教学改革、课程考核等教学活动的有序开展开展，高职院校应当注重做好师资队伍建设，稳步提升教师群体的整体素质。基于这种目的，高职院校需要持续健全人才引进机制，通过必要的人才招聘方案，持续提升体育教师队伍的学历层次，扩大研究生学历、博士学历的教师人数的占比，借助教师的职业技能与专业水平，加速体育教学活动的顺利开展[5]。除了引才引进工作之外，高职院校还应当注重做好体育教师科研能力的培养，从学校发展、学生发展的角度出发，设置必要的体育科研项目，激发教师进行体育教学研究的热情，促进体育教学研究结果的持续涌现，从而更好地为体育教学服务。为营造良好的提升氛围，高职院校应当定期组织开展继续教育、在职培训等活动，在培训过程中，帮助教师明确自身的研究与教学方法，改善体育理论知识以及实践知识的结构组成。

3.7 促进学生运动习惯养成

为了帮助学生养成终身体育的良好习惯[6]，学校除了开展常规性的体育课程教学之外，还需要丰富体育运动形式，增加课外活动、社团活动的开展，吸纳更多的学生参与到体育运动，感受体育运动的魅力，实现体育知识、技能的有效掌握。同时还可以进行体育比赛的筹划、组织等活动，形成体育校园联赛，在比赛过程中，使得学生更好地参与到体育运动之中，在加深对体育技能运用能力的基础上，帮助学生全面掌握自身存在的缺陷、不足，在此基础上，有针对性地加强自身的锻炼，实现体育锻炼积极性、主动性的全面提升，为后续终身体育锻炼习惯的养成奠定了坚实基础。

4 结语

高职院校体育品牌内涵建设，是时代发展的需要，也是高职院校发展的需要，在全面评估分析外部宏观环境、内部微观环境的基础上，结合未来职业岗位需求和终身体育需求，以体育教学内涵建设为主线，以品牌驱动持续提升体育课程影响力和竞争力为目标，掌握体育品牌内涵建设的方法和手段，提出切实可行的对策、路径及举措，打造更具影响力、生命力、竞争力的高职院校体育品牌。