从识别形象到共创共享：品牌理论演进脉络与研究展望

王 蔚

（成都师范学院经济与管理学院，四川 成都 611130）

一、引言

“品牌”这一术语早已问世。但其作为一种区分不同制造商产品的工具真正进入商业实践则是在19 世纪。这也是品牌理论演进史上第一个重要的时间点。第二个重要的时间点则是现代品牌理论的正式形成——20 世纪80 年代，此时品牌开始登上学术的殿堂[1]。进入21 世纪，随着全球数字化转型的加速、新消费世代的崛起以及市场两极繁荣的呈现，品牌理论持续创新。

二、品牌理论的演进脉络

1.早期品牌理论的萌芽：品牌是标识

当今全球各大品牌价值排行榜上，部分品牌已有百年历史。但与百年前企业品牌实践的兴起不符的是品牌学术发展的严重滞后。早期的企业品牌实践中，品牌被视为一种战术和促销工具；品牌活动实施主体是企业家和专业广告公司；品牌建设主要凭借企业家的经验展开[1]。这一过程中，由于企业家和专业广告公司对“创造区别”这一目标的关注，诞生了品牌理论——“品牌识别”（Brand Identity，BI）。该理论立足于企业，其核心是通过与广告公司合作，对品牌标识开展创意设计，通过大众传媒向公众大声量传播“我是谁”。品牌识别影响了20 世纪50年代的“品牌形象”、70 年代的“品牌定位”、90 年代的“品牌个性”、“品牌识别棱柱”等一系列品牌理论。作为早期品牌理论的萌芽时期，这一时期被称为“品牌1.0 阶段”。直到1955年《产品与品牌》一文的发表，品牌学者和学术理论才开始登上品牌发展的历史舞台。

2.现代品牌理论的孕育：品牌是符号

1955 年，品牌学术研究的开创性经典论文《产品和品牌》发表在《哈佛商业评论》上，该文由加德纳（B.B.Gardner）和列维（S.J.Levy）共同完成。文章提出了“品牌形象”和符号对消费者的特殊意义[2]，将产品和品牌从概念上区分开来，开启了长达20 多年的“品牌形象时代”。品牌管理从此实现了产品导向到顾客导向的重大转变，并最终影响凯勒于1993 年提出“基于顾客的品牌资产理论”（Customer-Based Brand Equity，CBBE）。

1985 年，品牌则实现了从产品框架中的彻底脱离。其标志一是1985 年的“新可乐”事件，一是1986 年帕克（C.W.Park）在《营销学报》发表的《战略品牌概念》（BCM）。帕克将品牌内涵（和价值）区分为功能、体验和符号三个维度。“品牌概念管理”不仅开启了品牌独立存在的空间[3]，还为后来发展品牌战略管理的流程、品牌与顾客关系提供基本方向和策略思路：品牌体验维度诞生了“品牌体验”这一分支；品牌符号维度和品牌象征意义结合，从品牌情感延伸到品牌文化、品牌价值观，发展出品牌文化理论流派。

20 世纪70 年代，两位广告人里斯（Al-Ries）和特劳特（J.Trout）发表了定位思想。90 年代，该理论扩散到品牌学术界，提出“品牌定位”。其核心为：品牌差异不再是凭借以设计为主的品牌识别及其系统，而是转向以市场和顾客为焦点的品牌心理定位，这标志着品牌管理视角的变化。在此基础上，凯勒创造了品牌定位的工具框架——品牌相似点、品牌差异点以及品牌箴言等[4]。

上述理论的发展为现代品牌理论的诞生准备了条件。这一时期的品牌传播强调了品牌作为一种符号对顾客的象征意义。更重要的是，其品牌化的主体由早期的企业视角主逐步转向顾客视角，从品牌外在的识别系统建设转向品牌内化于顾客心智的获取，因此这一时期被称为品牌2.0 阶段。

随着20 世纪80 年代末“品牌资产”（Brand Equity）的提出，品牌理论迈入现代阶段。

3.现代品牌理论的兴起：品牌是体验

1992 年，法国品牌理论先驱卡普菲勒（J.N.Kapferer）在其《战略品牌管理》中指出：“20 世纪80 年代是品牌概念的标志性转折点”[5]。这一时期大规模的并购浪潮席卷全球，品牌企业在并购中的巨大溢价让商业界看到了其潜在的增值效应；同时早期品牌作为促销手段的影响力在企业实施大规模降价的时代一落千丈，商界开始思考“品牌的价值到底是什么？”这也是现代品牌理论兴起的外部动因。另一方面，品牌学术界内部也意识到品牌资产研究的重要性。

品牌资产理论的奠基者——阿克（David A.Aaker）20 世纪90 年代出版了“品牌三部曲”。1991 年出版的《管理品牌资产》从顾客和企业双角度界定品牌资产的含义和具体构成要素，形成了“品牌资产五星模型”品牌资产的五种构成要素分别是品牌知名度、品牌认知度品牌认知度、品牌联想度品牌联想度、品牌忠诚度品牌忠诚度和其它品牌专有资产[6]。

如果说阿克的品牌资产理论视角是顾客（占全部要素的4/5）和企业，那么1993 年凯勒（K.L.Keller）则从顾客视角提出了“基于顾客的品牌资产理论”（CBBE）——顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。1998 年凯勒出版《战略品牌管理》（Strategic Brand Management，SBM）一书，并陆续提出“品牌价值链”（Brand Value Chain，BVC），建立“品牌共鸣模型”（Brand Resonance Pyramid，BRP）[7]。品牌价值链模型最大的贡献在于将现代品牌理论的三种视角：顾客、企业和市场的逻辑关系统一；品牌共鸣模型则提出了创建品牌的四个阶段逻辑方法。但是面对数字化时代的到来，这一模型的严谨性受到了冲击，面临被颠覆的境况。于是，凯勒在2013 年修订《战略品牌管理》（第四版）时提出了一个重要的学术新概念“品牌浸合”。作为数字时代品牌理论的核心概念之一，“品牌浸合”反映了品牌-顾客关系的新境界[4]。

这一阶段另一个重要的品牌理论——“品牌体验”于1999年由施密特提出。在其2001 年的《顾客体验管理》中提出了顾客体验管理的五步流程和“体验接触点”的操作概念[7]。2009 年，测量体验的四维度量表 的提出获得了学界高度认同。

可见，自20 世纪80 年代以来品牌理论研究的主体从传统的企业和顾客双主体过渡到完全以顾客为主体，以星巴克、苹果、宜家等实施体验营销的企业成为这一时期的代表。社交媒体逐步取代传统大众媒体成为实施顾客互动、打造良好体验的重要载体。“品牌即体验”成为品牌3.0 阶段的核心。

4.数字时代品牌理论的发展：品牌是挚爱

21 世纪初，品牌理论开始向数字时代挺进。相较于前一阶段旨在注重顾客的体验，在这一阶段，品牌关系的目标是利用数字技术，通过各种形式的体验、互动形成顾客对品牌的挚爱情感。这一时期被称为品牌4.0 阶段。

“品牌关系”理论源于1997 年珍妮弗（Jennifer Aaker）提出的“品牌个性”及其“五大模型”：真诚、激情、能力、有教养和坚如磐石。在她的研究基础上，1998 年，弗尼亚（S.Fournier）在《消费者研究学报》上发表了《消费者与品牌的关系理论》，这也成为品牌关系研究的开山论文。弗尼亚将品牌完全拟人化，提出了消费者-品牌关系的六个变量：爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量[8]。其中亲昵发展为2005 年帕克提出的“品牌依附”，并最终呈现出品牌关系的最新境界——“品牌浸合”。同样值得一提的是，在2010 年帕克提出的品牌依附量表仅有的四个题目中，第一题就是“我真的喜欢这个品牌”。可见，“品牌挚爱”被普遍认为是这一阶段品牌关系的最高境界。

此外，这一阶段的品牌活动主体也有了极大扩展，其标志为2001 年莫尼茨（A.M.Muniz）提出的“品牌社群”理论。品牌社群是指“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体”[9]。品牌社群的出现则开启了消费者之间的互动圈子与品牌“多对多”关系的研究[1]。小米论坛就是其中的代表。当然，品牌社群之所以能备受青睐，还得归功于各种数字技术的广泛应用和社交媒体的兴起：正是由于虚拟网络社群的活跃成为了人际沟通和社交的主流工具和基本形态，使得顾客-品牌关系呈现新的内涵——“品牌浸合”。

三、新世代品牌理论的发展创新：品牌共创共享

1.新世代品牌理论渊源

2010 年美国营销科学研究院将“浸合”列为优先鼓励的关键研究领域；2013 年，凯勒在其《战略品牌管理》（第四版）中增加了“品牌浸合”内容；2018 年，科特勒在其《营销管理》中也吸纳这一术语更新了营销概念。“浸合”是一种建立在互动体验和共创价值的关系基础上的非常紧密的弱契约关系。随着浸合、共创等新的关键词的不断涌现，品牌理论出现新的裂变，传统品牌理论亟待重构——品牌共创共享成为研究新方向。

品牌共创共享根源于价值共创共享理论，其核心有两部分：一是网络，一是共创。1966 年，艾德勒（L.Adler）在《哈佛商业评论》上提出了“共生营销”，即由两个或两个以上的企业联合开发某个营销机会[10]。这是合作营销理论的雏形。直至1999 年，科特勒将这一概念逐步泛化成新的“价值网营销”[11]。

对于“共创”，则是在传统的“竞争”格局受到质疑后随着“商业生态圈”等新思维的出现而产生的。1996 年，美国学者穆尔（J.F.Moore）在《竞争的衰亡》中提出“创建商业生态系统”[12]；2004 年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在其《竞争的未来》中提出了合作营销和“与顾客共创价值”（Co-creating Value，CCV）的思想[13]，并预见了共创价值与全球网络带来的创新时代。在其影响下，波特（M.Porter）2011 年提出了“创造分享的价值”，强调创造价值与分享价值的不可分割。

2.新世代品牌理论诞生背景

新时代品牌理论的颠覆主要和该时代面临的三大特征——“数字技术风口”、“数字世代诞生”以及“市场两极繁荣”密切相关。“数字技术风口”是指依托martech 实现的数字媒体和数字渠道的变化；“数字世代诞生”主要是指20 世纪90 年代以后出生的Z 世代和α 世代的顾客的崛起。他们关注两个“面向”：一是推动整个人类各方面的科技进步；一是带给全人类正向的改变[14]。他们被赋予了更大的影响力和话语权，不仅通过线上品牌社群颠覆了顾客-品牌关系，同时也使购买决策模型也发生了巨大变化[1]。他们的目标是通过数字技术的应用提升整个人类社会的生活品质。“市场两极繁荣”则是指由于各种原因导致的市场呈“M”型分布，其结果便是中间市场的萎缩，低端市场无法应对成长需要。这就要求企业协助中低端群体发展，践行社会责任。企业是否担负社会责任和创造社会价值成为其获得社会认同的重要评价指标[14]。

3.新世代品牌理论核心观点

一是明确了“品牌是指‘共创平台’和‘品牌生态圈’”的新概念。新世代的品牌具有了新内涵——成为某种价值观的“共创平台”或“共创生态圈”。这一时期的品牌参与主体——品牌生态圈内所有参与者与品牌的关系将是价值观的认同甚至对品牌的崇拜和敬仰。这种价值观与整个人类福祉密切相关，即联合国2015 年提出的17 个可持续发展目标（Sustainable Development Goals，SDGs）。企业提出或践行这种价值观的最终结果将是赢得其品牌生态圈内参与者的尊重或崇拜。这也是2014 年阿克在其《品牌大师》一书中提出的“用品牌愿景统领品牌战略全局”[15]的思想和帕克2016 年在其《品牌崇拜》中提出的“伟大的品牌应具有赋能、赋情、赋尊的价值”[17]的体现。

二是品牌-顾客关系进入了“浸合”阶段，即“互动+共创”的新境界。阿克提出，“现代的品牌不仅仅是承诺的兑现，更像是一段旅程的体验，是顾客每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系”[15]。科特勒在其《营销5.0》中提出：营销5.0 就是“通过模仿人类的科技应用，在整个顾客旅程中创造、沟通、实现和提升价值”[14]。顾客旅程由“5A”构成：了解-吸引-问询-行动-拥护[17]。在顾客旅程中，品牌将深度嵌入顾客生活的全场景，实现与顾客的完全融合，它不仅满足顾客需求，更重要的是它将在顾客消费整个历程中不断提供各种咨询建议，从而牵引用户需求[18]，真正实现与顾客的深度“浸合”与价值共创。其典型代表如谷歌、脸书、美团App 等各类超级平台企业。

三是以粉丝和社群平台为代表的“顾客资产”取代“品牌资产”成为决定企业竞争胜负的关键因素。自2000 年以后，随着各类数字技术的广泛应用，品牌粉丝数量、顾客网络流量等逐渐成为市场竞争中制胜的关键，“顾客资产”理论开始崛起，其代表人物是美国的拉斯特（R.T.Rust）、泽斯曼（V.A.Zeithaml）和莱蒙（K.N.Lemon）。顾客资产理论的提出代表着顾客作为一项重要的资产将深度参与企业品牌价值共创共享活动。腾讯通过免费产品QQ 积累了庞大的用户数量，并最终成为国内最具品牌价值的互联网公司就是一个成功案例。

四、未来品牌理论的研究展望

品牌理论发展脉络围绕“什么是品牌”和“如何品牌化”两个核心问题展开：对于“什么是品牌”，品牌经历了从“品牌是标识-品牌是符号-品牌是体验-品牌是挚爱-品牌是崇拜对象”的内涵转变；对于“如何品牌化”，品牌经历了“以品牌识别为中心-以品牌传播为中心-以品牌体验为中心-以品牌情感为中心-以品牌共创共享为中心”的品牌化建设路径。那么，未来品牌理论研究的新方向是什么？

新世代品牌明确了“品牌是指‘共创平台’和‘品牌生态圈’”的新内涵，也对共创、共享、浸合、顾客资产、品牌生态圈等诸多创新概念予以界定，但现有研究成果相对零散，缺乏从整合视角探讨其关系并形成相对完善的“如何实现共创共享的品牌化”体系。因此，未来品牌共创共享研究可以从以下视角展开：

一是品牌价值共创共享的理论研究。根据现有的价值共创理论来看，该理论研究先后经历了共同生产、顾客体验、早期服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学及服务生态系统几个视角的演进[19]。那么，基于价值共创理论发展起来的品牌共创共享理论是否也符合相似的演进逻辑？在此基础上形成的品牌共创共享的内涵是什么？其核心的构成要素又是什么？

二是如何实现品牌的共创共享。根据现有的价值共创研究，已基本形成价值共创的驱动要素——包含顾客、企业、利益相关者等生态圈所有参与者以及环境要素；模式与过程——主要关注价值共创的主体和发起方式、价值共创渠道、价值共创形式与过程；顾客共创体验；顾客共创结果——包括顾客、企业、利益相关者等生态圈所有参与者层面、系统层面四个部分的整体体系[20]。那么品牌共创共享研究是否也可以沿袭相关的研究体系展开？具体到每个部分又是如何关联整合，最终实现品牌共创共享？

三是品牌价值共创共享的实证研究。品牌理论的构建最终的目的是真正将其应用于品牌实践，品牌共创共享的理论研究成果也需要通过不同企业、不同品牌的市场实践予以检验。这将是品牌共创共享研究的又一个重要课题。