大思政格局下高校融媒体中心建设实践限度和优化进路

周美霞

(安徽理工大学机械工程学院,安徽 淮南 232000)

0 引言

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出:“要运用新媒体新技术使工作活起来,推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合,增强时代感和吸引力。”2019年5月,教育部启动开展教育系统融媒体建设试点工作,把教育融媒体中心建设与思想政治教育工作充分结合起来,最大程度发挥教育融媒体的育人功能。从近3年的实践可以看出,高校融媒体中心建设已成为教育新闻工作转型升级的关键突破口,也是提升高校新闻工作的传播力、引导力、影响力、公信力的重要引擎。

1 高校融媒体中心建设的现实境遇

1.1 高校融媒体中心建设政策保障

2018年8月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出,要抓好县级融媒体中心建设,更好地服务群众、引导群众。同年11月,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。2019年习近平总书记提出各级党委和政府要从各方面加大媒体融合的支持力度。同年5月,教育部启动开展教育系统融媒体建设试点工作,加快探索新时代“全程、全息、全员、全效”教育融媒体发展路径。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,要求抓好基层融媒体建设,打通宣传工作“最后一公里”。包括高校在内的基层融媒体中心建设是我国媒体融合战略的进一步下沉落实,党中央的高度重视也指引我们需加快完善高校融媒体中心建设的理论支撑与现实路径。“教育+融媒体”已然成为新时代教育不可回避的重要命题和时代趋势。

1.2 高校融媒体中心建设实践探索

自试点工作启动以来,各试点高校依托自身优势和特点,搭平台、汇资源、寻路径,融媒体中心初步形成,各级各类媒体全方位打通,探索出重点各不相同的发展路径。

华中科技大学融媒体中心重点打造教育、科研、实践、宣传等多维服务平台,涵盖“策划指挥→内容汇聚→内容生产→内容发布”等贯穿全流程的生态链,极大提高了融媒体中心的可操作性和使用效果。

武汉大学融媒体中心着力构建“1+7+N”全媒体新闻生产体系,1个融媒体中心、7个核心融媒体环节、N个学院及单位部门互联互通。此外,武汉大学融媒体中心更聚焦融媒体的育人功能,以“育人为本”为核心,探索“互联网+文化”和“互联网+思政”的网络育人新路径。

上海交通大学融媒体中心注重进出口环境,立足“一出口+三平台+三环境”的架构,密切教学、实训、考核平台之间的联系,设置人才实习就业出口,将媒介素养教育与人才输出相结合。

中国传媒大学融媒体中心利用系统细化、项目组化提高效率,设置指挥中心和多平台发布系统、融合媒体虚拟化生产平台和全媒体交互式新闻演播室系统,建设媒体云基础架构平台、开放式媒体云桌面工具资源池,下分短视频教学组、直播教学组、新媒体演播室教学组等。

分析试点高校融媒体中心建设的案例可以发现融媒体中心在高校媒体传播力、影响力以及思想政治教育、教学科研等育人实效上都有明显的提升作用。

1.3 高校融媒体中心建设理论研究

在中国知网,以“高校融媒体中心”为关键词进行检索,共出现22条结果。研究时间在2019至2023年,内容相关分析多集中在高校融媒体中心的探索路径、策略研究、案例分析、建设反思等。高雅[1]从组织融合、内容生产流程融合、培养专业人才、构建集约化功能平台、实施教学改革等方面探索高校融媒体中心建设路径;李丹丹[2]根据北京电影学院融媒体中心建设实际,分析该校融媒体中心“两落地、两融合”的建设方案;吴亚明等[3]认为建设高校融媒体中心除了要纳入专业技术人员,还要着重培养专业化的学生队伍;陈瑞涵等[4]从文化育人的视角分析高校融媒体中心建设的困境与路径;李昱甫等[5]基于易班网推广契机,分析适合高校学生群体的互联网平台,进而思考高校融媒体中心建设路径;马颖等[6]以融媒体中心建设为抓手,讨论如何打造并巩固新闻宣传主阵地,进而壮大主流价值影响力;王家姝[7]以长春中医药大学融媒体中心建设为例,探讨特色学科与媒体传播的融合路径。

基于对相关主题的文献梳理和内容分析不难看出,目前关于高校融媒体中心建设研究的数量较少,多数研究聚焦于某类大学具体实践方法呈现出的问题与经验,研究涉及面较窄,相关的实践案例分析不足,多元化与深入性缺失。此外,将融媒体中心建设和思想政治教育相结合的研究较少,“三全育人”与“四全媒体”的融合探索也寥寥无几,这也是本文关注的重点。

2 高校融媒体中心建设的价值意蕴

2.1 在“仪式”与“景观”中明确育人本质

融媒体时代,电子设备高度普及,媒介营造的“仪式”与“景观”随处可见,深刻影响着学生的日常交流、思维方式、社会依存模式。媒介素养已成为公民素养的重要组成部分。所谓媒介素养,概括地说就是人们正确地、有建设性地使用媒介资源的能力,包括信息采编发能力、信息质疑批判能力、媒介工具及信息选择能力等等。但目前学生媒介素养尚显不足。在使用目的上,以娱乐休闲、信息获取为主,功利性更强。在媒介类型上,更多聚焦碎片化、快节奏的社交媒体,而非主流媒体。在媒介规范上,侵犯知识产权、隐私权、名誉权等问题屡见不鲜。在媒介认知上,未能深入认识传媒产品背后的力量博弈、把关人的筛选重组、拟态环境的遮蔽等本质。建设高校融媒体中心,普及媒介素养教育,进而揭示网络现象背后的本质,帮助学生提高网络信息辨别力和媒介使用能力,不至于在媒体营造的“仪式”与“景观”中迷失而成为“乌合之众”或“网络群氓”。

2.2 在“赋权”与“削权”中把握育人主动

融媒体时代,人人都是没有执照的“电视台”,技术赋权使得自媒体成为全新传播节点。新媒体虽然扩大了网民的媒介接近权,同时也使得传统媒体权威消散,主流媒体与传统教育面对被“削权”的问题。首先,媒介即人体的延伸,以“低头族”为代表的媒介依存症成为社会普遍现象。人们对媒介的过度依赖削弱了教育中师生的主体地位,也使传统教学面临难题。融媒体中心可利用新媒体天然的亲近性和吸引力,主动将媒介转变为教学、实践的工具,提高教育的时代性与趣味性。其次,算法推荐技术构建信息茧房,生活在“回音壁”中的学生群体长期被单一、小众信息劝服而成为“单向度的人”。融媒体中心可及时捕捉热点话题予以教育引导,抓住重点问题予以重点回应,主动有序、有力精准施策。此外,网络社会思潮此起彼伏,各类讯息泥沙俱下,长期沉浸其中的学生群体价值观易被侵蚀,同时网络群体极化易催生现实不良行为。高校融媒体中心可结合学生喜闻乐见的方式和平台宣传主流声音,主动抢占舆论引导制高点,争夺传统教育主导权,从而在“削权”的困境中找到突破口。

2.3 在“三全”与“四全”中拓展育人场域

融媒体时代,思想政治教育要搭乘媒介发展的快车,利用“全程、全息、全员、全效”的“四全”融媒体中心深化思想政治教育“全员、全过程、全方位”的“三全”育人战略。首先,融媒体中心可拓展“全员育人”的范围,通过快捷、方便的媒介渠道联合教师、家长、社会人员等群体,共建学生教育体系。其次,融媒体中心可拓展“全过程育人”的时空,媒介的跨时空属性能够助力教育根植于学生发展的每个阶段,进而打造寓教于乐、涵养心灵的育人氛围。最后,融媒体中心可拓展“全方位育人”的场域,将媒介融入教学、科研、实践、文化等十大育人体系之中,为学生日常学习、评奖评优、党建、资助等工作服务,力求在解决学生思想问题的同时解决现实问题。“三全育人”的育人逻辑与“四全媒体”的融合逻辑是不谋而合的,都要求全体人员利用多种渠道参与其中,从而打造全覆盖、全能型的效果模式。

3 高校融媒体中心建设的实践限度

3.1 层级复杂人员散,“谁来表达”亟须矫正

目前高校媒体层级复杂且各自为政,人员组成单一且专业性弱等问题,导致校园媒体协同育人机制不完善,传播主体混乱并时有重复,“谁来表达”亟须矫正。

第一,融媒体中心建设涉及数十个院系、诸多职能部门,各主体的目标受众和传播风格均有差异。按照媒体运营主体不同,可以将高校媒体分为校级媒体、院级媒体和学生社团、班级媒体,可见媒体层级之多。这些媒体各自为政,同一主体同时运营不同媒体平台的多个账号,使得校园媒体数量呈裂变式增长。然而多数校园媒体的传播效果极其有限,除校、院官方媒体粉丝量较多外,其余媒体少有人问津,阅读量、点赞量、评论量不易转化。“各吹各号,各说各话”,融媒体中心难以统一调度和盘活各级媒体,无法最大化地释放主体合力,不利于形成大宣传格局。

第二,目前高校媒体队伍主要包括专职教师队伍和兼职学生队伍,其中具有媒体从业经验的专业人员较少。一方面,教师队伍普遍存在网络技术与操作能力较弱、运营传统媒体的经验桎梏、热点热门话题把握不准、“权威范式”下的对话风格引排斥等问题,无法与融媒体时代的传播规律相适应。另一方面,学生队伍虽能精准掌握学生群体的网络偏好,但把关能力欠缺、育人思维不足、工作经验有限、技能水平一般,也无法达到专业传播者的要求。因此,目前的高校媒体队伍难以协同好传统媒体和新兴媒体间的运作逻辑,容易出现宣传“两张皮”的情况。

3.2 内容和需求失焦,“表达什么”亟须凸显

目前高校媒体内容同质化多、创新性弱、话语表达硬,无法精准对焦学生需求,难以持续化集聚用户,“表达什么”亟须凸显。

第一,校园新闻相对有限,内容主要涉及校园热点事件、业绩宣传、榜样示范、就业创业等。各媒体选题、立意范围较窄,经常出现话题或人物报道重复,立意创新性不强,排版近乎一致,作品可读性不强,媒体资源浪费严重等问题。此外,不同媒体僵化的宣传范式也存在问题,校级主流媒体更多关注领导层与各类活动,以灌输式、通稿式的新闻话语方式表达,不接地气、不近学生,难以形成有黏性的持续用户群;院级和社团、班级媒体虽更贴近学生生活,但新闻采写资源不足,人力有限,难出精品内容,缺乏媒体吸引力。

第二,校园媒体忽视用户需求,不重视学生思想上的动向、现实生活的困顿、学习考试的焦虑、求职就业的迷茫,不能从根本上引导学生、疏导学生、指导学生。此外,校园媒体内容模块混杂、功能定位模糊,未能形成系统的、品牌的服务性栏目。同时各类媒体在不同话语体系的要求下,服务产品供给模式整合不深入,难以形成强大且同向的服务优势。更为重要的是,校园媒体迎合学生需求,内容优选性较弱[8]。在大学生思想政治教育和引领过程之中,网络育人是不可或缺的重要渠道,但在实际操作过程中不难发现高校媒体内容的优选性呈现是不到位的,缺乏对融媒体内容的深度筛选、过滤和把关,容易在迎合学生的过程中丧失教育的严谨性和主流性。

3.3 路径依赖缺支撑,“如何表达”亟须创新

目前高校媒体在传播观念上更依赖传统模式,而融媒体中心建设缺乏的一系列支撑也阻碍了高校媒体的“换挡加速”发展,“如何表达”亟须创新。

第一,高校媒体在新闻和宣传的叙事策略以及话语体系上存在问题,传统媒体形式呆板,表达严肃,易致受众丧失阅读兴趣;新媒体叙事碎片化、娱乐化表达,易致解释力、权威性不足[9]。高校媒体经过一批批师生的探索已形成了相对成熟的话语体系和叙事方式,但新意不足、互动性有限、立体化程度不高,难以在融媒时代争夺受众。此外,部分领导的宣传思维固化,更多依赖传统宣传路径和经验,不研究前沿热点趋势,无法用系统思维、整合思维、融合思维来推进宣传工作革新升级,导致融媒体中心建设工作难以推进。

第二,高校媒体缺乏经费、设备、技术等支撑,“优化表达”的基础不够夯实。财政经费有限,党委宣传部、广播站、校报、记者团等传统宣传部门存在设备老旧紧缺、维护成本高等问题,而建立融媒体中心的一体化信息工作平台需配备大批单反、摄像机、录音笔、电脑操作台等硬性设备,资金压力大。此外,通过专业培训、外出进修、讲座传授等途径培养全能型技术人员也需要资金的投入。技术壁垒也是限制高校媒体“创新表达”的重要因素,5G、大数据、云平台、区块链、AI、VR等新兴技术与高校媒体耦合不深,既不利于高校媒体加快融合和高质量传播,也难以满足学生个性化需求。

4 大思政格局下高校融媒体中心建设的优化进路

为了走出以上困境,抓住“教育+融媒体”的试点风口,高校应将建设融媒体中心与实施“三全育人”战略相结合,激发全员育人传播热情,完善全过程传播机制,形成全方位传播态势,进而打造以融媒体为手段,以育人为核心的大思政格局。

4.1 “横从穿贯”:在构建协同传播机制中形成全方位传播态势

4.1.1 优化媒体层级管理,建设“中央厨房式”媒体架构

高校融媒体中心需优化层级管理,有效整合与合理布局传播资源,参考人民日报“中央厨房”重新设置媒体架构。一方面,建立校党委领导、校宣传部负责的融媒体中心,采用扁平化的层级管理,设置新闻采编发项目组,优化“三级审核”把关模式,实现校内媒体群在组织上步调一致、同向同行,在传播上“资源共享、议题互联、影响共鸣”[10]。 另一方面,重塑生产流程,新老媒体依托融媒体中心统一指挥调度平台,变链条式新闻生产模式为“一次采集、多种生成、多元发布”的全方位、立体式模式,使得育人影响渗透到信息筛选、选题策划、项目启动、稿件撰写、精细化加工、内容编辑等方面。此外,将技术要素融入传播之中,利用大数据技术勾勒学生用户画像,算法技术精准推送,虚拟现实技术丰富媒介体验,人工智能技术提效内容生产,云储存技术扩展智库资源,进而提升校园媒体时代性与感染力。“中央厨房”作为媒体融合的“标配”与“龙头工程”,校园融媒体中心可充分借鉴该模式,形成“横从穿贯”的全方位联动体系。

4.1.2 打造校园媒体矩阵,形成“一核心+多平台”传播格局

高校融媒体中心需构建内容优质、队伍过硬、上下协作、渠道多元的校园媒体矩阵队伍,形成“一个核心、两个侧翼、多平台开发”格局[11]:以校报、官网等校级传统媒体为核心,官方微信公共号、微博号为侧翼,其他平台开发相关账号。官方主账号应“大而全”,子账号要“专而精”,充分发挥微信公众号、官方网站信息推送、深度解读的功能,发挥微博、知乎宣传推广、舆论引导的作用,发挥QQ、贴吧交流互动、情感连接的效能,发挥抖音、微视声画协同、感官联动的优势,进而形成全天候、全媒体、全视角的传播态势。同时,注重线下实地布置,在教学楼宇、学生寝室以及食堂等场所设立可视化大屏,统筹展示校园媒体信息,并开通留言、点赞、唱歌等功能,增强人机交互性能,提升传播趣味性。校园媒体矩阵聚合联动,同步发声,同频共振,有效打造校园协同传播机制,形成全方位传播格局。

4.1.3 打通联合传播渠道,实现“处处可得”育人实效

高校融媒体中心需打通传播渠道,联合课上课下、线上线下、校内校外所有育人要素,营造“无处不在”的传播氛围,实现“处处可得”的育人实效。首先,高校融媒体中心不仅聚焦校内新闻与宣传,更要搭建学生向外探索的平台。加强与本地其他单位的联系,同当地媒体、企业共建实践实训中心,既能学习校外媒体运营的先进经验,又能对外输送实习、就业的人才。其次,高校媒体活动要进课堂、进宿舍、进“二课”,在课堂上成为教师的教学素材、宣传指南,在宿舍里成为学生的热点话题、热门活动,在第二课堂上成为各班级申请学时、丰富形式的重要方法。高校融媒体中心既要依靠传统媒体和新兴媒体的传播优势,更要依托校园内固有的传播渠道,利用教风、校风、学风等“软”文化,以及文化景观、教学设备、校园建筑、科研展示等“硬”环境,在一草一木、一楼一宇间达到“春风化人”“润物无声”的育人效果。打通联通壁垒,结合多方要素,使教育铸魂融入成长的方方面面,让育人效果“不缺席”“不掉队”。

4.2 “居诸不息”:在跨越时空维度中完善全过程传播机制

4.2.1 依据群体特点,以分众化传播精准施策

高校融媒体中心依据不同的专业特色、不同的年级属性,挖掘不同用户的差异性需求,实施分众化传播,将教育融于学生成长成才全过程。首先,针对不同年级学生开设专栏,定期推送专属内容:大一年级主推新生适应与专业了解,大二年级主推学科竞赛与学习方法,大三年级主推实习实践,大四年级主推考研与就业信息。其次,把握不同专业的人才培养方案、就业方向以及专业特色,根据需求推送内容,懂学生之所需,解学生之所惑。再次,融媒体中心要按照部门特点,依据不同媒介属性,生产更符合媒介形式的差异性内容。最后,融媒体中心要清楚子媒体的传播风格与需求缺口,将文字、图片、视频、动画等“半成品”信息按需分发,提高工作效率。多主体、立体式的传播策略能更全面、精准地把握学生诉求,让育人效果充盈在学生成长的各个环节与阶段。

4.2.2 依托课堂教学,以场景化传播强化氛围

高校融媒体中心依托教育教学场域,着力于教学媒体的优化升级,通过储存、传递教学信息的教学机器和教材、视频、图片等软件手段,以场景化传播强化育人氛围。首先,丰富课堂教学形式,以声、画、图、形、文字等形式生动呈现教学内容。融媒体中心可根据思政课、形势政策课、心理健康课、职业规划课等课程的教学需求和特点,制作教学媒体素材,让学生更有心理和地理接近性。其次,更新和升级教室多媒体设备,可在电脑桌面上放置学校宣传片、榜样人物、比赛引导等链接或视频,便于课间统一播放,营造潜移默化的育人氛围。最后,媒体教材要基于学生学习惯性,从需求出发叠加教育场景,找准教学内容的价值结合点、情感共鸣点、学科特色点,恰逢其时地服务学生。以场景载道、以场景传声、以场景化人,使育人效果渗透教育教学全过程。

4.2.3 依靠师生共建,以多主体传播提升服务

要将媒介接近权、媒介知情权、媒介使用权等“还权”于学生,邀请学生参与到融媒体中心建设中来,在师生共建中强化服务功能,满足学生发展需要。首先,打造品牌性媒介栏目,按照学生需求开设固定板块,如四六级资料、经典文学作品库、竞赛指南等,充分利用云存储技术的优势打造学习、就业、阅读等资源库和策略库。其次,优化媒体页面设置,开通功能性媒介窗口,融合查考试、查成绩、查课表、青年大学习入口、借阅图书等多种功能,将媒介使用与学生的学习生活紧密联系起来。最后 ,吸收聘用学生记者,成立学生报道项目组,以学生视角捕捉具有新闻价值的热点事件,以学生干部联通媒体服务渠道,以学生服务学生,以学生影响学生。“媒介+服务”,一边做师生的传播者,一边做师生的服务员,逐步推出更多贴身、贴心的优质服务。

4.3 “彬彬济济”:在完善人才智库中激发全员育人传播热情

4.3.1 打好队伍建设组合拳,激活育人工作合力

要加强校园媒体队伍建设,培养校园媒体需要的专业人员。首先,党委宣传部的人员需开拓视野,创新思维,积极主动前往外地融媒体中心和媒体编辑部交流,学习先进的采编经验和专业技术。同时邀请外界专业记者来校开展技能培训和经验分享,形成关于新闻采访、稿件撰写、图片处理、非线性编辑等系统培训课程,将校园记者培养成为“策、采、编、发、播”一体的全能型人才。其次,加强队伍管理与建设,促进校园专业媒体人充分发挥工作创意,树立责任意识。在人员选拨方面,降低入口关,加强考核关,鼓励全校学生加入融媒体中心队伍,扩大校园记者覆盖面,但要定期对稿件数量、内容质量、形式创意等进行阶段性考核。在评价激励层面,根据阅读量等标准发放稿费、增加第二课堂学时分,并为优秀学生记者提供外出学习和作品展示的机会,激发学生创作热情。在团队管理层面,可根据阶段性校园活动或常规内容设置报道项目组,承包相应新闻口,组长统筹,责任到人。用才有法,革新管理人员与实操记者的思维与技术,重视考核、培训环节,提升校园媒体队伍的育人能力和工作动力。

4.3.2 融合育人高端智库,畅通人力资源链条

融媒体中心要利用高校专业性强、学科覆盖面广、教职工素质高等优势,畅通各学院、各部门之间的联系,建立融合思想库、知识库的高端智库。首先,认知窄化与信息圈层的社会现象导致社群传播成为激发活力、容纳思想、强化黏性的重要途径。采用系统培训、荣誉奖励、酬金发放等方式,吸纳并培养大学生用户的头部账号和意见领袖,引导他们的议程设置与主流议题一致,进而利用“圈内人”的亲近性、“小网红”的号召力,实现融媒体中心“朋辈传播”的影响力。其次,建立融全体教师、学生、辅导员、行政人员、教辅人员和后勤服务人员等的复合型队伍。这些人员可成为融媒体中心的智慧库,实时上传具有新闻价值的图文、视频、案例、数据,让“校园记者”移动在每一个角落,进而形成“PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)”相组合的内容供给模式,激发全员参与新闻挖掘、内容生产、信息传播、育己育人的积极性。聚才有道,打通校园媒体队伍的流通机制,让有想法、会传播的人才充分发挥作用,实现“人尽其才,才尽其用”的美好愿景。

4.3.3 打造时代“必修课”,提升师生媒介素养

融媒体时代,培养媒介素养已经不是某专业或某领域的特定需求,而是成为国民普遍需要的基本能力。因此,需要在全校范围内开展媒介素养教育。首先,教师应顺应时代发展,将传统教学方法同新媒体新技术结合起来。课堂之上,善用多媒体形式,引用热点话题,更要做好“教育主播”的自我提升;课堂之外,开通自媒体个人账号,发布教学重点、学习方法、个人感悟等内容,增强教师魅力及教育的接续力。其次,“00后”虽是网络原住民,但网络信息鉴别能力、网络文明表达素养、网络防诈骗意识还明显不足。融媒体中心需设置媒介素养必修课,为学生量身定制特色课程,包括新闻采写、新媒体运营、无人机航拍、电视新闻采制等理论知识学习。此外,也要畅通普通学生进入本校融媒体中心实践的渠道及新传专业学生进入当地媒体、校企实习的机会,将理论知识转化成实际的行动力和强化剂。打造时代“必修课”,让媒介素养在“教与学”的良性互动关系中得以提升。

5 结语

党中央始终高度重视媒体融合转型和新闻工作,媒体融合也逐渐向纵深发展,而这也是未来教育融媒体的发展走向。在教育融媒背景之下,高校融媒体中心可利用“四全”媒体深化“三全”育人战略,帮助学生在媒介营造的随处可见的“仪式”与“景观”中坚守初心使命,在技术赋权与媒介“削权”之间明确宣传导向。面对层级复杂人员散,内容和需求失焦,路径依赖缺支撑而导致的“谁来表达、表达什么、如何表达”不明确等现实困境,融媒体中心要完善全过程传播机制,激发全员参与热情,形成全方位传播态势,发挥融媒体中心“无处不在、无时不有”的传播力、影响力,打造高校育人“时时可得、处处可及”的现实场域,培养堪当民族复兴重任的时代新人。