“禁塑令”背景下纸吸管的消费调查研究

王雪 焦丹妮

(陕西理工大学 陕西汉中 72300)

1 研究背景及理论基础

1.1 研究背景

在“禁塑令”政策的推动下，我国降解塑料应用快速增长，纸吸管由于价格较低，被商家广泛使用，但在推广过程中，纸吸管对生态环境、成本效益、顾客体验都起到了不同程度的影响。通过对国内外文献整理分析发现，现有的关于纸吸管的研究大多为材料学领域，从行为理论和数学模型角度研究的较少，并且很少设计心理变量来测量对纸吸管接受度的影响。因此，本文采用技术接受模型对纸吸管接受度进行市场调查，分析影响消费者对纸吸管接受度的关键因素。

1.2 理论基础

1.2.1 接受度

本文中所用的接受度指技术接受度，是指个体对使用或采纳某种新技术的行为态度，具体是指消费者对纸吸管的接受度，即是否愿意使用纸吸管。

1.2.2 技术接受模型

技术接受模型是Davis(1989)运用理性行为理论提出的[1]。该模型认为，消费者对新技术的行为态度主要是由使用意愿决定的，包括两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性。

2 研究模型假设与问卷设计

2.1 研究模型及假设

本文在技术接受模型与主观规范的基础上，提出以下8个假设，并构建了研究理论模型，如图1所示。

图1 研究模型

2.1.1 感知易用性、感知有用性和行为态度

技术接受模型提出，消费者的行为态度由感知有用性和感知易用性决定，使用意愿由感知有用性决定，而感知有用性由感知易用性决定。与塑料吸管相比，纸吸管更加环保，当消费者感觉到纸吸管同样容易使用时，将更容易接受使用纸吸管饮用饮品，这将使其更有可能对纸吸管产生积极的情绪，从而产生使用纸吸管的意愿。因此，本文提出如下5个假设：

H1：感知易用性对感知有用性有显著的正向影响。

H2：感知易用性对纸吸管行为态度有显著的正向影响。

H3：感知有用性对纸吸管行为态度有显著的正向影响。

H4：感知有用性对纸吸管使用意愿有显著的正向影响。

H5：行为态度对纸吸管使用意愿有显著的正向影响。

2.1.2 主观规范

主观规范是指“用户认为对其有重要影响的他人希望自己表现特定行为的感知程度”[2]。TAR提出，主观规范是行为意愿的一个决定因素[3]。同时，当消费者认同纸吸管是时代发展的必然趋势，且周围人都在使用纸吸管时，会加深他们对纸吸管有用性的认可，从而对纸吸管产生积极的态度；反之，则对纸吸管产生消极态度。已经有很多调查研究提出，主观规范对感知有用性、行为态度和行为意愿都有影响，如Yi等(2006)[4]、Kim等(2009)[5]和Lin(2007)[6]。因此，本文提出如下3个假设：

H6：主观规范对纸吸管感知有用性有显著的正向影响。

H7：主观规范对纸吸管行为态度有显著的正向影响。

H8：主观规范对纸吸管行为意愿有显著的正向影响。

2.2 问卷设计与回收

问卷由三个部分组成：第一部分是调查消费者的基本情况(性别、年龄、学历和对禁塑令的了解情况)，并筛选使用过纸吸管的人群；第二部分是测量本文涉及的心理潜变量的问题项，根据指标体系的确立原则，最后归纳了15个影响消费者对纸吸管接受度情况的单项指标，并构建5个二级指标，分别是行为态度、感知易用性、感知有用性、使用意愿和行为态度；第三部分为开放性问题。共发放609份问卷，在调查研究过程中采取一发一收的方式进行，因此问卷回收率为100%，其中有效问卷576份，有效问卷率为94.58%。

3 数据分析

3.1 测量模型检验

3.1.1 信效度分析

本文对纸吸管接受度影响的5个因子进行效度分析，由计算得到KMO值为0.961，Bartlett值为7800.639，自由度为105，P值为0.000，说明问卷总体效度较好。根据可靠性检验，所有Cronbach′s Alpha系数超过了0.7这一最低可接受水平，说明问卷内部一致性良好，具有良好的信度。

3.1.2 影响纸吸管接受度的因子分析

本文将15项测量指标转化为得分均值，以因子载荷为权重，浓缩成5个因子影响程度指数：感知有用性、感知易用性、主观规范、行为态度、使用意向，这五个因子接受度总体平均指数都在3.5以下。其中，感知易用性的接受度最低，为2.677。

3.2 结构方程模型的构建分析

3.2.1 结构模型参数估计

本文借助AMOS17.0软件构建初步结构方程模型，并通过最大似然估计法进行参数估计，结果如图2所示。

图2 结构模型的参数估计结果

3.2.2 路径分析结果

临界比值和P检验值反映自变量和因变量之间的关系与显著性。当临界比值大于零时，说明自变量对因变量呈现正向影响；当临界比值小于零时，说明自变量对因变量呈现负向影响；当P＜0.001时，表明自变量与因变量之间呈现显著相关关系，P值显示为***。对各个潜变量进行路径分析，结果如表1所示。

表1 路径分析结果

由表1可知，主观规范与使用意愿之间达0.207，不显著，路径系数为0.06，与本文中的假设4不一致，表明感知有用性对行为意愿的态度没有显著影响，其他路径都呈现显著的相关性，解释结果如表2所示。

表2 假设验证

4 结语

4.1 结论

4.1.1 感知易用性、感知有用性对纸吸管使用意愿的影响

模型研究中，感知易用性未对纸吸管使用意愿产生直接影响，但感知易用性对感知有用性呈现显著的正向影响，感知有用性对纸吸管接受度无显著影响，与模型假设不一致。这可能是由于在因子分析中，感知易用性的因子得分均值最低，消费者认为纸吸管难以使用，对纸吸管产生消极负面的影响，消费者也就难以感知到纸吸管的有用性。

4.1.2 感知易用性、行为态度对纸吸管使用意愿的影响

模型研究表明，感知易用性未对纸吸管使用意愿产生直接影响，但感知易用性对纸吸管行为态度呈现显著的正向影响，行为态度对纸吸管接受度有显著的正向影响，与假设一致。因子分析中，感知易用性的因子得分均值最低，且行为态度的因子得分均值也较低，说明消费者感觉到纸吸管难以使用时，促使他们对纸吸管产生消极的情绪，从而降低消费者产生使用纸吸管的意愿。

4.1.3 主观规范对纸吸管使用意愿的影响

模型研究表明，主观规范对使用意愿呈现显著的正向影响，与假设一致。在因子分析中，主观规范的因子得分均值最高，表明消费者受周围人影响较大。而在上述分析中，消费者接受来自周围人对纸吸管的反馈，大多是负面、消极的，从而降低了消费者产生使用纸吸管的意愿。

4.2 对策与建议

本文从政府、消费者、商家、生产企业四个层面提出如下政策建议：

4.2.1 政府层面

建立健全关于纸吸管的相关法律法规，在纸吸管生产、使用环节设立统一标准，在“禁塑令”实施监管方面，也有对应的惩处措施，并配合商务部、发展改革委等部门，吸引国内有实力的研究机构和生产企业，开发新型生物降解材料吸管，合作建设产业链上游项目。

4.2.2 消费者层面

市场对新材料的认知不足会导致需求空缺，认知的完善能够提高市场需求，市场需求会促进生产厂家改进技术，从而对限塑政策起到正向的链条式作用。可采取如宣传吸管环保材料的小手册、举办相关讲座等，提高消费者的认知，使其最大程度地接受新产品。

4.2.3 商家层面

商家应注意消费者的使用体验，选择提供质量较好的纸吸管或选择PLA吸管或直饮口等塑料吸管替代品。同时，商家要重视消费者的反馈，协同上游生产厂家积极解决消费者提出的问题，并采纳消费者提出的合理建议。

4.2.4 生产厂家层面

上游厂家未来发展的方向应转向PP、CPLA、PVA等新型材料，并重视消费者的体验效果，根据市场反馈对产品进行调整。在质量方面，新型材料要符合食品安全法；在使用体验方面，要将吸管耐用性、硬度等因素考虑在内；在价格方面，定价应尽量压低，以便顺利投入市场。