抖音短视频中长治城市形象传播研究

刘 硕，刘 璐

（长治学院 中文系，山西 长治 046011）

城市形象是城市文化历史、地域特色、城市经济、城市精神等的综合表现。良好的城市形象是吸引大众注意力的关键，一座城市若被人熟知且向往则能为城市发展增添更多活力。

抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，在移动互联网飞速发展的背景下，凭借其开放的生态环境在激烈的短视频竞争中独占鳌头。作为当前主流的短视频平台，其内容短小精悍、生动有趣且互动性强、传播速度快、渗透率高，为城市形象传播提供了有利条件，在塑造城市名片、弘扬城市文化中发挥了重要作用［1］。近年来，国内如西安、重庆、南宁、淄博等多个城市借助抖音短视频为城市形象宣传造势，吸引了大量网络用户的关注，不仅促使其在城市形象上形成了有利的舆论态势，同时还促进了城市旅游业及电商产业的发展［2，3］。

长治古称上党、潞州，是山西省辖地级市，地处晋东南，晋冀豫三省交界，全境位于由太行山、太岳山环绕而成的上党盆地中，是一个旅游资源丰富、历史悠久、气候宜人的友好城市。文章以抖音长治自媒体及短视频为研究对象，从传播主体、传播内容两个维度，分析其在长治城市形象传播中的特点及问题，为进一步建构良好的长治城市形象，提高长治市的知名度提供一些参考借鉴。

1 抖音短视频中长治城市形象传播的主体分析

通过对长治地区热门抖音账号进行统计，可以将生产主体分为政务媒体、地方专业媒体及个人创作者三类。

1.1 政务媒体兼具严肃性与服务性

政务类媒体账号承担着政府形象宣传的重要任务，其自身的传播特点也能从侧面体现城市的政务能力。例如“@长治政法”“@长治公安”“@长治普法”@长治消防”等。政务账号在抖音平台实名认证后发布有关政务性、服务性、宣传性的短视频。这类短视频质量的高低会影响其沟通群众、宣传形象的效果，同时也会对当地个人用户产生引导作用。

长治政务抖音账号目前整体呈现严肃性、服务性的特点。一些账号形式较为传统，缺乏亲和力。在收集的样本中，如“@长治普法”短视频很少采用剪辑技术且从不回复评论。相比之下“@长治消防”的视频内容较为新颖，做到了紧跟抖音热梗，将爆火的“变装视频、黛玉体、技术流”等与消防知识结合起来认真玩梗，获得热度的同时也满足了宣传需要。“@长治政法”聚焦政法系统典型案例、优秀人物，弘扬正能量，为打造全省最安全城市贡献了新媒体力量。2022年12月，在“献礼二十大，清朗‘晋’行时”为主题的山西省首届“百佳新媒体账号”推选活动中，经网民投票（有效投票）、第三方平台“清博智能”指数评价和专家评审，“@长治政法”入选山西省“最具服务力政务新媒体账号”榜。

1.2 地方媒体内容全面、专业性强

地方媒体是在融媒体环境下成长起来的传统媒体的自媒体渠道，他们借助抖音平台拓展自媒体业务。目前长治地方媒体在抖音平台主要发布本地新闻、突发事件和民生关注的内容，整体内容的覆盖面广，内容全面，专业性更强，能起到服务群众、正向宣传的作用。例如“@长治全媒体”“@长治交通广播”“@潞州融媒”“@上党夜线”“@山西新闻网长治频道”等。以“@直播长治”为例，粉丝量32.2 万，总获赞量559 万，平均每天发布三个视频，发布频率稳定。且短视频形式和内容也较为多元，有访谈类、现场跟拍、通告类及配音乐的图片新闻。其中一部分视频来源于网友投稿，内容真实有趣，有感染力。

作为专业的新闻媒体，长治地方媒体基本能够把握好迎合用户和引导用户之间的平衡，利用抖音平台发展本土传播。

1.3 个人创作者接地气、潜力大、流量高

个人创作者蕴藏着巨大的潜力。部分长治本土创作者已经搭建起自身团队，视频创作也更加专业化。目前行业主流的第三方数据平台提供的抖音数据排行中，长治抖音账号热度排行在前列的90%以上是个人创作者，他们的内容接地气、流量高，是目前长治城市形象传播的主力军。

例如长治平顺县的网红“@归农小都”，拥有11.6 万粉丝，视频总获赞量高达86 万，主要拍摄在乡村场景下制作美食的视频，其中有关酿醋、柿饼、花糕、凉粉等本土美食的作品均有上万的点赞量，在传播本土饮食文化上有较好效果。在2022 年10 月以后，她的作品开始穿插对热点事件的评论以及对家乡、对人生的表达。这种地方性网红的另类宣传，体现出对城市形象的个性化解读，能够与网友建立“对话”，使之接受度高，传播效果更好。又如粉丝17.9 万的山西小哥“@酷万里khan”，一条“跟着小酷逛长治”的短视频得到了9.5 万的点赞量，一位网友在评论中说他镜头中的长治打破了山西遍地黄土飞沙的刻板印象，让人下定决心暑假去游玩一次。

这些个人创作者多数为普通人，作为本土意见领袖，对城市形象的反映更真实、更接地气，可信度更高，又因为有一定粉丝基础而更容易获得流量，因此对城市形象宣传也会起到更明显的作用［4］。

2 抖音短视频中长治城市形象传播内容分析

抖音中关于长治城市形象的传播热度最高的四个内容板块分别是新闻资讯、美食探店、旅游景点、生活纪实。另外方言传播也是凸显城市特色的一项重要类型。

2.1 新闻资讯类

新闻资讯类短视频主要由长治市政务类账号、媒体账号发布。此类账号视频内容多以通告类消息为主，如“@长治政法”主页视频主要为检查院、法院、公安近期的工作成绩，“@直播长治”视频内容主要为政府最新发布的通告。所发新闻大多以图片形式呈现，并配以严肃、激昂的纯音乐，整体呈现出事务性、宣传性、严肃性的特征。短视频内容始终坚持传递正能量，拉近了官方与受众的距离。

例如，长治市公关局官方抖音“@长治公安”发布的一则壶关县女警怒怼电诈骗子的视频，不仅通过还原真实的反诈情景帮助人们辨识同类案件，而且还树立了权威、可信、专业的长治基层公安形象，拉近警民之间的对话距离，收到了很好的传播效果。

视频中女警以干脆犀利的语言从普通话带外地口音、不了解本地警号两点戳穿了对方假冒警察的身份，视频获得11.8 万点赞。不少网友评论自己也收到过类似电话，今后会予以警惕。

又如“@长治消防”2022年6月发布了一条“救援眼镜”视频获得了18.3 万点赞，内容是消防队员在训练休息间隙帮助一名游客将不慎掉入水中管道的眼镜打捞起，视频中阿姨热泪盈眶地说到：“本来也不值得你们这么认真去打捞的，这个眼镜现在成了世界上最值钱的东西了！”很多网友在评论区表达了感恩和感动的心情，说中国人民子弟兵是这个世界上最不求回报的。这条体现民风淳朴、消防官兵敬业奉献的视频，同样拉近了官方与群众的距离，并且使“@长治消防”账号得到更多曝光，为后续继更好传播城市形象助力。

另外，通过对经济类新闻样本内容的分析，体现出长治市经济稳步发展、矿产资源丰富的城市经济形象。样本视频中数据新闻显示：2022 年长治GDP2804.8 亿元，同比增长7.2%，全省排名第二。2022 年全市网络零售额39.73 亿元，总量全省排第三，同比增长79.9%，增速排名第一。另有短视频主要讲解了长治市煤矿资源丰富，煤层稳定，品种全，质量优的特点，突出长治是山西省重要的喷吹煤生产基地。

2.2 美食探店类

美食类短视频是长治个人创作者较为推崇的内容。例如“@十五探长治”粉丝量7.5 万，获赞总量60.2 万。他创作的美食探店视频围绕羊汤、炒不烂子、炒凉皮、驴肉甩饼、上党酥肉汤等长治特色美食，让人们感受到了长治美食的独特魅力。“@梁胖胖吃遍长治、”“@舌尖上的长治”“@嘟嘟男孩”“@辣辣吃遍长治”等探店视频账号也经常更新推荐长治美食的视频，对于长治城市形象传播起到了正面作用。整体呈现出长治美食性价比高、接地气、品类丰富的特点。尤其以面食小吃居多，深受老百姓的喜爱，从侧面传递出长治适合旅居的城市形象。

2.3 旅游景点类

旅游景点也是长治城市形象传播的重要方式。对于长治地区旅游景点宣传的内容主要集中于黎城黄崖洞、平顺通天峡、平顺天脊山、武乡龙洞、太行水乡、八路军文化园、振兴小镇、太行山大峡谷。传播的主体有山西省文旅局官方账号“@山西省文化和旅游厅官方账号”、“@山西行天下”的旅游公司账号，以及个人创作者。但长治旅游景点的曝光主要以个人创作者为主。

搜索“山西太行山大峡谷”这一话题，拥有过万点赞量的视频很多。壮美的太行山、拥有浪漫心形天空的八泉峡以及热情好客的长治工作人员在视频内容中占主要部分。在2023 年3 月底，长治八泉峡大峡谷还登上了抖音热榜。“@辉辉同学”于2023 年3 月29 日发布的长治八泉峡打卡视频获赞1.8 万，视频中翠绿的湖水清澈见底，可谓青山两岸走，人在画中游，不少网友评论仿佛来到了仙境。

对于历史人文类景点的内容展现，多数视频都以长治某个景点为主体，搭配历史解说，形成古老神秘的老城的形象。另外还有一些视频采用延时摄影、滤镜特效等手法展现长治在地上文物领域突出的贡献，凸显现历史悠久的地域形象。

城市风光则多通过游记、生活纪实、城市剪影等视频来展现。许多创作者用镜头记录长治的景象，当导游、讲故事，展现出长治独特的风光。湿地景色秀美，广场多彩浪漫，传达出长治气候怡人、节奏适宜、民风淳朴的温馨小城形象［5］。

2.4 生活纪实类

生活纪实短视频内容较为广泛，有个人才艺展示、农村生活的记录、搞笑段子等，体现人们丰富的日常生活，同时也为长治城市形象的传播增添了活力。

长治地区的农村在短视频中呈现出深耕细作、生活恬静的特点。如抖音用户“@李家二姑娘”通过拍摄真实农村生活的短视频，记录太行山里父母劳作、生活的场景，展现出长治淳朴善良的风土人情，让人感觉时光倒流，勾起了许多60 后、70 后、80 后对往事的回忆，也吸引了很多在快节奏生活状态下的人们对田园生活的向往。

而城市方面则表现出井井有条、欣欣向荣的现代化长治城市形象。例如抖音用户“@镜头下的长治”利用航拍、快闪、慢动作等拍摄技巧拍摄出长治街头巷尾的烟火气、四区八县绝美的夜景、干净整洁的路面、高楼林立的商厦等得到了很多网友的好评，也彰显了长治作为国家卫生城市的独特魅力，这对于长治文明城市形象的建构发挥了有利作用。

人作为城市形象中最具吸引力的元素，对长治城市形象起到了画龙点睛的关键作用，各个地区、年龄段的人们都是城市形象的一部分［6，7］。

在短视频内容中长治年轻人意气风发、勇往直前的特征尽显长治风采。导演过长治本土著名网络短剧《长治约贴》的青年导演“@刘蓓华”，为让更多人感受到长治这座城市的温暖，大学毕业后开始其vlogger 生涯，并在个人抖音账号上分享了这一过程中的收获与艰辛。她在作品中呼吁大家迎难而上，寻找人生方向，并以命运终究会偏爱那些热爱并坚持下去的人为标题，体现了长治年轻人敢于创新，努力追求梦想，也为长治城市形象增添了一抹鲜亮。

除了年轻人，中老年群体在抖音中也呈现出身轻体健、乐观大方的状态。例如“@风舞青春（晋会玩）”的视频内容大都是原创广场舞。跳舞的主力军大多都是中老年人，受众却不只局限于这个群体。他们热情洋溢的舞蹈吸引了97.2 万的粉丝，评论区有很多年轻人都表示自愧不如。这些个人创作者在注重休闲娱乐的同时，正能量的视频内容也助力了长治城市形象传播。

2.5 方言传播类

长治独特的语言风格也是展现城市形象至关重要的一面。长治市民日常生活短视频创作内容中，方言是颇具代表性的因素。例如，抖音用户“@脑脑就是我”创作的一条长治方言版《全是爱》获赞2.1 万，转发量1.6 万。以地道长治方言进行脱口秀、搞笑配音、经典语录为内容的短视频向观者展现长治这座城市幽默风趣、热情好客的性格。通过亲切的方言也能够唤起在外学习、工作、生活的长治人对家乡的思念和爱。很多在外工作的长治人在评论中表达着方言带给他的亲切感和慰藉，以及想要回到这个满是“晋D”的城市。又如，“@刘蓓华”发布的一条“最动人的长治话”短视频拥有1.4 万的点赞量。有网友评论：“看了你的视频让我感受到长治话原来这么时尚有内涵，听着听着就哭了，拉近了异乡长治人和家乡的距离”。在评论区，很多人@自己的同学、朋友来看这条短视频，并回复道“这就是我们长治话！”

独具特色的方言传播不仅让外地网友了解了长治，也因方言传播而体现出了长治本土群众的凝聚力和归属感。一方水土养育了一方思乡、爱乡人的城市情怀，也同样打动人心。

3 抖音短视频中长治城市形象传播存在的问题

通过上文的内容分析，可以看到以“@长治公安”“@长治消防”为代表的政务媒体，以美食探店、旅游景点、休闲娱乐为主要内容的个人账号都有着较好的传播效果，对于长治城市形象传播起到了有利作用。本节主要针对短视频存在问题的样本，挖掘其传播的不足之处。

3.1 部分政务类视频互动性低，视频质量不高，传播效果较差

例如，“@直播长治”发布的一则关于本市部分道路桥梁等命名的通知视频下有网友询问“神农湖”的所在位置，并没有得到回复。据统计，目前长治政务类抖音账号均不回复评论。而这种不对评论做出回复解答的行为，无法使双方在评论、回复、点赞的过程中强化互动，分享彼此的情感态度，获得共鸣，无法产生出有节奏的情感连带。双方的黏合度得不到提升，一定程度上就会导致用户不愿意继续关注后续视频，从而降低了传播效果。政务媒体要不忘初衷，走群众路线首先要从及时回应群众困惑做起，加强与公众的互动，做有温度的账号。

目前长治媒体在抖音平台的通告类视频都采用图片翻页的形式出现，并配以严肃沉闷的“大事专用bgm”。多数的短视频无语言音频，而是以字幕代替，其中超过半数的短视频长度在30 秒之内且不使用特效、剪辑等技术。一些网友在视频下的评论区询问公告的具体内容，还有人反映“字太小了，看不清楚”，可见视频质量有待提升。

以“@长治普法”为例，截止2023年4月20日，目前该账号粉丝数量为5818，共有作品478 条，暂未有一个作品点赞量超过一万，大部分作品的点赞量少于500。可见长治在抖音上的政务宣传效果有限，并未得到广大民众的关注。究其根本问题在于内容不够吸引人，信息单一［8］。

3.2 消极评论加深误解

大多数用户在使用抖音时都有浏览评论区的习惯，因此评论也是城市形象传播的重要途径。政务类抖音账号评论区出现消极言论在所难免，但处理不当可能会产生负面影响。例如在山西新闻网长治频道发布的一则关于《长治市促进投资奖励办法》的作品下，有网友评论：“都去外面打工了，快没人了，我们的厂子都快倒闭了。”“南方已经把单子抢到手了，北方才刚出台政策。”这样的评论，对长治市城市形象的构建显然是不利的。根据针对长治经济相关视频的评论分析，也可以看出部分受众对于长治的经济发展状况具有自己的看法，尤其是在外省打工的网友指出其经济疲软、人才外流等问题，从而可以使得长治经济发展形象“被矮化”。

另外，传统媒体的“把关人”地位受到威胁，抖音作为一个更加开放、自由的传播平台的同时，面对城市的负面事件，也会迅速形成病毒式传播的环境，一些不实言论也会被轻易放大、发酵。如果不能采取措施规避类似的情况，造成人们对城市的错误解读，将会成为阻碍城市形象传播的“噪音”。

以长治高河能源爆炸事件为例，事情原由还未查清，网络空间就开始出现抱怨、怀疑等负面情绪，一些不明真相的人为泄愤、博取关注传播人为放火的谣言，这不仅使得长治成为备受关注的焦点，也让长治企业陷入管制不力的舆论漩涡，出现信任危机，有损形象。因此官方媒体要抵制谣言传播，及时客观回应公众质疑。做好舆论引导，帮助政府部门和公众建立良好的信任关系。

3.3 旅游文化类短视频内容陈旧、同质化，文化形象传播单调

同质化输出的问题使当前抖音对长治文化形象的呈现主要集中在旅游和民俗两方面。长治旅游资源丰富，但知名度高的景点并不多，抖音呈现的内容较单一，多集中在“太行山大峡谷”、“八路军太行纪念馆”等几处固定地点，弱化了人们对长治独特的城市体验感及历史文化的了解。内容陈旧同质化的问题，使长治终呈现出历史文化形象单调的特点。甚至一些本土网民反映作为本地人对长治地区许多古迹的历史都不知道，侧面反映出长治文化形象本土宣传也存在问题。

另外，抖音对长治传统文化传播也显得比较匮乏。在抖音上以“长治堆锦”“长治泥塑”为关键词进行搜索，视频内容多是对它的展示以及由来的简单解释，缺乏制作工艺流程、文化内涵等新颖的表达视角，视频文案也仅限于“中国国家级非物质文化遗产”这种缺乏故事感的叙事，使得本来独具长治特色的城市元素被淹没，取而代之的是碎片化、浅层化的视觉符号，塑造出来的城市形象也缺乏厚度［9］。

4 抖音短视频中长治城市形象传播的建议

4.1 充分发掘元素，丰富城市内涵

挖掘城市元素，将其依照移动互联网传播规律向网络用户推介，往往能够形成讨论热度较高的网络话题。对长治城市形象的传播来说，要寻找到具有典型特征的城市符号，体现城市的价值特色。例如抖音上近期走红的西安大唐不夜城“密盒”、淄博烧烤，都在全网引发了病毒式的传播，并且在年轻人心中树立起新的城市媒介形象。同时，需要在强化已有符号的同时，深入挖掘被忽视的城市元素及其背后多样化的文化内涵，积极探寻行政区域内不可复制的历史文化与风土人情，以增强对大众的吸引力。比如西安的摔碗酒展现其历史古韵的洒脱、内蒙古的辽阔草原展现其热情奔放的民风，大多短视频通过普通民众的曝光而走红，并且让整个城市的精神风貌得到了有效的展现［10］。

4.2 发动社会力量，助力城市宣传

在长治城市形象传播过程中扮演关键角色的各级政务单位要起到带头作用，发布高质量城市形象宣传视频的同时，积极支持普通群众对城市人文风光、特色文化、历史古迹等进行宣传。比如举办短视频创作大赛等刺激普通用户参与内容生产，进行有奖话题征集等。人民群众是社会实践的创造者，只有努力号召社会公众积极参与到城市形象传播中来，才能高效发挥互联网的传播作用，以流量推助城市发展。

4.3 政府加强监管，引导评论正能量

新媒体不仅为城市形象的塑造提供了多样的传播主体和传播渠道，同时也增加了传播与管理的难度，使得舆论难以把控。政府作为城市的管理者，对处理有损城市形象的危机事件责无旁贷。政府要充分发挥官方账号在突发事件中的作用，明晰观点，跟踪进展，公开事实，通过官方账号实时同步危机事件处理的全过程，保证人们能及时了解事件的进展。利用抖音短视频平台传播速度快的特点，发挥舆论引导作用，减少公众的自我猜测，及时删除不利评论，防止恶劣影响扩大。

4.4 提升短视频质量，优化传播策略

一则短视频的出圈爆火可以带动整个城市的旅游经济，因此每一条视频都应该认真对待。长治官方账号应加强专业性建设，做好筹划，激发创意，通过团队运作确保高质量内容的长期输出能力；要善于运用大数据，分析用户行为数据，与用户加强对话，顺应新媒体交互性、个性化特征；要着力丰富视频类型，创新表达形式，紧跟潮流，实现信息多样化，寻求创意突破，吸引关注，激发网友二次创作。更要高度重视政府统筹新媒体建设，做好顶层设计，充分整合内外部优质资源，根据城市发展需求制定相应的传播策略。