文旅融合下青州古村旅游高质量发展路径探析

李学美 杨善东 黄 娟

（山东理工大学，山东淄博 255000）

在文旅融合发展大背景下，山东青州作为历史文化名城，具备丰富的非物质文化遗产、特色文化和多样习俗，为青州古村旅游开发与高质量发展奠定了坚实的文化基础。当前，文化特色旅游是旅游开发的热点和重点，古村旅游作为一种现代休闲生活方式，既可缓解人们工作生活压力、又能获得文化体验，日益受到消费者青睐。但与此同时，古村旅游发展由于乡村自身的局限性及文旅融合不深入等问题，如文化产品的缺失、文化和旅游“两张皮”等问题，使古村旅游发展陷入瓶颈期，导致文化服务水平无法满足消费者的需求。因此，研究文旅融合背景下青州古村旅游高质量发展途径具有重要的现实意义。

1 文旅融合发展概述

1.1 工作思路

文旅融合工作思路为“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”[1]，文化与旅游融合发展的目的是推动二者高质量协同发展[2]，即文旅融合的工作思路是找准文化和旅游的“最佳结合点”和“最大公约数”，实现文化产业和旅游产业融合发展、协同进步[3-5]。文旅融合应重点做好理念融合、产业融合、市场融合、服务融合及交流推广融合5个方面[4]。文旅融合高质量发展必须牢牢把握和利用好二者融合的“溢出效应”，精准把握二者融合的共同点和交叉点，遵循市场规律，将文化作为‘最好的旅游资源’和旅游作为‘最广阔的文化市场’高度统一起来[4]。

1.2 融合机制

文旅融合在于文化产业和旅游产业具有本质关联，可以实现良性耦合；而保障文旅融合实现“1+1>2”的效能需要建立沟通二者利益关系的机制[6]。首先，文旅深度融合的驱动机制为四重递进机制：“渗透交叉—重组促进—创新驱动—多元协同”[2]。其次，文旅融合改革的出发点和落脚点应该是满足人民群众对文化和旅游生活的新期待，改革方向为文化和旅游治理能力的现代化，加快构建“党委统筹、政府主导、企业主体、社会参与”的文旅融合发展机制[7]。再次，根据效益最大化追求、文旅高度关联性、融合创新、消费者和市场需求、技术进步与创新、产业间竞争与合作、政府政策、产业组织等创建文旅产业融合“双循环”动力机制[8]。

1.3 实现路径

关旭等[9]提出文旅融合路径为城市旅游业与演艺业融合。孔凯和杨桂华[10]主张在民族地区实施多位一体的文旅融合发展路径。文旅融合路径具有多元化特征，具体分为产业融合、主体融合及功能融合[11]。文旅融合发展的核心是产业融合[12]，必然趋势是多元协同发展[2]。随着研究的深入，文旅融合路径更加具体，表现为针对解决某一社会问题或者某一地区的旅游发展困境等，如“文旅融合视野下提升乡村旅游核心竞争力研究”[13-14]、“西部地区文旅融合的典型模式和优化路径”[15]。

1.4 典型案例

浙江省丽水市为实现文化与生态旅游融合发展，围绕瓯江文化、黄帝文化等建成了一批旅游景区[12]。山东省利用青岛、烟台、威海、日照4 个沿海城市资源，积极培育“仙境海岸”文化旅游目的地品牌[16]。江苏省泰州市依靠“梅兰芳、泰州学派、里下河文学、郑板桥”城市文化标识，实现了文旅融合高质量发展，把东罗村建设成为旅游带动乡村振兴的样板村、网红村[17]。这些案例证实旅游因为插上文化的翅膀而升华，文化因为旅游得到传承与发扬。

2 文旅融合背景下青州古村旅游高质量发展困境

2.1 文化资源开发不足

青州古村自然资源和文化资源丰富，但目前的旅游开发多依赖于自然资源，而文化资源开发及建设相对滞后。黄鹿井古村位列青州古村第2名，依靠古树、古井及四合院民居等自然风光和武举人等历史资源吸引游客，并未形成完整的文旅产业链。然而，海南省榔谷黎苗文化旅游区依靠茅草船型屋、黎锦及非遗传承人等旅游场景实现了游客沉浸式旅游体验黎族苗族文化，在2015 年被评为国家5A 级旅游景区。表明有效的文化资源开发可以赋予古村旅游产品“灵魂”，是实现旅游高质量发展的关键。

2.2 时代感文化载体欠缺

文化载体是文化价值所依附的外在表现形式。据调查，青州有10 个古村旅游基地，目前多数古村旅游停留在自然原始风光，没有文化旅游场景。“互联网+”时代下，青州文化要结合时代发展特点，创新发展具有时代感的文化载体。例如，《神女劈观》是上海京剧院与米哈游游戏企业合作打造的动漫精品，成为京剧文化传播的新兴载体[18]。青州文化传播亦可借助科技和网络，把文化与青州古村旅游制成影像作品、动漫作品、短视频等，拓展文化旅游载体。

2.3 旅游体验层次尚浅

现代旅游体验由浅入深分类为物质体验、身体体验、文化体验、精神体验4个层面。体验式旅游侧重游客对旅游目的地历史文化、民俗生活的体验，甚至是对旅游全过程的参与性与融入性[19]。目前，青州古村的旅游活动仍以静态展示、观光游览和农副产品售买为主，属于“走马观花”式身体体验和物质旅游体验，缺少高质量文化旅游体验项目。据观察，2021年黄鹿井古村游客平均逗留40 min，集中出现在春暖花开时节，其次是秋收时节。可见，青州古村旅游缺少沉浸式文化旅体验项目等，游客旅游体验层次偏浅。

3 文旅融合下青州文化

青州目前拥有国家非物质文化遗产1 项，山东省级非物质文化遗产10 余项，包括青州八角鼓、挫琴、青州剪刀等，有44项潍坊市级及300多项青州市级的非物质遗产。青州非物质文化遗产还包括民间文学、民俗活动、传统表演艺术、传统美术及传统技艺等[20]。2013 年，青州市被列为“国家历史文化名城”。青州古村旅游资源主要有山川河谷、农业观光、文化遗址及名人胜迹、宗教胜迹等。下文将选取部分有代表性的可以实现与古村文旅融合的几项文化遗产进行介绍。

青州花毽起源于蹴鞠，已有2 000 多年历史，共有108 式，即天罡36 式和地煞72 式，其中天罡36 式融合了青州风土民情、山川景物等[21]，在2011 年入选第三批国家级非物质文化遗产名录。

青州农民画属于潍坊市级非物质文化遗产，起源于先秦时代，2016年3月，青州被中国民间文艺家协会授予“中国农民画之乡”称号[22]。青州农民画植根于青州文化，地方特色浓厚，既记录着民风民俗，又表现了当地物产风景等。

青州山石属于玄武岩，光洁如玉，石质细密，属于品质优良的上乘雕刻材料。青州石雕起源于南北朝时期，代表作有明衡王府牌楼及石狮、云门山摩崖石刻大“寿”字、万年桥二十四孝石刻等[23]。

青州文化历史悠久，孕育着丰富的文旅资源。青州古村旅游应围绕特色青州文化，结合当地的地理自然条件，打造具有时代感的文旅项目，构建青州古村文旅产业集群，加快形成旅游品牌效应。

4 文旅融合背景下青州古村旅游高质量发展路径优化

4.1 构建文化旅游一体化发展格局，增强文旅品牌竞争力

青州古村旅游文旅融合应该建立整体观，以服务国家和地方重大决策的角度出发，围绕青州传统技艺、民俗文化等主要非遗文化，按照文化和旅游部的5 个融合理念，依据国家和山东省乡村振兴战略规划和《山东省乡村旅游发展规划（2021—2025年）》等纲领性文件，构建青州市古村旅游高质量发展一体化格局，统筹规划，政府、企业主体及市场共同发力，打造旅游目的地品牌发展模式。一体化格局的基础是保护古村的乡村环境和民俗民情，坚持文化的原真性，避免过度商业化。其次，推进一体化发展格局应该遵从全域旅游战略，坚持从上到下的顶层设计和重点领域、重点区域设计相结合的原则，把青州古村旅游纳入青州市旅游、青州市发展及乡村振兴中考虑，深化旅游体验和旅游资源开发，实现10个古村旅游各具特色的差异化发展，形成核心竞争力。

4.2 以文塑旅，丰富文旅内涵，提升旅游品质

乡村旅游高质量发展离不开乡村文化的驱动作用，旅游区域若要想保持对游客长久的吸引力，不能单一依靠自然景观和人文景观，需要加入文化资源旅游开发[24]。乡土文化是中国文化的基础，乡村旅游不仅应该发挥乡土文化优势，还需要创新文化内涵[13]。将文化元素融入旅游主题设计和目的地形象建设，可以帮助乡村旅游取得竞争优势[25]。例如，张家界通过《魅力湘西》提升了旅游产业品质，满足了游客的文化需求[26]。因此，青州古村旅游可借鉴这些成功案例，深度挖掘青州文化内核，寻访民间工艺、民俗文化，培养非遗传承人，打造文化旅游场景。

一是结合古村民俗和农副产品开发主题鲜明的文化节庆旅游活动，在现有的国家规定的节日、丰收节、二十四节气等文化节庆活动的基础上，积极策划相关节庆活动，加大线上和线下宣传力度，创新具有时代感和潮流感的文化主题活动及节庆活动形式，提升青州古村旅游的知名度和吸引力。二是将富有青州文化特色的花毽、石雕、农民画、民俗表演等融入到旅游推广中，策划专题文化旅游线路和研学旅游项目，提升旅游文化体验。同时，根据国家目前的教育政策和教育导向，旅游产品开发要兼顾文化传承与创新，提高古村旅游资源的文化竞争力。

4.3 以旅促文，打造文化场景，推进文化传承与传播

旅游是文化的载体，文化体验是旅游的重要内容，旅游体验也是文化教育的途径，研学游、爱国主义教育游是旅游文化体验的典型代表。再者，旅游消费能够推动文化传承。古村旅游是展现古村落原始风貌及其文化的有效方式，古村文化及所在地域文化则为古村旅游开展提供源动力。在建设青州古村高质量旅游过程中，首先应该深入追寻古村文化内涵，寻找和培养文化传承人，借助历史文化、非遗文化、民俗文化及传统技艺等赋予古村旅游新的文化形象，提升游客古村文化体验。

当前，许多传统乡村文化正面临着弱化的困境。例如，家家户户推磨推碾、磨面、推糊、摊煎饼的景象，石磨石碾，手工摊煎饼技艺以及逢年过节家家户户蒸年糕做豆腐等已经很难见到。这些文化的本质是乡土性，乡土亲情恰恰是旅游者古村旅游的向往体验之一。因此，青州古村旅游还需要以旅促文，促进古村文化的保护与传承。青州古村在寻找传承人、修缮古设施基础上，以旅游为载体，保护、利用和提升传统乡土文化，加强古村旅游文化地域类型与文化价值的开发。古村旅游借助文化，促进乡村文化传承、本土特色塑造，建设特色文化旅游目的地。

古村需要根据自身旅游条件挖掘乡村文化或者结合青州非物质文化遗产等项目，开发适合自己的文化旅游场景。黄鹿井古村山水环绕，交通便利，有美术写生基地，可以依托农民画建设美术旅游场景。黄鹿井村和邻村后峪村曾有石匠出身，可以寻找或者培训非遗石雕传承人，开发石雕文化旅游场景等。保护开发乡土文化一方面可以维护目前文化多样性的生态，另一方面实现旅游品质升级。

4.4 创新文化载体，创建全媒体参与的文旅传播链条

文化载体是指文化价值所依附的外在形式，是文化传承与弘扬的重要途径和手段。文旅产业要实现健康发展，必须要在保留旅游目的地已有的文化资源基础上，创新文化的发展理念，改变传统的利用方式，采用现代化的技术，生产或再加工出具有知识性、差异性、延伸性、参与性和补偿性等特征的旅游新产品，满足游客对旅游产品个性化、体验化、情感化、休闲化的需求。具体通过‘互联网+’、大数据、虚拟现实、人工智能、5G 等新技术，创新内容表达方式和展览展示手段，尽力融入全球文化和旅游产业价值链[3]。因此，青州文化要结合古村旅游载体建设新的具有潮流感、能够迎合当前游客受众的文化载体。如华强方特的东方神画系列产品利用技术进步为游客提供沉浸式文化体验。《唐宫夜宴》以河南博物馆和洛阳博物馆的唐三彩乐舞俑为背景，运用3D 全息投影技术，用舞美和科技创新文化载体。青州文化可根据自身条件，依托古村文化底蕴，融入科技创新文化传播途径和文化载体。同时，文旅产业要树立品牌意识，线上线下相结合，让地方特色文化借助旅游，登上信息化快车，走向全国、走向世界[17]。各个古村根据自身旅游条件，结合青州文化，借助全媒体，创新旅游宣传路径，形成线上、线下结合的旅游传播链。综上，青州文化产业和古村旅游要以文化为媒，相互赋能，实现文旅融合，产生“文旅+”效能。

5 结语

文旅融合背景下，文化产业与旅游产业互相支撑、相互赋能、共同发展。青州古村旅游应按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则，在保留各古村文化资源价值和寻找文化传承人的基础上，深度融合青州文化；借助科技手段、网络技术对青州文化和古村文化进行再塑造和艺术创造，创新文化载体，实施线上线下结合的全媒体传播链条。为提高市场竞争力，青州古村提升文化内涵的同时，建设文化资源品牌和旅游资源品牌，增强文旅融合生命力，最终实现古村旅游目的地文化延伸发展、主客文化共享和价值共享的全产业链增值，实现文化产业和旅游目的地双转型、双升级。