抖音“三农短视频”支持和服务乡村振兴战略的传播价值研究

李敏娜，李 荣

普洱学院学报编辑部，云南 普洱 665000

短视频作为一种新兴的传播形式，近年来在中国迅速发展并受到广泛欢迎。据《2023 年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022 年12 月，中国网络视听用户规模达10.40 亿，其中短视频用户规模达10.12 亿，占比94.8%[1]。在众多短视频平台中，抖音以其丰富的内容、便捷的操作、智能的推荐等特点脱颖而出，成为最受用户青睐的平台之一。据《2023 中国移动互联网半年大报告》显示，截至2023 年6 月，抖音月活跃用户规模是7.23 亿，月人均单日使用时长为1.89 个小时[2]。

抖音平台上涵盖了各个领域和层面的内容，其中与“三农”（农业、农村、农民）相关的视频尤为引人注目。这些视频以生动有趣的方式展示了乡村风光、农业生产、农民生活等方面的内容，不仅吸引了大量的城市观众，也激励了更多的农村创作者。据《2023 年抖音电商半年报》显示，截至2023 年6 月，抖音官方高度重视“三农”内容的发展，推出了“新农人计划2023”计划，投入上亿级流量资源，扶持平台三农内容创作，新农人计划播放量为2 443.1 亿，助农内容收藏量增长59%。2023 年，抖音平台要扶持的100 多个山货助农的产业，GMV 上千万级别的20 个区域公共品牌，GMV 百万级的200 个地标农产品[3]。

抖音平台上的“三农短视频”是一种有效的传播策略，对于推动“三农”工作和乡村振兴具有重要的意义和作用。研究“三农短视频”的传播价值不仅体现在其内容、形式、功能和影响这四个方面，还体现在其与乡村振兴战略的契合度和推动作用上。

一、抖音“三农短视频”的传播特点

“三农短视频”以乡村为背景，以农民为主角，以农业为主题，展现了新时代中国乡村的风貌和变化，也传递了新时代中国农民的精神和价值。我们从内容、形式、功能和影响四个方面，对“三农短视频”的特点进行分析，旨在探讨短视频在传播新时代中国三农议题方面的作用和意义。

（一）内容丰富

“三农短视频”的内容丰富多样，涵盖了乡村美食、特色农产品、田园风光、民俗技艺、乡村故事等各个方面，展现了乡村的多彩魅力和生机活力。这些内容既有真实性和原创性，又有创意性和趣味性，能够吸引不同受众的关注和喜爱。从内容的角色定位来看，传统的农民多以记录乡村生活为主，画面中展示农业劳动场景。返乡农村青年则会结合专业特长展示当地特色，融入农家美食与真实乡村日常。从视频背景来看，一般都是展示农村简单朴素的日常，展现乡村原生态自然风光，体现真实感；拍摄乡里邻居直接友好的互动展现出淳朴的乡村感情。在抖音平台上，“三农短视频”也注重运用故事化、情感化、美学化等叙事技巧，构建出具有吸引力和说服力的影像语言。例如，“张同学”通过拍摄自己的乡村生活，呈现出一种诗意的田园牧歌或原汁原味的乡土风情；“潘姥姥”通过展示自己制作美食和手工艺品的过程，传递出一种朴实无华而又充满智慧和创意的乡村生活方式。

（二）形式简洁

“三农短视频”的形式简洁精悍，符合移动互联网时代的“短、平、快”的传播特点，也适应了用户的碎片化阅读习惯。这种形式能够有效地突出内容的核心信息和视觉效果，增强内容的感染力和传播力。同时，“三农短视频”也注重运用故事化、情感化、美学化等叙事技巧，构建出具有吸引力和说服力的影像语言，激发用户的共情和想象。例如，“三农短视频”中常见的美食制作过程、乡村生活场景、农民日常故事等，都能够营造出一种沉浸式的体验感和认同感。抖音平台上，“三农短视频”的平均时长为3-5 分钟左右，这符合移动互联网时代的“短、平、快”的传播特点，也适应用户碎片化阅读习惯。

（三）功能多元化

“三农短视频”的功能多元化，既有娱乐性和审美性，又有教育性和启发性，还有推广性和变现性。这种功能能够满足用户的不同需求和期待，也能够实现创作者的不同目标和价值。例如，“三农短视频”可以为用户提供一种放松和享受的心理状态，也可以为用户传授一些实用和有趣的知识和技能。又如：“养牛创业八达养殖场”，该创作者具有极强的牛养殖经验，把自己的养殖经验进行沉淀，汇总成资料，进行经验输出，实现知识变现；“三农短视频”还可以为用户推荐一些优质和特色的农产品和服务。同时，“三农短视频”也可以为创作者带来一定的收入和影响力，促进乡村经济发展和文化传承。比如“李子柒”通过打造自己的品牌IP，实现了品牌化、全产业化发展，成为超级网红；“巧妇9 妹”通过展示自己的乡村旅游项目，吸引了大量的游客前往体验，实现了乡村旅游的开发。

（四）影响深远

“三农短视频”的影响深远，既有社会层面的影响，又有个人层面的影响。这种影响能够促进乡村与城市之间的信息交流和文化互动，也能够激发用户对乡村生活和文化的关注和向往，更能够培养用户对乡村发展和振兴的责任感和参与感。“三农短视频”可以消弭城乡边界和信息不对称，展现乡村的新面貌和新气象。比如“张同学”通过拍摄自己的乡村生活，展示了新时代农村的变化和进步，如新建的房屋、道路、设施等；“念乡人周周”通过拍摄自己的乡村故事，展示了新时代农民的思想和观念，如创业、创新、环保等；“三农短视频”也可以唤起用户的乡土情结和集体记忆，展现乡村的魅力和价值，还可以引导用户的消费行为和生活方式，展现乡村的机会和潜力。比如“蜀中桃子姐”通过拍摄自己的乡村生活，展示了一种浓郁的四川风土人情，激起了许多外地人对家乡的怀念；“三农短视频”引导粉丝向消费者身份的转变实现商业变现，通过作者自身独特的优质原创内容，转化目标用户为品牌粉丝，完成粉丝向消费者身份的转变，最终实现商业变现。例如，“蜀中桃子姐”的个人品牌IP 创立以来，结合账号粉丝基础，带货商品都是乡土美食，销售额已过2 亿。据《2023 年抖音电商半年报》显示，三农达人在直播和视频上的带货力显著增长，同比增速双双高达240%[3]。

二、抖音“三农短视频”的传播价值

（一）文化传播价值

文化传播是指通过符号，如图像、声音、文字等，来传递意义，如价值观、情感态度、生活理念等，从而实现文化共享和文化创造。抖音“三农短视频”就是一种文化传播形式，它们通过展示农村的自然风光、民俗文化、生活方式、创新实践等方面，突破了城市人对农村的刻板印象，让城市人重新认识和欣赏农村的魅力。这些视频不仅为城市人提供了一扇窥探乡村生活的窗口，也为农民提供了一种展示自我和传承文化的方式，实现了城乡之间的文化交流和文化融合。抖音“三农短视频”展示了乡村的多样性和活力，增强了农村群众的自豪感和归属感。

（二）教育发展价值

教育发展传播是指通过信息，如数据、事实、方法等，来传递知识，如技能、理念、策略等，从而实现教育目标和发展目标。抖音“三农短视频”传播了农业科技知识和新型经营模式，促进了农业生产的转型升级。抖音“三农短视频”就是一种教育传播或发展传播的形式，它们通过展示农业技术的应用、农产品的加工、农业电商的运营等方面，为农民提供了学习和借鉴的机会，帮助他们提高农业效率和收入，实现产业发展和增收致富。“三农短视频”不仅为农民提供了一种学习和创新的途径，也为城市人提供了一种参与和支持的方式，实现了城乡之间的教育交流和发展合作。

（三）公共倡导价值

公共倡导传播是指围绕议题，如问题、需求、解决方案等，来传递观点，如立场、主张、建议等，从而实现公共参与和社会变革。抖音“三农短视频”反映了农村社会的现实问题和需求，引发了社会各界的关注和支持。抖音“三农短视频”就是一种公共传播或倡导传播的形式，它们通过揭示农村的贫困、落后、环境污染、人才流失等问题，以及农民的困境、诉求、期待等需求，为农村发声，呼吁社会的关注和帮助。这些视频不仅为农村提供了一种呼吁和沟通的途径，也为社会提供了一种参与和支持的方式，实现了城乡之间的公共交流和变革。

（四）娱乐互动价值

娱乐传播或互动传播是指通过娱乐元素，如笑声、音乐、游戏等来传递快乐，如愉悦、满足、自豪等，从而实现娱乐效果和互动效果。抖音“三农短视频”激发了农村群众的创造力和参与意识，培育了新型农民主体。抖音“三农短视频”就是一种娱乐互动传播的形式，它们通过展示农村群众的创意、才艺、幽默等方面，展现了他们的个性和风格，提高了他们的自我表达和自我实现的能力。这些视频不仅为农村群众提供了一种娱乐和互动的途径，也为社会提供了一种认识和欣赏的方式，实现了城乡之间的娱乐交流和互动合作。这些传播价值不仅体现了抖音“三农短视频”的多样性和丰富性，也体现了抖音“三农短视频”的意义和影响。抖音“三农短视频”不仅是一种传播形式，也是一种传播力量，它们为农村提供了一个展示自身、发展自身、改善自身的平台，也为城市提供了一个认识农村、支持农村、合作农村的渠道，实现了城乡之间的互动与融合。

三、抖音“三农短视频”在传播中面临的问题

（一）内容质量不高

由于抖音平台对“三农”内容给予了较大的流量倾斜，吸引了大量的创作者涌入，但其中不乏一些跟风、山寨、造假的现象。有些创作者为了迎合用户的口味和平台的算法，不惜编造虚假的故事、夸大甚至捏造农产品的品质、使用不合规的道具和特效等手段，制作出一些低俗、雷同、失真的视频，损害了“三农”内容的真实性和可信度。

（二）形式单一

目前，“三农短视频”的主流形式是以美食和生活为主题的记录式视频，以李子柒为代表的乡村美食达人、以张同学为代表的乡村生活博主等成为平台上的明星账号。这类视频虽然能够吸引用户的眼球和情感，但也容易造成同质化和审美疲劳。此外，“三农短视频”还有很多其他形式和题材可以开发，比如教育、科普、文化、娱乐等，但目前尚未得到充分的挖掘和展示。

（三）功能失衡

抖音平台作为一个社交媒体平台，不仅具有娱乐传播的功能，也具有教育引导、社会服务、公益扶贫等功能。然而，在“三农短视频”中，这些功能并没有得到平衡和协调地发挥。一方面，“三农短视频”过于强调娱乐性和商业性，忽视了教育性和公益性，导致了内容的浮躁和功利；另一方面，“三农短视频”缺乏有效的社会服务和扶贫机制，难以实现农村的可持续发展和乡村振兴的目标。

（四）影响有限

抖音平台拥有庞大的用户基数和流量资源，为“三农短视频”提供了广阔的传播空间和机会。然而，抖音平台也存在着一些制约“三农短视频”影响力的因素，主要有以下几点：一是抖音平台的用户结构以年轻人为主，对于中老年人、农民等群体的覆盖和服务还不够充分；二是抖音平台的算法逻辑以个性化推荐为主，容易形成信息茧房和碎片化，难以形成社会共识和公共议题；三是抖音平台的内容形态以短视频为主，难以传递深度和广度的信息，难以实现跨媒体和跨平台的互动和融合。

四、提升抖音“三农短视频”传播价值的建议

（一）提高内容质量

这是“三农短视频”发展的根本和关键，也是吸引和留住用户的核心竞争力。创作者应该坚持原创、创新、真实的原则，尊重农村的本土文化和生态环境，反映农村的真实情况和需求，制作出有价值、有意义、有温度的视频内容。平台方面，应该加强内容审核和管理，打击和清除一切虚假、低俗、侵权的视频内容，建立和完善内容激励和评价机制，引导和培养优质内容的生产和传播。

（二）丰富形式多样

这是“三农短视频”发展的动力和方向，也是满足和拓展用户需求的重要手段。创作者应该根据自己的特长和兴趣，选择合适的形式和题材，开拓和创新“三农短视频”的内容领域和表现方式，打造自己的特色风格和品牌形象。平台方面，应该支持和鼓励多元化的内容创作，提供更多的技术支持和资源支持，搭建更多的交流合作和学习成长的平台，促进“三农短视频”的多样化发展。

（三）功能平衡与协调

功能平衡与协调是“三农短视频”发展的责任和使命，也是实现社会效益和公益价值的必要条件。创作者应该树立正确的价值观和导向，不仅关注自己的收益和利益，也关注社会的需求和问题，利用自己的影响力和号召力，传播正能量、普及知识、服务公众、助力扶贫等。平台方面，应该强化社会责任感和公益意识，不仅提供娱乐传播的功能，也提供教育引导、社会服务、公益扶贫等功能，建立更加完善的功能体系和运行机制，实现“三农短视频”的功能平衡与协调。

（四）扩大影响力

扩大影响力是“三农短视频”发展的目标和愿景，也是提升国家软实力和文化自信的一个途径。创作者应该拓宽自己的视野和格局，不仅关注本地和国内的市场和受众，也关注国际和全球的机遇和挑战，利用抖音平台的海外版TikTok 等渠道，向世界展示中国农村的风貌和文化，传播中国声音和故事，增强中国影响力和话语权。平台方面，应该优化用户结构和算法逻辑，不仅服务年轻人和城市人，也服务中老年人和农民；不仅推荐个性化和碎片化的信息，也推荐深度和广度的信息；不仅支持短视频和单平台的内容，也支持长视频和多平台的内容，打造更加开放和包容的传播生态，扩大“三农短视频”的影响力。

五、结语

抖音平台上的“三农短视频”是一种有效的传播策略，对于推动乡村振兴战略的实施具有重要的意义和作用。“三农短视频”的传播价值体现在其内容丰富多样、形式简洁精悍、功能多元化、影响深远等方面，能够满足用户的不同需求和期待，也能够实现创作者的不同目标和价值。“三农短视频”也存在一些问题和挑战，如内容质量不高、形式单一、功能失衡、影响有限等，需要进一步的发展和优化。为了促进“三农短视频”的发展和优化，我们提出以下建议和对策：一是加强对“三农短视频”的内容审核和规范，提高内容的真实性、原创性、创意性和趣味性，避免虚假、抄袭、低俗和负面的内容出现。二是丰富和创新“三农短视频”的形式表达，结合音乐、特效、剪辑等手段，增强形式的美感和吸引力，也可以尝试其他媒介形式，如直播、短文、图集等，拓展形式的多样性和互动性。三是平衡和协调“三农短视频”的功能定位，既要注重娱乐性和审美性，又要注重教育性和启发性，还要注重推广性和变现性，避免功能的偏颇和过度，实现功能的协同和共赢。四是扩大和深化“三农短视频”的影响力度，既要注重社会层面的影响，又要注重个人层面的影响，还要注重乡村层面的影响，利用好抖音平台的流量资源和推荐算法，提高“三农短视频”的曝光度和传播度，实现影响的广泛性和持续性。