连锁终端门店SI设计在品牌塑造中的应用探析——以旺仔俱乐部青岛分店为例*

文/相茂林 张中波 （济南大学 美术学院）

旺旺作为一家老牌国货食品企业，为了紧跟市场升级而进行战略调整。在营销策略方面，旺旺集团企图通过深度开发旺仔IP、开设线下连锁终端门店等方式多元化塑造企业品牌形象，虽然在总体上取得了积极效果，但在线下销售方面效果不佳 。笔者通过对旺仔俱乐部（青岛）多家分店进行实地调研，发现在SI设计方面具有同类型企业普遍存在的问题，值得作为典型案例深入研究。

一、连锁终端门店SI设计的内涵

CIS主要由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个要素组成。MI是企业形象识别系统的核心，主要指企业在文化价值观、生产经营理念及经营战略等方面的统一。BI是对企业文化、经营理念、社会活动等的实践规划，能够直反映企业的个性与特殊性。VI是通过将上述的企业理念、企业文化等抽象概念转换为具体符号，构成完整地、系统地视觉表达体系来达到企业形象的辨识效果，如标志、标准色、标准字等[1]。

相较于发展成熟的CIS理论体系，SI设计发展时间较短，理论体系尚不完善，社会各界对于SI设计的含义产生了分歧。明确SI设计的含义能够为塑造品牌形象产生积极作用。

SI设计的两种含义。部分学者认为SI是Space Identity的缩写，通常翻译成为空间的视觉识别[2]。具体是指一个企业在三维空间里展示的品牌形象。SI 设计是关于空间形象识别的完整系统，包括与之相关的销售场所、办公场所等等。

另一部分学者与机构对于“S”有不同的见解，认为SI是Store Identity System的缩写，翻译为店铺识别系统，店铺是企业销售产品的场所即企业终端，所以我们亦可以理解SI为企业终端形象识别系统[3]。

关于SI的两种定义，两者在三维空间方面具有很大的重合性，所以对于SI设计的含义也可以理解为企业终端系统性、规格化的门店环境设计，通俗讲是店铺、展厅、卖场等具有展示企业品牌形象与销售功能的空间环境设计。

二、CIS视角下旺旺集团品牌塑造概述

旺旺集团是一家以食品生产销售为主的大型企业。其前身宜兰食品工业股份有限公司通过先进的米果制造技术，开发了中国台湾米果市场。凭借产品优势与营销策略迅速打入内地市场，深受市场欢迎，后因竞争力下降逐渐脱离市场[4]，近些年旺旺集团调整营销策略，在一定程度上得到缓解[5]。

（一）旺旺集团的理念识别（MI）

旺旺集团将“旺”作为企业文化的核心，旺旺集团以“缘、自信、大团结”的经营理念，贯彻企业形象识别系统。凭借喜庆、朗朗上口的“旺”字广告词深入人心，并且旺旺热衷于公益活动，不但大量推放“旺”与公益结合的广告，还成立中国旺基金会，将提供社会公益福利纳入公司的发展战略中。

（二）旺旺集团的行为识别（BI）

2013年至今，旺旺集团试图延续对IP的开发，使旺仔IP成为产品的核心基础，将文化创意融入生产研发中。旺旺逐步通过角色创新、创意大赛、平台孵化、跨界合作、产业拓展等方式多元化开发旺仔IP，相继推出深受市场欢迎的IP产品，在策略方面取得初步成功[6]。

（三）旺旺集团的视觉识别（VI）

旺旺集团的企业标识辨识度较高，其logo“旺仔”整体为一个挽起袖子四肢伸展，面带微笑，双眼向上眺望的活泼小男孩的形象，寓意着奋袂而起、励志雄心、右手提携、脚踏实地、高瞻远瞩。

为了丰富IP形象，旺旺集团还以“旺仔”logo为原型，进行了更加符合其产品特征的标志设计，如旺旺饮品类标识、旺旺大礼包标识。

近几年，旺旺集团对旺仔IP形象的开发进行了突破式创新，除了在颜色上进行了适当的变化外，其造型突破了传统死板僵化的形象，面部表情变化丰富，肢体动作形象生动，IP形象也越来越多元化。例如，旺旺与传统文化结合、与时政热点结合通过线上或线下的方式推出了旺旺信表情包、品牌联名等周边产品。

三、旺仔俱乐部主题门店（青岛）SI设计的现状及问题

通过对青岛多家分店的实地调研，从SI设计角度对当前门店内的空间设计、装修陈设、VI设计、连锁性表达等进行分析。基于现状分析，从空间构成、环境效果、客户体验、CIS体系等方面总结典型问题。

（一）旺仔俱乐部主题门店（青岛）SI设计的现状

旺仔主题门店分为两种：一种以北京分店为代表，其规模较大，配置齐全，产品种类丰富；另有一种以青岛分店为代表，规模较小。虽然规模不同，但是所有主题门店均以“旺仔红”为主色调，风格、装修、配套统一。

通过实地考察，青岛现有四家旺仔俱乐部主题门店：市南区江西路店、市北区绍兴路店、李沧区虎山路店和李沧区大同北路店（如图1-图4）。

图1 青岛市南区江西路店

图4 青岛市李沧区大同北路店

通过对青岛四家主题门店的实地考察，店内的旺旺品牌形象特征明显，旺旺经典红黄色调产生强烈的视觉冲击。在硬装方面，为达到系统化标准，四家门店均采用相同的装潢效果：石膏吊顶加格栅灯天花组合、白色乳胶漆墙面、木纹地板，硬装效果较为简单。在软装方面，均采用制式的收银台、货架、展台、墙贴装饰等，除却各自本身的功能外，在表达企业品牌形象方面简单且直白。总体来看，四家门店无论在硬装方面还是软装方面近似统一，空间叙述虽然简单直白却也能够达到突出品牌形象的作用，产生连锁终端的效果。

（二）旺仔俱乐部主题门店（青岛）SI设计的问题

SI设计本质上是通过对三维空间进行设计来传达企业品牌形象，从而产生视觉识别的作用。但是从上述现状分析中，四家门店对空间的设计较少，而门店里真正能够传达企业品牌形象的是制式的货架、货台、旺旺形象墙贴、收银台、霓虹灯招牌、播放相同内容的电子显示屏，或者说是旺旺的主体色调和印有旺仔IP形象的平面视觉标识产生了作用。在灯光设计方面，依然用较为传统的普通照明和展示照明。

在体验感受上，琳琅满目的产品使人眼花缭乱，缺乏主要聚焦区域，消费体验流程的节奏较快，品牌文化氛围不强，体会不到“旺”“大团结”“缘”“自信”等企业文化和理念。主要问题如下：

（1）过度制式化，因过分强调品牌形象的连锁性和规格化而制式化严重。

（2）内容直白化，门店形象空间设计过分依赖VI平面视觉标识体系，忽视SI设计的重要性，呈现出空洞、呆板的空间形象，空间的氛围与质感缺失。

（3）功能性单一，缺乏可沉浸式和交互性的功能区。

（4）人性化不足，忽略顾客对门店的体验感受，过分强调销售目的，缺少共情点，顾客缺乏体验性、互动性。

图2 青岛市北区绍兴路店

图3 青岛市李沧区虎山路店

（5）门店过于注重商品规范的陈列，而忽视部分商品的独特性。

（6）SI设计缺少企业理念（MI）层面的表现。

（7）缺少与企业行为（BI）层面的呼应，无法根据营销策略的调整而变化，缺乏灵活性。

四、旺仔俱乐部主题门店（青岛）SI设计的优化策略

首先完善销售空间设计，在此基础上对销售空间进行系统性附加。接着充分考虑人性化设计，发挥老牌国货的优势，加深顾客对品牌形象的体验。最后通过文化创意赋能，为旺仔俱乐部主题门店的进阶方向提供合理建议。

（一）连锁终端门店的基础设计

对于旺仔俱乐部主题门店青岛分店的空间形象设计，首先要满足食品销售空间的基础要求。食品类型商铺，要满足展示功能、交易功能、动线引导、功能照明等基础条件。

在展示功能方面，应避免IP形象同质内容复刻堆砌，区分主次区域，打造重点展示区域。在交易功能方面，设计上要简洁明了便于操作；其次还要可视化，便于观察和被观察。在动线引导方面，整体要求流畅，注重流动性，可通过增加引导标识和引导性灯光增强引导性。在整体空间造型上可通过对天花、墙面的造型设计、色彩的运用、硬装和软装材料的质感、陈设设计、灯光效果等达到引流和的目的。

（二）连锁终端门店的系统性设计

企业连锁终端门店的系统性设计是表现企业文化理念和设计战略的重点和难点，在以往的设计中，过于依赖平面标识，对此较为简单的处理方式是可以选择性地使用企业标准色、装潢材料、软装产品等作为门店的相似点，如此既避免每个门店产生复刻画的呆板形象，又保持企业品牌形象的系统性和规格化。再进一步的系统性设计可选择两种方法：

第一种可以降级处理，仅围绕企业文化的某一部分去展开设计。例如茶饮品牌“喜茶”，其品牌理念是“酷”“禅意”“简约”等，在众多连锁门店中，其店内的风格并不一致，有的店表现其“酷”的理念、有的店则围绕“禅意”展开设计。

旺旺门店也可以围绕其“旺”“缘”“自信”“大团结”“公益”等理念分别设计。

第二种选择契合产品策略的主题进行设计。旺旺在产品IP的开发上具有显著成绩，旺旺门店可以结合较为成熟的产品IP深入性地进行主题设计。比如“五十六个民族”系列旺仔牛奶具有成熟的营销策略，并且在市场反馈较好，无论是在内涵方面还是在IP形象方面深受市场认可，旺旺门店可以以此进行独立主题设计，与线上或线下产品互动，由此形成较为完整的产品营销体系，强化品牌形象。

（三）连锁终端门店的人性化设计

站在受众角度考虑SI设计，也是塑造品牌形象的重点。在SI设计中，受众目标可分为两种：直接客户和潜在客户。

直接客户是具有消费意愿的人，具有强烈且直接的消费目的，所以良好的消费体验是重中之重。通过服务设计思维，分析客户消费行为、解决客户痛点，如此可以提供精准的优质服务，提升客户忠诚度；而适于客户行为心理的环境布局可以促成沉浸式消费体验，让客户沉浸在挑选商品的乐趣中，有利于增加客户黏性。

潜在客户是可能有消费意愿的人，所以良好的空间形象、整洁宜人的环境氛围、丰富的功能区域是加深潜在客户印象、提升其消费意愿的关键。空间造型设计需要抓人眼球，加深客户的直观印象；整体环境干净整洁，消除客户不信任心理；休息区、儿童游乐区等功能区丰富，加深客户体验感受。如此顾客从陌生到印象深刻直至尝试消费，促成心理转化[7]。

（四）连锁终端门店的文化创意赋能

若使门店的环境氛围在展示品牌形象的基础上更加具有文化内涵，那么就要对其进行文化创意赋能，通常较为有效的表现方法就除了强化主题设计外，多元化空间设计也具有可行性。在当前市场现状中，纯粹销售功能的店铺已经不再受消费者喜爱，原因是更多的销售主力已经从实体转向线上，而实体店铺更多的是成了一个展示品牌形象、增加顾客关注度的展示空间，即增加“AI+5G+VR”新数字技术体系[8]，由销售功能向交互体验、娱乐等多功能方向转变。因此企业连锁终端门店的SI设计也可以向展示空间、娱乐空间、餐饮空间等借鉴，选择适合的主题作为媒介，拓展设计。

五、结语

试图迎合消费市场将品牌形象IP化，但是在CIS层面上仍然沿用传统思路，单纯地将平面IP形象机械复制，而忽视了空间环境的特殊作用，既缺乏客户体验又缺乏品牌文化氛围是当前品牌塑造中普遍存在的问题。因此，SI设计并不是简单地将VI元素在三维空间上的堆砌，需要将CIS系统完整地融入空间设计当中，重视市场规则、重视企业经营理念、重视品牌发展策略、重视顾客体验才能将SI的作用发挥到极致。