专访古茗创始人王云安：我们不应该去追求“消费降级”

冯家钜

古茗茶饮创始人王云安

国潮×新茶饮，一向是茶饮界的“热搜体质”。与《天官赐福》动画的联名，以及12城地标的联动，让古风茶饮代表的古茗与推出的“天官赐福套餐”成为热搜主角。“天官赐福”的元素，同样出现在了古茗位于杭州的办公大楼里。

在这里，中国风与理工气质形成了奇妙的混搭平衡。

古茗茶饮创始人王云安，就是这种理工气质的代表：一副黑框眼镜、一件卫衣，随身一只双肩包，逢人就谦逊地咧嘴一笑，符合多数人对于理工男的印象。“之前是想着要做奶茶，我就想办法把它给做大、做好。”王云安说，在这个过程中，自己的梦想和初心会慢慢变得越来越清晰，“现在还是有点距离，但是已经越来越接近。”

要么不开店，要么就密集开店

古茗于2010年在浙江台州温岭创立。天眼查企业信息显示，2020年7月，古茗获得红杉中国、美团龙珠、充盈资本发起的天使轮投资；2021年1月，获得寇图资本发起的A轮投资。2023年，古茗重点布局广西、山东、安徽和贵州市场，目前，古茗在全国已有约9000家店，也有望成为国内新茶饮行业第二家突破万店规模的品牌。

在越来越内卷的新茶饮市场中，品牌间的价格、规模、开店速度、盈利能力等被经常提及比较。

扩张，是新茶饮品牌的主旋律。王云安也真真切切感受到市场的卷了。他表示，相比于以前粗犷式的发展，现在更多是国内品牌之间、国内大企业之间的竞争，竞争力会更强，小品牌的发展和生存空间进一步被压缩，“内卷体现在产品的同质化、价格竞争、营销、抢夺用户上，包括品牌建设上的能力。”

不过，王云安不太注重“1万店”这个数字，“我们还是合理地、每个月按节奏地去开”。古茗的开店策略是，在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。

每年开2000-3000家店

据王云安介绍，除了省会城市，古茗一般都会在商圈或是适合的社区密集开店，现在已经有部分城市饱和了。但总体来看，国内市场还是很大的，以广东为例，目前古茗在广东的门店已达1000多家，预计到2000家才会达到饱和。而古茗总部所在的浙江省已达2000多家，处于基本饱和状态。

作为目前新茶饮行业规模第二大的品牌，王云安坦承，古茗的开店速度其实没有哪一年是特别快的。“很多人认识我们是在2020年、2021年，那时候我们可能有四五千家店，但是我们每年的店数是从600、1100、2000、3500、5000到7000，没有哪一年是突然爆发的，我们每年都在保持着相对匀速的速度在向前跑，现在大概每年开2000-3000家”。

目前，古茗尚未进入北京、上海这两个一线城市，但是原因并不相同。王云安解释，古茗尚未完全进入河南省，而对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达。不过，未来还是会进军北京市场的，而上海虽然毗邻浙江，古茗在上海会有一定的消费者基础，但是上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好。

“我们在进省会城市，以及大的一线城市的时候，我们一定是做好准备了再去的。比如，上海的消费者到底要什么？我们进去应该怎么做，才可以让更多的店做得更好？古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同？这些是我们要去思考的。”

全国23个仓，配送频次优于全行业

在王云安看来，古茗门店的扩张是随着供应链走的。即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。“因为我们的速度，不是说市场需要我们开多少，我们就开多少。我们会根据自己对于加盟店的管理能力，来决定我们一年应该开多少店。”

“我们的流转速度很快，围绕着新鲜这个词去打。”王云安解释，目前古茗在全国有23个仓，有古茗门店分布的省份普遍有2个仓。通常水果采购回来都是需要进仓的，但是比如草莓采摘下来不会进入仓库的，而是直接发往门店。再如杨梅，从采摘到最终被送到消费者手中，不能超过7天。因此，无论是处理的温度及保鲜上，企业都需要花很大的功夫。

王云安告诉南都湾财社记者，古茗配送门店的频次，也是优于整个行业的，团队会考虑到水果能在门店存放几天，如何保证顾客食用更新鲜的水果等问题，“配送的频率大概是两天一次，有的地方则是每天都可以配送”。

从源头一直到门店，古茗在食品保鲜和运输管理上都是冷链的。其中，仓库保鲜起着重要的作用。之前，王云安曾把柠檬和热带水果放进冷冻仓中，结果发现水果会被冻伤，而且例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的储存，也要求温度不能波动太大。于是，团队针对不同特点的水果，都会设单独的温区去储存。

据王云安介绍，目前，古茗仓库内设有5个温区，如乳制品会放在2℃～4℃的仓，热带水果会放在4℃～8℃的仓，冷冻品会放在-20℃的仓，还有一个比常温低，但比冷藏温度更高的仓库，以及一个催熟的仓库。例如，为了让芒果到门店时成熟度一致，就需要让芒果放在催熟的仓库中，“其实在行業内，这些做法我们是做得比较严格的”。

水果种植看天吃饭，这也意味着企业需要在国内多个地方采购水果。同时，消费者能否品尝到最新鲜的水果，考验着企业供应链的能力。

在位于杭州市钱塘区的一个仓库中，古茗供应链的负责人告诉南都湾财社记者，因为是两天一配，因此一个仓库大概会配送市内300家门店两天所需要的原料用量。他表示，企业会直接向当地采购水果，而且对水果的质量会有严格的把控。

希望大多数加盟商几年后赚到60万-90万

从2022年开始，原本坚持直营的喜茶、乐乐茶，以及奈雪先后放开加盟。这也让人感叹茶饮的终点是否放开加盟。不过，王云安不觉得直营和加盟会有不同，古茗最初便是走加盟模式。“大家会觉得直营的质量管理会更好，加盟管理会很差，这是连锁行业给大家带来的一个误解。”

王云安认为，加盟店未必做得不如直营店，关键是要让管理者注重产品品控。因此，在加盟商的选择上，王云安强调要寻找“同频”的人，筛选能吃苦、有服务意识的加盟商。

古茗的盈利主要是靠B端，即通过服务费以及售卖货物给供应商来盈利。目前在古茗，一个老加盟商平均开超过3家店，盈利已经可以达到每年60万-70万。在王云安看来，希望这些从业者在认认真真经营他的客户和生意的时候，总部应该帮助他实现一定的财富增长。

“我们的理解是，我们与门店是赚同一份钱的，如果我们没有能力帮门店赚更多，我们就不应该花很多钱，我们会确保门店的盈利在一个合理的水平”。王云安表示，古茗强调利他主义，“我们希望能让大多数加盟商在工作几年之后，能赚到60万到90万”。

这种利他主义也体现在许多细节上。早期创业时，王云安曾不厌其烦帮一个加盟商挑选店铺位置，也会帮助加盟商修好爆掉的水管。不过，他坦承，当企业规模做大后，仅凭个人的初心和责任感是难以维持下去，“这种精神能影响一批人，但不一定能影响所有人。以前企业小，靠个人就可以了，但企业大了，就需要流程制度、方式方法”。

广东业绩好过浙江

南都·湾财社：今年茶饮市场特别卷，相比其他茶饮品牌，古茗的优势是什么？

王云安：行业卷，也代表着变化很快，所以能否在企业规模做大之后快速迭代，是企业在发展过程当中，会不会在下一轮竞争中脱颖而出的关键。每个企业走的路不一样，有些品牌需要发展就要走差异化路线，给用户带来全新的、不一样的东西。

我们希望古茗能成为你学校附近、你的街道、你住的地方、你办公室附近的一个陪伴你的奶茶。所以古茗的产品品类会相对丰富，我们不会说专注做什么饮品，但是每一类饮品背后的基本功会做得很扎实。确保能够把当下消费者所需要的，便利、保质、保量、有性价比地提供给消费者。

南都·湾财社：古茗在全国的重点区域有哪些？如何看待粤港澳大湾区市场？

王云安：古茗目前在全国区域布局，主要是浙江、福建、江西、广东。我们是逐步往外延，没有哪一块是特别重点的。广东也算茶饮品牌比较多的一个省份。广东的消费力足够，天气相对偏热，跟华中、华北一带相比，没有特别明显的季节之分。广东夏天的时间比较长，消费者也是需要一些大众化、价格相对合理、品质比较稳定的产品，这是我们的一个切口。所以我们目前广东的业绩，是要比浙江高的。目前港澳还没有布局，会选择在内地站稳脚再出去，差不多是在两年后。

茶饮行业已经习惯价格战

南都·湾财社：奈雪、喜茶这些定位高端的茶饮品牌今年开始下调价格，这对古茗有没有冲击？

王云安：一些原来高价格位的品牌现在降价，并且开始做加盟，对我们是有冲击的。但是这样的冲击对古茗大不大呢？首先事在人为，目前而言，对我们的冲击是非常小的。甚至我们今年在冲击下，还是向上走的。因为这是一个正常的商业竞争，或者说是商业活动，消费者会自主选择买哪家的饮品。

我觉得更受冲击的，是在经营过程中做得更差的品牌。这其实是一个优胜劣汰的过程。更重要的是要在这个行业中保持领先优势，这样的话，其实影响就很有限。

南都·湾财社：今年瑞幸和库迪的咖啡价格战备受关注，库迪又宣布进军茶饮行业。咖啡行业的价格战打法，对茶饮行业有没有冲击？

王云安：咖啡行业中，价格竞争本来就是很少。咖啡的产品更轻，更具备一些同质化的因素。但奶茶这么多年以来，都有疯狂的促销，我们已经习惯价格的比拼了。所以我觉得茶饮行业，在面对价格战这件事情上，已经相对比较从容了。

而且，茶饮服务需求多样化，每年茶饮都会冒出一个品牌，突然让消费者耳目一新。茶饮用户的选择多样，比咖啡要更丰富。在茶饮这个赛道里面，第一，它很豐富，第二，它已经经受过长期的价格战。所以一个同质化的价格竞争，对茶饮行业的冲击会非常有限。

消费趋于理性对古茗是好事

南都·湾财社：今年的一个热词是“消费降级”，很多企业开始向下沉市场要生存。如何理解这种现象，对古茗有没有影响？

王云安：我不认同我们应该去追求消费降级，因为本身消费品市场就是多样化的，一定是会存在高价购买者、中产购买者以及低价购买者。关键是品牌能够提供更多的差异化和创新，如果可以，企业就有理由提高它的价格。当企业无法给消费者带来更大惊喜时，消费者是不愿意为一杯普通奶茶掏30块钱的。

我也不认为存在消费降级，比如蜜雪冰城的市场，不是因为消费降级才存在，而是一直都存在。近几年市场整体的消费品质还是在向上走的，只不过现在到了一个非常激烈的竞争阶段，而最简单有效的手段就是降价。

我觉得是消费趋于理性和合理，因为在快速经济增长的过程中，很多消费是盲目和冲动的，比如年轻人会有很多超前消费。之前消费升级的阶段，其实充斥着大量的不理性消费，而现在消费变成理性的、适量的、合理的。

我觉得这对于古茗是好事。从企业基因来看，古茗更擅长于做品质，把产品质量逐步提升。但是古茗不太擅长去表达，其实品牌、营销和宣发，一直以来都不是我们的强项。消费者越来越理性的过程中，他们更愿意看重品牌、产品价格，以及便利性。对于产品本身能够带来什么，消费者对这一块的判断比重会加大，而这一块又恰恰是我们比较擅长的。