顾客价值视角下蔬菜电商平台产生顾客忠诚影响机理——多群组结构方程模型分析

闵欣 章铭珠 刘繁旭

(江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045)

民以食为天，食以菜为先。蔬菜作为我国的基础消费品之一，具有高频、刚需的特点，流通终端呈现多元化并存发展的态势，形成了农贸市场、超市、社区蔬菜店、生鲜电商等构成的多元化蔬菜终端体系[1]。自2020年来，“互联网+”的大力发展使生鲜电商逐渐占领消费者的“菜篮子”，加之“十四五”规划明确提出要打造数字经济新优势，必须协同推进数字产业化，进一步推动了社群电商的发展。在此背景下，我国生鲜电商市场交易额逐年上升，以京东生鲜、盒马、叮咚买菜和美团优选等为代表的一大批面向消费者的生鲜电商平台发展迅猛。然而，2016年至今，电商平台出现大规模“倒闭潮”，逐年上升的投诉率，虚假促销、产品质量问题、配送难与配送贵等现象逐渐成为现存蔬菜电商平台实现持续发展的困境[2,3]。要实现企业的可持续发展，应拥有忠诚客户，忠诚客户不仅服务费用低，且有助于企业形成口碑，是企业实现可持续发展的必然条件[4]。综合已有研究发现，国内外学者对企业顾客忠诚的研究主要从品牌形象、顾客信任、服务质量等角度出发，但培养顾客忠诚仅从以上角度展开研究尚有不足，需要深挖顾客对产品、服务等方面的深层需求，而从顾客价值入手，提供与竞争对手不同的产品与服务体验能有效形成顾客满意，进而产生顾客忠诚[5-7]，能有效解决企业生命周期短的问题。

对电商平台而言，要在激烈的市场中取得竞争优势，可针对其易用性、可靠性、反应性等特征提升电商平台服务质量[8]；综合已有研究发现，学者对于电商平台的研究多从品牌、口碑、消费者信任、产品及服务质量进行研究，鲜少针对电商特性展开。且顾客价值为顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与获得该产品或服务所付出的全部感知成本的权衡[9]，是提升顾客满意的关键因素。电商平台可针对顾客需求，提供更能满足顾客的产品、服务及平台效果，通过培养大批忠诚顾客达到电商平台的可持续发展。

顾客究竟能从蔬菜电商获得哪些价值，这些顾客价值又如何影响顾客忠诚，不同顾客群组又会出现哪些差距，如何在有效提高顾客忠诚的前提下进一步实现蔬菜电商平台的持续发展，成为蔬菜电商亟待解决的问题。本研究也将对以上问题进行探讨与实证研究。本研究的基本逻辑：蔬菜电商平台的顾客价值会影响顾客对平台的满意度，而顾客满意会进一步影响顾客忠诚。根据现有文献，本研究结合电商平台特性，创新性加入感知平台交互设计这一维度，将顾客价值分为感知利益及感知成本，感知利益划分为感知质量价值、感知服务价值和感知平台交互设计3个维度，感知成本由感知价格反映，构建“顾客价值-顾客满意-顾客忠诚”理论框架，并进一步验证多群组人口统计变量的调节作用，以期为蔬菜电商平台可持续发展提供建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 变量选取与研究假设

本研究结合电商平台特性，引入了感知平台交互设计这一新维度，将感知质量价值、感知服务价值、感知平台交互设计作为感知利益的构成要素，感知成本由感知价格反映[8,10]。

姚作为等[11]在研究品牌关系质量对顾客满意的影响时引入顾客价值为中介变量；Dean[12]、林萌菲等[4]认为，顾客价值中的感知利益显著正向影响了顾客满意；Kim等[13]针对电商平台提出，只有按照顾客需求提供商品才能提高顾客对平台的满意度，以上研究均印证了感知利益对顾客满意的影响；朱翊敏等[14]、Rouibah等[15]均认为感知利益及感知成本通过影响感知价值，进一步影响顾客满意，基于此，本研究提出以下假设：H1，顾客对蔬菜电商平台的感知质量价值正向影响顾客满意；H2，顾客对蔬菜电商平台的感知服务价值正向影响顾客满意；H3，顾客对蔬菜电商平台的感知平台交互设计正向影响顾客满意；H4，顾客对蔬菜电商平台的感知价格正向影响顾客满意。

Griffin[16]认为，顾客有规律的重复购买、购买该企业相关产品、愿意将产品推荐给他人、对其他同类产品有免疫力为顾客忠诚的4大要求；白长虹等[17]指出，研究顾客忠诚时，顾客满意是不可忽略的因素；邓之宏[5]、Sheikh等[18]剖析了顾客满意对顾客忠诚的影响路径,印证了顾客满意对顾客忠诚的影响，基于此，本研究提出以下假设：H5,顾客对蔬菜电商平台的顾客满意正向影响顾客忠诚。

基于以上讨论，借鉴相关研究成果，本研究从顾客价值角度出发，将顾客价值分为感知质量价值、感知服务价值、感知平台交互设计、感知价格4个维度，构建本研究的结构框架如图1所示。

图1 蔬菜电商平台顾客忠诚研究框架

1.2 选择人口统计变量为调节变量的原因分析

在对国内外相关文献梳理后发现，学者普遍认为，人口统计变量是影响顾客忠诚的影响因素[19-23]。Straughan等[19]分析国内零售商忠诚度时，选择性别、年龄2个人口变量进行研究；廖颖林[20]将顾客细化为3个细分市场后发现，顾客的年龄、学历和收入水平等特征也会影响顾客忠诚；在研究对象选择方面，大部分以整个顾客群体为研究对象[21,22]，也有少部分选择特定细分市场的顾客群体[23]，这些研究取得了有价值的成果，但也存在不足。前者以整个顾客群体作为研究对象，未将不同群体间的差异纳入考虑，不利于后续进一步对目标顾客群体进行市场细分；后者仅以特殊顾客群体为研究对象，无法确定研究结论是否适用其他群体，由此结论进行实践风险可能过大。因此，本研究为避免仅有整体群体或特殊群体的分析，在运行整体数据验证顾客价值对顾客忠诚影响的基础上，以人口统计变量中性别、年龄、受教育程度、月均收入水平为调节变量，采用多群组结构方程进行分析。

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究设计的调查问卷除常规问题外，还包含22个测量项目，分别测量蔬菜电商平台顾客忠诚模型中的感知质量价值、感知服务价值、感知平台交互设计、感知价格、顾客满意以及顾客忠诚，其中模型中涉及的6个变量均通过参考以往文献，借鉴学者开发的较为成熟的量表形成初步调查问卷，经过预调查与不断修改完善确定正式问卷。量表共涉及6个潜变量，其中解释变量为感知质量价值、感知服务价值、感知平台交互设计、感知价格；中介变量为顾客满意；顾客忠诚为被解释变量，见表1。变量均采用1～10级李克特量表进行测量，正向赋值，1表示非常不同意，10表示非常同意。

表1 相关变量与测度

2.2 数据收集

为完善调查问卷的设置，确保最终数据的有效性，本次调研预先在青山湖区发放了50份问卷，回收有效问卷44份。正式调研时采用分层随机抽样的方法对南昌市6大区县的居民进行抽样，根据不同各区县常住人口数确定问卷分发比例。线上以问卷星发放问卷，通过微信、QQ等通信软件对南昌市居民展开调查。线下调查集中在南昌市东湖区、西湖区、青云谱区、新建区、红谷滩区、南昌县6个辖区的各大商场、小区自提点等人群密集处。各辖区采取简单随机抽样的方法对居民展开调查，共发放问卷450份，实际回收361份，问卷回收率约为80.2%，其中有效问卷305份，问卷有效率约84.5%。

3 数据分析及假设检验

3.1 蔬菜电商平台顾客忠诚模型检验

通过对305份有效问卷数据进行探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)，模型的可靠性及有效性得到检验。并使用SPSS 26.0和AMOS软件检验数据的信效度。

3.1.1 探索性因子分析

通过对问卷数据进行主成分因子分析，得到KMO值为0.944，Bartlett球体检验的统计值达到显著水平，可进行因素分析。在最终22个测量题项中，因子载荷处于0.612～0.856，见表2，均为0.6以上，说明量表的结构效度较好。模型中6个维度的alpha系数均大于0.8，表明量表具有较高信度。

表2 测量变量的信度检验和因子载荷

3.1.2 验证性因子分析

根据探索性因子结果，应用AMOS软件构建蔬菜电商平台顾客忠诚结构方程模型，检验量表结构信度。将问卷数据导入蔬菜电商平台顾客忠诚模型，得到各适配度指标。由表3可知，简约适配指标卡方与自由度比值(CMIN/DF)为2.583，介于1～3，表明模型有简约适配程度，表明模型适配良好；增值适配度指标RMSEA值为0.072，小于0.08，说明模型良好；同时相对拟合指数CFI值为0.941、IFI值为0.941、TLI值为0.931，均大于0.9，达到适配标准。说明本研究模型及收集的数据拟合程度良好，可以进一步进行分析。

表3 模型整体适配度检验结果

3.2 顾客价值对顾客忠诚关系假设检验

利用AMOS软件对结构方程路径进行分析。由表4参数估计结果可知，蔬菜电商平台的感知服务价值及感知成本显著正向影响顾客满意(H2和H4)；顾客满意显著正向影响顾客忠诚(H5)，路径作用系数高达0.943；感知质量价值、感知平台交互设计对顾客满意的假设没有通过检验(H1和H3)。

与传统蔬菜终端体系不同，蔬菜电商平台通过物流将蔬菜配送给消费者，由于蔬菜易损的特点，消费者可能降低一定的心理预期。此外，与各平台合作的供应商可能相似，导致蔬菜品质差别较小，基于这一考虑可能导致感知质量价值对顾客满意的影响不显著(H1)；蔬菜电商平台以传统电商平台为依托，已具有美观的网站设计及精简的产品分类，且消费者可以通过精确搜索达到购买目的，因而使得感知平台交互设计对顾客满意影响不显著(H3)。

现有的蔬菜电商平台多采取“半日达”“次日达”的配送方式，购买的蔬菜是否准时送达，取得的蔬菜是否与平台图片一致，平台是否积极进行售后服务均是消费者考察感知服务价值的指标，因线上购买的便捷与优质服务进一步产生顾客满意。由于网络的虚拟性及不确定性，消费者实际购买成本与感知成本易产生偏差，仅当感知成本高于实际购买成本时能产生顾客满意，因此感知服务价值和感知成本均显著正向影响顾客满意(H2和H4)；一般来说，顾客对平台越满意，越容易产生顾客忠诚，故顾客满意显著正向影响顾客忠诚(H5)。

表4 模型的路径检验结果

3.3 基于人口统计特征的多群组分析

为了进一步了解蔬菜电商平台消费者在不同的个体特征下对顾客忠诚的影响，对本次的调查对象再进行划分。本研究将所有样本数据分别按性别分为男性和女性群体；按年龄分为50周岁以下的中年以下组，50周岁及以上的中年以上组；按受教育程度分为大学及大专以下的低学历组，大学及大专以上学历的高学历组；按月均收入水平分为5000元以下的低收入组和5000元及以上的高收入组，具体分布情况见表5，研究性别、年龄、受教育程度、月均收入水平不同的消费者所表现出来顾客忠诚的不同。

表5 多群组分析划分标准

为判断本研究选取样本得出的结论是否适配其他样本，本研究进行了多群组分析。为找出最适配的模型，本研究从不变性检验及简约模型适配指标来看，测量残差模型的AIC及EVIC最小，故将测量残差模型确定为多群组分析模型。对分组后的调查数据进行多群组分析，得出多群组模型的CFI值、IFI值、TLI值及RMSEA值均达到适配标准，自由卡方比值均小于3，这些指标表明多群组分析模型与样本数据适配良好，具体结果如表6所示。

以人口统计变量为调节变量的多群组分析结果显示，如表6所示，在感知质量价值及感知平台交互设计对顾客满意正向影响的路径H1、H3中，性别、年龄、受教育程度及月均收入水平影响均不显著，与整体相符。

在感知服务价值对顾客满意正向影响的路径H2中，女性影响显著(β=0.493，p<0.001)，男性影响不显著。这是因为在蔬菜电商平台的购买中，女性相对较感性，希望在购买蔬菜的同时能有良好的购物体验，注重购物上的情感满足；男性较理性，能客观判断购物体验。中年以下群体影响显著(β=0.343，p<0.001)，中年以上群体影响不显著，原因可能在于中年以下群体有丰富的网购经验，所以在购买蔬菜电商平台产品时能发掘更多功能，同时也希望得到更多服务，倾向于在服务中获取更多产品价值，而中年以上的群体对电商平台的认识仅停留在购买及收到满意的蔬菜，鲜少关注服务；受教育程度影响不显著，与整体相符；低收入群体(β=0.344，p<0.001)，高收入群体影响不显著，原因可能在于，低收入群体与高收入群体相比，更容易在感知服务价值中获得满足。

表6 多群组分析估计结果

在感知成本对顾客满意正向影响的路径H4中，男性(β=0.602，p<0.001)比女性(β=0.589，p<0.001)影响更显著，这可能与女性在家庭中更多承担蔬菜采买有关，女性对蔬菜价格较为了解，故期望以更优价格购买蔬菜；中年以上群体(β=0.864，p<0.001)比中年以下群体(β=0.550，p<0.001)影响更显著，原因可能在于在蔬菜电商平台网购过程中，中年以上群体对成本较敏感，而中年以下群体因更多接触网络银行，对蔬菜价格的认知逐渐被账户的数字所替代；高学历(β=0.605，p<0.001)比低学历(β=0.499，p<0.001)影响更显著，这说明高学历群体更了解蔬菜对身体的益处，愿意为蔬菜提供更多预算，在预算范围内也更易产生顾客满意；高收入(β=0.670，p<0.001)比低收入(β=0.527，p<0.001)影响更显著，可能因为高收入群体的可支配收入更高，留给蔬菜购买的预算也更高，因此购买蔬菜时更少受价格波动影响，更易产生顾客满意。

在顾客满意对顾客忠诚正向影响的路径H5中，女性(β=0.940，p<0.001)比男性(β=0.923，p<0.001)影响更显著，这可能与女性更感性有关；中年以下群体(β=0.978，p<0.001)比中年以上群体(β=0.746，p<0.001)影响更显著，这可能因为中年以上群体有丰富的购买蔬菜的经验，不易被轻易打动成为忠诚顾客，而中年以下群体阅历较少，包容性也更强，易被发展成忠诚顾客；低学历(β=0.990，p<0.001)与高学历(β=0.926，p<0.001)影响均显著，低收入(β=0.953，p<0.001)与高收入(β=0.928，p<0.001)影响均显著，与整体相符。

4 结论与建议

4.1 结论

本研究基于305份顾客调查问卷，通过实证检验了感知利益与感知成本通过影响顾客满意，最终影响顾客忠诚的中介机制。主要研究结论包括几方面：从消费者整体来看，感知服务价值、感知成本2个变量对顾客满意具有显著正向影响，进而影响顾客忠诚，其中感知成本对顾客满意影响较大，感知质量价值和感知平台交互设计对顾客满意影响不显著；从多群组分析来看，以性别、年龄、受教育程度、月均收入水平4类个体特征划分的消费群体中，感知成本对顾客满意、顾客满意对顾客忠诚的显著性影响均是正向的，且与不划分群体时一致，感知服务价值对顾客满意的影响在不同群组的显著性不一致，这与个体间存在的差别密切相关。

4.2 建议

基于以上结论，为提高消费者对蔬菜电商平台的顾客忠诚，推动蔬菜电商平台的发展，提出以下建议。

4.2.1 优化物流配送，提升售后服务

在目前的电商平台中，如果想仅通过加快配送速度提升感知服务价值，进而提高顾客满意、顾客忠诚，是不切实际的。因此，必须针对蔬菜易腐、易损特质采取新的配送方式，如一些易受挤压的蔬菜采取安全运输方式、消费者通过选择时间段灵活配送等。此外，蔬菜电商平台也应对线上客服进行集中培训，做到及时回应并解决消费者问题、按时将消费者诉求反馈至平台等。

4.2.2 提供多种菜品选择，划定不同价格区间

蔬菜电商平台作为消费者的线上“菜篮子”，应满足如今需求多样化的消费者。故平台应充分利用其线上资源，尽可能与更多供应商合作，提供多种多样的商品；同时，也可以根据蔬菜品质优劣来划分不同价格区间，为不同预算、不同生活品质的顾客提供选择，令蔬菜电商平台走进社区、深入社区，从而打造出平台的核心竞争力。

4.2.3 增强网站设计，提高平台吸引力

以传统电商平台为依托的蔬菜电商平台充分学习了优秀的网站设计，但缺乏创新。考虑到大多消费者出于节约时间成本选择蔬菜电商平台，因此平台设计不仅需要简洁美观，还可以在产品界面优先展示具有优质好评的菜品。此外，蔬菜富含人体所需的各种营养成分，但普通顾客对不同蔬菜的营养成分不够了解，平台也可以由此为突破口，在展示蔬菜图片的同时将营养成分整理在侧。

4.2.4 了解目标顾客群体，实现差异化营销

由于不同顾客群体的感知价值偏好不同，故应充分考虑性别、年龄、受教育程度、月均收入水平等差异划分出的不同细分群体。由于本次调研得出蔬菜电商平台主要消费群体为具备一定经济基础、文化水平较高的青年女性，因此应对一群体制定差异化策略。