“松弛感”商业空间，2023年零售新风向

文 Sam

2022年，“松弛感”一词突然火遍全网，它代表着一种放松、不紧绷，不追求极致效率的状态，既可以描述一个人的气质，也能形容一种生活方式：松弛感的家庭关系、松弛感的恋爱、松弛感的生活、松弛感的职场……

“松弛感”从何而来？

“松弛感”一词来源于一名网友分享的见闻：在飞机上遇到一家人出门旅游，阴差阳错导致托运的行李全部被退回，没有跟人一起到达目的地，两手空空的他们只能带着身份证和手机旅游。在整个过程中却没有争吵和埋怨，而是和谐地商量着达到目的地后应该买哪些必备物品，应该如何随机应变地更改旅行计划。作为旁观者的网友感叹：“原来世界上真的有这么松弛的家庭关系。”

现代人对于放松和慢节奏的追求，源头正是压抑且紧绷的生活、工作状态。德国社会学家哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》里将今日社会描述为一个“加速社会”，“当下”这个时态在不断地萎缩。时间成为稀缺的东西，人们的生活步调也在加速，都想在当下的时间内做更多的事情，同时事情也会一件接着一件。在这样的当下，人变得更加紧绷和焦虑，无论是生活还是工作，快节奏让松弛感成为了一种奢侈。

在充满经济压力与不确定性的2022年，一系列以“松弛感”为主题的商业模式兴起，包括旅游目的地、新式商业空间、新零售模式，为消费者搭建了释放高压、放松身心的出口，建立了深层情感链接，创造了新商业奇点。

“松弛感”的商业空间

2022年实体零售经历寒冬，据不完全统计，多种业态的实体零售门店共计关店7000多家，主要以商超百货和餐饮为主。关店潮之中，却有不少新式商业中心、购物广场逆势崛起。这样的例子在消费发达的新一线及二线城市最为常见，如上海的苏河湾万象天地、万科天空之城，重庆的光环购物公园，青岛的海天MALL，武汉的江宸天街。2022年，它们都给出了比所在城市的平均值要突出得多的人流量、营收和社交媒体曝光度。

上述商业空间的共同点，除了经营方雄厚的资金实力以外，其实是“公园式”的规划。它们均开在所在城市的新兴发展区，商业潜力大、土地成本相对较低、区域限制较少，因而有着更大的空间可供使用。以上海苏河湾万象天地为例，该商业中心拥有6万平米的商业区域，和4.2万平米的绿地，在城市的钢筋水泥中央，营造了一大片花园绿地。即使是集中式的商业空间里，也随处可见景观植被，消费者可以很方便地从城市生活中“出逃”，享受便捷的城郊度假体验。除了硬件设施以外，商场也更倾向于策划更轻松的活动，如市集、音乐节、酒吧、文创活动、露天电影等，充分满足消费者对环境、服务、装备、颜值等的高要求。

“松弛感”商场里最火的生意

哪些零售门店与以上风格的商业空间最搭？新晋网红店、独立小店、复古杂货铺等必不可少，它们是打卡拍照的必备元素，肩负着营造氛围、吸引客流量的责任。然而，真正对商场营收贡献最大的，还是餐饮和传统零售。根据中国连锁经营协会发布的《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》显示，消费者在购物中心的消费转化率进一步下降。“只逛不买”的现象一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社交场所转化。年轻消费者将文创、潮流类的零售空间视作社交聚会的打卡地点，他们前来聚集、感受氛围，却并不一定要购买商品。反倒是这类门店附近的奶茶、咖啡店和名创优品一类的小百货扎堆出现，坪效突出，快时尚眼镜店也在这个行列。

以重庆光环购物公园为例，其拥有17万平方米购物区域、11万平方米的商业办公楼，以及7万平方米的室内外城市绿色公园。在入驻商场的300家商户之中，眼镜店的数量竟然高达14家，比专门的咖啡馆数量还多，包括博士眼镜、千叶眼镜、直通车等传统零售连锁，也有木九十、aojo、Jins等快时尚眼镜店，还有数家隐形眼镜专卖店，以及Inmix音米和LOHO Collection两家专门的区域性旗舰店。

重庆光环购物公园内部一处景观

笔者采访了光环购物公园内某眼镜店员工小恒，刚刚毕业2年的他与商场内逛街购物的主力Z世代们属于同龄人，也更有共同语言。小恒表示，调到现在这家店工作的最大感受是环境的改变，不仅整个商场的外部空间更大，门店也按照这种风格进行了更开阔、更多绿植的装修。“面积明明很大，但柜台却不多，很多空间都用来摆艺术装置和植物了，在这里上班也挺有意思的。”然而，这里的工作却并不轻松，强度比他此前待过的另两家连锁门店都要大，“人流量很大，隔壁就是一家3D电影艺术博物馆，很多人出来之后都会顺便来店里逛逛。每天接待的客人比我在大学城店的时候还要多，而且年轻人居多，打扮都很时髦。”从小恒略带质朴的描述之中，能感受出新式商业购物中心对于年轻消费者的吸引力。

多业态的融合交织

商业空间“松弛感”的基调主要体现在两方面，其一是商场的硬件设计，比如开阔、大面积的绿植空间，在商业区域之中穿插休闲、露营区域；其二是软件布置，比如商场定期举办各种主题活动、策划主题展览。入驻其中的商业业态、品牌，则为松弛感提供了更为实在的物质表达。

除了卖咖啡的书店、越来越像美术馆的眼镜店、3D电影艺术馆，相邻店铺会考虑风格的互相协调，并碰撞出合作与跨界的可能性。餐饮和零售是占据主导的业态，艺术展、美甲、美瞳和按摩等服务业则穿插其间，而且不同业态之间的边界被刻意模糊。它们似乎并不想费力地向消费者呼喊，进来吧，我这里有XXX，而是营造一种不紧不慢的商业氛围，将自身的品牌文化、创意理念潜移默化地向消费者传达。

究其原因，从压力和焦虑中脱逃，追求松弛感的消费者，追求的往往不是目标明确、买了就走的即刻购物，而是为了“逛街”“打卡”。将目标群体高度重合的多种业态相结合，最大化满足消费者“逛”“消磨时间”的需求，往往能够带来“1+1＞2”的效应，让消费者“主动”增加停留时间与消费可能性。这也是为什么，很多人可以在一家店铺一待就是一下午。❏