电商直播情境下逆向物流研究

文/陈舒舒

一、引言

随着智能手机功能的升级和5G技术的发展，网络直播技术门槛大幅降低，用户渗透率越来越高，“直播+”模式被不断探索。“直播+电商”在直播风口诞生并随着新冠疫情带来的“宅经济”蓬勃发展。后疫情时代，中国电商直播行业已成为我国经济复苏的重要平台[1]。直播电商实时信息披露和快速销售方式激发了消费者购物热情，产生冲动消费行为，导致高退货率。艾媒咨询分析师认为退换货影响消费者购物体验[1]。当下直播电商退换货比例较高，逆向物流作为退换货过程中的一环也逐渐成为影响消费者购物体验的重要因素，进一步影响消费决策。未来，逆向物流将会成为电商直播行业关注重点。

二、电商直播情境下逆向物流含义

逆向物流通常是指为了重新获取价值和适当处理，将原材料、半成品、产成品和包装从制造商、经销商或消费者流向回收地点或适当处理地点的规划、实施和控制过程[2]。电商直播情境下逆向物流主要表现为产品退换货，本文结合电商直播特点将逆向物流定义为顾客在直播间内购买产品，电商企业根据有效订单安排发货和配送，但由于各种原因导致顾客对收到的产品不满意所引发的产品从消费地反向运输至发货地或原产地的完整物流活动过程。

三、电商直播情境下逆向物流产生原因

（一）消费者个人层面。直播电商最突出的特点是实时互动性[3]。主播在直播间内全方位地展示商品和现场试用实时披露产品信息，并在此过程中与观众积极互动，使观众更好地了解产品同时产生良好的情绪体验，催生冲动消费，导致高退货率。（二）商家层面。产品质量。直播购物减少了买卖双方的信息不对称，但限制了消费者接触真实产品。如果商家和主播盲目刺激需求，故意隐瞒产品真实质量，致使消费者收到的产品与其期望不符，导致消费者退货[3]。订单处理。直播购物给商家带来的“大单量”使其易出现产品错发、漏发等情况，如果消费者退换货则会产生逆向物流。产品价格[4]。直播购物的便利性使消费者在购前和购后均可货比三家，如果消费者对比后对产品价格不满意则会选择退货。（三）主播和平台层面。主播刷单。为了追求高GMV，主播通过刷单向商家隐瞒产品的实际成交量，随之衍生的高额退货增加了逆向物流成本[3]。平台隐瞒。直播带货火热发展吸引了越来越多的网络平台布局“直播+电商”，使得平台间竞争更加激烈。平台为追求高GMV吸引更多企业、主播和用户入驻平台，可能会隐瞒主播的刷单行为[3]。主播恶意刷单和平台放任不管损害了电商企业利益，降低了电商企业利润空间。（四）快递公司层面。配送不及时。对于时效性产品，配送不及时易导致产品变质或价值折损，从而诱发消费者退货。快递破损。产品在运输过程中受外力影响，导致产品外观和功能受损，引发消费者退货。快递工作人员态度。对于快递破损、丢件、未配送至指定地点等问题，快递工作人员不能积极、及时地解决，易激起消费者不满情绪进而选择退货[4]。

四、电商直播情境下逆向物流实施问题

（一）逆向物流成本高。消费者退换行为不确定，逆向物流发生时间、地点、退换产品种类和数量不确定，使得供应链上各节点企业需投入大量人力对退换产品进行信息核对、质检和分类，增加了电商企业物流成本和运营管理成本。当企业实施逆向物流成本大于其收益时，企业往往会逃避社会责任，忽视逆向物流的发展[5]。（二）售后服务质量差。电商直播主体包括自带流量的网红或明星和商家内部员工。当消费者退货时，电商企业、主播和平台均需提供相应的售后服务。但目前市场缺乏统一退换货标准，各企业根据自身利益制定不同退换货政策，消费者在退换过程中易遇到退换渠道不通畅、逆向物流费用承担以及各方利益主体责任相互推诿等问题。这可能引起消费者对售后服务的不满情绪，减少对电商企业、主播和平台的认同和信任，造成顾客流失。（三）商品逆向物流周期长。参与逆向物流的产品价值通常低于新产品，但及时检验和处理后，它们可以快速投入市场进行销售。而逆向物流过程复杂和整体逆向物流信息管理缺乏严重影响了退换周期和退换效率，退换产品在反向运输过程中长时间留滞可能损害产品价值，造成价值贬值。（四）逆向物流信息化程度低。直播电商易激发顾客冲动消费带来“大单量”，而冲动消费背后是高商品无缺陷退货率。逆向物流低信息化致使供应链上各企业不能及时、清楚掌握退货产品物流信息和处理情况，难以将退换产品及时整合到企业生产计划中，导致资源浪费和库存积压。逆向物流低信息化不能满足消费者随时查询退换货物流信息要求，引起顾客不满情绪和消极评价，损害了电商企业、主播和平台信誉同时可能造成潜在顾客流失。

五、电商直播情境下逆向物流发展策略

（一）政府层面。政府部门应建立和完善与逆向物流相关的法律法规，建立统一退换货标准，监督电商企业承担社会责任，促进逆向物流规范实施；采取鼓励措施，给予电商企业一定的资金补贴和技术支持，鼓励企业吸引和培养相关人才，促使逆向物流健康发展。另外，政府部门应制定合理监管机制约束主播和平台行为，营造健康的直播环境。

（二）企业层面。1.完善直播购买过程。退货会给电商直播中各利益主体造成损失，要想从源头上减少退货需要企业、主播和平台共同努力。企业要严于律己，严格把控生产和质检各环节，生产高质量产品。作为关键意见领袖的主播要将接触产品信息真实客观地披露给受众，并告知其相应的退货政策，合理引导消费，减少因冲动消费引发的退货。平台作为连接电商企业、主播和消费者的重要媒介，应客观公正对待各方利益主体。一方面，平台应提高商家入驻门槛，抵制无良商家制假售假；另一方面，平台应监管主播行为，尽量避免因隐瞒商品质量和刷单行为给消费者和企业造成的损失。2.提高售后服务水平。积极的退换政策。一些电商企业认为退换货会影响企业利润，为减少退换货，他们制定了严格的退换政策和退换障碍。如今，产品同质化严重，积极的退换政策已成为企业获取竞争优势的利器。电商企业应结合直播产品特点，提出积极合理的退换货政策。便利的退换服务。复杂的退换程序耗费了企业和顾客大量时间和精力企业应简化退换申请流程、积极回复顾客疑问、及时满足顾客需求以提高顾客满意度。另外，企业应建立畅通的退换渠道以保证退换产品在反向运输过程中经过的各物流节点和运输路线的畅通。3.建立完备的逆向物流信息系统。电商企业应建立完备的逆向物流信息系统，利用先进的网络信息技术减少库存压力和留住顾客。对于企业，完备的逆向物流信息系统可以让供应链上各企业共享信息，实时跟进退换产品物流及处理情况，通过反馈信息帮助生产者作出更合理有效的生产决策，减少资源浪费和库存积压。对于消费者，先进的信息通信技术可以对逆向物流全程监控，帮助消费者实时了解退换产品的物流信息，提高顾客满意度。4.借助第三方逆向物流企业。建设逆向物流系统要求大量资金、相关专业知识和丰富技术经验，而电商企业通常重点关注其关键业务。权衡之下，电商企业将逆向物流业务外包给专业的第三方逆向物流企业更节省成本。电商企业销售产品种类多样，对物流系统各环节要求不同。第三方逆向物流企业可根据企业所属行业类型进行市场细分，通过整合并充分利用各环节物流资源，组织相似客户群体开展共同运输，为电商企业提供专业物流服务，同时节省企业成本。

六、结语

当下退换货逆向物流已成为影响电商直播行业可持续发展的重要一环。但直播电商中各方利益主体间存在严重信息不对称和目标冲突，加之目前市场监管机制尚不完善导致逆向物流发展仍比较缓慢。因此，要想实现逆向物流健康快速发展需要政府、主播、平台和电商企业的共同努力。

引用出处

[1]艾媒咨询.中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/86233.html,2022-06-24.

[2]周垂日,梁樑,许传永,查勇.逆向物流研究的新进展:文献综述[J].科研管理,2007(3):123-132.

[3]肖勇波,王旭红,喻静,赵翠.直播电商:管理挑战与潜在研究方向[J/OL].中国管理科学.https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1113

[4]张圣亮,张结娣.消费者基于不同原因的网购退货对购后行为的影响[J].大连理工大学学报(社会科学版),2016,37(4):33-38.

[5]梁雯,陈广强,王欣.电子商务发展中的逆向物流问题——电商企业与政府、消费者的不同利益关系博弈分析 [J].产经评论,2017,8(1):67-79.